XX德瑞電信咨詢提升渠道協同能力，強化渠道管理水平，打造卓越渠道體系-XX移動渠道咨詢項目建議書2023年2月4日2目錄項目背景及目標項目執行總體規劃德瑞公司簡介中國移動集團公司已經形成了較為完善的渠道體系中國移動已初步建成了包括自營實體渠道、社會渠道、電子渠道、客戶經理等覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網絡體系，服務于全網移動客戶但是全業務和3G的到來給渠道帶來新的挑戰同時隨著進一步增長的需求，對渠道工作也提出了新的要求（截止到2010年）雖然移動占據一定的優勢，但是XX電信和XX聯通最近動作頻頻，對XX移動構成了一定的威脅，需要強化渠道的地位競爭對手著力渠道拓展，也對XX公司業務拓展造成了威脅示例以XX聯通為例：2010年初聯通公司在西郊的天海夜市、聯通公司總部所在的巴爾庫路路段和北京中路增長迅猛，其中僅天海夜市內代辦點就達到了95家，巴爾庫路有11家，北京路12家。聯通的代辦渠道擴張比較快。7這些情況在XX公司的渠道工作已經初步顯現渠道形象渠道現狀電子渠道的推廣受到各類因素的影響，但推廣緩慢的主要原因還是在于各地市分公司渠道管理和市場部門對于電子渠道的自我認知不足，沒有能夠充分利用電子渠道的優勢實施推廣，造成客戶感知不夠，不能有效利用電子渠道加強我公司的業務分流作用。地市分公司社會渠道酬金沒有統一的標準，導致各地市酬金設置和使用方式不一致；部分地市在營銷活動期間隨意調整酬金標準，增加了渠道成本支出；酬金標準的透明度不高，影響了代銷商的積極性。社會渠道缺乏統一的VI形象。相對自辦渠道來說，社會渠道在VI方面缺乏統一的管理和指導，導致社會渠道形象混亂。對渠道經銷商缺乏長期維系手段，對經銷商的管理過于依賴物質手段，不重視與經銷商的情感溝通，缺乏服務經銷商的意識。單一的利益驅動無法實現較強的渠道掌控，應對競爭風險能力有待提升。渠道管理電子渠道社會酬金系統支撐渠道運營管理系統已經建立并開展過培訓，但地市分公司對渠道運營管理系統的使用情況不理想，數據無法快速的收集、展現。酬金的計算還依賴手工進行，差錯率、工作效率有待提升。8XX公司處于渠道風險圖的高風險區域XX公司處于渠道風險圖矩陣的高風險，低控制區域，渠道的綜合風險系數較高1、可控度：根據各省可控渠道（指定專營以上網點）占比情況確定2、綜合風險系數：考慮11個因素綜合確定：相對競爭對手的渠道占有率、月均每廳新增客戶數、月均每廳業務量、營業廳滿意度、營業廳滿意度領先程度、電子渠道業務量占比、收入市場份額、用戶市場占有率、自營渠道增長率、社會渠道增長率、可控社會渠道占有率等確定9通過梳理，XX公司17個亟待解決問題可歸納成兩大綜合問題渠道規劃與管理問題1、渠道聯動運營機制的建設2、渠道分類管理制度與辦法渠道分類管理渠道分類考核3、渠道管理支撐平臺如何有效搭建和應用；4、渠道業務拓展能力提升、5、渠道體驗營銷規劃搭建并監督考核；6、渠道運營數據收集、質量監控分析方法；分類渠道的具體問題1、實體渠道實體渠道評估模型（實體渠道的選點與效益評估）實體渠道忠誠度控制；實體渠道業務培訓有效管理機制實體渠道的績效考核實體渠道的服務能力評估實體渠道的投資預算2、電子渠道電子渠道如何有效應用推廣？深度運營數據挖掘方法？電子渠道如何快速優化，提供客戶化友好界面？3、自助終端自助終端的普及推廣引導，如何提升用戶的接受度和使用習慣？自助終端操作流程的優化，人機互動的響應優化？自助終端的量化評估和客戶感知？從XX公司提供的問題現狀看，XX公司的渠道主要存在渠道規劃與管理，以及各個分類渠道的規劃、管理、實施、建設、運營兩大綜合性問題10為此，本項目將實現一個總目標和四大分目標總目標：結合XX公司當前和未來的市場形勢，幫助XX移動對營銷服務渠道進行整體規劃，實施渠道轉型，并通過渠道運營的策略研究，使XX移動建立起一套全業務運營時代的營銷服務渠道體系，保證企業可持續發展的核心競爭力分目標：對XX移動現有渠道體系進行梳理診斷，進行渠道總體發展規劃確定實體渠道的專項研究，對實體渠道的建設、運營、績效考核、忠誠度進行具體規劃進行電子渠道的專項研究，重點解決電子渠道的數據挖掘、應用推廣、快速優化三大問題進行自助終端的專項研究，重點解決自助終端流程、操作、量化評估和應用推廣四大問題11目錄項目背景及目標項目執行總體規劃德瑞公司簡介12項目整體研究框架診斷研究階段渠道管理整體診斷實體渠道診斷電子渠道診斷自助終端診斷

