第六章旅游產(chǎn)品價(jià)格及策略

背景資料中新網(wǎng)廣州6月24日電題：在線旅游價(jià)格戰(zhàn)白熱化市場(chǎng)現(xiàn)“零元”港澳游作者莫非葉平

暑期未到，旅游市場(chǎng)已經(jīng)提前預(yù)熱。記者從廣東各大旅行社了解到，內(nèi)地港澳游在近期已掀起一股前所未有的熱潮。大型在線旅游網(wǎng)站游易旅行網(wǎng)24日在此間宣布，與中國銀行合作推出“0元港澳游”爭(zhēng)搶港澳游市場(chǎng)，這是游易繼與民生銀行合作推出8元游三亞等“白菜價(jià)“旅游產(chǎn)品后，又一跨行業(yè)合作的優(yōu)惠大升級(jí)舉措。

游易大膽開啟行業(yè)“免費(fèi)游”先例，在線旅游價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。旅游業(yè)與銀行等機(jī)構(gòu)合作并非首例，但此次游易旅行網(wǎng)與中國銀行聯(lián)手打造的“0元港澳游”無疑是創(chuàng)造了歷史性的最低價(jià)。據(jù)游易產(chǎn)品部工作人員介紹，消費(fèi)者只需要持中行信用卡使用積分即可免費(fèi)享受香港1天自由行或澳門威尼斯美食1天自由行。另外，廣東的中行信用卡持有者更有多種超值港澳旅游產(chǎn)品，如香港海洋公園2天自由行市場(chǎng)價(jià)688元，而游易中行價(jià)僅298元；香港迪士尼樂園2天自由行市場(chǎng)價(jià)798元，游易中行價(jià)可享受498元，還有澳門兩天自由行含一晚星級(jí)住宿198元跳樓價(jià)。游易旅行網(wǎng)突然歇業(yè)2011年07月21日

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來源：京華時(shí)報(bào)

手機(jī)看新聞本報(bào)訊（記者任芬）昨天，易網(wǎng)通旗下在線旅游公司游易旅行網(wǎng)突然在其官方網(wǎng)站上掛出歇業(yè)公告，稱即日起開始暫停接受對(duì)外預(yù)訂業(yè)務(wù)，令業(yè)界倍感詫異。其內(nèi)部人士表示，游易網(wǎng)關(guān)門可能與易網(wǎng)通旗下廣之旅的股權(quán)糾紛有關(guān)。昨天，有報(bào)道稱，該公司員工已接到通知，開始辦理離職賠償手續(xù)。游易網(wǎng)歇業(yè)雖事出突然，卻也事出有因。與其母公司易網(wǎng)通的內(nèi)部震蕩不無關(guān)系。據(jù)了解，易網(wǎng)通旅行成立于2000年，2006年入股廣之旅，2007年8月在英國倫敦證券交易所成功上市。2009年2月，易網(wǎng)通全資收購游易旅行網(wǎng)。當(dāng)年，易網(wǎng)通還引入歐洲旅游巨頭瑞士旅業(yè)集團(tuán)入股。2010年9月，廣之旅國有股東嶺南集團(tuán)一紙?jiān)V狀將易網(wǎng)通告上廣州中院，稱易網(wǎng)通控股廣之旅程序非法。而因“涉嫌挪用公司財(cái)產(chǎn)”，易網(wǎng)通創(chuàng)始人吳植輝于2010年11月被拘押至今。易網(wǎng)通旅行隨后在倫敦交易所退市。

