全媒體時代奢侈品牌口紅的營銷策略研究案例分析第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內外研究現狀 21.2.1國外研究現狀 21.2.2國內研究現狀 21.3研究內容與方法 3第2章相關理論概述 42.1奢侈品的概念及特點 42.24C營銷理論 4第3章TF口紅營銷現狀分析 63.1TF口紅概況 63.2TF口紅營銷現狀 63.2.1產品策略 63.2.2價格策略 63.2.3渠道策略 63.2.4促銷策略 73.3TF口紅營銷存在的問題 83.3.1產品策略存在問題 83.3.2價格策略不夠合理 83.3.3渠道策略較為狹窄 83.3.4促銷手段不夠多元 8第4章全媒體時代TF口紅營銷的對策 103.1基于全媒體的精準定位策略 103.1.1媒體的選擇 103.1.2目標人群的定位 103.1.3多維度社交平臺營銷 103.2基于4C理論的營銷組合策略 113.2.1以消費者滿意為導向的產品策略 113.2.2以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略 113.2.3以提高消費者購物便利性及速度為導向的渠道策略 123.2.4以真誠溝通為導向的促銷策略 12第5章結論 13參考文獻 14第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景改革開放以來，中國經濟一直保持著高速的增長，2017年GDP總量超過了82萬億元，比上年增長6.9%，幾年來一直是世界第二大經濟體，我國居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促進了居民的消費，尤其是美妝更是很多女性消費者消費的重要領域，因此，化妝品行業收入增長較快，化妝品行業更是出現了很多的奢侈品牌，這些品牌是很多消費者的爭相消費的對象，比如路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩蘭黛、阿瑪尼等。這些奢侈品牌旗下有很多的產品，其中的口紅單品更是不可忽視的品類，更是很多女性狂熱的單品。近年來，口紅日益成為中國消費者尤其是女性消費者追捧的產品。根據百度指數數據，自2016年1月起，“口紅”日均搜索量穩定在3500次左右，是此前幾年的2倍。根據美國的口紅效應理論，每當經濟不景氣時，較為廉價的口紅銷量反而會逆勢直線上升。而在中國這樣一個被越來越多消費者開始初步接觸而非必需品類型的口紅消費市場里，價格較為溫和、不需要太多化妝技術、能通過不同色彩來體現個性的口紅逐漸成為眾多消費者熱捧的商品。為了順應消費者市場升級、消費者心理變化等的要求，TomFord是2011年才開始出現的彩妝品牌，其雖然才幾年的時間卻已經讓不少愛美女性為他家的彩妝瘋狂了。雖然價格偏高，但依然讓很多女性蜂擁而至。TomFord的定位就是luxurybeauty，所以越貴越有名，越貴越好賣。TomFord品牌有很多系列的口紅，但每款口紅的銷量都較好，這除了與產品質量有關外，還與TomFord的營銷策略有關。尤其在=全媒體時代下，其在營銷的過程中還會充分借鑒新媒體工具，使得營銷效果得到進一步提升。但總的來說，其在開展全媒體營銷的過程中并不是完美的，還存在一定的問題。對此本文將以TomFord口紅為例，來分析其營銷現狀，找出存在的問題，并結合當前的實際，提出幾點針對性的改善對策。1.1.2研究意義從實踐意義上看，隨著中國人均消費水平的不斷提高，消費升級熱潮的巨大沖擊，奢侈品離中國的普通民眾越來越近；在所有的奢侈品品類中，口紅是最親民的。其價格處于一般消費者能夠承受的范圍內，因而受到廣大女性消費者的追捧。