渠道體系架構渠道功能與定位渠道結構分布渠道銷售收入分布渠道數量情況渠道質量情況渠道聯動機制情況渠道考核情況渠道管理平臺現狀

實體渠道數量實體渠道分布實體渠道競爭分析實體渠道績效考核實體渠道的評估實體渠道服務能力實體渠道忠誠度實體渠道的投資

電子渠道業務銷售能力現狀電子渠道的分類電子渠道每類的銷售能力；電子渠道與實體渠道的聯動；電子渠道的應用、推廣和優化自助終端的應用推廣問題自助終端用戶接受度、使用習慣引導自助終端操作流程現狀；自助終端考核現狀開發方案階段渠道管理整體規劃方案實體渠道專項研究報告電子渠道專項研究報告自助終端專項研究報告13研究模塊一-渠道管理整體診斷思路1．聚焦渠道管理，匯總問題，加以研究：渠道結構分布各渠道的功能與定位渠道的聯動機制渠道的績效考核渠道的管理平臺2．聚焦項目目標，分步驟推進：結合XX特點，提出階段性改進建議為最有效支撐項目目標實現，項目組建議：渠道定位目標方案措施戰略渠道聯動渠道考核渠道管理平臺策略層運營層支撐層指導支撐指導支撐14研究模塊一-診斷工作步驟區公司領導市場部領導聯合項目組組織調研，將發現的問題進行分類聚焦關鍵性因素，進行針對性分析研究影響渠道管理效能的關鍵因素針對各關鍵因素

提出改進建議初步形成渠道管理優化方案成果提出指導意見確定工作重點把握研究方向和成果，提出指導建議審核成果，并組織執行和推廣發現管理問題明確關鍵因素研究相關問題提出改進建議形成優化方案15研究模塊一-診斷方法…診斷目標診斷方法…定義渠道戰略明確渠道分工建立聯動機制配置管理平臺通過訪談區公司主管市場副總和市場部主管渠道工作領導，明確指示明確實體渠道、電子渠道、自助終端等渠道的功能與定位建立渠道協同的聯動機制明確績效考核以落實聯動運營了解渠道管理人員對于渠道管理平臺的功能需求對區公司主管市場工作副總，市場部領導，渠道室領導進行深度訪談沿海省公司標桿研究XX公司實地調研對XX公司分管各類渠道的渠道管理人員、典型分公司進行實地調研沿海省公司標桿研究XX公司實地調研16研究模塊一-預期成果-渠道戰略面向XX公司實際情況，建立適應全業務運營時代的渠道體系架構，該體系架構需具備四大功能多元：整體渠道體系中包括自營實體、社會實體、電子渠道、直銷渠道、互聯網代理渠道等多種類型多元化的渠道；開放：整體渠道體系是開放的，可保證各種渠道類型的進入和退出，能夠順暢承載個人、家庭和集團等各種業務類型；協同：渠道類型多樣，多元化，但相互之間不割裂，整體協同開展服務營銷；掌控：渠道體系開放，但不是松散無序的，有較強的掌控力。17研究模塊一-預期成果-根據渠道分工不同實施分類考核結合BSC平衡記分卡原理，針對不同種渠道類型進行全面分析與考核電子渠道實體渠道自助終端客戶財務內部流程學習與發展

電子渠道的方便性電子渠道的快捷性電子渠道的界面優化客戶對于電子渠道的偏好

電子渠道繳費辦理量電子渠道業務辦理量電子渠道話費查詢量電子渠道客戶活躍度

電子渠道與其他渠道的協同流程電子渠道應用流程響應度電子渠道推廣流程順暢度

電子渠道人員的培訓量電子渠道人員的績效考核電子渠道人員的能力提升

實體渠道的數量實體渠道的服務水平新增用戶（其中全球通）、凈增用戶（其中全球通）、離網客戶數、定制終端月累計銷售量、定制終端銷售量（支持GPRS功能）、業務辦理量、繳費筆數

