序言消費者購置行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動基礎很，受個體情緒、情感、態度、意志等影響，這些都是人類共有心理現象，含有類似規律，我們能夠在營銷活動中利用這些規律，對全部用戶購置行為起到大致相同推進作用。另首先，“人心不一樣，各如其面”，在日常生活中，不一樣消費者有其不一樣個性心理和行為差異，我們會發覺每個用戶購置行為還含有顯著個人特色。消費者個性心理特征專家講座第1頁舉例

高興----他喜歡我，真好！

你這難過----他僅在撫慰我吧！人真疑惑----我不怎么樣，這人干嘛？好呀厭煩----哼，討好我，想利用我！消費者個性心理特征專家講座第2頁英雄群體中超級英雄.具備航天員優異性格特征：堅定愛國精神、對飛行成功堅定信念、樂觀主義精神、天生勇敢、善于分析頭腦、隨機應變能力、從容鎮靜態度、純樸謙遜作風等等，而這些性格光芒，就是英雄本色。消費者個性心理特征專家講座第3頁教學內容：個性概述氣質與消費行為性格與消費行為能力與消費行為

欲成斗牛士，必先認識牛習性消費者個性心理特征專家講座第4頁第一節個性概述一、個性普通概念個性這個術語起源于拉丁語“persona”，它含義是指古希臘戲劇演員在舞臺上戴假面具。以后，心理學家借用這個詞表示人心理特征關于個性概念，在國內外心理學界是有爭論。從我們國內心理學界來看，普通把它定義為：個性在個體身上經常地、穩定地表現出來心理與行為特點總和消費者個性心理特征專家講座第5頁Personality－persona

消費者個性心理特征專家講座第6頁二、個性結構個性可分為：個性傾向性和個性心理特征。個性傾向性即是指決定一個人對事物態度和行動選擇性誘因系統，故又稱作個性動力性。（主要包含：需要、動機、興趣、理想、信念、價值觀和世界觀等）它制約著一個人心理活動方向和社會價值，組成了個人一定不變之特有品質。個性心理特征即是指一個人能力、氣質和性格。能力，主要指人在完成某種活動時候潛在可能性特征；氣質，主要指人脾氣、性情，是人進行行為活動時候神經類型特征；性格，主要指一個人對事、對人、對己比較穩定態度和行為特征。消費者個性心理特征專家講座第7頁

個性個性傾向性個性心理特征信念興趣理想動機需要能力氣質性格價值觀消費者個性心理特征專家講座第8頁三、個性特點穩定性和可變性：跨時間連續性和跨情境一致性獨特征和共性：不一樣遺傳、生活與教育環境形成獨特心理特點生物性和社會性：社會人所特有，個性是一個人在與他人交往中掌握社會經驗和行為規范，取得自我過程。整體性：由各種成份組成

消費者個性心理特征專家講座第9頁四、個性形成和發展遺傳原因后天環境主觀努力

總之，人個性是非常復雜心理特點總和，是人與人相互區分內在標志。是遺傳原因、后天環境和主觀努力共同作用結果消費者個性心理特征專家講座第10頁1、遺傳原因人格形成離不開個體遺傳生物基礎。個體神經系統（尤其是腦）特征、體內生化物質是人格形成基礎。消費者個性心理特征專家講座第11頁個體差異與大腦兩半球功效不對稱性性別差異是個體間生理差異中最顯著表現。伴隨兩性生理差異，心理活動也有許多不一樣特點。男孩空間信息處理能力強，女孩言語能力較強，這是因為女孩左半球功效較早地顯現出它優勢，而男孩右半球功效優勢以后也表現得較為顯著。

除兩性之間心理活動差異與大腦半球功效一側化相關之外，不論男、女，都有許多個性特征與大腦半球功效一側化相關。消費者個性心理特征專家講座第12頁遺傳基因研究表明人23對染色體中第23對是決定性別，男性為XY，女性為XX，假如性染體變異就會造成性別畸型和人格障礙。有一個人男性染色體比正常人多了一個Y染色體，這種患者身體比正常同齡男性高大，好斗，兇暴。消費者個性心理特征專家講座第13頁行為遺傳學研究表明