在全媒體時代，傳統媒體與新媒體的融合運用，讓奢侈品牌口紅的營銷也出現了創新形態，跨屏營銷、網紅帶貨、直播推銷等新的營銷方式為商家創造了巨大的利潤。在新媒體時代對奢侈品牌口紅營銷創新的探索，具有顯著的實踐價值。從理論意義上看，奢侈口紅具備了奢侈品的品牌溢出價值和巨大的心理滿足能力，為業界學界提供了研究的新課題。研究奢侈品牌口紅的營銷策略，可以探討品牌營銷理論的價值、發現消費者的消費心理動機以及營銷策略中隱含的符號學意義等。在新媒體時代對奢侈品牌口紅營銷創新的探索，具有顯著的理論價值。1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀ArchG.Woodside在其《奢侈時尚理論，文化和品牌營銷策略》一書中從經濟心理學的角度描述了時尚營銷理論的核心原則。時尚營銷理論核心原則反映了這樣一種觀點：有影響力的時尚營銷調節了消費者對價格和消費者需求之間的關系，即心理顧客細分市場（即品牌）和隨后的企業盈利能力。與時尚營銷有關的是“經濟心理學”中的“心理學”，包括炫耀性消費和人類對相對稀少性的渴望的影響，即人類在這些欲望中有所不同；在這些愿望中消費者相對較高而非常低的消費者無論物品或服務的價格水平如何，都更傾向于制定顯著的選擇。Forsgren.M.(2017)在其著作《跨國公司的理論：多維的全球經濟》一書中提出了商業網絡理論。他認為，越多的人加入到一個社交網絡，這個社交網絡就越從中獲益，同時這個網絡的老用戶也會獲益，并且無需支付額外報酬去維護其已擁有的網絡。奢侈品的商譽也是這樣。世界各地有越多的人認識香奈兒這個品牌，那香奈兒所獲得的商譽也就越高。1.2.2國內研究現狀目前，學術界關于化妝品營銷的研究較多，與本文有關的主要研究成果如下：李天伊，方剛，劉岳（2018）在《基于大五人格理論的化妝品營銷策略分析》一文中認為化妝品市場的消費者主要是女性，化妝品的消費存在著一些共性。例如，女性消費者容易沖動購買，易受環境影響而被動消費。而我國目前化妝品行業大多關注產品的設計與推廣，往往忽略女性消費者使用化妝品的內在動機以及不同性格消費者對于化妝品的使用和購買習慣方面存在的差異。他們依據大五人格理論，從五個性格維度將女性消費者分為十類。從而，為不同類型的消費者提供具有針對性的個性化營銷策略。崔潔（2017）在《新媒體時代的營銷傳播策略研究——以YSL星辰口紅在微博及微信的爆紅為例》一文中分析了“YSL星辰口紅”個案研，研究了新媒體營銷特性，運用“口紅效應”理論、“4P”策略及AISAS模式來分析新媒體營銷策略。丁晗（2017）在《營銷神話幻象下的符號消費——以YSL星辰口紅建構“真愛神話”為例》一文從符號學角度分析YSL如何建構起“YSL代表真愛”的神話，并指出了該神話背后隱藏的意識形態是男性中心主義。同時借鑒鮑德里亞關于符號消費的理論論述了YSL建構的神話通過影響消費者認知引導消費者實施購買行為。認為購買奢侈口紅是一種符號消費。許昭（2016）在《奢侈品在中國的廣告營銷策略》一文中認為奢侈品是一類特殊的商品，它有很多區別于大眾商品的特性，它的營銷策略也與大眾商品存在很大的差異。奢侈品更注重美譽度和影響力，強調自己的身份和價值定位。她發現奢侈品跨國公司在中國采用標準化為主、本土化為輔的營銷策略，奢侈品平面廣告標準化文本具有高符號象征性、訴求的全球共通性，同時廣告文案的翻譯則要順應語境。綜上所述，奢侈品牌口紅具有品牌溢出價值的特點，消費者多為女性，購買奢侈品牌口紅的消費行為被視為符號消費，其營銷活動側重品牌營銷，更強調身份定位，注重美譽度及影響力。奢侈品牌口紅在中國的市場不斷擴大，在全媒體時代，伴隨著網紅經濟的興起，傳統媒體與新媒體的融合運用，讓奢侈品牌口紅的營銷也出現了創新形態。