自有營業廳流程順暢度自建他營營業廳流程順暢度社會渠道合作流程順暢度

自有營業廳人員能力提升社會渠道人員培訓

自助終端地理分布和數量界面友好性用戶接受度用戶習慣培育

業務查詢量業務辦理量

自助終端操作流程方便度自助終端推廣流程順暢度

自助終端輔助人員培訓量示例18研究模塊一-預期成果-各類渠道聯動機制通過渠道管理平臺、渠道引導機制、渠道考核機制成功將社會渠道與公司電子渠道聯動起來，取得較佳的渠道聯動效果通過酬金激勵方式，引導現有的社會實體網點、網吧、大型連鎖店等渠道代理點通過公司的門戶網站，完成業務的銷售及服務的提供，實現電子渠道觸角的有效延伸示例19研究模塊一-預期成果-各類渠道聯動機制利用不同渠道的功能定位，采取不同的持續、波浪式聯動營銷形式，推動渠道之間的聯動自有實體渠道電子渠道直銷渠道社會渠道集團客戶家庭客戶個人客戶自有營業廳營業廳家庭服務專柜營業廳集團客戶服務專柜社區網點關聯延伸利用三大客戶群之間的天然屬性關系，不斷開展延伸式服務營銷10086互聯網自助設備連續服務向同一客戶運用不同渠道的連續動作配合完成一次營銷任務VIP客戶經理社區經理集團客戶經理代理網點交叉營銷向同一客戶運用不同渠道的連續動作配合完成多次營銷任務10086互聯網代理商集團熱線互聯網分流提效一類渠道為另一類渠道的服務營銷提供配合來提升另一類渠道的效率20研究模塊一-預期成果-渠道管理平臺功能需求圖在現有經營分析系統的基礎上，優化渠道運營分析模塊，考慮到系統建設要求和預算問題，本項目只負責提系統的功能優化需求和提升使用量建議數據源網點信息管理競爭對手信息管理人員信息管理數據倉庫BOSS新業務體驗客服系統系統功能建設集團公司規范KPI主題分析統計報表即席查詢專題分析集團公司渠道綜合報表新業務體驗營銷分析電子渠道分析定制終端分析實體渠道分析本地需求電子地圖視頻監控實體渠道報表定制終端報表電子渠道報表定制終端主題分析系統應用代辦業務發展質量監控與提升廳經理及營業員激勵考核機制新業務精精準化營銷電子渠道業務分流定制終端精準化營銷定制終端拆包監控示例21研究模塊一-預期成果-渠道自身拓展能力-IT渠道進入全業務時代，渠道的類型將更加豐富化，而利用合作伙伴尤其是互聯網合作伙伴，拓展IT渠道成為一個非常核心的要素建立XX公司本地的“網站聯盟”和”IT聯盟”，網站聯盟偏重互聯網渠道，IT聯盟偏重實體IT連鎖店（比如在IT連鎖店設立G3筆記本專營店中店）等形式，提升渠道的銷售能力和渠道的第一推薦能力。網絡聯盟移動網盟門戶當地PV前100名；由這些網站在網上促銷移動業務，但是這些網站不具備辦理能力，而是利用鏈接到移動的網絡銷售聯盟門戶，移動給予網盟固定傭金費用網盟門戶銷售并辦理業務G3國美專營店中國移動國美G3店是深圳也是全國首家G3專營店，它是以店中店形式在緊密合作伙伴優質零售網點中建設的G3合作精品店，集傳播、體驗、銷售于一體，為客戶提供G3“3＋1”終端(即G3手機、G3筆記本、G3上網卡、無線座機)以及G3特色業務(視頻通話、多媒體彩鈴、高速上網等)的體驗和銷售。G3專營店劃分為G3生活區、G3商務區、G3影音區、熱賣區、手機展示區等五大區域。示例22研究模塊一-預期成果-渠道體驗營銷規劃與考核渠道的體驗營銷規劃主要涉及兩個層面的規劃，一個是網上體驗，一個是實體線下的體驗。體驗營銷規劃重點要解決體驗營銷渠道的適應性、體驗營銷渠道的分級性、體驗營銷渠道的專人性、體驗營銷渠道的業務性、體驗營銷渠道的考核性五性。網上體驗營銷線下體驗營銷體驗營銷渠道的適應性體驗營銷渠道的分級性體驗營銷渠道的專人性體驗營銷渠道的業務性體驗營銷渠道的考核性

區分適合互聯網或者手機上網體驗的業務屬性

區分渠道的不同級別，賦予不同的業務體驗

由專業的“體驗機器人”負責引導客戶體驗，推進銷售

要關注渠道承載的業務屬性和種類，保證渠道的高效

體驗業務量（登陸PV）銷售業務量（包括辦理業務量）

按照體驗營銷要求，將全區適合體驗營銷的渠道進行歸類管理

按照業務的重要性，以及渠道自身規模的大小進行匹配，確定渠道的分級體驗營銷

設置體驗營銷服務崗，由專人負責監督和檢查各渠道的體驗營銷工作

按照業務分類，將業務體驗賦予不同級別的渠道

月均人流量月均體驗量月均銷售量23研究模塊二-實體渠道-新建實體渠道的評估依據與模型對于社會渠道網點，優化網點結構，保證網點的收益、強化對市場的覆蓋和掌控力度，提高客戶便利性模型與方法片區摸底與劃分確定網點數量確定網點結構網點星級重新核定按照片區內部商業結構、人口數量和結構、建筑和交通5個因素進行片區劃分按照片區內部的話務量（語音話務和數據流量）、新增客戶數量（將新增客戶首次通話地與激活網點歸屬重疊）、普通業務辦理量3個指標確定網點數量根據片區類型、所需網點數量確定網點結構根據網點真實銷量，對片區內網點進行新增、調減和升降級24研究模塊二-實體渠道-新建實體渠道的評估依據與模型在實際操作過程中，還需要考慮“具體地理位置的原則與依據”位置選擇的主要標準：優先級商業區，白天人流量，居民住戶數，零售總銷量，目標客戶流量，商業區內的最佳位置靠近最高流量區，靠近大型客戶生成地（如火車站）店面醒目，易于到達，在衡量位置對顧客數量及使用期價值增加的影響時，應綜合考慮租賃成本要做細致的微觀檢查和評估示例25研究模塊二-實體渠道-實體渠道忠誠度控制對于實體渠道的忠誠度，要從利益驅動、情感驅動、服務驅動三個驅動機制的建立來提升實體渠道（社會渠道）對于移動依賴度與忠誠度附注：在利益驅動方面：一方面可以通過“做大渠道規模”來實現渠道的規模化發展。比如對于忠誠度比較高的社會渠道，給予一定的政策傾斜，扶持并壯大渠道商的規模。渠道商在獲得較高的回報之下，處于比較利益的考慮，其忠誠度將會大大提升。另一方面可以通過“做強渠道價值”來實現渠道的精細化發展。在情感驅動方面：通過與渠道商建立定期溝通機制，與渠道商進行聯誼，幫助渠道商解決市場拓展和自身企業發展中的難題，使得渠道商“不愿走”，“不想走”。在服務驅動方面：通過加速渠道酬金的結算，提升對于渠道商的系統支撐，加強對渠道商的宣傳支持（物料投送）來加強對于渠道商的服務能力。同時要發揮“微區域運營模式”的優勢，形成以營業廳，客戶經理，渠道經理為核心的“三駕馬車看管客戶的態勢，防止客戶流失，發動快速營銷戰役。26研究模塊二-實體渠道-實體渠道忠誠度控制尤其是社會渠道，要充分注意“引導機制”的建立，通過“酬金制”的有力工具，規范酬金制度，強化酬金對于社會渠道服務方向與服務能力提升的指引XX公司酬金管理現狀地市分公司社會渠道酬金沒有統一的標準，導致各地市酬金設置和使用方式不一致；部分地市在營銷活動期間隨意調整酬金標準，增加了渠道成本支出；酬金標準的透明度不高，影響了代銷商的積極性。反映問題