對病態人格家譜調查表明，這類人親屬中病態人格發生率與血緣關系呈正比，即血緣關系越近發生率越高。腦電圖研究證實，這類人雙親中腦電圖不正常率較高。消費者個性心理特征專家講座第14頁2、家庭原因父母愛撫教養方式家庭氣氛消費者個性心理特征專家講座第15頁家庭父母愛撫

消費者個性心理特征專家講座第16頁家庭中親情關系，對孩子人格發展主要影響：父母與兒女親情關系有安全型依戀和不安全型依戀。59％安全型依戀型孩子有很好同伴關系，青少年時樂于與父母以外人交往，形成良好同伴關系和師生關系，較少社交焦慮，成年期婚姻質量高。不安全型依戀型孩子中只有38％同伴關系良好，青少年時有更多社交焦慮，輕易對自己、對他人和周圍環境產生不良認識和消極體驗，并影響其與同伴和教師交往，難以調整社交困難所產生挫敗感，成年期婚姻質量差。消費者個性心理特征專家講座第17頁家庭教養方式消費者個性心理特征專家講座第18頁父母教育態度與兒童性格關系父母態度詳細表現特征兒童性格民主

寬容以朋友態度對待孩子，善于了解、滿足、限制孩子需要，在對孩子保護同時，注意社會和文化訓練自尊，自信，獨立，直爽，誠懇協作，親切禮貌，靈巧，謙虛，樂觀，大膽，有毅力和創造精神。嚴厲對孩子一舉一動嚴加限制，經常打罵和訓斥。頑固，冷酷，急躁，獨立或怯懦盲從，不老實，缺乏自信心和自尊心消費者個性心理特征專家講座第19頁父母教育態度與兒童性格關系溺愛把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來伸手，飯來張口，過分溺愛、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒禮貌，缺乏獨立性，情緒不穩。過于保護不讓孩子獨立活動，處處進行監視、保護。缺乏社會性，依賴被動，害怕，深思，緘默，親切。忽視父母離異或忙于事業，對孩子缺乏關心和教養消極，孤僻，妒忌，情緒不安，創造力差，甚至有厭世輕生情緒消費者個性心理特征專家講座第20頁父母教育態度與兒童性格關系支配權威總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨立性父母意見分歧父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無所適從。易生氣，警覺性高；有兩面討好，投機取巧，好說謊作風。消費者個性心理特征專家講座第21頁家庭家庭氣氛

消費者個性心理特征專家講座第22頁兒童從出生時起，就在帶有民族、階級、宗教、地域等特征家庭中取得一個地位，全部這些特征都對兒童以后社會化產生主要影響。在育嬰院生活嬰兒和在自己家中生活嬰兒，前者與成人關系有障礙，極少對成人依戀，且言語落后，情緒冷漠等。棄兒有更多心理疾病，有更多攻擊、反叛和問題行為。消費者個性心理特征專家講座第23頁3、社會文化原因人際關系成長經歷職業消費者個性心理特征專家講座第24頁人類文化與人性：狼孩民族文化與民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）研究表明，愛斯基摩人生活在冰天雪地北極，以漁獵為生，需要堅定、獨立、勇于冒險性格。他們以仁慈寬大方式管教孩子并勉勵其個性化，以培養出成人所具備人格特征。而生活在西班牙南部山脈塞姆人（Themne），以種植糧食為生，需要老實、服從、保守性格。他們對孩子關愛似乎只在斷乳期之前，之后便嚴厲管教，甚至排泄也嚴苛訓練，不允許有任何個性化，方便造就出農家所需要人格特征。消費者個性心理特征專家講座第25頁第二節氣質與消費一、氣質概念氣質是指個體經典地表現于心理過程強度、心理過程速度和穩定性以及心理活動指向性等動力方面特點氣質是表現在心理過程強度、速度、指向性方面動力特征氣質天賦性氣質穩定性消費者個性心理特征專家講座第26頁二、氣質心理特征

