廣告心理學1廣告心理學之廣告受眾的情感發生第1頁第八章廣告受眾情感發生第一節廣告受眾情感基礎第二節廣告感性訴求第三節廣告移情效應發生2廣告心理學之廣告受眾的情感發生第2頁第一節廣告受眾情感基礎一、情感涵義

1、情感內涵

情感也稱感情，它是人反應客觀現實一個形式，表示人對其需要滿足主觀態度，表示人主觀態度與其形成觀念是否一致。即人對客觀事物是否符合人需要而產生體驗。體驗是情感基本特點。3廣告心理學之廣告受眾的情感發生第3頁耐克企業一則“精品”牌旅游鞋廣告：

廣告詞：“你并非女神，可能永遠不會成為一位女神。但這并不意味著，因為你是凡人我們就不該拜倒在你腳下。”4廣告心理學之廣告受眾的情感發生第4頁2、情緒和情感

情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關系一個反應。情緒和情感聯絡十分親密，情緒是情感外在表現，而情感則是情緒本質內容。5廣告心理學之廣告受眾的情感發生第5頁

3、情緒和情感兩極性情緒和情感兩極性指情緒和情感對立性，比如，愛與恨，喜悅與悲傷，滿意與不滿意等，他們總是成對出現。每一對組成一個維度，在每一維度上又存在強度上差異。6廣告心理學之廣告受眾的情感發生第6頁4、廣告受眾情感記憶感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面技巧對消費者情緒進行定向誘導，使其對廣告產品產生購置欲望一個廣告方法。

（1）人倫情感

（2）社會道德情感（3）理智感

（4）美感7廣告心理學之廣告受眾的情感發生第7頁（1）人倫情感人倫是指人與人之間關系，特指尊卑長幼之間關系，如君臣、父子、夫婦、弟兄、朋友關系

，反應這種人倫關系情感叫做人倫情感。8廣告心理學之廣告受眾的情感發生第8頁（2）社會道德情感社會道德感是關于人言行、舉止是否合乎一定道德準則而產生情感。主要內容：愛國主義感、集體主義感、人道主義感、義務感、責任感、情誼感、自尊感等等。廣告創意必須遵照社會道德準則，進而贏得受眾好感。9廣告心理學之廣告受眾的情感發生第9頁（3）理智感理智是指人們在對事物表象進行思索、分析，進而經過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里等伎倆來把握事物本質及事物之間內在聯絡，從而掌握事物運行規律及改變趨勢，以實現其區分是非、利害關系以及控制自己行為智慧和能力。理智感則是人們對需要是否滿足所產生情感。在廣告傳輸中，廣告作品經過嚴密邏輯和科學分析論證來說服廣告受眾。10廣告心理學之廣告受眾的情感發生第10頁

（4）美感美感是人們按一定審美標準，對客觀事物，包含人體在內進行觀賞、評價時所產生情感體驗。美感由兩個特點：1）愉悅性體驗，包含喜劇和悲劇引發美感；2）傾向性體驗，即對美好事物迷戀，對丑惡事物反感。11廣告心理學之廣告受眾的情感發生第11頁在利用廣告美時，因為人們審美心理是不停改變，所以對于不一樣歷史背景、不一樣社會制度和不一樣民族，其審美標準往往有一定差異，人們對美感受也是不盡相同。12廣告心理學之廣告受眾的情感發生第12頁二、廣告受眾情感刺激廣告受眾情感刺激存在差異性：（1）情感傾向性差異；（2）情感深刻性差異；（3）情感穩定性差異；（4）情感功效性差異。13廣告心理學之廣告受眾的情感發生第13頁（1）情感傾向性差異人們用某種標準衡量好壞與美丑時，其情感體驗經常處于某種傾向性狀態。從民族角度，情感傾向性是民族文化組成部分，其形成與民族傳統價值觀念相關；對于個人而言，其形成除了民族文化背景熏陶之外，還與個人所受到教育和全部人生閱歷中所得到體驗親密相關。14廣告心理學之廣告受眾的情感發生第14頁（2）情感深刻性差異對同一個事物，不一樣人在情感體驗深刻程度上差異，就是情感深刻性差異。形成原因：民族文化背景原因、知識涵養水平、性格特點、閱歷等方面。15廣告心理學之廣告受眾的情感發生第15頁（3）情感穩定性差異是指一個人對某一事物情感改變程度。人情感穩定性是由其知識素養和心態成熟度所決定，而心態成熟度又與其年紀大小、閱歷豐富程度相關。另外，人情感穩定性也和性別有一定關系。16廣告心理學之廣告受眾的情感發生第16頁（4）情感功效性差異一些人情感能顯著推進其行為，他行動是主動，精力是旺盛，這種情感就是有效情感。也有一些人，他們情感不含有推進性質，即使有時情感也被激起，但對于行動或行動改變并沒用主動意義，這就是缺乏行為效能情感。通常，青少年和女性情感中有效情感成份更大，而男性和中老年人（由其是老年人）情感更多地屬于缺乏行為效能情感。17廣告心理學之廣告受眾的情感發生第17頁第二節廣告感性訴求一、感性受眾與感性產品1、受眾感性；指那些輕易被情感推進行為，并受情感影響接收信息人。2、產品感性產品是感性和理性、物質和精神綜合體，產品中感性普通指是產品藝術性、情感性、心理性和人文性，詳細表現在產品形態、色彩和材質等方面。18廣告心理學之廣告受眾的情感發生第18頁二、感性定位與感性訴求1、親熱型；2、幽默型；3、“害怕”訴求型19廣告心理學之廣告受眾的情感發生第19頁

