2011年中國網絡廣告發展報告

一2011年中國網絡廣告發展概況1.中國廣告市場規模躋身世界前列2011年中國廣告營業額達31255529萬元，突破3000億元，比2010年增長7850453萬元，年增長率為33.54%，比2010年增加了18.87個百分點，是15年來的最大增幅。昌榮傳播《2011中國廣告市場與媒體研究報告》指出：2011年中國廣告市場繼續保持平穩增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6693億元，比2010年增長14.5%。尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測數據顯示：全國廣告刊例花費統計超過8100億元人民幣，達到15.9%的年增長率，超過2010年10.4%的年增長率。按照兩者的中國廣告經營刊例價，平均達近7000億人民幣，平均年增長率超過15%。（見圖1）毋庸置疑，中國廣告發展勢頭良好，中國廣告市場規模躋身世界前列。圖12010～2011年中國廣告增長概況率2.網絡廣告保持高速增長態勢中國網絡廣告市場規模呈現快速增長態勢。據艾瑞咨詢2012年1月4日報告顯示，自2006年以來，除2009年受到2008年金融危機影響只有22%的增長外，增長最低年份達到了近57%的年增長率，最高年份達到了74.6%，六年的年均增長幅度為55.32%（見表1）。表12006～2011年中國網絡廣告市場規模網絡廣告是所有媒體中廣告增長速度最快的媒體。2011年，電視媒體廣告增幅為13.9%，廣播電臺媒體為30.2%，報紙為12.0%，雜志為15.3%；[1]電視媒體廣告經營額達702.31億元，報紙媒體為491.68億元，廣播電臺為125.38億元，期刊媒體為35.51億元。2010年網絡媒體廣告年增長率為57.6%，經營總額達321.2億元；2011年增幅為35.6%，經營總額為435.55億元，繼續保持高速增長態勢，是廣告增幅最高的媒體（見表2）。表22005～2011年中國媒體廣告經營額3.網絡廣告市場規模超過報紙廣告，成為第二大廣告媒體據2012年1月4日艾瑞咨詢報告，2011年全年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，較上年增長57.3%，已超越報紙廣告453.6億元的規模，成為中國第二大廣告媒體。4.搜索引擎、電商網站、門戶網站、垂直行業網站、獨立視頻網站、網絡社區等媒體構成中國網絡廣告市場發展態勢2011年，搜索引擎廣告市場份額由2010年的33.9%提升至36.7%，自2008年來增長了7.1%的市場份額。電子商務平臺網站廣告的增長超過1倍，市場份額從2010年的10.8%陡增到17.5%，其中淘寶廣告收入為87.9億元；四年來漲幅最大，增長了12.8%的市場份額。獨立視頻網站廣告實現翻番的增長，市場份額提升到7.1%，四年來增長了3.7%的市場份額。門戶網站市場份額降到15.5%，較2010年降了4.3%，四年來降幅最大，降低了12.4%。垂直行業網站市場份額為15.0%，較2010年降了4.8%，四年來降低了10.5%（見表3）。表3中國網絡廣告細分媒體市場結構5.風險投資加強對技術性網絡廣告公司的融資相關傳播公司與廣告公司通過并購搶占互聯網廣告細分市場，網絡廣告公司逐步形成各自的服務特點，移動互聯網廣告發展勢頭迅猛二中國網絡廣告的發展特點與趨勢1.搜索引擎網絡廣告市場發展快，百度市場份額最大自2003年以來，百度（Baidu）在搜索引擎的市場份額最大，谷歌（Google）次之。據艾瑞咨詢統計，2008年，百度、谷歌市場份額分別為73.2%和20.7%。2009年，百度、谷歌市場份額分別為63.1%和18.9%。2010年，搜索引擎市場規模達110.4億元，百度市場份額為71.7%，谷歌為25.8%，搜狗（Sogou）為1.1%。據艾瑞咨詢報告，2011年中國搜索引擎的市場份額為36.7%，其市場規模達187.8億元，百度為76.4%，谷歌為19.4%，搜狗為2.3%，搜搜為1.4%。