第十章

營銷渠道設計與管理學習目標1理解營銷渠道的定義、功能及渠道權力、渠道沖突及電子營銷渠道的含義；熟悉渠道設計的步驟及產生渠道沖突的根源；掌握解決渠道沖突的策略及協調電子營銷渠道與傳統渠道的策略。第一節營銷渠道的定義與功能2of35企業通過產品、價格、促銷這些戰略來獲取競爭優勢已經變得越來越困難；

分銷商，特別是零售商的權力日益強大；

削減分銷費用的壓力增大；

獲取增長變得更加困難；

互聯網的應用越來越廣泛一、營銷渠道的重要性

3of44二、營銷渠道的定義菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權的所有企業和個人。”伯特·羅森布羅姆認為，“營銷渠道是與公司外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織。”美國市場營銷協會給出的定義是，“營銷渠道是企業內部和外部的代理商和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些組織，商品才得以上市行銷。”本書采用路易斯·W·斯特恩對營銷渠道給出的定義，即“營銷渠道是一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項產品或服務能夠被使用或消費的過程。”4of44營銷渠道具有以下特征：（1）營銷渠道由一系列的組織構成，存在于企業外部，并非企業組織內部機構的一部分。（2）運作營銷渠道是一個過程，是產品或服務價值實現的全過程；（3）這個過程的目的是促使一個產品或服務被使用和消費。5of44你是世界上最好的產品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在零售店買到它們，你就無法完成銷售。寶潔公司三、營銷渠道的功能渠道流7of44四、渠道參與者的類型

營銷渠道由一系列的組織構成，基于組織是否需要就產品的買賣或所有權轉移進行談判，可以將這些組織分為兩類：一類是成員性參與者，即渠道成員；另一類是非成員性參與者。成員性參與者制造商中間商終端用戶零售商批發商非成員性參與者包括保險公司、金融機構、廣告公司、物流公司、營銷調研公司等。8of44五、中間商的作用減少交易次數簡化搜尋整理功能每個中間商自身都有定位，并根據其定位進行相應的運營活動，終端用戶可以根據中間商的經營特點，選擇合適的中間商來滿足自己的需求。（1）聚集（規格、型號、花色品種更多）（2）挑選和分類（3）分裝

(4）經營規模和能力9of44閱讀資料

臺灣茶葉中間商

臺灣茶葉工業始于19世紀中期，到20世紀20年代后期，臺灣共有20000名茶農。他們通過280名茶葉中間商中的一位銷售他們的產品（所謂的生茶），然后中間商將茶葉賣給60個坐落在大稻埕海濱的加工廠，準備進行貿易和出口。

臺灣中間商扮演的角色有三個：第一，促進了市場搜尋。一個中間商會訪問很多茶莊，找到可以賣的茶葉，即為產品供應搜尋了渠道上游。然后，中間商帶著茶葉樣本去加工廠尋求訂單。訪問很多的加工廠也是必需的，因為每個加工廠對相同茶葉的用途不同，對相同質量和品種茶葉的報價也會不同。中間商既為茶農的茶葉找到了買家，也為加工廠找到了茶葉供應來源。第二，中間商從事多種分類工作。生茶是一種非常多樣化的產品，即便是同一種茶樹，由于種植環境的差異也會產生質量不等的茶葉。更為重要的是，臺灣地區有25種不同的茶樹科目。10of44閱讀資料

臺灣茶葉中間商(續）中間商和加工廠都會進行挑選，因此需要相當的專業技術。中間商起到的作用是將不同茶農生產的茶葉聚集和分類，然后送往加工廠。第三，中間商減少了渠道系統的接觸次數。假設有20000名茶農和60個加工廠，總共要進行1200000次接觸來確保每個茶農以最優價格賣出他們的茶葉。相反的是，每個茶農只需要將茶葉賣給一個中間商，他們在茶農和中間商渠道層面要完成20000次接觸。

