影視節目制作常識一、概述電視——利用無線電波傳送物體影像的裝置。由發射臺把實物的影像變成電能信號傳播出去，電視機把收到的信號再變成影像映在熒光屏上。電視機——接受電視廣播的裝置，由接受圖像和接受聲音的兩個部分合成。電視臺——播送電視節目的場所和機構電視的誕生電視不是哪一個人的發明創造。它是一大群位于不同歷史時期和國度的人們的共同結晶。早在十九世紀時，人們就開始討論和探索將圖像轉變成電子信號的方法。在1900年,“television”一詞就已經出現。電視之父人們通常把1925年10月2日蘇格蘭人約翰·洛吉·貝爾德（JohnLogieBaird）在倫敦的一次實驗中“掃描”出木偶的圖像看作是電視誕生的標志，他被稱做“電視之父”。1936年11月2日，英國BBC公司建成開播世界上第一座電視臺電視的發展1939年，美國無線電公司開始播送全電子式電視。瑞士菲普發明第一臺黑白電視投影機。1940年，美國古爾馬研制出機電式彩色電視系統。1954年，美國得克薩期儀器公司研制出第一臺全晶體管電視接收機。1977年，英國研制出第一批攜帶式電視機。1981年，日本索尼公司研制出袖珍黑白電視機，液晶屏幕僅2.5英寸，由電池供電。電視節目制作電視節目制作主要分成三個過程：創意與選題、拍攝、后期制作。編輯屬電視節目后期制作系統，主要由早期的線性編輯與目前較為流行的非線性編輯系統二個發展階段。線性編輯系統線性編輯系統即基于磁帶的電子編輯。特點：素材的的搜索、錄制必須按時間順序進行，需反復前后卷帶以尋找素材，因此較麻煩、費時間、易損壞磁帶、損失圖像質量，并且限制了藝術創作思路，需多人操作且要協調好各設備的匹配問題。非線編輯系統非線性編輯是使用數字存儲媒體進行數字音視頻編輯的后期制作系統。是在計算機技術的支持下，充分運用數字處理技術的研究成果，以低成本、高效率、高質量、效果變換無窮的姿態進入了廣播電視領域，對傳統的線性編輯工藝造成了極大沖擊。所謂非線性，即能隨機訪問任意素材，不受素材存放時間的限制，且一套非線性編輯系統可以實現線性編輯設備的幾乎所有功能一、電視節目制作原理電視制作的基本原理：電視攝像機把它所捕捉到的一切（光學圖像）轉換成電信號，電視接收機再將這些電信號轉換成屏幕圖像——電視畫面。錄音話筒把它所聽見的各種實際聲音轉換成電信號，電視接收機上的揚聲器再這些電信號轉換成聲音。視頻系統包括攝像機、圖像信號、傳輸、接收，視頻線、顯像管掃描，到屏幕上顯示出圖像。聲頻系統（也稱音頻系統）包括話筒、聲音信號、傳輸、接受。二、電視制式電視制式指不同國家制作播放電視時所采用的技術標準和特定規格。包括掃描步驟、原理、每秒的幀數、每秒掃描的行數、帶寬等。（一）NTSC制式它是1952年由美國國家電視標準委員會(NationalTelevisionSystemCommittee)指定的彩色電視廣播標準，它采用正交平衡調幅的技術方式，故也稱為正交平衡調幅制。美國、加拿大等大部分西半球國家以及中國的臺灣、日本、韓國、菲律賓等均采用這種制式。（二）PAL制式一般被稱逐行倒相式（對兩個色副載波信號輪流倒相，但調制方式仍是正交調幅）彩色電視制式。它是西德在1962年指定的彩色電視廣播標準，它采用逐行倒相正交平衡調幅的技術方法，克服了NTSC制相位敏感造成色彩失真的缺點。PAL制式中根據不同的參數細節，又可以進一步劃分為G、I、D等制式，其中PAL－D制是我國大陸采用的制式。（三）SECAM制式SECAM是法文的縮寫，意為順序傳送彩色信號與存儲恢復彩色信號制，是由法國在1956年提出，1966年制定的一種新的彩色電視制式。它也克服了NTSC制式相位失真的缺點，但采用時間分隔法來傳送兩個色差信號。三、電視節目制作方式在電視業近百年的發展歷程中，人們不斷采用新技術，改進電視節目的生產方式。目前數字技術、衛星直播技術都被廣泛運用于電視制作領域，形成了多種電視節目制作方式。指電視拍攝、制作、播出的不同方式。即制作過程中所采用的制作技能。（一）ENG方式ENG，即“電子新聞采集”（ElectronicNewsGathering）指的是：使用便攜式的攝像、錄像設備，來采集電視新聞。ENG方式由于非常機動靈活，也被其他節目采集素材時大量采用。因此，ENG制作方式也是一種基本的電視節目制作方式ENG1、特點：設備小型輕便、便于攜帶。2、設備組成：有一體攝錄機、話筒（無線、有線）、燈具、支架、通訊工具等。3、主要攝制特點：①ＥＮＧ對突發事件報道，能快速反應，機動靈活。如９.１１事件報道。②ＥＮＧ設備和人員在現場工作相對靈活，一般一人一機就能完成任務。③ＥＮＧ在突發事件報道中，影響現場因素少。如：戰場、火災現場等。（二）EFP方式即電子現場制作（ElectronicFieldProduction）。它是以一整套設備連結為一個拍攝和編輯系統，進行現場拍攝和現場編輯的節目生產方式。EFP也是電視技術迅速發展的產物，它是一種適用于“野外”（準確的說是“臺外”）作業的電視節目生產方式。它必須具備的技術條件是一整套設備系統，包括兩臺以上的攝像機，一臺以上的視頻信號（圖像）切換臺，一個音響操作臺及其它輔助設備（燈光、話筒、錄像機運載工具等）EFP不論是現場直播還是現場錄像，攝錄過程與事件發生發展同步進行，因此，現場性特別強烈。