1、親熱型

這一維度反應著必定、溫柔、短暫情緒體驗。往往并發著生理反應及相關愛、家庭、朋友間關系體驗。廣告畫面中人物親熱關系，如一對深情夫妻，母子間相愛，都輕易使人產生同感。20廣告心理學之廣告受眾的情感發生第20頁廣告心理學研究發覺，親熱訴求廣告引發親熱感程度有高有低，它廣告信息傳輸效果比普通廣告要好得多，而且在親熱訴求廣告中，親熱感程度與廣告信息傳輸成正百分比關系。21廣告心理學之廣告受眾的情感發生第21頁

2、幽默型

幽默廣告正效果：幽默引發受眾對廣告注意，降低受眾認知防御，提升受眾廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好態度。幽默廣告負效果：（1）逗人發笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應該嚴厲對待事情當成兒戲，缺乏必要嚴厲感和莊重感。有調查顯示，保險企業、銀行等都極少采取幽默廣告。22廣告心理學之廣告受眾的情感發生第22頁一些公益廣告利用幽默廣告技法：美國海岸公路廣告：“假如您汽車會游泳話，請照直開，無須剎車。”出租車后窗：“不吻我，才是愛我表現。”“假如你看清了我背上字，那就是你離我太近了。”23廣告心理學之廣告受眾的情感發生第23頁D.丹尼爾為幽默廣告創作提出四條標準（1）大多數情況下，幽默廣告只適合用于推銷低檔產品，不適于推銷高檔產品。（2）幽默寫法應能使老生常談話題取得新生，以加強讀者記憶力（3）利用幽默筆法應能有效地把一個簡單內容講得生動，便于記憶（4）幽默創作應能突出強調一個過時做法愚蠢可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。24廣告心理學之廣告受眾的情感發生第24頁

3、“害怕”訴求型

害怕訴求，指在廣告中展示一個可怕情景，來喚起受眾焦慮和不安，進而指出害怕情景能夠經過使用一定產品或勞務消除。比如那些相關免受財產損失和人身損傷商品。25廣告心理學之廣告受眾的情感發生第25頁26廣告心理學之廣告受眾的情感發生第26頁有些人做過一項試驗，經過施以不一樣強度訴求，來考查說服效果：強度訴求：“牙齒保養差，就無法補救”“牙齒保養差，定會有兩三顆蛀牙”；中度訴求：“牙齒保養差，有時會壞掉兩三顆蛀牙”，無危險訴求：“牙齒保養差，也不會有蛀牙”結果，一星期后，只有中度訴求那組受試者最服從說服內容，而對其它兩組受試者卻沒有效果。27廣告心理學之廣告受眾的情感發生第27頁威脅強度與說服效果關系低低高高說服效果威脅強度情景1情景2情景1情景328廣告心理學之廣告受眾的情感發生第28頁