社會渠道酬金的引導功能失效：酬金分配的隨意性使得酬金對于社會渠道業務方向的指引完全失效；社會渠道酬金的激勵效果沒有完全體現：由于缺乏明確的酬金標準，地市執行的偏差，使得代理商的積極性受到影響XX公司現行酬金體系梳理各類酬金配比分析分析放號、業務代理、增值等各類酬金的配比是否符合公司業務發展方向各類渠道的酬金分析，是否可能出現渠道倒灌的現象一次性酬金和分成類酬金配比分析，酬金風險及效益分析業務酬金的有效性及導向性分析，酬金標準分析各渠道酬金分析放號類酬金分析基礎業務類酬金分析增值類酬金分析增值酬金的導向性分析，酬金標準分析27研究模塊二-實體渠道-實體渠道忠誠度控制通過對現行的酬金體系的梳理，配合公司的業務目標導向，優化酬金方案，明確酬金的導向性，提高酬金的有效性酬金結構合理化合理配比放號酬金、基礎業務酬金、增值業務酬金關系合理配比一次性酬金和分成類酬金合理配比各渠道酬金標準的關系XX公司酬金管理優化方案激勵酬金導向化各類激勵酬金應體現公司對各類業務的導向放號酬金體現品牌價值和有效發展基礎業務酬金體現空中充值增值業務酬金體現主推高價值服務酬金管理集中化根據系統支撐情況，對酬金采取集中管理和分散式發放相結合的原則28研究模塊二-實體渠道-實體渠道業務培訓的管理機制通過線下培訓與手機遠程培訓兩個培訓手段，結合專業培訓，專業認證、積分三大制度有效實施對于實體渠道的培訓，提升實體渠道的服務能力開展逐級業務培訓和主動學習實施星級認證和個人銷售激勵加強渠道對業務銷售知識的掌握

加強社會網點和店員的銷售積極性逐級專業培訓店員、網點綜合星級認證銷售激勵落實到人

借用合作資源建立對社會渠道的逐級專業培訓，通過確保至少“一店一人”參加培訓，業務銷售寶典“人手一冊”，從而保證社會網點每位人員能夠方便掌握業務銷售基本知識。

結合業務和銷售知識考試和日常業務銷售量，對社會渠道成員進行分級認證；同時根據網點的月銷售量和各級店員比例，確定網點數據業務銷售星級資質并頒發證書和給予額外培訓、交流等激勵。

根據店員的資質和月銷售量積分，通過購物卡等實物激勵到個人。線下培訓與手機遠程培訓結合29研究模塊二-實體渠道-實體渠道的績效考核評估對于自有營業廳，按照標桿型、銷售型、戰略型進行分類管理與分類考核，考核原則按照人流、客流、業務流、價值流四個原則進行具體指標設計。30研究模塊二-實體渠道-實體渠道的績效考核評估對于社會渠道，按照集團公司確定的社會渠道考核原則，以激勵渠道業務推薦主動性和積極性，尤其是新業務推薦進行具體設計。渠道對公司的價值貢獻評價（每季度開展）2渠道對合作方的價值貢獻評價（每季度開展）渠道有沒有為公司帶來優質的客戶