這是EFP方式最突出的優點。因此，EFP也可稱“即時制作方式”，又由于EFP須多臺攝像機拍攝，所以也同“多機攝錄、即時編輯”的概念相通。EFP是最具有電視特點、最能發揮電視獨特優勢的制作方式，1、特點：①現場采集、現場制作、現場編輯、現場播出。②時效性強，方便現場制作。2、設備組成：多臺攝像機、切換臺、錄像機、轉播車等大型電視制作設備。如：綜藝大觀。如香港回歸、上海APGE會議等。3、主要攝制特點：①對突發事件報道，簡化了制作程序，提高工作效率；②可以兼容ENG工作方式；③具有對現場采集、現場編輯、現場直播功能。④傳播時效性更強、更快、更難。（三）ESP方式ESP，亦即“電子演播室制作”（ElectronicstudioProduction）。電子演播室制作，主要是指演播室錄像制作。設備組成:攝像機、切換臺、錄像機、錄音系統、燈光系統等。主要攝制特點是：①在一個大的演播室內制作，可同時用多臺攝像機進行拍攝，可現場切換，現場傳播。②具有良好的燈光系統，齊備音響、道具和場景等。③現場調度自由靈活、方便了制作程序ESP使用質量最好的固定式攝像系統如高清晰度、數字化的廣播級攝像系統，攝像機的體積和重量不受某些條件的限制，并可架設于有移動輪的液壓支撐設備上，使攝像機的操作移動平穩可靠；應用特技功能較多的高級多功能型特技切換系統等等。因此，ESP制作方式技術質量高、特技手段豐富，是一種較為理想的制作方式。ESP方式既可以先拍攝錄制，后編輯配音，也可以多機同時拍攝，在導演切換臺上即時切換播出。ESP方式綜合了ENG和EFP方式兩者的優點，手段靈活，可用于各類節目的制作，已成為電視臺大、中、小型各類自辦節目的主要制作手段。但是，由于ESP常需要搭景、排練，演播室因此而被占用一定時間，因此，加強對演播室的科學管理，改進電視布景、道具的搭置工藝，提高導播和攝錄效率，縮短演播室制作周期，是一個至關重要的問題三種節目制作方式適用范圍ENG:新聞采集、外景錄像、專題制作、電視劇制作、戲劇小品等EFP：現場文藝節目、體育節目、重大新聞事件、綜藝節目等。ESP：教育節目、文藝、專題、電視劇（室內）。四、播出方式：電視節目的播出方式可分為錄播、直播和轉播三種。（一）錄播錄播是先拍攝畫面，記錄在錄像帶上，再做剪輯、修改、包裝、加工之后再播出。它可以精選重點、省去一般性鏡頭，概括基本內容；又可防止差錯，保證質量，美好包裝。但它多了一道工序，有時差，無法同步知道情況。（二）直播直播是拍攝、編輯和播出同時進行，沒有時差，可以同步知道情況，而且它能將受眾帶到現場，縮短了時間差和空間差。但它只限于特定題材（如體育比賽、文藝演出、會議儀式等），對主持人的要求更高。電視的王道（三）轉播轉播是將別臺節目訊號轉發出去，本臺只起一個技術作用，而沒有拍攝制作任務。五、電視的創作人員策劃：從宏觀上提出任務和總體思路，盡量設計好大致框架、節目定位和有創意的好點子，基本確定好標題、題材、長度、結構、主創人員等，即定位、定向、定名、定時、定人，這是作品成敗的先決條件葛延枰——星光大道策劃編劇：負責電視劇本活文學臺本的寫作，以文學形式完成整個節目的設計，寫出劇本活文稿。要求文字功夫好、善于寫作、善于編故事。但編劇一般不參加電視片拍攝。也不要求有組織、表演才能，一般是個人活動。導演：指文藝類節目的創作把關人，負責把劇本變為節目。他是攝制組的業務領導，自始至終參加片子創作，是現場的指揮員，有事后期工作的總指揮。導演要求有很強的組織領導才能，又要有表演才能和語言文字功夫，還得懂電視、懂音樂、懂美術、懂攝影。制片：是攝制組的行政領導和最高負責人，相當于“老板”。制片人掌握著人權、財權，負責組織班子、人事、經費、發行、計劃等，領導從策劃、編劇、拍攝、制作到發行的全過程工作，但節目創作的具體操作交由導演去做。制片人要有很強的領導才能和組織才能，善于統領全局、協調關系，還要有很強的經濟頭腦，要善于理財。龍梅—快樂大本營電視編輯：指電視節目的后期制作人員。要求文字功夫好、動手能力強，能對前期拍攝的素材帶進行選擇、加工、包裝，能寫稿、改稿、定稿，又能操作各種機器。要求責任心強、細心、創意能力強。劇務：負責攝制組的后期服務工作，特別是食、住、行、接待等工作。要求服務意識強，有經濟頭腦，細心周到。劇務是制片人的重要助手，也是制片人的起步職業。攝像：是操縱攝像機負責攝取鏡頭畫面的人。在新聞節目中，負責到第一線拍攝畫面的，是新聞攝影記者；在現場直播時，是不同機位的操作者。要求身高體壯，吃苦耐勞，鏡頭感強，既能領會文字記者活導演的意圖，又能有創造性，眼疾手快，善于捕捉畫面。導播：在現場直播時，負責從多臺攝像機送來的不同畫面中，選取最恰當的鏡頭切換播出，并作組接處理（如疊、化，慢鏡頭重放等）。要求責任心強，反應敏捷，蒙太奇意識強。場記：指拍攝現場的記錄員，負責記錄拍攝的鏡頭，為剪輯提供依據。他還負責各種協調聯絡工作，是導演的重要助手，也是導演的起步職業。舞美：負責節目的美術設計，包括人物造型、化妝、服裝、道具、布景、設計，有時還包括燈光、照明設計。音樂：負責節目的音樂創作，包括作曲、編曲、配器、指揮、演奏、演唱、伴奏、配樂、編輯等。音響：負責節目聲音方面的工作，包括錄音、混編、音響設備等。