電商網站訪問來源訂單及轉化率研究

不同訪問來源的網購用戶，在電子商務網站的購物行為不盡相同，所帶來的訂單量及轉化率也有差別。準確計量各訪問來源所帶來的訂單量和轉化率，能為電子商務網站市場的推廣策略提供重要信息；同時，明晰競爭對手的市場推廣手段和效率，也可以為企業自身的策略調整提供借鑒。為此，艾瑞咨詢集團依托電子商務服務評估工具EcommercePlus（以下簡稱ECPlus），特針對電子商務網站各訪問來源的訂單量及轉化率問題進行專題研究。艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具ECPlus的數據研究顯示，中國主流電子商務網站訪問來源中來自直接訪問的訂單量占比最高，其次為導航網站，再次為搜索引擎；各訪問來源的轉化率高低次序與此類似。艾瑞咨詢分析認為，電子商務網站市場推廣和網絡廣告投放應綜合考慮各訪問來源的訂單量和轉化效率，以及各個渠道的推廣成本，方可制定出最適合自身且性價比最高的網絡營銷策略。訪問來源訂單量：直接訪問的訂單量占比最高，搜索引擎較低以國內兩家大型電子商務網站為例，以A網站和B網站的稱呼代之。ECPlus的數據顯示，2011年9月份A網站和B網站各訪問來源訂單量結構相似，來自直接訪問的訂單量占比最高，分別為76.6%和82.8%；其次為導航網站，分別為14.0%和12.1%；再次則為搜索引擎，分別為7.6%和4.0%。若細化到網站層次，可以看出，從整體上來說搜索引擎表現雖不佳，但是對A網站而言，百度仍然是僅次于直接訪問的訪客訂單來源，緊隨其后的是hao123網址導航。而對B網站來說，來自360網址導航和hao123網址導航的訪客訂單貢獻分列二、三位。艾瑞咨詢分析認為，首先國內主流電子商務網站的直接訪問占比最高，其次習慣直接訪問的網民多為該網站的常客，購買頻次也相對較高，兩相促進導致來自直接訪問的網民貢獻了最大比例的訂單量，并且這部分訂單貢獻較為穩定。來自導航網站和搜索引擎的訪客多為新客戶，是市場推廣和廣告投放所關注的客戶，其帶來的訂單量貢獻波動較大，是短期內總訂單量發生變化的主因。來自百度的訪客訂單量貢獻雖較高，但是搜索引擎整體貢獻有限，這也大致反映了當前搜索引擎營銷對電子商務網站的價值偏低或未充分發掘。訪問來源轉化率：直接訪問的轉化率最高，搜索引擎較低同樣以A網站和B網站為例。ECPlus的數據顯示，2011年9月份A網站和B網站不同訪問來源的轉化率高低次序相似，直接訪問的轉化率最高，分別為3.8%和2.0%；其次為導航網站，分別為2.3%和1.7%；再次則為搜索引擎，分別為1.7%和0.8%。若細化到網站層次，對A網站而言，來自hao123網址導航和360網址導航的訪客訂單轉化率分別為3.6%和3.4%，來自一起發網的訪客訂單轉化率高達9.5%，這三者均為貢獻的訂單量較大且訪客轉化效率較高的網站。而對B網站來說，來自360網址導航和2345網址導航的訪客訂單轉化率分別為3.1%和6.9%，來自一起發網的訪客訂單轉化率則高達10.3%，來自hao123的訪客訂單轉化率則低于平均水平的1.8%，僅為1.6%。艾瑞咨詢分析認為，訪問頻次一定的情況下，較高的購買頻次必然導致較高的轉化率。從上節分析可知，直接訪問的訪客多為老客戶，老客戶的購買頻次也相對較高，故來自直接訪問的流量其轉化率也較高。導航網站和搜索引擎作為當前重要的網站流量來源，是客戶新增的重要途徑。和老客戶相比，新增客戶的轉化率必然較低。艾瑞咨詢建議，各電子商務網站應重點關注能帶來較高轉化率的流量來源網站，同時結合市場推廣成本等因素，確定最優的網絡營銷策略。注：EcommercePlus數據監測原理EcommercePlus是艾瑞基于iUserTracker網絡用戶行為的連續性研究數據，針對電子商