記者昨天未能與易網(wǎng)通方面取得聯(lián)系。但易網(wǎng)通市場(chǎng)部前員工向記者表示，主要是受到易網(wǎng)通被卷入的股權(quán)糾紛影響。記者昨天從廣之旅相關(guān)負(fù)責(zé)人方面獲悉，目前，廣之旅的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常。該負(fù)責(zé)人表示，并不清楚游易網(wǎng)以及易網(wǎng)通所經(jīng)歷的這些變數(shù)，也不便發(fā)布任何信息。第一節(jié)旅游產(chǎn)品成本與價(jià)格一、成本1、機(jī)會(huì)成本OpportunityCost2、固定成本FixedCost3、變動(dòng)成本VariedCostTC=FC+VC=FC+Vc*Q二、價(jià)格（price）價(jià)值的考察，價(jià)值的表現(xiàn)形式，通常以金錢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。三、影響因素（一）內(nèi)在因素1、營(yíng)銷目標(biāo)（1）生存目標(biāo)：價(jià)格低（2）本期利潤(rùn)最大化高價(jià)（3）市場(chǎng)占有率最大低價(jià)（4）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先高價(jià)（優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)）2、營(yíng)銷組合策略（4Ps）3、成本：產(chǎn)品定價(jià)的下限4、組織上考慮小公司：高層主管大公司：部門經(jīng)理商場(chǎng)：討價(jià)還價(jià)（二）外在因素1、消費(fèi)需求；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3、分銷網(wǎng)（中間商回報(bào)不能太低）4、政府；美國規(guī)定：25%以上市場(chǎng)份額的企業(yè)接受壟斷調(diào)查，超額利潤(rùn)會(huì)收到處罰。5、稅收；6、產(chǎn)品在生命周期中的位置。投入期：高成熟期：穩(wěn)定衰退期：低

7、匯率變動(dòng)對(duì)旅游價(jià)格的影響匯率他國貨幣與本國貨幣的比率。如：1美元=6.3人民幣匯率的變化不僅關(guān)系到一個(gè)國家的對(duì)外貿(mào)易,而且也影響到旅游產(chǎn)品的價(jià)格。舉例：人民幣升值對(duì)我國出境（美國）游客影響，對(duì)美國游客到我國旅游影響。8、通貨膨脹對(duì)旅游價(jià)格的影響在其他條件不變的情況下，旅游目的地國或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游價(jià)格就高；反之，旅游價(jià)格就低。舉例：我國現(xiàn)在通貨膨脹對(duì)我國游客出境影響；對(duì)我國游客國內(nèi)旅游影響；四、旅游價(jià)格的概念旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是旅游者為購買單位旅游產(chǎn)品而支付的一定貨幣量。在國際旅游市場(chǎng)上，旅游價(jià)格一般是指旅游產(chǎn)品基本部分的價(jià)格，及目的地提供的食、住、交通、娛樂的價(jià)格。五、旅游價(jià)格構(gòu)成(1)從價(jià)值形式上分析，可分為成本和盈利。(2)從購買形式上分析：?jiǎn)雾?xiàng)價(jià)格和統(tǒng)包價(jià)格。(3)從旅游范圍上分析，可分為國際旅游價(jià)格和國內(nèi)旅游價(jià)格。國際旅游包價(jià)包括：國際交通費(fèi)，旅游目的地國或地區(qū)旅游產(chǎn)品的價(jià)格，外國旅行社的管理費(fèi)和盈利（4）按旅游供給情況：旅游企業(yè)價(jià)格、旅行社價(jià)格六、旅游價(jià)格的特點(diǎn)旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，所以旅游價(jià)格應(yīng)該反映產(chǎn)品的特性：l.綜合性，由產(chǎn)品和供應(yīng)的綜合性決定。2.季節(jié)性，旅游產(chǎn)品季節(jié)性決定。3.壟斷性，旅游產(chǎn)品壟斷性決定。七、旅游產(chǎn)品價(jià)格的作用影響國家財(cái)政和外匯收入調(diào)節(jié)旅游供給和需求影響旅游企業(yè)獲利水平影響旅游目的地形象第二節(jié)旅游差價(jià)與優(yōu)惠價(jià)一、旅游差價(jià)1．