如果一個中間商平均收集n種茶葉，讓280名中間商分別代表茶農和60個加工廠進行談判，會產生60×280×n次談判。所以在存在中間商的情況下，整個渠道當中共發生20000+60×280×n次談判。只有當n大于70的時候，渠道中的談判次數才會超過1200000次。然而，臺灣當時只有25種茶葉，所以中間商將渠道接觸次數從1200000次降到了440000次。資料來源：安妮·T·科蘭.營銷渠道（第7版）[M]北京：中國人民大學出版社,200811of44第二節營銷渠道設計12of44

營銷渠道設計是指在創建全新營銷渠道，或改進現有渠道的過程中所做的決策。營銷渠道設計五階段（釋P267問題）確認渠道設計的必要性確定渠道目標明確渠道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素13of44一、確認渠道設計的必要性1.從頭開始建立新企業，或建立兼并或購置后的新企業。2.產品與市場的變化。3.產品生命周期的變化。4.對營銷組合其他部分做出重要變革。5.中間商的政策發生變化。6.商業格局發生改變，適應特定種類中間商的變化。7.競爭者的渠道。8.宏觀營銷環境的變化。例如，互聯網技術的發展和應用，使企業建立網絡渠道成為可能。娃哈哈案例P26714of44二、確定渠道目標

渠道目標是營銷目標的組成部分，它必須為營銷目標服務，并與營銷目標保持一致。問題：確定渠道目標的依據是什么？P268渠道目標、營銷目標和企業總體目標的關系15of44三、明確渠道任務渠道目標是通過一系列渠道任務的執行得以實現。渠道任務是渠道需要履行的功能。

以CDW為例來說明如何將渠道目標細化為渠道任務（P269）為實現“快速送達、提供重要的建議和指導、較多的品牌和產品種類”的渠道目標，CDW需要承擔一系列的渠道任務，下面以實體流和促銷流為例說明。（1）實體流

CDW的訂單當天送達率為99%，實現如此高的訂單履約率，CDW在實物流上投入巨大：擁有40000平方英尺的倉庫，每次從制造商處大量購買，存儲多個品牌、極其豐富的產品線。（2）促銷流

CDW為每筆業務配備銷售人員，客戶可以與銷售員交談，討論技術需求、系統配置、售后服務等各種問題。CDW的銷售人員通常要接受六個半星期的基礎培訓和六個月的在職培訓，然后是為期一年的培訓課程。16of44四、制定可行的渠道結構P269渠道結構的本質？（一）渠道長度

渠道長度是指處于制造商與消費者或用戶之間的中間商的層次數。制造商消費者零售商零售商零售商代理商批發商批發商制造商工業品使用者工業品分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售人員消費品渠道結構工業品渠道結構

17of442023/2/6Ch13分銷策略182023/2/6Ch13分銷策略18短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道長渠道生產商顧客直接渠道（二）渠道密度

當企業決定渠道長度后，接著要決定每個渠道層次上使用的中間商的數量。

同一層次上中間商的數量稱為渠道密度或寬度。企業通常有三種基本的選擇方案：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。P270（三）渠道廣度

渠道廣度是指市場上共存的不同類型渠道的數目。不同類型可以是基于所有權的不同、使用技術的不同或者中間商類型的不同。19of44中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2023/2/6Ch13分銷策略202023/2/6Ch13分銷策略21密集分銷（立白集團）2023/2/6Ch13分銷策略22可口可樂公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道