表現在神經系統強度特征上：感受性、耐受性表現在神經系統靈活性上：反應靈敏性、可塑性表現在神經系統強度、靈活性上含有外傾性和內傾性：人心理活動、言語與動作反應表現于外還是表現于內，是喜形于色還是緘默寡言消費者個性心理特征專家講座第27頁三、相關氣質理論（一）體液說:相關氣質概念,最早是在公元前五世紀,由希臘著名醫生希波克拉底首先提出.他認為人體內有來自不一樣器官四種體液,血液生于心臟,黃膽汁生于肝臟,黑膽汁生于胃部,粘液生于腦部.為同氣質取決于這四種體液混合百分比,羅馬醫生蓋倫依據他學說,把人氣質分成干三種,后人又簡化成四種”多血質,膽汁質,粘液質和抑郁質.每種氣質都是某種體液占優勢結果,并有特定心理表現.當然把體液看作是氣質形成原因和基礎是缺乏科學依據,但在日常生活中用四種氣質類型來描述人們氣質特點比較生動形象,所以這種氣質類型名稱一直延用到現在.消費者個性心理特征專家講座第28頁血液(blood)：主樂天氣質，快活而好動。黏液(phlegm)：主冷淡氣質，漠不關心、懶散、遲頓。黃膽汁(yellowbile)：主急躁氣質，易怒、輕易激動。黑膽汁(blackbile)：主憂郁氣質，憂愁、緘默而不多語。消費者個性心理特征專家講座第29頁（二）體型說:德國精神病學家克瑞奇米爾依據對精神病患者觀察,認為體積結構與氣質及患精神病之間有一定關系,把人分為強壯型,肥滿型,瘦長型和異常型,并認為肥滿型者情緒不穩,易興奮或抑郁,身體上脂肪豐富,身材矮胖,這種人易患躁狂抑郁癥.而瘦長型則身細長,皮膚干燥,肌肉骨骼不發達,而且孤僻,沉靜,易患精神分裂癥.強壯型人則介于二者之間。但至今未得到證實.消費者個性心理特征專家講座第30頁1.瘦長型，高瘦纖弱，肋骨顯著，皮膚缺血色。分裂50%2.矮胖型，四肢短小，軀干積蓄大量脂肪。躁狂64%3.強壯型，四肢發達，肩寬、胸厚。癲癇28.9%4.發育異常，混合型。癲癇29.5%消費者個性心理特征專家講座第31頁美國謝爾頓體型論：對四千大學生裸體照片體型測量研究對二百學生行為與體型關系觀察研究胚葉發育與體型關系理論研究消費者個性心理特征專家講座第32頁消費者個性心理特征專家講座第33頁（三）血型說:日本學者古川竹二認為氣質與血型相關,認為O血型相當于膽汁膽汁質;B血型相當于多血質;A血型相當于抑郁質;AB血型相當于粘液質.這種學說并沒有充分科學依據.實際上,在現實生活中同一個血型人經常含有不一樣氣質特點,而不一樣血型人則可表現為相同氣質特點.另外,還有些人提出陰陽說,內分泌說等,當然都不具科學性.到當前為止,只有巴甫洛夫高級神經活動類型學說含有一定科學性.消費者個性心理特征專家講座第34頁1、血型類型：A型、B型、AB型、O型。2、血型與行為A型：溫和、老實、穩妥、多疑、依賴性強。B型：感覺靈敏、喜歡社交、好管閑事。AB型：A型和B型混合型。O型：意志堅強、控制欲強、不愿吃虧。消費者個性心理特征專家講座第35頁我國古代著名思想家孔子把人個性分為五類：庸人見小失大，不知所務；小處精明，大處糊涂。士人心有所定，計有所守，頭腦清醒，做事冷靜。君子篤行信道，自強不息，崇德尚仁，主動向上。賢人德不逾閑，行中規繩，很守規矩。圣人明并日月，化行若行，光明磊落。消費者個性心理特征專家講座第36頁（四）高級神經活動類型氣質理論神經過程基本特征強度平衡性靈活性強、平衡、靈活型－－活潑型－－多血質強、平衡、不靈活型－－平靜型－－粘液質強、不平衡型－－興奮型－－膽汁質弱型－－抑制型－－抑郁質消費者個性心理特征專家講座第37頁高級神經活動類型與氣質類型及其心理特征..高級神經活動類型氣質類型氣質心理特征組合行為方式經典表現強而不平衡型（不可抑制型）膽汁質感受性低；有一定耐受性；反應快而不靈活；情緒興奮性高；抑制能力差；外傾性顯著；行為有一定可塑性。直率，熱情，精力旺盛，情緒易沖動，心境變換猛烈，脾氣急躁。強而平衡、靈活型（活潑型）多血質感受性高；耐受性高；反應快而靈活；情緒興奮性高，外部表露顯著；外傾性顯著；行為可塑性大。活潑、好動、敏感，反應快速，喜歡與人交往，注意易轉移，興趣易改變，缺乏持久力。強而平衡、不靈活型（平靜型）粘液質感受性低；耐受性高；反應速度遲緩，含有穩定性；情緒興奮性低；內傾性顯著；行為有一定可塑性。平靜、穩重，反應遲緩，緘默寡言，情緒不易外露，注意穩定難轉移，善于忍耐弱型（抑制型）抑郁質感受性高；耐受性低；反應速度慢，刻板而不靈活；情緒興奮性高而體驗深；內傾尤其顯著；行為可塑性小。情緒體驗深刻；行動遲緩，多愁善感，能覺察他人不易覺察事物，富有幻想，膽小孤僻。消費者個性心理特征專家講座第38頁例：從西游記看氣質孫悟空豬八戒沙和尚唐三藏實際上，單純上述四種經典氣質并不多見，在生活中，絕大多數人是這四種氣質相互混合、滲透、兼而有之人。消費者個性心理特征專家講座第39頁1.膽汁質——夏天里一團火