2010年，百度凈收入達79.15億元（約合11.99億美元），網絡營銷收入為79.13億元，比重達99.97%，比2009年增長78.0%。2011年，百度年凈收入達145.01億元，利潤達66.39億元；網絡廣告收入達144.90億元，占凈收入比重99.91%，年增長率達83.1%（見表4）。表42011年百度網絡廣告經營狀況百度相對增長速度快，2010年，百度季均增長率為19.26%，其中第二季度增長率達47.91%。2011年季均增長率為17.25%，其中第二季度增長率達40.19%（見表5）。2011年第四季度營收是2010年第一季度的346%，同比2010年第四季度增長82.5%。表5百度2010Q1～2011Q4各季度營收概況2.門戶網站的網絡廣告比重在網站的多元經營發展中逐步降低2011年，網絡廣告總收入最高的門戶網站是新浪，達3.688億美元，年增長率達27%。搜狐位居第二，達3.42億美元，年增長率為48%。網易為7.95億元（1.26億美元），年增長率達25.6%。鳳凰網為1.548億元，年增長率最高，達127.9%。其中，新浪、搜狐的年廣告總收入比重均在40%以上，新浪近55%；網易、鳳凰在20%以下（見表6）。表62011年中國主要門戶網站的網絡廣告經營狀況2000年，新浪、網易、搜狐先后在納斯達克掛牌上市。當年，新浪廣告收入占其凈收入的87.50%，網易為86.67%，搜狐為93.13%，廣告收入成為支撐所有門戶網站發展的主要財源。2011年，新浪、網易、搜狐三者的廣告收入分別占年凈收入比重的54.76%、10.6%和40.14%，比2000年分別降低了32.74%、76.07%和52.99%。這說明各門戶網站在多種經營中獲得新發展，網絡廣告年凈收入逐年升高而占年凈收入比重降低，這是網站經營與網絡廣告的一種發展大勢。在11年期間（2000～2011年），網絡廣告比重降幅最大的是網易，達76.07%，而2011年網易的年凈營收與利潤是最豐厚的。主要原因是：網易在發展中實現了經營的轉型，在線游戲營銷逐步成為其最大營收與主打。2011年網易財報顯示，網易的在線游戲收入為66億元（10億美元），年增長率達74.24%（2010年為49億元），占年凈收入的88%，而2011年廣告服務收入為7.95億元（1.26億美元），是其在線游戲收入的12.05%。搜狐在發展中形成了在線游戲、品牌廣告與搜索引擎三大業務增長板塊。2011年在線游戲業務收入達4.36億美元，較2010年增長33%。2011年在線廣告總收入為3.42億美元，較2010年增長48%。在線廣告總收入包括品牌廣告及搜狗（Sogou）業務收入，品牌廣告收入為2.79億美元，較2010年增長32%；搜狗業務收入為6300萬美元，較2010年增長238%。搜狐的品牌廣告比重在其網絡廣告發展中逐步降低，根據搜狐年報統計，品牌廣告收入比例從2008年的41%下降到2009年的36%，到2010年的34.6%，再到2011年的32.7%。而搜索引擎搜狗的業務收入比重逐步加大。2010年第一季度，品牌廣告收入是3950萬美元，占搜狐在線網絡廣告比重達93.31%；搜狗業務收入為283萬美元，雖占在線廣告收入近7%的比重，但其業務總額僅是品牌廣告總額的7.17%。2011年第四季度，品牌廣告收入達7800萬美元，占77.23%的比重；搜狗業務收入在2011年第一季度占在線廣告收入超過10%的比重，第二季度超過1000萬美元；第四季度達2300萬美元，占在線廣告收入近23%的比重，其業務總額是品牌廣告收入的29.49%（見表7）。表72010年第一季度至2011年第四季度搜狐的網絡廣告收入情況3.社交網站的上市與即時信息平臺促進互聯網增值服務與網絡廣告發展2004年6月，騰訊在香港上市。2011年5月，人人網在美國紐交所上市。社交網站的上市促進了即時信息平臺建設、互聯網增值服務與網絡廣告的發展。2011年，騰訊年凈收入為284.961億元（45.225億美元），比2010年增長45.0%。