監制：局臺或宣傳部門的領導，負責宏觀指導、審批把關等，一般不參加具體拍攝和制作。顧問：臨時聘請的專家，負責為片子創作提供咨詢服務和專業把關，一般不參加具體拍攝。如文學顧問、歷史顧問、軍事顧問、科學顧問、武打顧問、民俗顧問等。經典廣告詞。。。天高任我飛（報喜鳥）山高人為峰（紅塔集團）KEEPMOVING，永不止步（安踏）沒有最好，只有更好（菲利普）美特斯邦威不走尋常路(美特斯邦威）我能（中國移動）IbelieveIcanfly(別克汽車廣告歌)特步，非一般的感覺！（特步）我能，無限可能！（匹克）簡約，不簡單！（利朗商務男裝）忙碌，不盲目；放松，不放縱！（利朗休閑褲）飛科剃須刀，飛躍生活新境界！（飛科剃須刀）心平常，自非凡！（斯得雅男裝）陽光伴我行，舞出我天地！（加州陽光彩條T恤）敢想敢為！（貴人鳥）青春滋味，自己體會！（伊利優酸乳）我有我的方式!(唐獅服飾）為夢想創造可能！（伊利）喚醒品質記憶！（路易藍帝商務男裝）強壯中國人！（蒙牛）蒙牛，綠色心情！（蒙牛）好品質，綠生活！（蒙牛）衣出彩，就出色！（以純休閑服）農夫山泉，有點甜！好水喝出健康來！（農夫山泉）匯禾蘇打水，舒心洋好味！（匯禾蘇打水）水中貴族（景田百歲山）愛的就是你（娃哈哈）多一點，生活更健康（康師傅）為明天，綠生活！（德魯先生）綠色，成就未來生活！（德魯先生）怡然，相伴一生！（德魯先生）三棵樹健康漆,天天鮮呼吸!（三棵樹漆）讓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節目：電視編導的具體任務???創作前期的任務拍攝中期的任務編輯制作后期的任務創作前期的任務???選題確立落實事實構思確定拍攝方案選題的基本標準?時代要求?觀眾興趣?本電視機構的經濟技術條件欄目定位、對象性和欄目基調日本地震所引發的核泄漏高考?■■■■■■郭美美炫富事件日本女足獲得女足世界杯冠軍體操冠軍街頭賣藝姚明退役素材收集與主題提煉一．素材(一)素材是指進入創作之前所積累的原始的生活材料，素材首先來源于生活。素材一旦進入到電視作品中，就成為了作品的題材，題材經過結構處理，就成為作品的情節。素材—題材—情節，這是一個不斷選擇、不斷加工、不斷完善的過程。電視創作對主題的把握主題直接體現著電視創作者的創作目的和審美取向，是電視創作的指導和目標。因此在創作中居于統帥地位，是作品的靈魂。編導必須根據要表現的主題來決定素材的選擇、題材的提煉、情節的編排、細節的取舍、結構的設計，包括時空的設置。例如：對“毛澤東”這個題材的表現，從“領袖”、“情感”、“詩人”等不同的方面去表現，得到的主題也是不同的。■■■■日本地震所引發的核泄漏高考郭美美炫富事件日本女足獲得女足世界杯冠軍■■體操冠軍街頭賣藝姚明退役三、新聞節目的播出形式：1、短消息2專題新聞3、新聞訪談4新聞評論三、評論類電視新聞評論類電視新聞是運用電視傳播手段對新聞事實作出評論的一種體裁，使電視傳播媒介對新近發生的重大事件或有典型意義的社會問題發表意見進行分析和評述，并表明立場和觀點的一種電視報道形式。《新聞1+1》（一）評論類電視新聞的特點1新聞性新聞性是電視新聞評論產生效果的關鍵，它除了講究實效性外還講究時宜性和針對性。要對新近發生的事件和最新變動的事態，及時迅速的發表自己的立場觀點，才能做到結合相關形勢的“因勢利導”“因時利導”。2、導向性發揮輿論導向作用，引導觀眾正確理解形勢，識別事物，辨別方向，解惑釋疑，從而指導社會實踐。3、政論性要求新聞評論要旗幟鮮明，觀點明確，不論什么看法要言之成理，做到論點鮮明，論據典型，論證科學。4、社會性即節目的群眾性，也就是說論述的問題要是廣大觀眾感興趣的，關心的。（二）評論類電視新聞的節目形態1、電視座談2、電視論壇3、主持人評論4、電視短評5、電視新聞述評■《新聞1+1》■欄目簡介：《新聞1+1》是中央電視臺新聞頻道唯一一檔“時事新聞評論直播節目”，每期節目從時事政策、公共話題、突發事件等大型選題中選取當天最新、最熱、最快的新聞話題展開評論分析。《新聞1+1》還打破了傳統的新聞播報方式，采用“1+1”即一位主持人和一位新聞觀察員的雙人談話模式，由白巖松董倩聯袂搭檔主持，第一時間跟進評論直播，深入解析新聞幕后錯綜復雜的背景脈絡，還原新聞全貌、解讀事件真像，更力求以精度、純度和銳度為新聞導向，呈現給觀眾最質樸的新聞。■欄目特色：大膽的采取現場直播形式，打破傳統的新聞欄目播報舊制，向觀眾展現當天新聞話題的事件全貌，解讀事件真相，更是首次引入了“新聞觀察員”的全新概念。突破了央視以往新聞節目的模式，尤其涉及突發事件的探討，直撥意味著極大的難度。二、嘉賓策劃■■■?新聞節目中嘉賓包括兩類人：一類是以專家、名流為代表的社會精英人士；另一類是以新聞事件當事人為代表的社會各階層人士。嘉賓策劃的原則：?１、知情原則2、對應原則3、權威原則節目基本框架■■■■■■■1.主持人引入2.新聞背景材料展示3.主持人串詞4.嘉賓評述5.新聞素材6.主持人總結新聞策劃節目策劃安排■■■■■■1.確定新聞話題2.確定嘉賓3.搜集新聞話題相關素材4.演播室的安排布置5.確定各有關人員工作的安排及工作設備6.前期工作結束,進入錄制階段■7.