1.3研究內容與方法本文的研究內容如下：第一部分是緒論，主要介紹本文的研究背景、意義，研究內容和方法等；第二部分是相關理論概述，主要闡述市場營銷的相關理論，包括奢侈品的概念及特點、作4C營銷理論等，為論文的寫作奠定理論基礎；第三部分是TF口紅的營銷現狀分析，找出存在的問題；第四部分是TF口紅的營銷優化對策；第五部分是結論，主要對本文的觀點進行總結性概述，并指出本文研究的不足之處。本文的研究方法如下：（1）文獻資料法：通過上網和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國內外有關市場營銷方面的文獻資料，并對資料進行整理、分析和總結的基礎上，找出市場營銷的相關概念等，為論文的寫作奠定理論基礎；（2）案例分析法；本文以TF口紅為例，分析其市場營銷現狀，并找出存在的問題，結合品牌的實際，利用全媒體工具提出幾點針對性的營銷優化對策。第2章相關理論概述2.1奢侈品的概念及特點沃爾岡?拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中對奢侈進行了定義，他將奢侈分別成舊、新兩種，指出舊奢侈絕大多數和非創造性、破壞性關聯，新奢侈是尋求具有前瞻性技術方案解決問題，致力以知識和能力取勝。經濟學將奢侈品定義成對其需求的增長高于收入增長的產品。奢侈品包含的范圍很廣，可從名貴的食材與藥材、酒類、高級化妝品、珠寶、手表、服裝、皮具、豪華汽車、私人飛機、游艇、房屋到相對虛擬的旅行、高端美容、私人金融理財等等[2]，都可能是奢侈品。奢侈品應具有以下特征：（1）高價格和高品質特征。奢侈品在同類商品中一定屬于精品，有著非常優良的品質，可帶給消費者精致與優雅的生活方式，一般做工精細復雜，質量有保證，因此，其是同類產品中價格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有獨特、珍奇、稀有等特點，常常含有一定量短缺資源，比如黃花梨等，科技含量較高，有較高的人為因素，屬于限量生產，因此，屬于一種稀缺產品。（3）炫耀性。奢侈品有超出實用價值的符號價值，以前是貴族物品，是地位、身份、權力的象征，具有貴族形象，是消費者炫富、生活方式、身份地位的象征性符號。（4）地域性。許多奢侈品的生產、銷售流程多多少少把一部分業務外包，但最后的產品一定是在原產地下線，因此，奢侈品具有地域性。不管多少無形生產成本增加，豪華歐洲血統是不會改變的。（5）文化性。奢侈品既是一定社會經濟發展的產物，也是特定時代文化的產物，其特征包括外觀造型設計、包裝、品牌、色澤等方面，被給予了很多歷史、藝術、文化、社會、哲學等內涵，是一種高品位生活方式的外在表現。2.24C營銷理論4C理論是站在顧客立場的營銷理論，以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，主要強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位。Customer(顧客)：主要指顧客的需求，要求企業注重消費者的需求和欲望。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。Cost(成本)：不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格)，更關注的是顧客的購買成本，需要企業了解顧客支出成本不僅包括其貨幣支出，還包含其為此花費的時間、精力和體力消耗，以及購買風險，而這些都是需要從顧客的角度去了解他們對產品的認知。Convenience(便利)：消費者在挑選某一種產品時，除花費一定的資金外，還需花費一定的時間、精力和體力，這些都組成了消費者的總成本。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。