——多緯度的新增客戶質量衡量體系（新業務推薦量、新業務有效推薦率）渠道為公司帶來的收入和成本比較

——公司對渠道的投入產出比分析渠道的價值的持續度

——渠道的忠誠度（收入占比、酬金池占比）評估合作方有無從渠道合作中獲得收入增長

——渠道的盈虧平衡分析合作方的有無得到經營管理的提升

——渠道人員的培訓、認證成績合作方未來持續的盈利能力

——合作方業務推廣的能力評估（體驗次數、成功人數、活躍度等）渠道有沒有給客戶帶來更多的價值

——客戶滿意度評估渠道巡檢分析報告等13渠道對客戶的價值貢獻評價（每季度開展）31研究模塊二-實體渠道-實體渠道的服務能力評估對于實體渠道（尤其是社會渠道），可在調研XX公司實際情況的基礎上，按照國際上最權威的BSC平衡計分卡建立服務能力模型進行評估描述社會渠道的總體實力創新流程客戶管理流程操作流程社會＆環境流程客戶內部流程學習＆成長戰略能力戰略技術領導力＆執行力社會影響力網點服務能力財務網點數量單店規模銷售收入市場份額客戶價值定位客戶管理檔案服務流程完備性營業員操作手冊客戶評價服務水平服務人員服務手段服務品牌描述社會渠道對客戶的感知力描述社會渠道內部的服務能力描述社會渠道的成長力32研究模塊二-實體渠道-實體渠道的投資預算研究方法對于自建營業廳，可以根據支出收入比較法并配以其他調整系數進行衡量其他調整系數月支出固定資產的折舊分攤，包括建設或購置費用、裝修費用、設備投資費用的按月分攤月運營支出，包括租賃費、管理費、水電費等，以及運營的人工成本營業廳地理位置區域未來潛力店面開辦時間區域內其他運營商覆蓋情況月收入業務收入：指營業廳開展銷售和服務所產生的收入，按照公司現行的傭金政策進行模擬計算其他收入：代銷產品、出租場地等所獲得的收入33研究模塊二-實體渠道-實體渠道的投資預算研究方法對于社會渠道的持續性投資，如房租、進場費等項目，可根據店面面積、地理位置情況、房屋租金指數、服務人口數情況、業務發展情況等指標加權評估，并對社會渠道的補貼類投資的進行預算規劃投資類別費用項目評估層面各評估指標指標權重持續性投資房租、進場費等補貼效益評估各品牌新用戶發展指標德爾菲專家評判法服務人口數量指標新業務滲透指標風險評估新用戶離網率指標新用戶欠費率指標用戶投訴量指標位置評估店面區域系數店面商圈系數店面面積系數店面競爭力影響34研究模塊三-電子渠道-電子渠道發展的四個階段電子渠道的發展存在四個發展階段，目前XX公司處于第三階段與第四階段之間第一階段：信息發布第二階段：電子服務第三階段：移動門戶第四階段：“一站式”商務門戶功能：傳播＋服務＋體驗＋自有業務銷售定位：通道＋渠道＋自有業務內容整合平臺客戶影響力：實現所有業務的網上銷售以及移動業務的互聯網化，吸引較大部分客戶價值鏈影響力：進一步提升渠道掌控力功能：傳播＋服務＋體驗＋銷售定位：通道＋渠道＋內容＋電子商務平臺客戶影響力：進一步擴大價值鏈影響力：成為信息運營價值鏈的主導者功能：傳播定位：通道客戶影響力：難以招來客戶價值鏈影響力：對我公司在價值鏈競爭無促進作用功能：傳播＋服務定位：通道＋渠道客戶影響力：提供部分業務的電子服務，吸引部分客戶價值鏈影響力：分流部分實體渠道業務，增強渠道掌控力35研究模塊三-電子渠道-電子渠道的有效推廣原則與思路要實現電子渠道的有效推廣，XX公司首先要明確客戶的關注點以及電子渠道自身塑造的特性客戶關注點電子渠道要塑造的特點渠道的可靠性；獲取服務業務的便利性；服務業務的一致性；營銷的豐富性。公司第三大渠道，可靠！身邊隨時隨地的營業廳，便利！獲取信息與其它渠道一致！常規性營銷活動的組織，豐富！電子渠道加載業務、營銷，業務、營銷反輔、助力電子渠道宣傳；強化內部宣傳；形成持續的客戶層面宣傳。要成功地把電子渠道推薦給客戶，首先要了解：客戶的關注點是什么？或者說是：客戶為什么要選擇電子渠道？如何讓電子渠道滿足和適應客戶、從客戶挖潛？電子渠道的宣傳推廣策略外部宣傳要形成整體性、常規性、差異性36研究模塊三-電子渠道-電子渠道的有效推廣總體策略借電子渠道推廣業務和營銷，業務和營銷反輔和助力電子渠道的宣傳電子渠道宣傳的“綱”電子渠道宣傳的“要”內部宣傳要形成全員意識電子渠道具備了隨時隨地的便利性的同時，也意味著她較實體渠道缺少了物理存在的優勢，形象宣傳上不可能采用與實體渠道一致的方式，主要還是要揚其與業務、營銷緊密契合之長。這一特性決定了：37研究模塊三-電子渠道-電子渠道的有效推廣-面向內部客戶XX公司要注意內部客戶的價值與宣傳，只有樹立了內部所有員工的電子渠道意識，才能真正服務好外部客戶公司內部要形成電子渠道作為公司第三大渠道體系的重要共識、形成正式文件，強化全員意識公司內部組織的活動，要主動應用電子渠道方式組織開展，如節約金點子、人人爭當網絡質量監督員等在電子渠道推廣前期、或者新型電子渠道推出時，組織內部員工的電子渠道推廣勞動競賽等活動重視內部客戶的宣傳傳播效應，形成全員意識38研究模塊三-電子渠道-電子渠道的有效推廣-面向外部客戶XX公司要注意內部客戶的價值與宣傳，只有樹立了內部所有員工的電子渠道意識，才能真正服務好外部客戶電子渠道外部宣傳策略整體性1：在電子渠道推廣初期、或階段性地加強大眾媒體的多種電子渠道整體形象的宣傳。整體性2：借助推廣某項客戶階段內非常關注的業務或服務，整體宣傳電子渠道獲取的便利性和準確性。整體性3：組織電子渠道大型推廣活動，整合多種電子渠道進行宣傳推廣。差異性常規性整體性電子渠道客戶借助大眾媒體，加強電子渠道的整體性宣傳39研究模塊三-電子渠道-電子渠道的有效推廣示例以E100電子渠道服務品牌為例，XX公司可以將電子渠道的推廣工作統籌到E100品牌下，通過全方位的宣傳與傳播，提升電子渠道在客戶眼中的知曉度首頁左上角使用“e100網上服務廳”LOGO，標識網站為e100網上服務廳，e100專區使用標準（橫版）LOGO，網站登陸短信、清單被查通知落款改為“e100網上營業廳”網站WAP自助終端短信登陸首頁使用“e100wap服務廳”LOGO，下行短信通知落款改為“e100wap營業廳”第一個界面左上角使用e100標準LOGO，自助終端機身使用“e100自助服務站”的LOGO，下行短信通知落款改為“e100自助終端營業廳”以10086XX下發的業務宣傳短信落款由“中國移動XX公司”改為“e100短信營業廳”E100服務品牌傳播的顯性化策略主要從四個方面考慮：傳統媒體傳播上：將辦理方式統一為“E100業務辦理服務”來傳播；互聯網媒體上：增加E100服務方式的傳播；溝通100服務廳：設計E100服務引導手冊，將E100形象在服務廳的自助服務區中顯性化；E100服務渠道上：以e100各渠道實體的LOGO來標識渠道本身，讓客戶在使用某渠道過程中加強對e100的認知。40研究模塊三-電子渠道-電子渠道深度運營的數據挖掘方法電子渠道的深度運營，很關鍵的就是電子渠道數據的挖掘，因此，必須借助專業的數據挖掘方法來提升電子渠道的深度運營能力電子渠道數據挖掘的九大領域41研究模塊三-電子渠道-電子渠道深度運營的數據挖掘方法從目前運營商的實踐來看，數據挖掘主要存在三大分析方法決策樹分析決策樹的最終目的就是對用戶群進行分類購物籃分析分析同一次購買中不同商品間的關聯性可信度分析可信度CONFIDENCE就是在使用產品A的客戶中，同時又使用了產品B的可能性（占比）42研究模塊三-電子渠道-電子渠道的快速優化電子渠道的快速優化涉及到電子渠道的界面、內容、服務三個層次的關鍵要素…關鍵要素解決方案…電子渠道的界面電子渠道承載內容電子渠道承載服務電子渠道界面優化（包括短信、WAP等）需要有客戶的直接反饋，有專業團隊及時響應電子渠道承載的業務和內容是為了展示給客戶，內容需要滿足客戶的偏好需要以客戶為導向客戶調查標桿借鑒電子渠道優化團隊客戶調查標桿借鑒電子渠道優化團隊對客戶調查標桿借鑒電子渠道優化團隊43研究模塊四-自助終端-影響用戶使用自助終端的要素模型自助終端的數量、界面友好性、承載的服務與業務、等候時長是影響用戶使用自助終端關鍵要素1234自助終端的數量自助終端的界面自助終端承載的服務自助終端的等候時間自助終端使用量提升的影響要素自助終端投放的數量與地理位置會影響客戶對于終端的使用量自助終端界面的友好性會影響到客戶使用自助終端的意愿自助終端承載的服務的豐富度會影響到客戶使用自助終端的意愿自助終端等候的時間會影響到客戶使用自助終端的意愿44研究模塊四-自助終端-利用影響模型設計推廣方案自助終端的數量、界面友好性、承載的服務與業務、等候時長是影響用戶使用自助終端關鍵要素…