錄制結束，后期制作審核播出談話類節目?電視談話節目是指在自發即興的語境中，以兩個以上面對面地雙向口語傳播為基礎，視聽語言相結合的大眾傳播活動。??定義理解：從外延來說：電視談話節目是電視節目的一種形式，是聲畫結合的大眾傳播活動。從內涵來說：它的傳播內容是以“人際口語傳播活動”為主，而這種“口語傳播活動的即興的，雙?向的”。??從形式上說：電視談話節目大多在演播室里，以主持人與嘉賓、觀眾面對面地交談為模式。二、電視談話節目分類?按照談話題材劃分：新聞時事類談話節目鳳凰《時事辯論會》社會話題類談話節目央視《小崔說事》娛樂話題類談話節目《康熙來了》專業類談話節目央視《對話》生活情感類談話節目湖南衛視《天下女人》欄目的基本框架■■■■■■■節目導視主持人串場嘉賓上場敘述故事穿插影音資料嘉賓自我闡述主持人串場■下期節目預告談話類節目策劃流程安排1.確定要邀請的嘉賓2.根據嘉賓收集一些關于他/她童年的資料（包括小時玩的玩具等）3.根據某些資料確定要邀請的與嘉賓有關的人員4.制作相關影音資料(情景劇)等5.演播室的安排布置，根據不同的嘉賓確立不同的演播室風格。6.確定各有關人員工作的安排及工作設備等的安排。7.前期工作結束即可進入錄制階段。8.錄制結束，后期收拾整理等。社教類節目策劃■一、電視社教節目的定義■狹義解釋：運用電視技術和藝術手段，面向整個社會傳播科學文化知識，進行社會教育的節目。■■社教節目的社會職能——以教育為主社教節目的傳播特色：1、傳播對象的廣泛性2、傳授內容的多樣性3、傳授渠道的權威性4、傳授方式的易受性■■■■■二、電視社教節目的基本形態根據電視社教節目傳播的目的和用途的不同，大體可分為社會教育節目科學普及節目專題類教育節目社會教育節目■定義：社會教育節目是指傳播社會政治、道德法紀、經濟領域、文化歷史等人物和事件，并以思想道德教育和傳播文化科學知識為宗旨的節目。特點：紀實性、思辨性、知識性、服務性、趣味性例如：《夕陽紅》、《今日說法》■定義：是指普及與人們日常生活和生產息息相關的科學文化知識，介紹經驗、發明、發現為主要目的知識性節目。例如：《科技博覽》、《天天飲食》科學普及節目電視社教節目的表現形式社教節目的表現形式:1、講演型：2、示范型3、表演型4、圖解型■講演型這種表達形式的社教電視由主講人（教師、專家學者）在演播室或特定的環境里，通過自身的語言、形體動作、表情分析事件，討論問題，講授知識或傳播觀念等。■示范型常用于講授技能性、技術性、操作性強，具有形象因素非純理論性的知識、技能和方法的教學類節目。《天天飲食》特點：邊操作，邊講解；直觀的形象講解和實物演示，具有立竿見影的傳播和教學效果■表演型通過小品或人物表演把抽象的知識概念變成形象化的事例、情節，將知識信息、主體思想設計在一定的劇情里，通過演員的表演表達科學內容、傳遞科技信息，適用于表現情節性和故事性強的節目。例如:外語教學特點：具有電視形象化的特點，調動電視劇或文藝節目的某種形式，生動、活潑、有趣，可視性強。■圖解型■通過最能說明知識信息的畫面和旁白、解說及音樂音響等共同傳遞信息。充分發揮電視聲畫并茂的傳播優勢。■■例如：《科技博覽》特色：調動視聽感官接受，傳播效率高充分發揮電視時空思維，對重點、難點能夠深入的分析和展示。節目的基本框架1.主持人串場2.嘉賓現場演示講演示范3.總結回顧4.下期節目預告社教類節目策劃流程安排1.確定主題2.確定嘉賓3.準備相關道具影音材料4.演播室的安排布置5.有關人員工作的安排6.現場錄制7.錄制結束,后期編輯審核播出綜藝類節目策劃■■界定中所包括的內涵第一、節目宗旨：電視綜藝娛樂節目的宗旨是提供娛樂，這是此類節目的內容性質所決定的。第二，節目對象：電視綜藝娛樂節目的傳播對象是有針對性的大眾，必須選擇有針對性的娛樂■內容。■第三、節目手段：所有的電視化手段，這些手段的目的使節目內容更適宜電視表現。第四、節目內容：主要包括一是各種文藝樣式的二度創作；二是能夠提供娛樂的非文藝性內■容。■第五、節目樣式：晚會、欄目或活動。■電視綜藝娛樂節目是以娛樂大眾為目的，運用各種電視化手段，對各種文藝樣式以及相關可提供娛樂的內容進行二度加工與創作，并以晚會、欄目或活動的方式予以屏幕表現的節目形態。■（二）按節目要素劃分1、娛樂資訊類：■以報道近期或當日發生在明星演藝圈、大眾娛樂圈的新聞資訊為主。一般情況下使用一個或多個主持人完成串場，以外景主持和外拍畫面作為節目的主要內容。■呈現方式：演播室的主持人播報＋現場報道■節目特點：這類節目具有新聞節目的性質，同時播報方式、節目風格具有輕松、自如、活潑的特點。■代表節目：《綜藝快報》、《影視同期聲》、《天天娛樂圈》、《娛樂無極限》、《娛樂任我行》、《娛樂樂翻天》等。2、娛樂談話類■節目內容：節目一般由一個或兩個固定的主持人，每期邀請一位或多位明星嘉賓進行演播室訪談，或者邀請一般的普通觀眾參與到節目中來，談話內容涉及人生、情感、婚戀、友情、感受、體會等等。■節目特點：是談話節目（TalkShow）的一個分枝。■代表節目：《藝術人生》、《康熙來了》、《超級訪問》、《天下女人》、《女狼俱樂部》《玫瑰之約》；《非常接觸》。一些追求幽默、輕松風格的夜間談話節目也可列入娛樂節目如《東方夜譚》、《今晚》等。