旅游差價(jià)的概念旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同環(huán)節(jié)、不同質(zhì)量而引起價(jià)格的一定幅度變化或價(jià)格差額。2．旅游差價(jià)的類別(1)地區(qū)差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)不同而造成的價(jià)格差別。例如,冷熱點(diǎn)旅游地區(qū)之間存在價(jià)格差，這種差價(jià)對(duì)促進(jìn)不同地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極作用。(2)季節(jié)差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間不同而造成的價(jià)格差額。例如,淡旺季差價(jià)可有效地調(diào)節(jié)淡旺季的供求關(guān)系，促進(jìn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。(3)批零差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格的差額。批零差價(jià)有兩種形式：一是在批發(fā)商和零售商之間；二是旅行社和旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者之間。(4)質(zhì)量差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價(jià)格差額。如飯店按星級(jí)設(shè)定房?jī)r(jià)，飛機(jī)按座位等級(jí)分別進(jìn)行定價(jià)。頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙Z1、T168、K34、1656、5018、非空調(diào)（綠皮）二、旅游優(yōu)惠價(jià)1．旅游優(yōu)惠價(jià)的概念旅游優(yōu)惠價(jià)是指產(chǎn)品供給者在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。商場(chǎng)五一節(jié)打折2．旅游優(yōu)惠價(jià)的類別(1)同業(yè)優(yōu)惠即對(duì)消費(fèi)對(duì)象是同業(yè)者所實(shí)行的優(yōu)惠。(2)銷售量?jī)?yōu)惠即根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品數(shù)量的多少實(shí)行的優(yōu)惠。(3)老客戶優(yōu)惠：即對(duì)經(jīng)常光顧的老客戶給予的價(jià)格優(yōu)惠。（4）現(xiàn)金優(yōu)惠3．旅游優(yōu)惠價(jià)與差價(jià)的區(qū)別(1)旅游差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的利用，差價(jià)的基礎(chǔ)是價(jià)值；旅游優(yōu)惠價(jià)也以供求關(guān)系為依據(jù)，但更重于業(yè)務(wù)關(guān)系，甚至私人關(guān)系。(2)旅游差價(jià)是旅游供給者規(guī)定的公開價(jià)格，旅游優(yōu)惠價(jià)并不公諸于眾。(3)旅游優(yōu)惠價(jià)除價(jià)格優(yōu)惠外，還可以有其他方面的優(yōu)惠，而差價(jià)只有價(jià)格優(yōu)惠。11.11=購物節(jié)？阿里巴巴集團(tuán)11月12日凌晨確認(rèn)，11.11購物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達(dá)成了132億元，淘寶則完成了59億元。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達(dá)1.9萬米，相當(dāng)于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常見的點(diǎn)鈔機(jī)來清點(diǎn)，需要耗費(fèi)133天。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，今年10月我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計(jì)算，10月每天零售總額為611億，這意味著僅阿里11.11狂歡節(jié)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例就達(dá)到了31.2%。