使用害怕訴求時，說服過程中威脅“適當”是依目標消費者和產品不一樣所轉移。比如：應用害怕訴求于戒煙宣傳，假如目標消費者是青少年（不會吸煙者），強“害怕”訴求便可能更有利于他們所遵照傳輸要求去做；假如目標消費者是那些有煙癮者，強訴求有可能引發他們知覺回避反應。29廣告心理學之廣告受眾的情感發生第29頁對于低卷入（對消費者不太主要）產品來說，如口罩，或許要很強訴求來可能引人注意。害怕性訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供處理問題方法。30廣告心理學之廣告受眾的情感發生第30頁三、感性創意與感性表現在廣告設計中，色彩、畫面、廣告詞等元素，都可能和一定情感體驗發生聯絡。所以，它們常被用來誘發特定情感。感性廣告組成要素：1、色彩2、畫面與構圖：突出型；引導式；寄體式；名人式；象征寄寓式。3、廣告詞：情；趣；特；巧；誠。4、音樂31廣告心理學之廣告受眾的情感發生第31頁顏色與心境、對象聯絡顏色名稱紅心境或情緒體驗振奮（興奮、激動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占8%聯想對象紅旗、紅衣服、節目、喜事、太陽、紅51.6%；血火、信號燈、危險標志29.4%

橙喜悅、輕松、幸福、希望、喜愛、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%橘子、水果占6.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、喜愛占35.8%服裝、豐收田野、家俱占31.4%綠

輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占49.1%

草（草原）、樹葉、春天田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍輕松、平靜占25.9%藍天、海洋占83.5%

32廣告心理學之廣告受眾的情感發生第32頁

紫冷淡、嚴厲、寂寞、不安憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%

白純潔占45%；平靜占13%白雪、醫院、白襯衣、白衣戰士、白花占50.3%

灰

消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%

陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%

黑嚴厲、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%

33廣告心理學之廣告受眾的情感發生第33頁廣告畫面常見形式：（1）突出式

該形式直接以廣告產品作為廣告畫面主體，主題鮮明突出，以強化產品特色并激起消費者購置欲望。34廣告心理學之廣告受眾的情感發生第34頁（2）引導式廣告畫面主體不是產品而是人，經過人行為舉止來強化廣告畫面色彩，以襯托產品特色，從而打動消費者。35廣告心理學之廣告受眾的情感發生第35頁36廣告心理學之廣告受眾的情感發生第36頁（3）寄體式廣告畫面中沒有出現產品，只是純粹表現一個美好場景或含有鮮明個性特征人物，以此吸引受眾，表達產品品質和特色。37廣告心理學之廣告受眾的情感發生第37頁（4）名人式就是以名人為廣告訴求，經過名人高著名度和美譽度來產生移情效應，從而強化產品著名度和美譽度。38廣告心理學之廣告受眾的情感發生第38頁（5）象征寓意式借用與廣告產品相關帶有特定含意物體來寓含廣告主題，使廣告受眾經過聯想來了解主題。象征寓意手法不能過于含蓄，不能違反直觀性特點。39廣告心理學之廣告受眾的情感發生第39頁40廣告心理學之廣告受眾的情感發生第40頁3、廣告詞情：淡化商業味，濃化人情味，做到以情感人；趣：充分利用幽默伎倆，使其生動有趣，發人深思；特：打破常規，與眾不一樣，激發好奇心，吸引注意力；巧：考究語言技巧，利用巧妙表示方式，同時防止言過其實和華而不實；誠：真誠是廣告生命，也是廣告詞生命力所在。41廣告心理學之廣告受眾的情感發生第41頁4、廣告音樂首先，廣告音樂要合乎其特點，如煽動性、娛樂性、傳輸性、重復性、廣告訴求對象廣泛性。其次，廣告音樂要與廣告畫面、廣告詞、和故事情節相適應，確保廣告音樂襯托主題信息傳輸效果。在進行廣告創作時，還能夠利用經典音樂片段，能夠強化親切感，縮短廣告與消費者距離。42廣告心理學之廣告受眾的情感發生第42頁四、情感誘發策略1、制造廣告中情調：（1）音樂；（2）色彩：三要素；情緒表現意義2、與美好情緒情感相聯絡，激發廣告受眾情感聯想；3、制造故事以傳達情意4、恰當利用恐懼情緒43廣告心理學之廣告受眾的情感發生第43頁第三節廣告移情效應產生一、感性廣告有效抵達1、廣告本身