淺談網絡營銷被遺忘的指標和目標

很多時候，我們就是這樣。我們會用高級的工具，做漂亮的報告，出一堆的數字，大家看著數字多就覺得自己很專業，看著數字變大就覺得團隊工作出色。開一個網站，做一個推廣，談一個市場合作，執行一個市場活動，做得辛辛苦苦，看到數字不斷變化眼花繚亂，最后出一份報告說我們搞到了多少注意力、多少注冊、多少錢銷售，數字大的時候大家覺得做得好，數字小的時候覺得做得不好，對么？問個問題：有個網站，對網站架構做了重新設計后，訪客量上升100%，其他數據都不變，這次重新設計是不是成功的？再問個問題：有兩個市場活動，A帶來了10millionimpression，100，000個visitor，2000個訂單，200，000元銷售；B帶來了5millionimpression，80，000個visitor，1000個訂單，400，000元銷售。那么，哪個比較成功？答案是不知道。因為我們不知道我們的目標是什么，在不知道目標的時候數字是沒有意義的。如果你回答第一個問題“是成功的”，那么請想象一下如果這個網站是個電子產品公司的客戶自助服務頁面呢？網站的目標是讓用戶自己找到問題的答案以減輕客服中心的壓力，每個訪問者訪問頁面增多很未必是好事——可能說明你導航更不清楚了讓用戶要花更多步驟才能找到想要的答案。一方面客戶滿意度會下降，另一方面更多客戶會放棄搜尋信息而直接撥打電話——這樣又增加了客服那邊的壓力。如果你給了第二個問題肯定的答復，那么請想象一下如果我們的目標是“增加品牌曝光”時你答案是什么，目標是“促進銷售”呢？目標是“增加訂單量，讓用戶都體驗一下購物”呢？目標是“增加高價值客戶”呢？沒有清楚定義目標的時候，我們看到的數字僅僅是數字而已。只有定義了目標，我們才知道數字對我們生意的意義。清楚定義目標對于一個支持性的客服網站，我們的目標是讓用戶找到滿意的答案，從而不去撥打電話；對于媒體網站，我們的目標是讓用戶對內容感興趣，消費更多的內容；對于電子商務網站，我們希望客戶多消費，并且持續消費；對于某一個市場活動，我們希望能增加品牌曝光，對另一個宣傳活動，我們希望能拉多些新用戶。這是我們的目標。聽起來很簡單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。其實并不容易。對于很多公司，很多人來說，他們其實不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個要做那個只是因為“之前也是這樣做的“或者”業界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒有想清楚整件事情的意義。定義了目標之后，我們需要找到一組Metrics(指標)來衡量目標達成情況。打個比方，一個小朋友的目標是“長高”，那么他就可以選擇“身高”(測量從腳底到頭頂的長度)作為指標。聽起來還是很簡單。其實并不容易，分三步來說：第一步，了解我們監控到的數字的意義，找到合適的指標來衡量我們目的達成的效果。第二步，研究數據，將無效和虛假的部分剝離。第三步，通過測試、輔助指標計算和長期監控來分析隱性和長期效果。只關注最后點擊？假如你管理一家電子商務網站，你找了幾個人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說“我要看到實際效果，打廣告的目的就是要帶來銷售。”聽起來目的很明確——促進銷售，所以在指標的選擇上也就很簡單——看每個campaign帶來的“銷售”類指標就好了。根據團隊使用的工具的不同，他們的選擇可能有：SameSessionOrder；SameSessionShopper；SameSessionRevenue；LastClickOrder；LastClickShopper；LastClickRevenue；FirstClickOrder；FirstClickShopper；FirstClickRevenue；LinerOrder；LinerShopper；LinerRevenue……另外，他們可以選擇的時間窗可能有7天、10天、30天或者60天。選哪幾個最合適呢？一般的做法(有時候也是受到WebAnalytics工具的限制)是選擇30天時間窗的LastClickRevenue。”30-dayLast-clickRevenue”大致上是這樣取得的：消費者下單完成后進入訂單確認頁面(Thankyoupage)，這個頁面上有一段代碼會去看該用戶機器上的cookie，看該用戶在之前30天有沒有點擊過我們投放的廣告(例如發現該用戶30天內依次點擊過“新浪廣告”、“Smater比價網廣告”和“百度關鍵詞廣告”)，如果有，則找到用戶最后一次點擊的廣告(百度關鍵詞)，把這個訂單的功勞都算到它頭上。對于沒有選擇的同學們(比如你的WA工具只給你這個選項)來說，這樣做無可厚非。但是對于有選擇的人(比如你用好的工具，或者是自己設計開發WA工具)，盲目選擇”30-dayLast-clickRevenue”就是一件很扯的事情。為什么是30天的時間窗？為什么不是7天，10天？為什么不是60天？你對廣告帶來的流量的依賴性多高？你的消費者看到和點擊你廣告的頻率怎樣？從看到廣告到做出購買決策，是否需要長時間的考察和研究？更重要的是，為什么你只看lastclick的數據？設想以下情況：一個用戶在新浪看到了你周年慶的廣告，點擊進去發現你在做特價促銷，買東西全場免運費還送一堆贈品，他記下了。過了兩天，在上班的時候(大部分人是在上班時間訪問電子商務網站的)，他想起自己要買個電飯煲，于是去比價網找產品比較價格，又看到了你家網址，點擊進去看了一下，決定買了，但是沒有帶網上支付卡所以沒有直接買。晚上回家之后，他打開電腦，打開百度，輸入你網站的名字(他懶得去回憶你的域名)和那款電飯煲的名字，點擊第一個鏈接(剛好是你的付費關鍵詞鏈接)，到了你網站，買了產品。新浪的廣告讓客戶了解到你，對你產生的印象，給之后的購物做了鋪墊；比價網廣告讓客戶了解到你也在銷售他需要的產品，讓他購買；最后，百度把客戶帶回來下了單。你把功勞都算給百度？購物決策分為很多個階段，你的廣告可能在他購物決策的不同階段發揮了作用。有些類型的廣告能讓客戶來到網站，激發他的一些需求。有些類型的廣告能讓消費者在明確了他的需求之后，引導客戶來到網站，促成交易。還有些介于兩者之間，幫助客戶從一個階段到下一個階段。如果我們只看離轉化(Conversion)最近的廣告，把所有功勞都歸給它，就會出現很有趣的現象：在報表里面，那些起到“促成轉化”功能的廣告得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到“激發需求”或者“增進了解”功能的廣告沒有得到任何功勞，ROI很難看——很自然的，在我們“優化”市場投放的時候，就會把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜(按照上面那個例子，很多marketer看到數據之后會把新浪和比價網廣告停掉，把錢都往百度砸)。因為你選擇了一個有偏見的指標，“激發需求”和“增進了解”類型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來越少，最終影響到那些“促成轉化”的廣告的效果(在上面那個例子，如果沒有前面的廣告，客戶是不會去百度搜索你的)——最后的結果就是，我們越是數字導向，越是去優化我們的marketingcampaign，越是把資源投給那些看起來ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。很諷刺，不是么？現在，你是否覺得，為了評價“創造銷售”這個目標，除了30-daylastclickrevenue我們應該也看看別的指標？比如說同時看30-dayfirstclickrevenue和linerrevenue.30-dayfirstclick將把功勞算給30天內客戶點擊的第一個campaign，而liner將把功勞平均算給客戶在30天內點擊