表現為精力旺盛、不易疲勞，但易于沖動、自制力差，性情急躁，辦事粗心等行為特點。消費者個性心理特征專家講座第40頁2.多血質——喜形于色，喜怒都在展現中，可塑性強表現為動作言語靈敏快速、活潑好動，待人熱情親切，但又顯得有些粗心浮躁、注意力和情感都易轉移或發生改變。王熙鳳消費者個性心理特征專家講座第41頁3.粘液質——冰涼耐寒

表現為情緒較穩定、心平氣和、不易激動、也不外露；行動穩定遲緩，說話遲緩且言語不多；處事冷靜而踏實；自制力強但也易于固執拘謹。薛寶釵消費者個性心理特征專家講座第42頁4.抑郁質——秋風落葉

表現為對事物和人際關系觀察細致、敏感；情緒體驗深刻穩定，不外露；行動遲緩，不活潑；學習和工作易感疲勞。工作中常表現出多慮、不果斷；生活中常有孤獨、害怕表現。林黛玉消費者個性心理特征專家講座第43頁消費者個性心理特征專家講座第44頁四、氣質特點氣質類型本身并無好壞之分氣質穩定性和可變性消費者個性心理特征專家講座第45頁“無價”氣質氣質是人天性，無好壞之分。每種氣質現有其利一面，也有其弊一面。如：多血質人即使靈敏活潑，但卻會輕易浮躁，學習不踏實，沒耐力，行事馬虎；抑郁質人即使膽小、憂郁。但細心敏銳、見微知著，聰明過人。氣質不能決定人社會價值和成就大小。它僅對人們從事不一樣活動效率有影響作用。當氣質與活動性質相適宜時，活動效率就會提升，反之，則減低。氣質能夠影響人情感和行動消費者個性心理特征專家講座第46頁五、消費者購置行為中氣質表現

膽汁質消費者在購物中喜歡標新立異，追求新奇奇特，含有刺激性流行商品。他們一旦感到需要，就會很快產生購置動機并干脆利落地快速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。假如碰到營業員怠慢，也會激起他們煩躁情緒和激烈反應，表達出沖動型購物行為特點。消費者個性心理特征專家講座第47頁多血質人善于交際，有較強靈活性，能以較多渠道得到商品信息。這類消費者對購物環境及陌生人有較強適應能力，因而在購物時觀察敏銳，反應靈敏，晚于與營業人員進行溝通。但有時其興趣與目標往往因為可選擇商品過多而輕易轉移或一時不能取舍，行為中常帶有濃厚感情色彩，興趣常發生改變，多表達出情感型、經濟型購物行為特點。