客戶價值取向推廣方案自助終端數量自助終端界面自助終端內容自助終端等候時間調查自助終端目前的數量與地理分布是否合理界面人性化流程簡單化能給客戶帶來真正價值節約客戶的時間成本（比如銀行的ATM機）規劃自助終端數量與地理分布實施流程穿越，解決界面和流程優化問題時間價值：流程優化縮短辦理時間金錢價值：自助終端辦理有好禮積分價值：設立積分，優惠回饋實地觀察，進行分流疏導45研究模塊四-自助終端-自助終端操作流程優化自助終端的流程優化應該采取客戶體驗的流程穿越模式，針對關鍵的流程節點提出優化建議穿越模式客戶穿越崗位穿越部門穿越以獲取客戶對于自助終端服務流程的評價、識別客戶已滿足和未被滿足的需求為目的；使渠道人員超越公司內部的視角，站在客戶的角度換位思考以了解自助終端流程執行各崗位的具體情況和相關信息為目的；使相關人員超越原有職責界限，理解客戶服務流程在不同崗位之間的運作狀況以了解自助終端流程跨部門協調情況為目的；要求自助終端打破部門的界限，可以站在不同部門的角度來換位思考在實際的穿越活動之中，三種模式應當相輔相成，互為補充，相關促進46研究模塊四-自助終端-自助終端的量化評估對于自助終端的量化評估，可以BSC平衡記分卡為理論依據，根據XX公司的實際情況設計量化評估標準財務指標自助終端業務辦理筆數自助終端繳費筆數（有些省公司開通繳費功能）自助終端新業務開通率自助終端投資回報率（將辦理筆數折成營業廳員工辦理筆數計算）學習與發展指標