年年創(chuàng)造電商零售額記錄的天貓11.11，似乎天生就是為打破記錄而生的。今年的新數(shù)據(jù)記錄，令其超越美國網(wǎng)絡(luò)星期一（cybermonday），成為全球最大的網(wǎng)上購物節(jié)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)comscore數(shù)據(jù)，去年美國網(wǎng)絡(luò)星期一全美網(wǎng)購銷售額達(dá)12.5億美元，約合人民幣78億元人民幣。191億這個(gè)數(shù)字也令線下零售業(yè)相形失色。今年黃金周8天，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點(diǎn)總營(yíng)業(yè)收入64.3億元，僅約天貓狂歡節(jié)一天交易額的1/3。在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，狂歡節(jié)一天的交易額相當(dāng)于香港三周的零售額。數(shù)據(jù)顯示，11.11購物狂歡節(jié)當(dāng)天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問，相當(dāng)于有四成網(wǎng)民參與了狂歡節(jié)。其中僅第一分鐘就吸引了1000萬獨(dú)立用戶加入搶購，相當(dāng)于一個(gè)中等西歐國家的全部人口。熱情的消費(fèi)者迅速拍下了數(shù)十萬計(jì)的羽絨服、iphone、洗發(fā)水、白酒乃至紙尿褲等等，支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天訂單數(shù)達(dá)到了1.058億筆。191億！感恩！阿里雙十一交易額創(chuàng)紀(jì)錄-淘寶公告欄-淘寶論壇-淘寶網(wǎng).mht第三節(jié)旅游價(jià)格制定的目標(biāo)和策略一、旅游價(jià)格制定的目標(biāo)旅游價(jià)格制定的目標(biāo)是由旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的決定的，包括5個(gè)方面：(1)以能反映產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)。價(jià)格必須反映出旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，做到質(zhì)價(jià)相符。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)：海南雙飛五日游購物團(tuán)（1800）、純玩團(tuán)（2450）、自由行（3200）(2)以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。(3)以保持市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率的高低是反映產(chǎn)品適應(yīng)需求的程度、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)弱、經(jīng)營(yíng)管理的好壞及價(jià)格決策合理與否的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，宜采取穩(wěn)定略低的價(jià)格。(4)以符合市場(chǎng)行情為目標(biāo)。(5)以有助于市場(chǎng)其他推銷因素為目標(biāo)。二、旅游價(jià)格制定的方法l．以成本為中心的價(jià)格方法此種策略的出發(fā)點(diǎn)是：旅游企業(yè)成本是制定價(jià)格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再根據(jù)旅游經(jīng)營(yíng)者的盈利目標(biāo)，確定合理的價(jià)格。P=AC*(1+利潤(rùn)率）一頓西式自助餐平均成本60元，若定毛利率為50％，則定價(jià)為：？實(shí)施此種策略一般有兩種方法：(1)總成本加成定價(jià)法，又稱為加額定價(jià)法，它是根據(jù)產(chǎn)品成本加成一定百分比，作為產(chǎn)品的價(jià)格。在旅游業(yè)的餐飲定價(jià)中常被采用。(2)目標(biāo)收益定價(jià)法，是根據(jù)旅游供給者在一定時(shí)期的預(yù)期利潤(rùn)，首先確定一個(gè)目標(biāo)收益率，再根據(jù)要消耗的總成本和目標(biāo)收益量確定產(chǎn)品的價(jià)格。這種形式在客房定價(jià)中應(yīng)用廣泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。（飯店房?jī)r(jià)）不少人認(rèn)為，房?jī)r(jià)應(yīng)占整個(gè)飯店造價(jià)的千分之一，這就是千分之一定價(jià)法。見課本PQ=TC+PrP=(TC+Pr)/Q千分之一法：P＝建造成本/客房間數(shù)×1/1000盈虧平衡法：P=Vc+FC/Q2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者需求為依據(jù)制定價(jià)格一種定價(jià)方法。企業(yè)定價(jià)時(shí)，不僅考慮到成本，而且還注意到市場(chǎng)需求的強(qiáng)度和消費(fèi)者的價(jià)值觀，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格定價(jià)。（一）習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法是指企業(yè)考慮并依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的價(jià)格來定價(jià)的一種方法。（二）理解價(jià)值定價(jià)法（Perceived—ValuePricing)理解定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，即商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀念所決定的定價(jià)法。這種定價(jià)不是以賣方的成本為基礎(chǔ)，而是以買方對(duì)商品的需求和價(jià)值的認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)造獨(dú)特點(diǎn)，物以稀為貴旅游者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程旅游者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用旅游者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格3.以競(jìng)爭(zhēng)為中心的價(jià)格方法這種策略的著眼點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格上，而不是固守價(jià)格與成本及需求間的關(guān)系。主要方法有：(1)隨行就市定價(jià)法是以市場(chǎng)上同類產(chǎn)品一般通行的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)制定價(jià)格的方法。(2)率先定價(jià)法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，擁有率先定價(jià)的魄力就擁有競(jìng)爭(zhēng)取勝的條件。(3)追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法，是以同行業(yè)中占有較大市場(chǎng)份額或影響最大的企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，其他企業(yè)追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)價(jià)格來定價(jià)的一種方法，它以避免競(jìng)爭(zhēng)為主要意圖。(4)邊際貢獻(xiàn)法，(又稱變動(dòng)成本定價(jià)法)此種方法必須掌握一個(gè)原則，那就是價(jià)格大于變動(dòng)成本。三、旅游定價(jià)策略新產(chǎn)品價(jià)格策略心理價(jià)格策略折扣價(jià)格策略招徠價(jià)格策略區(qū)分需求價(jià)格策略旅游企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的指導(dǎo)思想和行動(dòng)方針。（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略新產(chǎn)品的定價(jià)策略包括三種：

