電商快評：分析師談“微電影”的營銷態勢

一、事件背景：吳彥祖領銜凱迪拉克《一觸即發》被認為是第一部“微電影整合營銷”案例，其大獲成功之后，不少廣告商瞄準微電影市場。在大陸廣電總局2011年公布“限娛令”后，原本不少廣告主打算押寶電視劇市場，不料接下來公布的“限廣令”又提出限制電視廣告播出，引發了廣告主視線轉移；同時，兩年時間視頻網站視頻版權價格飆升百倍，電視劇內植入廣告顯得成本過高，這促使更多廣告主關注微電影營銷。二、電商分析：(一)微電影典型案例：《老男孩》《老男孩》是雪佛蘭聯合優酷網打造《11度青春》微電影里面最火的一部。汽車商針對80后的年輕人，抓住其對夢想和青春的回憶拍攝電影，吸引其觀看。同時雪佛蘭選擇科魯茲這款輛性價比較高，價格上又適合80后接受的汽車作為《老男孩》中的植入的信息。再者《老男孩》是由拍攝方主導，又避免了植入式廣告的生硬。《老男孩》在優酷網上獲得了超過7000萬以上點擊率，給網站帶來流量的同時又達到汽車商精準營銷的目的。雪佛蘭科魯茲在接下來的銷售中的確也創新高。(二)微電影的特點及傳播優勢微電影的主要特點是微時長、微制作、微投資、投放快，內容上融合了搞怪幽默、潮流時尚、公益教育、商業推銷等元素，可單獨成篇，也可系列成劇。同時微電影的門檻低，可以由網友自制，參與性較強。微電影因其具備故事性和互動性，使得消費者樂于觀看進而轉發或者推薦他人觀看。微電影可以根據目標客戶使用網絡的習慣和偏好，選擇投放的網絡媒體，幫助企業達到精準化營銷的目的。(三)微電影發展的制約因素1、微電影目前還沒有形成規模化的產業鏈，現在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網絡媒體結合目前還無法代替視頻廣告等。2、微電影的內容質量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質量高的微電影會給商家帶來好的營銷效果，但是低質量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致內容和題材的同質化。3、微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。4、微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。(四)微電影的發展趨勢1、廣告信息應隱性植入。微電影作為一種新的廣告傳播途徑，就不能局限于傳統電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。2、注重故事性。微電影本身是微型電影，電影內容要有創新同時注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習慣并且愿意為其傳播。微電影應該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。3、一些微電影的作品通過暴力、情色內容吸引眼球，產生了嚴重的負面影響。將來或許會有相關的政策要求對視頻網站的自制劇和微電影進行審查，以規范市場。4、微電影制作團隊和品牌的出現。微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續積累經驗。待微電影產業發展到一定階段，會出現成熟的制作團隊；其團隊制作的微電影也會打造出一定的品牌效應。社會化媒體營銷市場火熱發展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。●關于我們：?研究報告：http://100EC.cn/zt/baogao.htm(免費下載)●聯系分析師：?龐敏麗?TEL：0