企業應致力于減少消費者購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以降低顧客的貨幣成本。Communication(溝通)：則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4C營銷理論認為，相對企業如何單方面去促銷自身的產品，其本身更應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型關系。第3章TF口紅營銷現狀分析3.1TF口紅概況TF是美國的彩妝品牌，是原GUCCI的總設計師tomford創立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要經營化妝品，口紅、眼影等彩妝產品。作為全球專業彩妝藝術的權威品牌，TF在全球范圍內光搜熱捧。TF口紅是TF品牌里面非常受歡迎的產品，高大上的口紅包裝，不同的色度，讓人愛不釋手，從而吸引了很多女性消費者的購買。3.2TF口紅營銷現狀3.2.1產品策略目前，TF口紅有LipColor、LipColorMatte、LipColorShine、LipColorSheer、MoisturecoreLipColor、Lips&Boys、UltraShineLipGloss、PatentFinishLipColor、LipContourDuo等多個系列，分為黑色黑管、黑管Shine、限量白管、MINI黑管、限量系列等幾種類型，這些系列的產品都非常受歡迎。TF品牌口紅定位高端市場，從#80、#09、#10、#15、#16，到限量白管#3、限量白管#5、最美姨媽紅#08等，每一款色調，都是個性的象征，彰顯著獨一無二的鮮明姿態，賦予女性前所未有的風格體驗。作為性感營銷的締造者，T口紅在產品名稱、外包裝設計方面都非常女性化，其不同于一般口紅利用各種花草、顏色來命名，而是用男士命名，比如2014年推出的Lips&boys系列口紅，顏色飽滿而又繁多，利用James.Patrick.Matthew和Flynn等足足50多個男性名字來命名，再加上貌美的保障，使得口紅隊消費者來說誘惑力十足。3.2.2價格策略在價格方面，TF口紅定價較高，其作為奢侈品品牌，其定位高端市場，每支口紅的定價在400元左右，比如TF口紅斷貨王#80定價為419元。為了促進銷售的，TF口紅也會參與折扣活動，比如滿四百減二十元等，但折扣的力度較小，使得整體定價依然高于市面上的普通口紅，基本上買一支TF口紅的錢可以買10支普通口紅。真因為“貴”是TF口紅的主要特點，其定價對于消費者來說價格偏高。據有關部門統計，我國消費者平均每月在化妝品上的消費為300元，而白領階層和富裕階層的消費更高。我國的消費水平雖然稍低，但是富裕階層和白領階層的消費者是完全有能力消費的。因此，從價格上來說，TF口紅的在我國有著廣泛的市場。3.2.3渠道策略TF口紅在營銷渠道上有直接渠道和間接渠道之分，TF口紅已在全國28個城市建立了65個專柜，并建立了自己的官網。除了直接渠道以外，TF口紅還通過電子商務平臺進行銷售，品牌在天貓、京東等都與自己的旗艦店，品牌還成立了自己的官網，通過電子商務營銷將產品下銷售出去。雖然電子商務的營銷方式可以將產品更好地送達到各消費者的眼前，但在進入一個新的二級市場時，TF口紅也需要對該地區進行長期的市場調研，確定該地區存在高端消費群體，同時又有著很大的化妝品市場才會選擇進入。經銷商在進入商場或開設自己的專營店時，都要經過TF口紅的嚴格審核，并且要為他們進行裝修設計。TF口紅堅持只進入經營狀況良好的高端商場的路線，是為了維持其自身的品牌定位和品牌形象。