內部員工對于自助終端熟悉度自助終端軟件更新周期自助終端業務領先性客戶指標

自助終端市場占有率自助終端客戶滿意度自助終端發展新客戶比例內部流程指標

自助終端內部流程員工滿意度47研究模塊四-自助終端-自助終端的客戶感知模型自助終端的客戶感知模型的構建主要是從客戶的質量感知、客戶期望、客戶價值感知三個維度進行構建，追求客戶滿意度提升、客戶抱怨率下降、客戶忠誠度提升三個量化效果自助終端設備質量感知自助終端功能的強大性與完備性自助終端客戶價值感知度自助終端客戶滿意度自助終端客戶抱怨比例自助終端客戶忠誠度（重復使用終端）48主要研究方法-問卷電訪主要目的：了解客戶對不同類型渠道的使用需求了解客戶對現有各類渠道的使用感知研究對象：XX移動現有客戶競爭對手客戶樣本分布：XX移動客戶全球通動感地帶神州行自營廳辦理過業務客戶合作廳辦理過業務客戶自助設備辦理過業務客戶210210210120120120注：在每品牌客戶中按高端和低端客戶群體，結合個人客戶消費特征進一步分布樣本樣本分布及數量的最終確定將在項目中根據XX移動實際情況進行協商，由XX移動最終確定49主要研究方法-焦點小組主要目的：了解客戶對未來XX移動渠道的發展期望主要研究內容：客戶渠道使用習慣，如使用原因、使用頻次、使用方式等對現有渠道的發展設想，如渠道類型、渠道選點、渠道布局、渠道功能等對新型渠道的需求研究對象：XX移動現有客戶群體場次安排：3場全球通、動感地帶、神州行客戶各一場每組內分別根據客戶性別、年齡、消費特征(ARPU值、新業務ARPU)等進行選取50主要研究方法-經營數據分析主要目的：進行各類渠道的業務運營情況分析，便于進行業務-渠道-客戶適配，為渠道規劃提供支撐了解自有渠道業務發展瓶頸，便于進行自有渠道的運營效率優化主要研究內容：了解各類渠道的主要業務辦理類型了解各類業務的主要辦理渠道分布了解各類渠道的主要客戶類型了解各類業務的主要客戶類型了解自有渠道的主要業務運作情況51主要研究方法-深度訪談(合作伙伴)主要目的：了解合作伙伴的經營現狀及對未來的期望主要研究內容：了解不同類型合作伙伴的主要業務經營情況了解目前業務管理中存在的主要問題了解他們對未來業務發展的預期研究對象及樣本：合作營業廳的負責人其他業務代理商52主要研究方法-現場觀察主要目的：了解自有渠道業務發展瓶頸，便于進行自有渠道的運營效率優化主要研究內容：了解自有渠道的主要業務運作情況了解目前自有渠道的主要業務流程了解客戶的業務辦理特征主要觀察點：不同類型、不同區域的自營廳53主要研究方法-內部訪談主要目的：通過對企業內部的發展戰略及運營現狀進行深入了解，為渠道規劃的制訂提供支撐主要研究內容：了解企業的業務發展戰略了解目前XX移動渠道發展的現狀了解目前渠道管理中存在的主要問題了解企業各層領導及員工對渠道發展及管理的建議訪談對象：總經理、分管副總市場部總經理、分管副總，相關業務管理人員市/區/縣三級的自有渠道管理人員/一線執行人員市/區/縣三級合作渠道管理人員/一線執行人員54主要研究方法-案頭研究主要目的：進行市場環境綜合分析，為XX移動渠道規劃的制訂提供必要支撐主要研究內容：了解通信市場的發展趨勢了解競爭市場情況及競爭對手的相關業務發展策略進行標桿研究，了解其他省公司的運營經驗，如廣東、山東等進行標桿研究，了解IT行業、零售行業等運營經驗，如聯想、家樂福等了解XX移動業務發展情況了解XX移動通信市場的相關業務及客戶消費行為特征資料來源：德瑞電信知識管理系統XX移動提供資料公開信息收費二手資料合作伙伴共享知識庫55主要研究方法-指標分解方法工作（功能)分析法根據不同的渠道構成要素承載的不同的核心功能，建立不同的掌控指標體系專家訪談法通過對專家訪談，綜合各方的意見和建議，建立不同的掌控指標體系德爾菲法即背對背打分法，建立不同的掌控指標體系焦點小組法通過對渠道管理人員，渠道專家和客戶等渠道關系人的座談會的形式，建立不同的掌控指標體系經驗值法根據以往的相關經營數據和信息設立指標分解法根據年度、季度等階段總體指標分解得到根據集團、省、市公司的文件精神設立數據擬合法提取前幾個時間段的相關數據進行數據分析和擬合，確定出目標值競爭分析法以競爭對手的相關目標值為基礎，建立競爭優勢目標值指標和權重確定的方法指標值確立的方法56項目工作時間表項目階段項目子階段主要任務所需工作日XX公司渠道現狀的調研階段渠道整體情況調研渠道體系架構調研5各渠道功能和定位調研渠道管理平臺調研實體渠道調研各區域實體渠道銷售收入分布情況15各區域實體渠道的數量情況調研各區域實體渠道的質量情況調研實體渠道考核情況調研各區域社會渠道各類傭金標準及支付情況調研空中充值運