便利品分銷渠道典型案例2023/2/6Ch13分銷策略232023/2/6Ch13分銷策略23

營銷視野：

Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2023/2/6Ch13分銷策略24

分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按中間商層次按渠道層次中同類中間商數目長渠道短渠道寬渠道窄渠道五、評估影響渠道結構的因素（釋P271）（一）市場因素3.市場密度2.市場規模1.市場區域4.市場行為（二）產品因素3.單位價值2.產品的易腐性1.產品的體積與重量4.產品的標準化程度5.產品的技術性6．產品的時尚性25of44（三）企業因素3.管理才能2.經濟實力1.規模4.控制渠道的愿望26of44（四）中間商因素3.所提供的服務2.成本1.可得性2023/2/6Ch13分銷策略27請為以下商品設計分銷渠道。(從渠道長度、密度和廣度三方面入手）2023/2/627課堂討論手機汽車化妝品Ch13分銷策略2023/2/6Ch13分銷策略28（三）服務產品分銷渠道

服務產品與有形產品相比，具有無形性、差異性、不可分割性、不可儲存性等明顯特征。常用的分銷渠道模式：服務產品特性：直接分銷渠道中介機構組建的分銷渠道代理商經紀人

批發商

零售商

如：旅游、旅館、運輸、信用、工商服務業如：保險經紀人如：商業零售商、照相館和干洗店等如：醫疔機構、會計師事務所等閱讀材料

戴爾直銷模式危機四伏

全球市場中，戴爾PC老大的地位尚無人撼動。（通過訂單減少庫存→零庫存）但在某些地區市場，戴爾的表現就有些差強人意，和老大的身份并不相符。IDC的分析師羅格·凱就曾指出，“在許多國家，如果沒有零售店，PC很難送到消費者手中。”

由此可見，直銷模式不進行調整，戴爾在某些地區，將無法開發市場，更不可能進而占有，市場份額難免會面臨持續下滑的危險。舉例來說，北美市場是戴爾的傳統領土，多年來戴爾屢戰屢捷，無人能敵。但是，隨著市場飽和度上升，以及相關配套環節限制，很多地域幾乎到了無法推進的地步，戴爾的增長比率越來越低。資料來源：靳曉英.戴爾直銷模式危機四伏[J]IT時代周刊,2005（8）29of44閱讀材料

戴爾直銷模式危機四伏（續）

如今，新聯想作為新鮮力量在北美開始擴張，戴爾感到了一種前所未有的壓力。如果新聯想把握好時機，借助IBM的傳統銷售渠道，北美市場必會上演“虎口拔牙”的精彩一幕。在亞洲市場，新聯想更是以10.9%的占有率位居市場第一。戴爾僅名列第三，并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓，形勢十分微妙。戴爾想以“后院起火”的招數來抵抗，顯然有些吃力。

在歐洲市場，戴爾的前景也不容樂觀。據市場研究機構IDC統計，2004年，戴爾在歐洲PC市場的份額出現下滑。由于筆記本電腦市場的欠佳表現，戴爾去年在歐洲PC市場的份額從2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市場份額，被傳統銷售模式的競爭對手—臺灣宏基電腦奪去了。30of44戴爾最終放棄了全“直接商業模式”

（DirectBusinessModel）2007年5月，戴爾公司宣布，將把電腦送到全球最大的零售賣場沃爾瑪中銷售。

2007年7月，香港偉仕控股公司與戴爾公司簽訂戰略合作協議，將在中國內地12個省、自治區為后者分銷筆記本、臺式機、服務器等全系列產品。第三節渠道管理32of44一、渠道領導與渠道領袖

渠道領導是指一個渠道成員為了控制營銷渠道運行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。

渠道領袖則是指在一條營銷渠道中發揮領導作用的企業或組織。渠道領導活動，需要通過渠道領袖企業或組織中的渠道經理及渠道管理人員來完成。33of44二、渠道權利

渠道領袖要協調渠道關系，影響其他渠道成員做其原本不愿意做的事情，就需要擁有渠道權力。（一）渠道權力的定義

權力是一個渠道成員使另一個渠道成員去做它原本不會去做的事情的一種能力。例如，當渠道成員A使渠道成員B干了一件B原本不會干的事，我們就說A對于B有權力。（捆綁銷售、進場費等）34of44（二）渠道權力的來源