消費者個性心理特征專家講座第48頁黏液質消費者在購物中比較慎重、細致、認真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標、包裝等干擾，極少受他人影響。喜歡經過自己觀察、比較做出購置決定。對自己熟悉商品會主動購置，并連續一段時間，對新商品往往搶救無效審慎態度。表達出理智型購物行為特點。

消費者個性心理特征專家講座第49頁抑郁質消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍事物很敏感，能夠觀察不易覺察細枝末節。其購物行為拘謹，拖泥帶水，謀而不停，首先表現出缺乏購物主動性，另首先對他人介紹不感興趣或多疑不信任，表達出經濟型、習慣性購物行為特點。消費者個性心理特征專家講座第50頁六、氣質理論在市場營銷中應用（一）氣質影響消費者選購商品速度急速型疑慮型隨機型消費者個性心理特征專家講座第51頁（二）氣質影響消費者購置過程中情感反應強度沉靜型謙遜型-反抗型活潑型激動型消費者個性心理特征專家講座第52頁（三）氣質與營銷人員營銷人員應仔細觀察客戶氣質管理人員依據氣質差異，合理安排各類人員消費者個性心理特征專家講座第53頁第三節性格與消費一、性格含義（一）性格含義性格是指個人身上含有穩定對現實態度以及習慣化了行為方式。消費者個性心理特征專家講座第54頁性格和氣質？區分：氣質更多地受個體高級神經活動類型制約，主要是先天；而性格更多地受社會生活條件制約，主要是后天。氣質是表現在人情緒和行為活動中動力特征(即強度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為內容，表現為個體與社會環境關系，在社會評價上有好壞之分。氣質可塑性極小，改變極慢；性格可塑性較大，環境對性格塑造作用較為顯著。消費者個性心理特征專家講座第55頁聯絡：氣質可按自己動力方式渲染性格，使性格含有獨特色彩。氣質會影響性格形成與發展速度。當某種氣質與性格有較大一致性時，就有利于性格形成與發展，相反會有礙于性格形成與發展。性格對氣質有主要調整作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質，使氣質服從于生活實踐要求。

消費者個性心理特征專家講座第56頁（二）性格特征心理學家把性格特征相近似一群人歸為一類型，用某一概括名稱表示出來。因為性情特征多樣性和復雜性，所以，至今沒有統一分類標準，也沒有統一類型分類，僅是從不一樣角度去劃分。

消費者個性心理特征專家講座第57頁性格特征態度特征是指個人對集體、社會態度；對勞動和工作態度；對他人和自我態度，如忠誠、勤奮和謙虛，或相反虛偽、懶惰和驕傲等等。意志特征是指人在對自己行為調整方式和調整水平方面特點：自覺性、果斷性、獨立、堅強和自制，或相反盲目性、依賴性，易受暗示，怯弱等等。情緒特征是指人在對情緒控制方面所含有穩定、經常特點：樂觀和溫和，或相反消極和急躁等等。理智特征是指個人表現在感知、記憶、思維、想象等認識方面特點

消費者個性心理特征專家講座第58頁二、性格分類按個體心理活動傾向性可分為：內傾型、外傾型按個體獨立性程度可分為：獨立型、順從型按心理機能可分為：理智型、情緒型和意志型按人社會生活方式分類可分為：經濟型、理論型、審美型、宗教型、權力型、社會型。按購置行為方式可分為：習慣型、慎重型、挑剔型和被動型A型、B型性格消費者個性心理特征專家講座第59頁兩個維度來分析人格結構圖消費者個性心理特征專家講座第60頁A型人格和B型人格A型人格運動、走路和吃飯節奏很快對很多事情進展速度感到不耐煩總是試圖同時做兩件以上事情無法處理休閑時光著迷于數字,他們成功是以自己獲益多少來衡量.B型人格極少有時間緊迫感或其它不適感普通情況下，不表現或討論自己成就和業績充分享受娛樂和休閑，不會不惜代價追求卓越充分放松而不感內疚消費者個性心理特征專家講座第61頁外向人愛穿淺色衣服和時髦衣服,內向人愛穿深色衣服和莊重衣服；追隨性或依賴性強人對市場營銷原因敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠獨立性強人對市場營銷原因敏感度低,不輕信廣告宣傳家用電器早期購置者大都含有極強自信心、控制欲和自主意識。消費者個性心理特征專家講座第62頁三、性格與營銷活動（1）營銷活動中用戶性格表現與營銷策略——知己知彼做營銷，了解客戶性格，確定銷售策略對待購置速度不一樣用戶對待言談多寡不一樣用戶對待輕信和多疑用戶對待購置行為消極和主動用戶對待性格內傾和外傾用戶對待情緒型和理智型用戶消費者個性心理特征專家講座第63頁（2）為商品披上性格外衣，促進銷售----挖掘第三重價值被忽略“性格浪費”