1、撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。撇脂定價(jià)策略可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤(rùn)，再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品；價(jià)格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價(jià)這種定價(jià)策略適用于具有獨(dú)特技術(shù)、有專利保護(hù)的產(chǎn)品適用于顧客能接受這種高價(jià)并愿意購買適用于競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品的市場(chǎng)。（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略2、滲透價(jià)格策略（MarketingPenetration)這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。這種策略適用的市場(chǎng)條件是：目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格敏感；生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷量的擴(kuò)大而降低。其優(yōu)點(diǎn)是：這種價(jià)格策略較易打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量；不足之處在于投資回收期較長(zhǎng)，通常作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格策略，一般來說適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。3、滿意價(jià)格策略

即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一種定價(jià)策略。它往往既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。（二）心理定價(jià)策略1、尾數(shù)定價(jià)策略——精確到0.01;尾數(shù)偏好或忌諱如3.99元，小商品適用2、整數(shù)定價(jià)策略——合零湊數(shù)；一分錢一分貨如900元，不是895元，高檔品適用3、分等級(jí)定價(jià)策略如酒店客房?jī)r(jià)格、旅行社線路價(jià)格4、聲望定價(jià)策略——價(jià)高質(zhì)必優(yōu);品牌價(jià)值身份的象征文化精神的體現(xiàn)個(gè)性品味的流露品牌5、顧客自定策略付多少顧客說了算6、獵奇定價(jià)策略監(jiān)獄旅館、仿古山寨（三）折扣價(jià)格策略1、現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)——鼓勵(lì)顧客快付貨款現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。2、數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)

—鼓勵(lì)顧客多買產(chǎn)品指企業(yè)根據(jù)購買者購買數(shù)量或金額的多少，給予不同的折扣。分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)——鼓勵(lì)顧客購買淡季產(chǎn)品。是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。4、功能折扣(FunctionalDiscounts)同業(yè)折扣是由賣方向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。5、換入折讓（Trade-inAllowances）即以舊換新6、推廣折讓（PromotionalAllowances）渠道成員推廣生產(chǎn)者的產(chǎn)品而受到的價(jià)格折讓（四）招徠價(jià)格策略利用消費(fèi)者求廉的心理，將少數(shù)幾種商品減價(jià)來吸引顧客，以招攬生意的方法。顧客采購廉價(jià)商品，同時(shí)也光顧了其他正常價(jià)格的商品。1、虧損價(jià)格2、特殊事件價(jià)格（五）區(qū)分需求價(jià)格策略地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)因人差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)差價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的定價(jià)策略。區(qū)分需求價(jià)格策略實(shí)行前提條件第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。四、價(jià)格調(diào)整

發(fā)動(dòng)降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)（一）發(fā)動(dòng)降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。惡性競(jìng)爭(zhēng)目的發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)

引起提價(jià)的原因通貨膨脹，物價(jià)上漲（CostInflation)供不應(yīng)求(Overdemand)（三）價(jià)格變化的反應(yīng)

任何價(jià)格變化無疑將會(huì)影響購買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)顧客的反應(yīng)1、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)產(chǎn)品式樣老了，將被新型產(chǎn)品所取代；產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；企業(yè)難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量下降。2、顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)產(chǎn)品暢銷，不趕快買就買不到了；產(chǎn)品很有價(jià)值；賣主想盡量取得更多的利潤(rùn)。3.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)制定某種價(jià)格水平、采用某種價(jià)格策略的效果還要取決于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)者的策略不會(huì)作任何調(diào)整的情況下，企業(yè)降低價(jià)格就可能起到擴(kuò)大市場(chǎng)份額；若企業(yè)降低價(jià)格的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也降低價(jià)格，甚至以更大的幅度降低價(jià)格，則企業(yè)降價(jià)的效果就會(huì)被抵消，銷售和利潤(rùn)狀況甚至不如調(diào)整前的情形。若企業(yè)調(diào)高價(jià)格，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不提高價(jià)格，則對(duì)企業(yè)來說，原來供不應(yīng)求的市場(chǎng)可能變成供過于求的市場(chǎng)。因此，企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為以前，必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、其可能采取的措施極其反應(yīng)的劇烈程度。（四）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-ProductMarket)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)市場(chǎng)主導(dǎo)者有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇：維持價(jià)格不變。主導(dǎo)者認(rèn)為降價(jià)會(huì)減少利潤(rùn)收入。而維持價(jià)格不變，盡管對(duì)市場(chǎng)占有率有一定的影響，但以后還能回復(fù)市場(chǎng)陣地。當(dāng)然，在維持價(jià)格不變時(shí)，還要改進(jìn)產(chǎn)品