白酒企業(yè)如何玩轉大客戶營銷

茅臺團購渠道銷量占總銷量50%以上，五糧液的這一占比也在30%左右，而這種比例依舊在逐年上升。但對其他更多的企業(yè)而言，把銷量的希望寄托在團購直銷上，搞得昏天黑地結果還是業(yè)績平平。這年頭很多酒企被團購搞懵了。大客戶營銷，不止是團購！什么叫團購？成立個團購部，招幾個能說會道、風韻十足的美眉到各個企事業(yè)單位拉關系、請客吃飯，喝的前俯后仰東倒西歪的就算關系到位了，再充分利用自己的魅力讓他們買你的酒。這就是很多企業(yè)的團購。這樣的方式簡單、粗放且持續(xù)性不強，資源也得不到有效、充分的利用，與其它渠道之間的資源也不能互動。這種“一切均為了銷售”的團購，不但傷了自己的胃，有時關系處理不妥，還會傷了客戶的心。原來的團購模式，在現(xiàn)今的酒類營銷中已經逐漸喪失了魅力。一些酒水企業(yè)或經銷商們，動不動張口閉口就是人脈資源整合，真的干起來還是原來的團購方式，沒有什么新意。而大客戶營銷，僅從字面上理解，意義就絕非與“團購”二字之寓意同等級。既然是“營銷”，首先是“營”字當頭，然后才是“銷”。團購很直白，就是賣。大客戶營銷，關鍵是在“營”字上，“營”是個總體的蓄勢過程，“銷”只是水到渠成的事情。95%的工作用在“營”上，剩下了的就是“銷”。那么，大客戶營銷該如何做好“營”呢？到哪里找大客戶？要想玩轉酒水大客戶營銷，我們首先要了解獲取大客戶信息的途徑：目標單位、核心酒店、名煙名酒店。如果要問我們的大客戶目標在哪里，有人會脫口而出地說企事業(yè)單位。因此，在做團購時就把目標一窩蜂地瞄準這些單位，展開各種營銷公關活動。直接針對目標單位展開公關，需要有一定的社會人脈資源，最起碼要有一個切入點。假如沒有一定的人脈關系，僅靠正面強攻就會事倍功半，甚至徒勞無獲。目標企事業(yè)單位僅是我們大客戶營銷中重要的盤子之一，也是最直接的一盤。如果缺少社會人脈資源關系，還有其它兩條路徑，那就是核心酒店和目標名煙名酒店。核心酒店一般都會有穩(wěn)定的客源。這些客源一般來自附近的企事業(yè)單位，因此，通過目標核心酒店也能梳理并建立起大客戶客情關系。而名煙名酒店，特別是中高檔名煙名酒店，背后都隱藏著穩(wěn)定的企事業(yè)單位客戶資源。了解了基本的大客戶營銷工作對象，我們又該如何有效整合三者并且真正互動起來呢？搞定客情，套取大客戶信息做大客戶營銷，首先應該建立起比較完善的客戶檔案。在資料收集過程中，要讓對方能夠積極地配合，就必須搞清他們各自的共性需求與差異化的需求。比如說，名煙名酒店與核心酒店的共性需求是有更多更優(yōu)質的客戶資源，讓自己的生意做得更好。而差異化的需求則是：酒店賣的是菜品，希望在客戶資源不斷擴大的前提下，增加客人的回頭率；名煙名酒店賣的是煙酒，他們需要的是增加客戶信息量。搞清楚不同盤子的需求后，就要采取差異化的公關措施。針對酒店，可以為他們免費培訓服務人員，利用培訓拉近與店老板和相關核心店員的關系，從他們那里就可以了解到穩(wěn)定客源的單位與聯(lián)系方式等相關信息，也可以及時收集到婚壽宴等團宴的一手信息。再通過培訓等增值服務增進客情關系的同時，有目的地做一些餐桌公關活動，帶一些新的而又有質量客源就餐，會讓客情關系錦上添花，一切問題都會迎刃而解。根據(jù)名煙名酒店的需求，可以以客戶到指定終端憑免費領酒券領酒等形式，增加他們的客戶信息量。名煙名酒店會擔心客戶會直接到廠家購買酒水，這種顧慮一定要想辦法消除，讓他們覺得即使把客戶的信息資料透漏給你，客戶用酒還是在他們那里消費。除此之外，名煙名酒店也希望能不斷增進與他們客戶之間的客情關系，但又缺乏這方面的運作能力與經驗。企業(yè)可以提供這樣的免費或者有償?shù)钠脚_，讓他們能增進與客戶之間的客情關系，這些都是他們迫切需求的。企事業(yè)單位核心人員的需求迥異，根據(jù)他們不同的喜好組織相應的集體公關活動。組織過程中，需要把客戶之間關聯(lián)性不強的核心人員組織到一起，也要避諱一些客戶之間不愿意接觸或者不投機的人員召集在一起，以免引起尷尬。這些企事業(yè)單位的核心人員在享受增值服務的同時，又能結交自己想要認識的人，擴大自己的人氣圈，自然每次活動都會樂此不疲。企業(yè)的大客戶代表借助這些機會與他們建立融洽和諧的客情關系，買你的產品自然就不是問題了。如何最有效地拿下大客戶？首先，人員配置與客戶數(shù)量要合理匹配一個大客戶代表最多能維護好多少客戶？大客戶的客情維護需要經常性地上門拜訪，餐飲交流、娛樂公關、電話溝通等多種公關形式并舉，客情關系到了一定的程度肯定會應接不暇。大客戶的身份與地位放在那里，誰都不能得罪。因此，應根據(jù)客戶的銷量等級進行分類，重要客戶的拜訪與公關頻率高些，一般客戶的拜訪頻次要相對低些，什么節(jié)日采取什么樣的慰問方式等，對工作內容與客戶資源進行科學統(tǒng)籌。盡管如此，單兵力量畢竟有限，還要合理匹配目標客戶數(shù)量。以一個60萬左右人口的縣市為例，行政部門就有90家之多，其它團體與事業(yè)單位有50來家，中等規(guī)模學校10多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)十來個，規(guī)模性企業(yè)上百家，林林總總加在一起200多家目標團購單位。如僅靠一兩個人肯定很難管理與維護，每個大客戶代表維護的極限應該在50家以內，一個這樣的縣市至少要配置大客戶代表4～5名。其次，要建立一套靈活有效的營銷體系在客情招待、贈酒等方面的政策要靈活機動并且具備可控性。大客戶營銷吃吃喝喝的事情在所難免。在相應的費率控制上不可以簡單套用其他市場的標準，應寬嚴結合且將這些費用投入與大客戶人員的業(yè)績及績效相掛鉤。第三，激勵要合理對內部大客戶人員與大客戶的核心人員激勵，不但可操性要非常強，更要具備充分的誘惑力與激勵性。讓員工充滿斗志，讓客戶覺得非常有利可圖，這是大客戶營銷的重要動力之一。第四，硬件配套要跟上企業(yè)如有條件可以建立多種休閑與娛樂一體的固定場所，如果沒有實力也可以與相關的營業(yè)場所簽訂租賃或長期消費協(xié)議，為“三盤”互動提供必要的硬件平臺。以上構想已經在個別市場得到有效的施行，在實際的運用中確實取得了不錯的市場成效。但它不是靈丹妙藥，能夠正常良性運轉還需要其它營銷策略的配合。比如，廣宣工作是建立品牌知名度的基礎，要讓大客戶及消費者們感覺到你至少是個有一定知名度的