關于渠道權力的來源有兩種說法：依賴—權力說和權力基礎說。P276依賴—權力說認為，渠道權力來源于依賴。當A依賴于B，在一個程度上，B就對于A擁有權力。相反，當B依賴于A，A就或多或少對于B擁有權力。35of44權力基礎說認為，與其他權力一樣，渠道權力也有六種基礎，即獎賞權、強迫權、法定權、認同權、專家權和信息權。閱讀材料

市場權力對角線轉移理論

營銷學專家唐·E舒·爾茨教授認為，半個多世紀以來企業正在經歷一個由早期的制造商主導市場，到發展中期的中間商主導的市場，最終步入成熟期將由消費者主導的市場的演變過程，在市場環境變化的同時企業的商業運作模式也發生著深刻改變。

由于在市場演變過程中交易的控制權呈現“制造商—中間商—消費者”的對角線轉移狀，所以稱為市場權力的對角線(MarketingDiagonal)轉移。

36of44閱讀材料

市場權力對角線轉移理論（續）

有學者認為中國市場已經進入商業主導的時代，大多數的產業鏈中都表現出中間商利用市場勢力對制造業形成較強的縱向渠道控制；處于產業鏈下游的大型零售商對進入渠道內的上游制造商已經形成了強大的買方勢力。來源：于萍.市場權力對角線轉移形成機理的邏輯解析[J]財經問題研究,2009（9）37of44三、渠道沖突渠道沖突的定義一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作。傷害、威脅、損害渠道沖突的類型橫向（水平）沖突縱向（垂直）沖突多渠道沖突渠道沖突的根源1.目標不一致2.資源稀缺3.感知差異4.期望誤差5.決策領域有分歧6角色界定不清7.傳播障礙渠道沖突的解決1.問題解決法2.勸說法3.討價還價法4.第三方介入法5.退出38of442023/2/6Ch13分銷策略39渠道沖突－水平沖突區域A經銷商區域B經銷商客戶客戶客戶企業銷售部客戶2023/2/6Ch13分銷策略40渠道沖突－垂直沖突分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶區域A經銷商區域B經銷商企業銷售部2023/2/6Ch13分銷策略41渠道沖突－多渠道沖突企業銷售部網上銷售客戶客戶客戶區域經銷商客戶客戶閱讀材料

物美，建立溝通與合作機制（正確履行法定權）在中國從傳統商業轉向現代商業的過程中，零供關系一直是比較敏感的話題。為了建立和諧的零供關系，零售商要盡早建立和維護零供關系。物美從2007年就開始關注這個問題，并專門設立了一組人員——特約觀察員。特約觀察員來自供應商或代理商，他們代表供應商群體，可以對零供關系中的重點環節進行監督，并直接與物美高層對話。

通過特約觀察員，物美建立了一個零供雙方高層對話的溝通機制，對影響零供和諧的問題進行了積極探討，解決了不少矛盾，不僅與供應商建立了一種健康關系，也規范了內部管理。如物美把收費項目從最多的30多種減少到當前的6種;對合同管理也全部進行了規范。物美特別要求，在合同中承諾要辦的事情一定要做到，包括到期結賬問題、促銷問題，要嚴格按照供應商的促銷協議去執行。資料來源：/1634427/20110219/185944_4.html42of442023/2/6Ch13分銷策略43四、渠道的管理主要內容2023/2/643選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進安排Ch13分銷策略2023/2/6Ch13分銷策略44渠道發展的新特點渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉變渠道運作：以總經銷為中心變為終端市場建設為中心渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變(經濟標準應考慮公司的長遠利益，泰興鳳靈樂器有限公司鳳靈提琴連續12年世界銷量第一！）線上與線下渠道的融合第三節電子營銷渠道45of44一、電子營銷渠道的定義

