新媒體環境下“沉默的雙螺旋’2013年01月11日10:05來源：中國社會科學報單位刻度轉向沉默或附加的人敖To單位刻度轉向沉默或附加的人敖To【核心提示】新媒體帶來的碎片化、情緒化的意見流正在逐漸分化大眾媒體意見螺旋的指向，個體和社群對大眾媒體的抵抗性認同在增加，形成了另一支螺旋。1974年，德國學者伊麗莎白?諾爾-諾依曼首次提出“沉默的螺旋”理論。在對輿論與大眾傳播的關系進行實證研究后，她認為，大眾媒體（特別是主流媒體）在影響公眾意見、增強社會集體凝聚力等方面有強大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為“沉默的螺旋”。在新媒體環境下，傳統意義上的“傳者—受者”單向信息傳播模式正發生根本性變化，個體感知、輿論形成等發生了顛覆性的改變?！半p螺旋”間的博弈與融合在新媒體環境下，通過數字互動媒體平臺接收和發送信息的立體化傳播成為主流，這種技術改變帶來一系列的連鎖反應，導致了四種變化：一、人們接收或傳遞信息習慣的變化;二、對信息信任度的變化;三、大眾媒體在輿論形成過程中地位的變化；四、個體和社群在輿論形成過程中影響力的變化。伊尼斯認為，新的傳播技術創造著新的思維方式。個體憑借新的媒體技術平臺，可以主動地參與到輿論形成過程中來，使弱勢邊緣個體獲得了打破沉默、表達個體訴求的新渠道，并有機會對不同的意見表示異議。這改變了個體對大眾媒體強勢傳播的強依賴性。尤其是在突發性事件中，具有較強利益訴求和意見表達意識的特定個體社群，可能對大眾媒體的議題采取強烈的抵制，迫使主流媒體不得不改變原有的報道傾向。這不僅改變了原有的大眾媒體議程單向影響社會個體的狀況，而且還使大眾媒體對特定個體社群產生了依賴，不得不關注他們在新媒體平臺上的意見指向，以調整媒體報道的內容、立場等。因此，在輿論生成中起重要作用的因素從“沉默的螺旋”轉向“沉默的雙螺旋”。在輿論形成初期，特定個體社群的意見很可能由于被“圍觀''而成為雙螺旋中的一個支撐點。這一支撐點的加速擴散，可能引發以這一支撐點為中心形成的社群的迅速膨脹。同時，大眾媒體亦形成一個主流意見。當兩種“意見流"發生碰撞時，會進入第二階段，形成更為“龐大”的螺旋間的博弈?！褒嫶蟆笔歉鶕a生的吸引力和可能產生的影響而言的，因為這時螺旋中引入了更為復雜的因素，各方的博弈非但沒有停止的跡象，反而有進一步加強的趨勢?！暗挚剐猿聊焙汀白晕啃猿聊遍_始擴大，這時任何一種意見都有一定的社群支持，無論哪一支“沉默的螺旋”都會有相當數量成員參與，影響亦是更為廣泛。這時，個體已經完成了“被動沉默一主動沉默一主動發聲干預”的過渡，進而產生強大的螺旋意見流，其不可控性明顯增強。輿論形成不再是個體被動接受大眾媒體強力影響的過程。個體及所在的社群的主動干預使輿論生成具有節點式爆炸傾向，繼而有以激烈的形式改變大眾媒體輿論既定傾向的可能。原有的邊緣化意見可能會在其他時空中被重新激發，以新媒體為平臺的節點式爆炸擴散，大大壓縮了“事件發生一輿論生成”所需的時間，造成輿論發展的不可預期性。因此，從現實來看，針對特定事件的輿論構造已不僅是單一螺旋發揮作用的結果，而是一個雙向的意見流不斷碰撞的過程。兩支意見螺旋先在各自內部進行博弈，形成較為一定的意見指向，然后在不斷互動博弈妥協下逐漸生成輿論，影響了特定事件的進展，即為“沉默的雙螺旋”?！半p螺旋”促使輿論呈多向性激增式發展在新媒體環境下，持不同意見的個體即異質個體很容易在網絡中找到自己的“知音”。這些異質個體并非孤立個體，他們往往形成一種隱性社群，這是通過新媒體形成的一種存在于虛擬空間的、目的不明確的、具有節點式爆炸傾向的個體之間建立起的潛在社群?？傮w而言，這一潛在社群對包容多元化意見、促使意見多元化發展具有重要影響。