互聯網增值服務（除域名注冊及虛擬主機等基本服務以外的互聯網業務，比如游戲、語音聊天、可視電話、短信等）收入為230.428億元（36.571億美元），占年凈收入比重80.86%，年增長率為48.8%。移動及電信增值服務收入為32.708億元（5.191億美元），占年凈收入比重11.48%，年增長率20.4%。網絡廣告收入為19.922億元（3.162億美元），占年凈收入比重6.99%，年增長率45.2%。這歸功于其即時信息平臺。2011年，騰訊即時通信服務活躍賬戶數達7.210億個，即時通信服務最高同時在線賬戶數達1.527億個，“QQ空間”活躍賬戶數達5.521億個，“QQ游戲”最高同時在線賬戶數（僅包括小型休閑游戲）為840萬個，互聯網增值服務付費注冊賬戶數為7720萬個，移動及電信增值服務付費注冊賬戶數為3140萬個。人人網營收分為網絡廣告和互聯網增值服務兩個部分，其互聯網增值服務收入又分為網絡游戲和其他增值服務。2008～2010年，人人網的網絡廣告收入占年凈收入的比重分別為49.2%、39.4%和41.8%，網絡游戲收入比重分別為45.5%、50.5%和45.0%。2011年，人人網年凈收入為1.18億美元，年網絡廣告收入為5960萬美元，年增長率為54.1%，占凈收入比重為50.51%（見表8）。表82011年中國主要社交網站的網絡廣告經營狀況4.視頻網站主要收入來源是廣告，版權分銷有利于促進網絡廣告健康發展視頻網站包括綜合視頻網站、網絡電視臺、門戶網站與其他媒體的視頻網站。廣告收入占視頻網站收入結構的最大比重。據艾瑞咨詢統計，2009～2011年，廣告收入占視頻網站收入結構比重分別為77.3%、68.4%和67.8%，版權分銷收入比重分別為5.7%、6.4%和14.3%，視頻增值比重分別為5.7%、3.8%和2.7%，其他增值服務比重分別為11.4%、21.4%和10.8%。綜合視頻網站占有最大廣告收入，其次是網絡電視臺，再次是門戶網站視頻。據艾瑞咨詢數據，2009～2011年，在線視頻網站廣告行業規模分別為13.6億元、21.5億元和42.5億元，綜合視頻網站廣告收入占視頻網站總收入的比重分別為69.9%、57.8%和68.4%，網絡電視臺所占份額分別為16.9%、21.2%和14.1%，門戶網站視頻所占比重分別為11.0%、17.7%和14.0%，其他媒體視頻所占比重分別為2.2%、3.3%和3.5%。各視頻網站為爭奪網絡視頻市場而紛紛上市融資。2010年，優酷網、酷6傳媒在美國納斯達克市場上市，樂視網在深交所A股市場上市。2011年8月，土豆網在納斯達克市場上市。網絡廣告收入是優酷等網站的主要收入來源。2011年，優酷網年凈收入為8.9760億元，年網絡廣告收入為8.581元，年增長率為240.43%，占年凈收入比重的95.6%。土豆網年凈收入為5.122億元，年網絡廣告收入為4.435億元，年增長率為67.2%，占年凈收入比重的86.6%。酷6傳媒年凈收入為1922萬美元，其年凈收入就是年網絡廣告收入，年增長率為13.84%（見表9）。版權分銷有利于促進視頻網站及其廣告業務的健康發展。版權分銷收入是樂視網等網站的主要收入來源。樂視網2011年財報顯示，其年凈收入為5.98億元，年網絡廣告收入為1.14億元，所占比重為19.1%，而版權分銷收入達4.84億元，占年凈收入比重近81%。5.網絡廣告公司逐步形成各自的服務特點第九屆中國互聯網經濟論壇根據網絡廣告公司的特點與業內口碑評選了2011年網絡廣告代理公司排行榜（見表10）。如華揚聯眾發展成為具有優質的數字媒體資源與數字營銷能力的廣告公司，好耶網絡傳媒是一家集網絡廣告技術服務、線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業網絡互動營銷服務公司，奧美世紀提供全方面的新媒體策劃和購買以及直效媒介規劃服務。其評選雖不一定科學與合理，卻也能夠粗略地反映出中國互聯網廣告公司發展的大致情況。表92011年中國主要視頻網站的網絡廣告經營狀況表102011年網絡廣告代理公司調查及其服務水平排行榜續表6.