3、綜藝表演類■節目內容：各種文藝樣式的大匯演、大綜合，“綜藝”一詞也由此而得。90年代后期出現以單一文藝形式為節目內容的欄目，“綜藝”走向“分藝”。■■節目基本模式：主持人串場＋明星表演代表節目：《綜藝大觀》、《同一首歌》、《音畫時尚》、《曲藝雜壇》、《夢想劇場》等；新型綜藝表演類欄目《歡樂中國行》、《新視聽》、《龍兄虎弟》等。4、游戲娛樂類■■■■節目表現手段：才藝表演、雜耍、滑稽表演（包括戲擬）等等節目基本模式：明星＋游戲興起于1997年湖南衛視的《快樂大本營》后來泛濫成災。存留至今代表節目：《快樂大本營》、《歡樂總動員》、《開心100》、《非常周末》《超級大贏家》、《我猜我猜我猜猜猜》。5、益智競技類■純粹益智類節目基本模式：知識＋財富■在基本模式上后又融入了游戲、真人秀和談話等節目元素，使節目在益智的基礎上增添了競技的色彩，這也是將此類節目并稱為益智競技類的主要原因。■節目特點：因其具有博彩性質，特點一是競爭性，二是刺激性，三是真實性，這些特點在港臺此類節目中表現得更為直接和突出。■代表節目：《幸運52》、《開心辭典》、《三星智力快車》、《天才沖沖沖》、《小氣大財神》等。廣告創意中出現的問題一、鏡頭感問題常見問題：很多考生的廣告創意，用樸實的大白話講出來，天南海北，心理活動，背景解釋等等，簡直就是一篇小小說，完全不是用鏡頭表現，無法看出考生的編導潛力和鏡頭感覺。解決辦法：所謂鏡頭，主要依靠三種語言來表現：畫面、文字（包括字母、對白、獨白、旁白等等）、聲音（包括音樂、自然聲、特效聲等等）。所以，大家在描述一則廣告創意的時候，一定遵循基本的鏡頭感，盡量把你腦子里面想到的那些創意，用畫面、文字和聲音語言來表現，這其中，大家應該盡量利用畫面的色彩、動作、細節加上景別的變化等，來展示給評分老師看，知道你在創意思維和畫面構建、素材選取等方面有著很大潛力。二、邏輯性問題常見問題：可能是由于考試時間緊張等緣故，很多考生的廣告，描述出來雜亂無章，鏡頭次序凌亂，導致主題不突出。解決辦法：采取“插花式”的敘述手法，可以明顯緩解因上述問題導致的失分和低分。所謂插花式敘述手法，形象的說：就是先搭花架，再將需要插花的地方依次插上合適的花，這樣一來，花架先將結構穩住，給評分老師的印象就是主次分明，先后有序，逐漸豐滿，作品完整。在廣告作品中，當然是可以采取懸念式、倒敘式等等結構來提高趣味性和吸引力，但是不管敘述結構怎么變化，大場景和大背景必須穩定，盡量控制時間和空間的緊縮性，類似戲劇三一律，不能雜亂，但允許層次分明的段落和跳躍。舉個最簡單的例子：曾經有個同學為一個運動鞋品牌編過一個創意，利用多雙黑白鞋子和一雙彩色帆布鞋在運動場跑步勝出的創意，最佳策略是：大背景圈定在這個運動場，或者是大背景從場外切入場內，內外兩個背景，并定場內為主背景，在這個大背景和主要角色（鞋子）的主體上，進行添加元素，從而避免混亂顛倒的邏輯問題出現。三、口頭禪問題評分這么多年，尤其是口試多年，感覺到考生最喜歡說的口頭禪就是“然后”。然后這個詞替代了一切連接詞、轉折詞，無處不在，聽的主考老師手下不留情，低分頻現。所以，口頭禪是必須避免的，當然，不懼怕低分或特別自信的考生除外，不贅述四、鏡頭語言不熟悉問題其實，大家的鏡頭語言景別不熟悉說不清的問題，都不是最關鍵的失分點。你甚至可以依據自己樸素的理解來描述一組組畫面來替代一個個專業鏡頭的解釋（當然不提倡），要學會揚長避短。最關鍵的是你的創意敘述出來，要有鏡頭感，讓老師知道你是在利用三種語言做作品，而不是在朗讀作文。五、關于色彩問題。不得不提色彩問題，因為幾乎絕大多數考生的敘述里面居然一丁點色彩詞匯和對比都沒有，敘述出來非常灰暗平淡，我經常給同學們說，你們可以放棄動作、放棄細節、放棄任務內心，但是，請你盡量添加點顏色到作品里吧，評分老師們非常需要一點新鮮亮眼的刺激。六、關于思維的隨意性問題廣告創意無約束，無界限，但是大家還是應該從以下幾個方面來適當考慮下你們的廣告作品的可行性：受眾分析（即你的廣告傳播對象的需求、特點、好惡、閑暇（影響作品節奏等）、文化層次等）、競爭對手分析（同類產品的廣告對比與分析）、廣告成本及可實現性。當然，這么短的時間，大家可能確實想不到這么多，只是說平時多練習，形成思維習慣，這樣才能有質的提升，考出理想成績。廣告創意范例把握原則：1、目的性2、針對人群3、什么形式4、如何表現書寫、介紹方式：1、名稱《主標---副標》如：《招商銀行廣告---和》2、目的（廣告目的、獲取效應、現實意義）3、廣告風格宣傳途徑4、構思內容表現形式想法5、廣告詞6、分鏡頭腳本《安踏品牌廣告--孔令輝篇》分鏡頭腳本時間：45秒畫面12秒乒乓球臺前，孔嚴陣以待。（半身特點）聲音“噔——”一聲悶響出現孔的畫面。注：孔的目光堅定。畫面22秒乒乓球另一邊，孔對手持球欲發。（半身特寫）聲音“噔——”一聲悶響出現孔對手畫面。畫面320秒緊張激烈的比賽場面，畫面隱約可見計分牌分數交錯上升，最后在22：21處停下。聲音只有發乒乓球出的聲和鞋磨擦地板的聲音。注：全部采用近距離拍攝。畫面44秒孔令輝持球欲發，目光堅定，額頭上有少許汗水。（半身特寫）聲音“咚，咚——”心跳聲。