因此，“沉默的雙螺旋”包含了孤立的節點和多元化社群的雙重特征，當事件發生時，它們對輿論的發展具有很強的干擾性。某一社群活躍的異質個體具有成為意見領袖的可能;在幾個相似或完全不同甚至矛盾的社群之間活躍的個體，往往根據事件主題而決定是否發表意見，一般以某一社群為主，而具有多重社會屬性;孤立的個體構成的節點持己見(hardcore)的傾向明顯，具有抵抗或顛覆主流意見的趨向;同時亦有可能受到“沉默的螺旋”的影響，成為消極的沉默者。無論何種情況，異質個體的訴求融入螺旋意見流，都增加“沉默的雙螺旋”發生的可能性。“沉默的螺旋”中，單一意見往往具有壓倒性的優勢，且發展方向基本有規律可循(憑借經驗的判斷)。而新媒體環境下，各種意見都得到發表的機會，也就具有了改變輿論既有發展趨勢的可能，目前更要關注個體社群這支螺旋。由于在新媒體上發布意見的“門檻”相對較低，相對來說，人們在此過程中更容易控制自己的言論表達。不同的意見得以表達，并且能夠引起利益相關個體社群的關注，通過意見聚合，形成不同次級的輿論指向;有多少種利益相關的個體社群的形成，就會存在相應數量的次級的輿論指向，使網絡輿論走向多元化。不同次級的輿論指向在個體社群形成的一支螺旋中展開博弈，逐漸形成意見流的集中。由于新媒體技術和平臺的開放性，使各種意見指向都有呈現的可能，這就改變了以往單一意見指向控制整個事件進展的情況。不同的利益個體社群根據情況的變換和力量的對比變化，與大眾媒體一起不斷地對事件施以影響。因此，針對特定事件的輿論呈現多向性激增式發展?！半p螺旋”改變意見氣候的形成“沉默的雙螺旋''發生時，一方面，大眾媒體可使人們保持沉默，與主流價值觀念和主流意識形態保持一致，而不是產生破壞性后果;另一方面，特定個體社群也可以使大眾媒體和公眾保持沉默的傾向，影響改變大眾媒體的議程設置，甚至影響改變公眾的議程設置。在這一過程中，大眾媒體和特定個體社群同時具有通過左右“意見氣候”、主動控制議題發展的傾向。因此，在雙螺旋互相博弈的過程中，意見氣候對兩支螺旋的互動起到了決定性作用。經典的“沉默的螺旋”研究認為，大眾媒體在塑造“意見氣候''時起著關鍵作用，因為這是一種專業化的媒體組織，它運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上的一般大眾為對象，進行大規模的信息生產和傳播活動。新媒體環境下，大眾媒體的這一權威角色被解構，左右意見的權力逐漸分散到通過新媒體技術平臺聚合起來的特定個體社群。但從已有經驗來看，不受大眾媒體關注的事件，其擴散和影響也大打折扣。因此，新媒體環境下“意見氣候”的主要來源有兩個：大眾媒體的新聞報道和所處環境中的社群意見。新媒體帶來的碎片化、情緒化的意見流正在逐漸分化大眾媒體意見螺旋的指向，個體和社群對大眾媒體的抵抗性認同在增加，形成了另一支螺旋；同時，開放、多邊的網絡和多重面向的虛擬交往也增加了個體節點式爆炸、影響輿論發展方向的可能性，這就改變了意見氣候的形成，特別是在突發性事件中，可以更明顯看到“沉默的雙螺旋”對輿論生成、發展產生的深刻影響。(作者單位：四川大學文學與新聞學院)背景鏈接：“沉默的螺旋"提示“強有力"的大眾傳播觀“沉默的螺旋”(thespiralofsilence)概念最早見于德國社會學家伊麗莎白?諾爾-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論一一我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面概括。上圖是這個理論假說的示意圖。她通過“沉默的螺旋”理論，提示了一種“強有力”的大眾傳播觀。該假說包括以下幾個要點：第一，輿論的形成是大眾媒介、人際傳播和人們對“意