營情況調研電子渠道調研電子渠道業務銷售能力調研10電子渠道業務辦理量調研電子渠道運營推廣情況調研自助終端調研自助終端數量及分布情況調研自助終端業務辦理情況調研調研及診斷報告撰寫階段渠道管理整體診斷報告客戶訪談、內部訪談、經營數據分析、調研報告分析、設定各種評估模型，并形成系統的診斷報告20實體渠道診斷報告電子渠道診斷報告自助終端診斷報告續下表57項目工作時間表續下表項目階段項目子階段主要任務所需工作日XX公司渠道優化及提升策略報告撰寫階段渠道整體規劃及設計報告渠道體系及渠道戰略報告10各渠道功能及定位優化報告各渠道聯動機制報告渠道體驗營銷規劃報告渠道管理平臺需求建議實體渠道優化及提升報告實體渠道新建評估及規劃報告20實體渠道忠誠度優化報告實體渠道績效考核評估報告實體渠道服務能力評估報告實體渠道投資預算研究報告電子渠道優化及提升報告電子渠道內外部推廣策略報告10電子渠道優化報告電子渠道運營數據深度挖掘報告自助終端優化及提升報告自助終端推廣方案報告自助終端操作流程優化報告58項目團隊組織結構項目決策委員會對項目整體的進度、質量進行不定期檢查，并對項目最終成果進行審核。項目管理負責對項目具體開展的時間、資源進行計劃、協調，帶領項目團隊按時保質完成項目。項目實施負責項目各項具體工作落實：包括調查研究、問卷編寫、數據分析、內部和外部訪談、策略制定等事項的執行項目決策委員會項目管理項目專家組項目實施團隊XX移動：待定德瑞：宋永軍宋永軍德瑞外協專家XX移動：德瑞：王曉莉XX移動：待定德瑞：項目經理：王曉莉咨詢顧問：侯宏咨詢顧問：張波咨詢顧問:劉吳越項目專家組為項目實施關鍵環節提供所需的專家分析意見，并給予所需的專業和行業支持。59宋永軍德瑞電信咨詢首席咨詢顧問現任德瑞電信咨詢首席咨詢顧問宋永軍先生畢業于北京郵電大學曾服務于Frost&sullivan高級咨詢顧問東方智匯電信咨詢事業部總監諾盛電信咨詢首席運營官宋先生一直在通信行業從事市場研究與戰略咨詢工作。對通信行業設備市場、電信消費者行為、運營商市場咨詢及管理咨詢有著深刻的理解將擔任本次項目的項目總監項目經理：某運營商集團ICT戰略規劃項目項目經理：某集團戰略執行力規劃項目項目經理：某省戰略2007-2009年規劃項目項目經理：某省數據業務中心WAP門戶規劃項目項目經理：某省12580移動黃頁規劃項目項目經理：某省網絡部卓越運維體系規劃項目項目經理：某省增值業務與互聯網事業部IPTV項目項目經理：某運營商集團增值業務平臺規劃項目項目經理：法國電信PDA用戶需求調研與研究項目項目經理：NEC手機終端用戶需求與U&A研究項目項目經理：某一類公司市場運作體系項目項目經理：騰訊QQ品牌調研項目項目經理：某SP風險投資盡職調研項目項目經理：VODAFONE中國電信市場研究項目……背景：項目經驗：60王曉莉德瑞電信咨詢咨詢總監戰略管理業務發展策略業務營銷策略數據業務渠道管理項目經理：某運營商市場運作戰略體系規劃項目項目經理：某運營商數據業務戰略體系策劃項目項目經理：某運營商集團企業客戶品牌架構梳理項目項目經理：某運營商戰略執行力規劃項目項目經理：某運營商常年戰略支撐項目項目經理：某運營商泛珠三角信息化聯動戰略規劃項目項目經理：某運營商文化營銷發展戰略項目項目經理：某移動運營商移動數據業務營銷咨詢項目項目經理：某移動運營商移動數據業務渠道管理咨詢項目項目經理：某移動運營商社區信息化咨詢項目項目經理：某運營商集團客戶信息化品牌名稱標識化項目項目經理：韓國SKTLBS市場調研項目項目經理：韓國SKTLBS市場戰略投資項目項目經理：韓國SKTInternet&Commerce戰略投資項目…王曉莉是德瑞電信咨詢咨詢總監。北京郵電大學MBA，有著6年IT、電信領域的項目實施經驗，熟悉電信行業，有豐富的市場營銷和產品管理經驗，在行業應用、數據業務方面尤其有優勢。學歷:北京郵電大學經濟管理學院

碩士

業務專長:相關經驗:背景：61業務專長:咨詢顧問某運營商成熟通信市場增長驅動力項目咨詢顧問某運營商教育慈善三年戰略規劃項目咨詢顧問某運營商文化營銷策略研究項目分析師三網融合背景下的電信行業發展趨勢（廣電）分析師某運營商數據體驗營銷包調研項目分析師泛IT行業轉型對移動運營商的借鑒分析師某運營商IPTV業務營銷咨詢分析師某運營商戰略信息數據庫創建項目工程師某會場基于跳頻的大型無線表決網絡工程師科里奧利質量流量計電路設計德瑞電信咨詢咨詢顧問。具備深厚的通信行業技術背景，在核心期刊發表論文若干。長期跟蹤通信行業技術趨勢、產業趨勢以及運營前沿，對中國通信行業格局及發展走向有較深理解學歷:

北京理工大學光電工程碩士武漢理工大學通信工程學士