畫面512秒孔發球，兩方你來我往，打得甚是難解難分，對方一記扣球打在孔反手死角，孔見伸拍已不夠長，便伸出右腳（特寫腳勾球，將球踢在網上落在對方桌面上，特寫，球在桌上上下跳動。）聲效只有“乒乓”聲和鞋磨地聲。注：后兩三個回用鏡頭。畫面65秒隔網特寫乒乓球，球上有一個紅色“”標志，標志從球上飛出，背景變黑，ANTA四個字母從屏幕右邊滾入。聲效標志飛出配合“噔——”的聲音。畫外音男聲（安踏）注：ANTA四個字母象貼一張紙條一樣從左至右過去。秀廣告創意舉例馬克的故事某航天中心的指揮塔內，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現了兩個移動的目標，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業。”（求職網站廣告）暗中相助這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進來的小伙子一邊哼著小曲，一邊飛快地下樓。突然，樓梯的燈光滅了，因為是晚上，樓道里頓時一片漆黑。小伙子不小心撞了什么東西，摔了一跤。就在這時，他聽到樓道里有開門的聲音，由于什么也看不見，就問道：“是誰？請問你有打火機或者手電筒嗎？”對方回答說沒有。由于對方也看不見小伙子，就問小伙子是不是要下樓。小伙子回答說是的。對方很友好地說：“跟我走吧。小心點兒。”黑暗中，小伙子跟著對方，一步一步走到了樓下。打開樓門，外面的燈光照了進來。小伙子一邊撣著身上的泥土，一邊向對方致謝：“謝謝你。真是一分鐘看不見都不行呀。”直到這時，小伙子才發現，對方竟然是個盲人，這讓他呆呆地愣在了那里……廣告語：“學會看見。”（關注盲人公益廣告）如何將愛情進行到底夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在一幢居民樓的樓下，一言不發地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜志、運動鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小伙子與戀人鬧了不愉快，導致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰。這時，樓下又來了一位白發蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框，里面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔東西出氣并非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了70歲，還是什么事都有可能發生。（保險公司廣告）冤家路窄一場足球賽結束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難抑心中激動，繼續手舞足蹈地沖上了回家的公共汽車。他們跳著、鬧著，但猛然間就嚇得不敢出聲了，因為他倆發現車上還坐著怒氣沖沖的十幾個壯漢。原來這些人是敗北球隊的支持者。真是冤家路窄，看來一場沖突無法避免。在這緊要關頭，后者卻朝前者舉杯表示祝賀，相逢一笑泯恩仇。原來雙方手中都握著芬達汽水，和解是因為他們都支持芬達。（飲料廣告）喜馬拉雅——？別逗了！冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風夾著雪花漫天飛舞。兩名登山者沿著陡峭的山崖，異常艱難地向主峰攀登。作為專業登山者，他們都配備了最好的登山設備，但即便如此，由于路途極其險峻，加之長途跋涉，孤軍奮戰，他們的登頂之路真可謂是難于上青天。不過最終，他們還是憑借過人的毅力和過硬的專業技能，雙雙沖頂成功。正當他們舒展雙臂，俯視群山，以征服者的豪情奮力狂吼的時候，耳邊突然傳來了兩聲清晰的汽車鳴笛聲。側目一看，天哪，竟然是一輛大卡車緩緩地開到了他們的面前——他們經過千辛萬苦、冒死抵達的峰頂！卡車司機似乎并不見外，他搖下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士打招呼說：“嗨，伙計們，去昂古達爾，路還遠嗎？”勇士們告訴他這里是喜馬拉雅山。聞聽此言，卡車司機還以為他們是在跟自己開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅——？別逗了。”畫面打出廣告語：“烏拉爾卡車，無處不在。”（汽車廣告）表述的流程：對象--定位--賣點--（與眾不同）--內容--形式--頻道、時間段廣告創意廣告的定義?1、廣告的廣義定義?廣而告之。?“廣告”一詞，源于拉丁語Adwertere，其含義是喚起人們對某一事物的注意。?2、廣告的狹義概念?廣告是特定的人或組織，為了達到一定的目的（商業或非商業目的）而發起的，勸服某人或某人群采取某種行動的傳播活動。《現代廣告專業知識》一書，廣告定義如下：“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息本章內容1.廣告創意的概念2.廣告創意的理論3.