風險投資、并購等對技術性網絡廣告公司的融資促進了網絡廣告的發展風險投資積極參與技術性廣告公司的融資。2011年1月，互聯網廣告企業浙江盤石信息技術有限公司獲得上海聯創投資管理有限公司2000萬美元投資基金。這是盤石公司創立6年來獲得的首筆私募資金，也是中國互聯網廣告行業迄今為止最大的一筆融資。2月，國內網絡廣告解決方案提供商傳漾科技完成二輪融資。該輪融資規模在千萬美元級別，除參與首輪投資的經緯創投外，祥峰中國投資公司、美資SIG聯合參與投資。7月，為客戶提供與移動媒體和社交媒體市場相關廣告服務的手機廣告公司北京力美（I-Media）獲IDG近1000萬美元投資。8月，無線智能手機廣告平臺Domob獲啟明、紅點B輪1000萬美元投資。[2]10月，數字廣告效果評估企業秒針系統（MomentSystems）融資2000萬美元，投資方包括KPCB、中國寬帶產業基金、紅點投資和WPPDigital。傳播公司、廣告公司等公司積極參與網絡廣告公司的并購，布局互聯網廣告等細分市場。2011年，上市公司藍色光標以480萬元繼續收購博思瀚揚16%股權，持股比例上升至84%；以9840萬元收購思恩客廣告公司（SNK）41%股權[3]；以4.4億元收購服務客戶以國內大型房地產開發企業為主的今久廣告100%股權；以1.74億元增資加收購的方式獲取精準陽光51%的股份。藍色光標通過一系列并購，初步完成在互聯網廣告、傳統廣告和戶外廣告三個廣告行業最重要細分市場的布局。7.中國移動互聯網廣告正在崛起數量龐大的手機用戶是中國移動互聯網廣告發展的強大保證。2010年，中國移動互聯網規模為199億元，2011年為393億元，同比增長97.5%。2010年，中國無線廣告市場規模約為35.1億元，環比增長53.3%，占移動互聯網產業總收入的8%。根據艾瑞咨詢報告統計，2011年第一季度無線廣告經營額為5.2億元，占季度收入總額8.1%的比重；第二季度為7.4億元，占9.5%的比重；第三季度為11.2億元，占10.3%的比重；第四季度為11.3億元，占8.5%的比重。三中國網絡廣告發展中存在的問題中國網絡廣告市場的高速發展基于改革開放、人口紅利與語言優勢等，其公信力、社會責任、市場規范與市場建設亟待加強，資本市場、網絡信息技術與國際廣告市場布局遠不如西方發達國家，中國網絡廣告企業的區域市場建設與國際市場布局任重而道遠。1.網絡廣告與網絡廣告企業的公信力、社會責任、市場規范與法制建設受到關注、質疑與批評搜索引擎百度競價排名（百度推廣）是百度的主要贏利模式，通過人工干預因素而實現增值與商業利益為主要目的，是一項收費的服務項目。該項目作為一種競價排名，有其合理性與科學性，百度實施八年，獲利甚大。同時，其排名體系的開放、透明、不作惡存在漏洞，廣告信息和搜索結果混為一談，部分網站由于沒有參與競價排名而被百度搜索屏蔽鏈接，由此有不公平競爭的嫌疑，帶來一系列的法律與商業道德問題，最終被央視等主流媒體曝光，其股價嚴重蒸發，其品牌與聲譽遭受重創。2009年12月，百度“鳳巢”取代競價排名，自然搜索和商業搜索科學結合，使百度文字、廣告搜索有所區隔，以圖實現精準營銷與優化推廣，但廣告主反映價格機制不透明。[4]為追逐利潤使網絡廣告喪失社會責任與創新追求。虛假廣告、垃圾廣告、暴力廣告、色情廣告與違法廣告等廣告泛濫成災；彈出廣告和垃圾郵件廣告等廣告具有強制性與不可控性，無視用戶權益與感受；知識產權（版權、商標權等）、肖像權、隱私權、知情權等在網絡廣告中屢受侵犯；網絡顯性廣告與隱性廣告界限不清；從技術到內容，缺乏創新與創意，剽竊、抄襲、模仿、同質化現象嚴重。廣告行業缺少自律與他律，尤其是網絡廣告法制建設滯后，缺乏有法可依與嚴格監管，影響網絡廣告業的健康發展與公信力建設。2.廣告融資追求傳播價值與媒體價值的本質日益變成資本價值與投資價值的本能2012年3月12日，優酷、土豆宣布以100%換股的方式合并。合并的原因很多，如廣告與版權等因素、互聯網自身發展原因外，最重要的是資本市場投資商融資與并購利益的驅動。由于土豆網在2010年、2011年凈虧損達4億多元，資本市場的投資商要求通過并購與行業洗牌來實現資本獲