電子營銷渠道是指企業以互聯網方式或其他與互聯網相連接點的電子設備尋找、接近顧客或用戶，或是顧客或用戶通過互聯網或其他與互聯網相連接的電子設備尋找供應者，進行購買的營銷渠道。46of44二、電子營銷渠道的類型P282（一）網絡直接營銷渠道網絡直接營銷渠道是指生產商和終端用戶通過互聯網直接聯系和溝通，完成交易，交易本身無需任何中介組織參與。（二）網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道是指生產商通過網絡中間商把產品銷售給顧客的營銷渠道。生產商終端用戶網絡中間商直接網絡渠道道間接網絡渠道網絡營銷渠道類型47of44PC端購物和移動端有何不同服裝電商韓都衣舍旗艦店2014年7月的銷售數據，PC端日均訪客數63萬，日均瀏覽量132萬，客單價152元，成交回頭客占比43.9％；而無線端日均訪客數28.2萬，日均瀏覽量170萬，客單價142元，成交回頭客占比38.7％。對比數據可以看出，移動端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經遠超PC端，這表明移動端雖然入口分散，但消費者瀏覽次數和瀏覽時間更多，移動端購物正在成為被消費者接受的重要模式。研究表明，PC端購物更多是目的性強、理性的購物行為，而移動端更容易造成沖動購買。

深零《每周簡訊》2014年第30期

三、電子營銷渠道的特點P2821.突破了空間和時間的限制3.整合性強4.降低成本2.實現更加精準的營銷49of44四、電子營銷渠道與傳統營銷渠道的協調

（一）線上線下的沖突根源1.兩個渠道的客戶群體存在重疊2.價格沖擊（二）沖突的解決策略1.在不同渠道提供差異化的產品、品牌2.實現利益分享3.利用網絡渠道的媒體屬性50of442023/2/6Ch13分銷策略51中國網商超過8300萬家邁向網商時代近日，第九屆阿里巴巴網商大會在杭州舉行，會上北京大學中國社會與發展研究中心與阿里研究中心針對個體店主，發布了《誰在開網店？》調查報道。數據顯示，個體店主大多數是居住在沿海城鎮、年輕且家境不錯、高學歷但價值觀中庸的人群。而其中有37%(占比最高)的店主表示開店不光為了賺錢，更重要的是體驗一種生活方式。

在這份調查中顯示，截止到2012年上半年，中國網商數量早已超過了8300萬家，網絡購物用戶已經超過2.14億人，占網絡用戶總數的比例超過了42%，標志著中國互聯網由“網民”、“網友”時代邁向“網商”時代。2023/2/6Ch13分銷策略52中國網商超過8300萬家邁向網商時代阿里認為，目前在淘寶開店的個體賣家特征十分鮮明，居住在城鎮的人占比超過九成；男性偏多，占比達54.2%；超過八成是出生在1981到1994年的年輕人；受教育程度為高中及以上的比例接近90%，大專及以上的比例超過60%；家庭經濟狀況高于平均水平；價值觀中庸，關注現世的家庭和睦，不愿意為了賺錢而冒險。其中，有46%的個體店主表示沒有雇傭員工，而初期投資少于5000元。

【來源：2012年09月17日北京晨報本文轉載自中國互聯網行業社交媒體-速途網：/content/341573.shtml】美國電子商務銷售狀況根據美國商務部日前公布的數據，2013年第二季度，美國電子商務銷售總額為648億美元，比去年同期增長了18.5%，成為自2007年第四季度（2008年經融危機前的最好記錄）以來增長最快的一個季度。

億邦動力網獲悉，美國商務部的調查報告還指出，此次公布的電子商務銷售額包括了PC端和移動端的數據。根據季度調整的數據，本季度電子商務零售額占到總零售額的5.8%，比去年同期增長了5.1%，比2013年第一季度增長了4.9%。