廣告創意的四個階段（一）廣告創意廣告創意（Ideas），就是廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，未來廣告的主題、內容和表現形式和制作手段所提出的創造性的主意。創意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。______威廉·伯恩巴克廣告創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。要點：1、廣告創意從本質上來講，是一種創造性思維。2、廣告創意的目的是為了塑造品牌形象、體現商品個性。3、廣告創意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現出來。“創意”定義為一個過程，即“綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程”，是廣告創意程序性與結果性的雙重注重。對象--定位--賣點--填補媒體的空缺（與眾不同）--內容--形式--頻道、時間段創意三面論廣告創作人員在充分研究產品特性和消費者特征的基礎上，綜合運用各種資源、技術和能力獲得與眾不同的概念和表現的過程。在量和質的完美結合中，產品、消費者、創意本身三者共同完成了對“創意”這個概念的詮釋，也就構成了創意三面論。1、產品面?創意作為一個過程和結果的綜合體，是必須、必然以產品為根基的。這也是“創意”以及廣告存在的根本。廣告公司與客戶的溝通，則必然是以產品為切入點的。?布加迪威龍?首先，我們要明確客戶的產品是什么，產品的基本特征及市場特征是什么，產品的定位及賣點是什么。?無論一個idea是多么的優秀，只要它對產品的賣點表現和宣傳支持點不足，就要堅決予以舍棄。2、消費者面?需要和興趣是驅動人的行為的基本動力，所以廣告創意必須順應消費規律，抓準、調動消費者顯在的、潛在的心理需求，發起心理攻勢，使其注意、激發興趣，產生消費欲望直至實現購買行為。?體驗無處不在的快樂—3G網絡?消費要求則是人類在社會生活中，為了自身的生存、享受、發展對客觀條件依賴性的心理反映。消費心理需求極為復雜，內容非常豐富，表現在對商品的需求上主要有求新奇、求廉價、求質量、求名牌、求便利等等心理需求，廣告創意要注意按其所需、投其所好，選準突破口，攻其一點，不及其余，展開心理攻勢。?“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝。?對此，廣告公司在明確我們的目標對象即消費者是誰的基礎上，必須縝密分析他們的人文特征及心理特征，真正好的廣告創意，要在廣告中體現出對消費者的尊重與溝通，讓消費者的內心或精神參與到我們的廣告創意中，從中體味廣告的真正意義。3、創意面?廣告要給消費者什么樣的承諾，廣告要表現什么樣的格調，如何把消費者的購買欲望充分調動起來等一系列問題，即方式方法。?找到一個準確表現產品點和與消費者溝通的創意概念，依照創意策略主，巧用修辭手法，并以優美、典雅的語言藝術和視覺藝術感染消費者，這才是廣告創意的執行路線，由此而生的廣告創意才稱得上真正的廣告創意。成功創意所具備特征（1）創意必須切中主題①什么是廣告主題？②廣告為什么要有主題？③如何使創意切中主題？（2）創意必須易于理解①廣告信息的傳播模式？②廣告創意的易讀性及可理解性？③廣告信息易于理解的“度”？（3）創意必須有獨創性①何謂創新？②怎樣才能使創意具有創新性？有創意的廣告?一、什么是“偉大的創意”?“一個偉大的創意就是一個好廣告所要傳達的東西；一個偉大的創益能改變我們的語言；一項偉大的創意能開創一項事業或挽救一家企業；一個偉大的創益能徹底改變世界”---喬治.路易斯什么是成功的廣告？1、高度獨特及有創益2、使消費者產生強烈的好感及吸引力3、有一個清楚明確的性格----核心創意如何做有創意的廣告1、明確產品定位2、尋找核心概念3、嘗試各種創意表現4、結合實際英明定奪5、全面整合提升尋找核心創意創意思維及培養創意思維的特征一、有理想和企圖心二、多看三、多觀察并善于發現問題四、具有靈活性五、激發和培養旺盛的好奇心六、善于想象和聯想七、開發右腦的形象思維能力八、抓住直覺與頓悟九、勇于跳出常規思維思維的類型與表現?創造思維?收斂思維?悖論思維?形象思維與抽象思維?發散思維與收斂思維?順差思維與逆差思維?垂直思維與水平思維一、創造性思維的類型●抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。●形象思維：即直覺思維。是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。●靈感思維：即頓悟思維。在創作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經過反復思考而突然閃現出來，或因某種偶然因素激發突然有所領悟，達到認識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現是思維過程必然性與偶然性的統一，是智力達到一個新層次的標志。