3.2.4促銷策略在廣告上，TF口紅采用的是合理地利用名人效應和選擇恰當的媒體進行宣傳，以最大限度地實現口碑效應。在廣告代言人的選擇上，TF口紅通常是選擇在中國受到歡迎可以歸功于互聯網上名模明星的生活分享以及美妝博主，比如維密天使超模CandiceSwanepoel和KarlieKloss、95后超模GigiHadid。在中國的專柜有不少明星、模特、化妝師來采購而普通消費者也會受到一些美妝、時尚博主的推薦。不同于YSL或者Chanel等彩妝品牌創始人早已離世，TomFord依然活躍在社交媒體中，而且是一位紅得曠日持久的當紅炸子雞，其因為英俊、富有魅力、有著從無過失的完美品味等被稱為“世界上最性感的同性戀男人”，因此，在社交網絡上坐擁大量粉絲，其只要推薦產品，該產品一定會大賣，并且在女性群體中受到廣泛的熱捧。在口紅營銷中，TF經常使用廣告大片的方式，這也是品牌的形象所在。TomFord是性感營銷堅定不移的忠實擁躉，他在Gucci和YvesSaintLaurent任職設計總監期間在廣告片里就把性感演繹得活色生香、做到極致。輪到自己的品牌TomFord口紅廣告完全就是性冷淡的反義詞，整個大片的主題就是纏綿熱吻，充滿了要從屏幕里溢出來的荷爾蒙。TomFord對色調、音樂和情感的把握十分細膩廣告里的性暗示與挑逗，使得快感與產品緊緊聯系在一起，激發消費者的情緒提高購買率。在TF口紅推出新產品時，還為消費者提供免費試用裝，消費者可以憑身份證到公司柜臺領取，也可以在其宣傳的網站填寫資料領取。通過免費試用裝的發放，可以吸引更多的消費者到公司柜臺上來，并使更多的消費者使用到公司的產品，提供了介紹產品、增加銷售的機會，并由此擴大了顧客群體。此外，每年節假日，TF口紅還會推出限量版產品，限量版包裝更為精美，功能更為齊全嗎，并為諸多特殊用戶設計，從而吸引消費者的消費。通過者這些方式，TF口紅不僅增加了銷售收入，而且降低了銷售成本。3.3TF口紅營銷存在的問題3.3.1產品策略存在問題不同的化妝品都有各自不同的品牌形象，而且高端的化妝品的品牌個性都非常鮮明。這些不同的品牌形象引起了不同個性的消費者的不同偏好性反應，從而影響到她們對產品的購買。消費者都傾向于購買具有自己喜愛的形象個性的產品或者是同自己個性相符的產品。消費者的職業、年齡以及收入等多會影響到化妝品的銷售，目前，TF口紅的消費者群體主要是年輕的白領人士，學生群體、中年人士等都沒有有效覆蓋到，從而使得公司只能通過產品的改進來盡可能激發這些群體的消費欲望。但是這些群體的數量畢竟有限，并且很容易受到其他品牌的有貨，一旦沒有適合她們的產品，他們就會選擇購買其他的品牌，總之，是非常容易流失的一部分客戶群體。如果TF口紅不加強產品創新，就會導致客戶的流失。3.3.2價格策略不夠合理TF口紅定位中端市場，其茶品價格較為合理，比如面部產品價格在419元左右，許多不同色號的產品基本上定價一樣，只是數量存在差異，部分爆款容易斷貨，為了刺激消費者的購買欲，TF口紅還會采取限量營銷的方式，但是價格基本上波動不大。但總的來說，價格相比市面上的普通口紅，定價較高。TF口紅產品價格有時會發生波動，部分一部分產品價格會突然上升，使得部分對價格較為敏感的消費者會選擇其他品牌。產品價格的波動主要由公司產品銷量等多種因素引起的，TF口紅沒有固定的定價方法，3.3.3渠道策略較為狹窄TF口紅在我國的銷售渠道雖多，但真正重要的銷售渠道卻顯狹窄。與其他國家奢侈品牌相比，尤其是歐洲與美洲地區的國際成熟品牌相比，TF口紅在我國的銷售渠道較為狹窄。TF口紅的除了創立自己的官網后，還會再天貓、淘寶等大型電商平臺上銷售。其作為奢侈品，相比圣羅蘭、雅思蘭黛、蘭蔻等，知名度還有待提升，一般不知道Gucci金牌設計師的消費者根本不知道這款品牌是由TomFord設計的，從而自然不愿意花大價錢來購買。