2023/2/6Ch13分銷策略53美國電子商務銷售狀況

而來自美國市場研究公司comScore的數據顯示，第二季度，美國電商銷售額為545.4億美元的，其中，498.4億美元來自PC端，47億美元來自移動端。按照comScore的估算，今年第二季度移動端47億美元的銷售額比去年同期增長了24%。

本文轉載自億邦動力網:/20130820/80116.shtml2023/2/6Ch13分銷策略542023/2/6Ch13分銷策略55戴爾公司的網絡營銷戴爾公司一直致力于利用互聯網不斷縮短與客戶的距離，戴爾公司將互聯網的應用貫穿于整個業務之中，戴爾網站除了產品展示，還有獲取信息、客戶支持和客戶關系的管理。在戴爾網站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置，并獲知相應的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監測產品制造及送貨過程。同時，戴爾公司通過網站與供應商共享產品質量、庫存清單等一整套信息，全球數十萬個商業和機構客戶通過戴爾公司網站D與戴爾進行商務往來。2023/2/6Ch13分銷策略56戴爾公司的網絡營銷（續）另外，戴爾也通過博客加大與顧客溝通的深度與層次，戴爾開通了不同國家語言的官方博客。通過博客發布企業信息、企業文化來宣傳戴爾，博客成為與顧客的溝通以及改進服務的有利工具，戴爾由一群科技支持專家組成“網上客戶問題解決小組”專門在博客中尋找有技術問題需要解決的客戶；戴爾的工程師也通過企業博客與顧客進行溝通，聆聽顧客的聲音，征集客戶的建議、創意——實際上，2007年戴爾就已經采用了35個顧客提供的建議。由戴爾可以看出，戴爾的對網絡的應用實際已經超過了傳統的營銷概念，網絡營銷成為一套由內到外整體的系統，滲透了品牌、銷售、客戶關系、售后服務等公司各個業務部門。

2023/2/6Ch13分銷策略57電腦網絡營銷2023/2/6Ch13分銷策略5811.11購物狂歡節2023/2/6Ch13分銷策略59歷屆11.11商家成績天貓2013年11.11購物狂歡節支付寶成交額至12日零點達到350.19億元。2023/2/6Ch13分銷策略60最恐怖的2012年雙112023/2/6Ch13分銷策略61191億是什么概念？>50億>60億>150億2023/2/6Ch13分銷策略62191億是什么概念？爆倉！雙十一全網交易額805.11億包裹數4.09億個紅紅火火的雙十一過去了，在鑄造中國電子商務一個新里程碑的同時，也留下了一串光輝的數字：星圖數據統計，2014年雙十一全網單天交易額（GMV）805.11億元人民幣，其中天貓貢獻571億元，占70.9%；全網包裹數4.09億個，平均客單價197元，近3萬個品牌參與到了這個盛大的節日中。/45731/2014/11/12/7493s4762238.htm。互聯網品牌的扎眼表現絕對是今年雙十一的最大亮點之一以家電3C領域為例，身為后生的樂視和小米強勢殺入全網最熱銷品牌Top10，分列4、5位，力壓博世西門子、格力、飛利浦等產品線更廣的國際大品牌，顛覆眾多業內專家的預期。究其原因作為新生力量，對于上游原材料采購、生產制造、乃至于整個供應鏈的掌控力度必然是處于劣勢的，然而正是依靠著以用戶為出發的精神和大數據思維的產品模式，他們締造出了一個又一個真正屬于用戶的產品和品牌，從而收獲了主流消費人群的越來越強烈的認同和粘性，也掌握了產業鏈當中最重要的資源。中國的網絡購物急需回歸理性據經濟之聲《天下財經》報道，“中國的網絡購物急需告別‘雙十一’的瘋狂，回歸到常態的高品質的理性主義中來。”這是經濟學家馬光遠對“雙十一”網購狂歡的思考。他說，“雙十一”這個虛擬出來的節日儼然已經成為中國網購者的狂歡節。六年的時間，折射出的是中國網絡零售行業在中國經