盤點：中美互聯網化路徑不同的四個原因

葉問：您與這些外企高管交流互聯網化，有哪些感悟與大家分享？劉潤：非常不同。我最大的感受是：商業環境的巨大差異，導致中美的互聯網化，已經走向非常不同的兩條道路。中國傳統企業研究的“互聯網化”，在美國叫“Digital”，即數字化。在中國，幾乎只有外企會用這個提法，另外就是市場部門，叫做數字營銷(DigitalMarketing)。不僅是兩個名詞的不同，含義也不一樣。比如，我們討論到百貨業時，美國人很自然地認為，O2O是線上下單，然后到線下(如沃爾瑪)自提；中國由于網上商品明顯比百貨商店便宜，O2O是線下體驗，然后掃描二維碼到線上下單。所以美國百貨業的O2O主流方向是OnlinetoOffline，線上到線下，而中國百貨業的O2O更多是OfflinetoOnline，線下到線上。方向完全相反。葉問：為什么中美O2O有這么大的不同？劉潤：因為場景完全不一樣。我跟這些外企的中國區總裁溝通后，總結了導致中美互聯網化路徑不同的四個原因，也就是四個完全不同的場景。第一，中國人口眾多。實體商店輻射的范圍有限，也就三五公里的范圍，客戶量有天然邊界。而互聯網是范圍經濟，在天貓網上商城，一家店就能覆蓋全中國，輻射范圍無限擴大了。中國人口眾多，就能導致網絡運營的固定成本平攤在每個用戶身上，變得極低。電子商務的邊際成本又幾乎為零，這就使得中國電商在網上賣東西的成本優勢比美國更明顯——美國人口沒那么多，銷量沒那么大，固定成本分攤后比中國高。第二，互聯網作為虛擬存在，跟現實是靠“物流”來連接，通過快遞把貨物送到你家來達成“虛擬現實化”。因此物流成本就成了影響電子商務發展的關鍵因素。這非常非常重要。在中國，你從家走到百貨大樓或家電賣場的時間價值，相對快遞把貨物從商店送到你家，要貴得多。因為中國有大量廉價勞動力，可以做到江浙滬6塊錢包郵、隔天到貨。但美國人工服務是很貴的，所以物流效率沒這么高。在美國上網買東西，兩三天后送到是很正常的，在中國就會覺得怎么這么慢，我們晚上十點在京東網下單，第二天早上十點就到，因為它能讓勞動力非常拼命且廉價地干這個活。今天中國的電商，其實還是在享受人口紅利，只是廉價勞動力從原來的中國制造，轉到了物流。我想，這就是為什么馬云做菜鳥的原因，也是劉強東大量投資物流的原因。物流的成本優勢，是電商的生死穴。以前中國的廉價勞動力在工廠，現在的廉價勞動力在路上。第三，美國是地賤人貴的商業環境，中國正好相反，地貴人賤，很多房子賣得比美國都貴。地貴，導致線下商業的置業或租金成本高，租金傳導到商品價格上，于是商品的定倍率(零售價：出廠價)通常也很高。而網上商品無需支付昂貴的租金，加上快遞服務便宜，使得線下商業的劣勢更加明顯。第四，美國商店能做出自己的特色，賣一些不一樣的商品，創新帶來的差異化使得消費者無從比價，創新，能帶來高一些的毛利。中國百貨業銷售的東西同質化程度較高，這樣消費者容易比價，商品價格就會被壓低；同時中國百貨業運營效率低下，成本較高。這四點導致了中美電商、O2O、互聯網化的極大不同。葉問：還有一個問題是為什么中國叫互聯網化，美國叫digital？劉潤：在美國，傳統商業跟互聯網的差距是很小的。因此，美國的十大電商里有七個是傳統企業做的，沃爾瑪、史泰博都進入了十強。而基于以上四個原因，中國的線下與線上差距十分懸殊，互聯網優勢明顯，因此中國的主要電商都是純粹的互聯網企業。中國叫互聯網化，指的是商業模式的轉型，更多是企業經營戰略層面；美國叫digital，是因為它把線下的商業模式用數字的方式營銷出去，互聯網只是營銷工具，更多是企業營銷戰術層面。人們還是會到線下來，你看美國亞馬遜網站最近也在線下開店。所以在美國，線下的傳統企業未必會遇到中國一樣的巨大壓力。總之，因為線上線下實際情況的巨大差異，中美互聯網化的發展方向截然不同。葉問：事物總是不斷在變化，您能對中國互聯網化的未來趨勢做一些分析嗎？劉潤：我總結的四個原因的確會發生變化，然后會影響互聯網化的結果。首先，很多人發現在網上開店成本低，紛紛把自己的店從線下搬到線上。這會導致商業地產租金降低、售價下降，目前中國商業地產的供應激增也在加劇這一趨勢。最終商業地產的售價和租金會回歸到“正常”水平。這將縮小線上線下的差距。第二，隨著中國勞動力供給的減少，物價的上漲，以及90后、00后吃苦精神的下降，中國勞動力的價格一定會越來越貴，所以物流成本會上升，這將導致電商優勢不再明顯。第三，傳統企業正在努力創新，提升效率，這是中國經濟的進步。我們再考慮一個因素，目前電商的流量價格已經比較高了，之前中國的電商平臺非常集中，它有壟斷權力去收取比較高的流量價格，而隨著京東、拍拍、一號店、蘇寧易購、