但現有的TF口紅營銷渠道還不是很多元，缺乏對自媒體工具的利用，比如微信、微博等，導致該品牌缺乏知名度和人氣。3.3.4促銷手段不夠多元TF口紅在銷售終端采用的促銷手法比較傳統和單一，主要以廣告策略來塑造高端的品牌形象，但是這種促銷方式成本較高，再加上TomFord對廣告片的質量要求較高，導致其花在廣告上的費用較高。再加上聘請的是知名模特等代言人，這些都是不菲的開銷，這不利于其營銷成本的降低。雖然TF也會開展事件營銷、公益廣告策略等，但其促銷策略依然有待豐富化，缺乏對節假日和周年慶活動的利用，導致促銷的作用得不到有效發揮。第4章全媒體時代TF口紅營銷的對策4.1基于全媒體的精準定位策略4.1.1媒體的選擇在全媒體時代，社交媒體是不可忽視的重要工具，而選擇與品牌調性或是某一次營銷活動調性相契合的所有社交媒體進行營銷傳播。TF在選擇社交媒體時結合其品牌調性以及目標消費人群，通過大數據分析發現微博和微信不僅覆蓋了這部分消費人群，且在中國也最具影響力和傳播力。因此，TF選擇微信和微博作為主要的營銷平臺。4.1.2目標人群的定位TF口紅主要目標群體是25-40歲的成熟女性，這部分群體出于個人動機和社會動機成為美妝產品的用戶，并且有著獨立的經濟支撐和消費選擇權。她們也是社交媒體的忠實使用者，又善于傳播和創造內容，會成為TF口紅的忠實粉絲，為品牌吸引更多潛在用戶。4.1.3多維度社交平臺營銷1、廣告植入制造熱點TF在剛剛在中國市場推出新產品之際均大陸女性最喜歡的維密模特和大牌歐美明星作為廣告片的主角，利用其光鮮的品牌形象作為的營銷的熱點，用鏡頭雕琢女主使用TF口紅之后的唯美，吸引影迷眼球，使之產生關注，紛紛搜索TF口紅，為品牌制造熱點。2、微博KOL帶動話題互動TF迎合中國市場風俗，選擇有高粉絲量的美妝博主為TF口紅試色，并拍攝成為短視頻。同時也撰寫并發表一些圖文內容，將口紅的色號拍成照片供粉絲們觀看，并發表自己的看法，引領粉絲參與和討論，帶動話題互動。粉絲們的隨手轉發，共同將TF口紅推向微博熱搜。3、微信宣傳推廣吸引潛在用戶TF在微博創造熱點之后，又轉向了微信公眾號進行文案營銷，選擇擁有47萬粉絲量的公眾號作為話題發起人，其后選擇影響力極高的公眾號同時發起話題互動。營銷趨勢刺激著用戶的購買欲望，尤其是微信的一些年輕女性用戶。當她們收到男朋友送的TF口紅時，會在微信朋友圈里曬口紅圖片。微信朋友圈的用戶自主轉發為品牌帶來二次傳播，吸引了潛在消費者。4、官網提供服務制造話題基于時尚和流行的潮流，用戶在各個方面都彰顯著獨特個性，TF為了滿足用戶需求，在官網推出了為產品刻字的服務。用戶不僅可以選擇刻印自己的名字，還可以將自己的宣言刻印在TF產品上。TF向用戶傳達“你擁有的不是一支簡單的口紅而是獨一無二”的品牌理念。4.2基于4C理論的營銷組合策略4.2.1以消費者滿意為導向的產品策略產品是營銷組合中最重要的因素。市場營銷觀念是一種以消費者需要和欲求為導向的哲學。4C原則強調：“不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品”。因此，TF口紅需要在產品營銷的過程中加強對消費者需求的考慮。首先，在產品的研發方面，TF需要在生產前弄清消費者的真正需求，才能夠決定自己研究、開發、生產的目標，弄清消費者需求的同時還應考慮消費者愿意花費多少成本，從而進行合理的成本開支和原材料的使用。TF在對消費者進行調查與了解時發現，部分消費者并不喜歡跟風購買各種色號的口紅，而是會選擇小眾能彰顯自己個性的產品，因此，在生產的過程中，TF可以開發定制服務，為消費者打造專用的唇膏產品。雖然這樣的生產成本較高，但可以充分讓消費者滿意。為了滿足消費者的多樣化需求，在開展產品的過程中，可以逐步地弱化了單支產品的生產，將產品形式套轉化，消費者是按整盒套購買的，在一套中放入不同色號的產品，方便客戶的選擇。