消費者個性心理特征專家講座第64頁需求本質異化——手表是什么？

美學創意工業設計

精密技術計時準確美表現身份象征消費者個性心理特征專家講座第65頁汽車對美國人意味著什么？“汽車代表我們身份以及我們想成為何樣人……。它是一個便攜式個性和地位象征和標志……。能夠最明白無誤地讓他人知曉自己地位。購置汽車過程從某種意義上講，是尋找能夠表現自我汽車過程。”

“購置過程是汽車個性與買車人個性相互作用過程。”——《芝加哥論壇報》一項研究匯報消費者個性心理特征專家講座第66頁轎車不一樣選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、格調各異，品牌眾多消費者個性心理特征專家講座第67頁

性格小測驗1．房間里有一扇窗子，這是一扇能夠觀賞到美好景色窗子，請問你會將窗簾涂上什么顏色呢?A、粉紅B、藍色C、白色D、黃色診療：這是測驗你交際能力。

選A人是一個天生交際高手，與任何一個人皆能愉快地相處。選B人稱得上交際手腕高明人，經常會為了與人交住事感到苦惱。選C人基本上與任何人都保持著談談交住，對于對方招呼會給予回應，是—個重視社交場所表現人。選D人是超級交際高手，與不熟人也能很快打成一片，好像你們是認識多年摯友!只要有你在場所無不熱鬧非凡。

消費者個性心理特征專家講座第68頁選A人是一個非常輕易知足人，但同時也會對事情忽冷忽熱。有時會先去行動之后，才會靜下來思索。選B人是一個給人第一眼印象非常老實人，但實際相處久以后，會發覺你原來是一個頗愛搞笑人。選C人是一個對任何事都持樂觀態度人，你少有煩惱，凡事樂觀其成。但偶然因為直率言語會傷害到他人。迭D人是一個外表看起來像個很成熟大人，但骨子里卻充滿孩子氣人，經常向他人撒嬌。2．桌上有一個玻璃瓶，瓶裝有液體，你以為這液體是什么顏色?A、紅色B、褐色C、藍色D、透明

診療：這是測驗你內心深處潛藏性格。

消費者個性心理特征專家講座第69頁第四節能力與消費一、能力含義能力即是指能順利地完成某種活動所必需心理特征。這些心理特征表現為人觀察力、記憶力、了解力、感知覺力、注意力、思維力、語言表示力等。能力與人實踐活動緊密相連，能力是消費者順利完成購置行為必不可少主要條件，不過能力和知識、技能是不一樣消費者個性心理特征專家講座第70頁性格與能力、氣質關系性格、能力與氣質是組成一個人個性心理特征三要素，其中性格在個性心理特征中占據關鍵地位，因為，它包括到了一個人態度系統和思想品德等方面，反應了一個人總能量，故它制約著能力和氣質表現。性格與能力、氣質形成不一樣，性格更多帶有社會屬性，而能力、氣質更多帶有自然屬性。性格比能力和氣質在個性評定中測定難度要大。消費者個性心理特征專家講座第71頁二、能力種類

1.普通能力：符合完成基本活動所要求能力。2.特殊能力：完成某種專業活動所需要能力稱為特殊能力。如音樂能力、繪畫能力、演出能力、管理能力等，普通是各種能力結合。消費者個性心理特征專家講座第72頁二、消費者能力差異能力水平差異130以上智力超常1%110-129智力偏高19%90-109智力中常60%70-89