當然差異化的優勢也應凸顯出來，這是TF口紅與其他奢侈品口紅區別開來的根本。4.2.2以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略為了制定消費者滿意的價格策略，TF應以消費者的認知成本制定價格，以便更加貼近消費者，制定出對消費者更有吸引的價格。對此，TF應對口紅的目標消費者進行測試，以便了解他們購買口紅所愿付出的成本。然后，估計在該成本價格下所能銷售的產品數量，根據這一數量再決定企業的生產能力、投資額和單位成本。消費者認知成本定價，可以使產品的價格更適合目標消費者的接受水平，并能夠使企業更合理、更客觀地制定出具有競爭優勢的產品價格。TF口紅的價格體系就是以色號的受歡迎程度來定價，而不是以產品的生產成本定價。比如說，消費者對于#80的喜好程度大于限量白管#3，那么#80的價格就可以定高到限量白管#3的2倍等，這種定價方式的方法就鎖定了一部分產品的高利潤，同時有能被消費者接受。此外，鑒于消費者對價格變動的理解與反應各有不同，企業可以以降低消費者購物的附加成本(時間、精力、體力)等非貨幣成本，保持本產品價格不變或價格略有提升的基礎上，大大降低消費者為了購物所支出的附加成本的辦法，來應對競爭者的削價策略。TF可以通過對所提供的產品服務進行增值來避免削價，如設立更多的小型美容院，或者使用免費試色的服務，雖然價格上偏高于競爭對手，但服務讓顧客留下來，大大地削弱了競爭對手價格戰的壓力。4.2.3以提高消費者購物便利性及速度為導向的渠道策略企業在選擇或決定渠道時，首先需要考慮什么渠道最能接近目標市場，目標顧客常用的渠道是什么；其次，對于目標顧客來說，接近該渠道不需花費較多的時間、金錢等，即成本最低；然后，顧客應該很方便的能接觸該渠道；最后，企業還應利用該渠道與顧客進行有效的溝通，以保證企業及時獲得顧客的有用的信息，以更好的滿足顧客的需求。無論是企業的分銷渠道還是服務渠道，都應該給消費者提供“方便迅速”這一特性。因此，TF應通過建立“直效營銷”的模式，來提高消費者購買本企業產品的便利性和速度，比如通過電話、直郵廣告、互聯網等方式，充分獲取客戶的信息，從而將口紅產品的基本信息傳達給目標消費者。因此，TF應加強對網絡銷售的利用，并在配送上下工夫，提升配送服務的快速性，提升消費者的滿意度。4.2.4以真誠溝通為導向的促銷策略現代營銷不僅要求企業的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現實和潛在消費者進行真誠的溝通。任何公司在營銷中，都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的雙重角色。哪個企業能夠制定出極富溝通力的促銷方案，實施具有溝通力的促銷活動，那么他必然會在紛繁雜亂的促銷中脫穎而出，也將贏得比競爭對手數量更多的忠誠顧客。在實現以真誠溝通為導向的促銷策略這一方面，TF充分利用好現有的溝通渠道，在總部顧客數據庫的指導下，加強營銷人員的培訓，做好與顧客之間的溝通工作。發揮員工積極性，讓每一位員工，特別是直面消費者的～線美容師、前臺接待員和院長，都為企業制定出極富溝通力的促銷方案而出謀劃策，同時源源不斷地將與顧客溝通的新鮮信息反饋的總部，經過匯總加工和分析后再發布到分院基層去引導有效的溝通。對于尚不了解TF品牌的新顧客采用免費試用的方法來達到互相了解，讓顧客由體驗開始，注重雙方的互動，達到有效的溝通。第5章結論本文在查閱了大量自媒體營銷、奢侈品營銷等相關知識的基礎上，對TF口紅的營銷現狀進行了分析，認為其營銷雖然取得了一定的成果，但依然存在或多或少的問題，對此，本文從以下四個方面對其營銷策略轉型的探討：（1）產品(Prod