二、創造性思維的基本方法●發散思維與聚合思維：發散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。發散思維與思維導圖——電腦（一分鐘訓練）(見附頁)放射性思維?由一個中心概念出發，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯想。這些聯想涉及到進入你大腦的每一個信息——每一種感覺、記憶或思想?放射性思維導致——“一意多形”，一個概念的多種表達形式。（二）廣告創意理論一、USP理論二、伯恩巴克ROI法則三、品牌形象論四、共鳴理論五、定位理論六、品牌個性論USP理論1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益；2、主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；3、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導消費者來的買相應的產品。威廉·伯恩巴克ROI法則1、關聯性（Relevance）2、原創性（Originality）3、震撼性（Impact）品牌形象論1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資3、品牌形象比產品功能更重要4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求共鳴理論1、共鳴論最適合大眾化的產品或服務2、通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。3、共鳴論側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情。定位理論1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中占有一席之地。2、廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。3、應該運用廣告創造出獨有的位置4、廣告表現出的差異性，顯示和實現出品牌之間的類的區別廣告創意中的：“3B”原則lllBeautyBeastBaby（三）廣告創意的四個階段1986年羅杰·馮·奧克提出了他的四步創意模式，按照他的模式，在創意過程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險家）、Artist（藝術家）、Judge（法官）和Warrior（戰士）。第一階段：探險家探險家：尋找新的信息創意人員需要的信息既包括常識、經驗、感覺等，也包括商品、消費者、競爭對手的廣告、有關廣告的書籍、商業雜志，甚至一些看似不相關的信息都可能激發創意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。頭腦風暴必須堅持一下幾個原則：?任何創意都不得收到批評?所有創意記錄在案以備后來參考第二階段：藝術家藝術家：構思并完成創意藝術家必須完成兩項重要任務：尋找創意、實現大創意。尋找大創意這一環節又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”。即仔細檢查前期收集的所有相關信息，分析問題，尋找關鍵的文字或視覺概念來傳達需要說明的內容。實現大創意即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對于產品的好感。創意的幾種表現手法:1、互動體驗表現手法利用交互式媒體來推銷以及/或者影響消費者購買決策。交互式廣告可利用媒體如互聯網、交互電視、手機裝置、以及攤位平臺式終端達成目的。2、意境式表現手法廣告以空間景象為基礎，通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。3、幽默式表現手法幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產品產生濃厚的興趣。4、留白式表現手法留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費版面，反而倍加引起讀者注意力，使你發布的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當中脫穎而出。5、懸念式式表現手法懸念式表現手法就是吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內容的感受時間，誘導人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。第三階段，法官法官：評估實驗戰果，判斷哪種方法最有效。創意人員要判斷創意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創意。第四階段：戰士戰士：克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現創意概念要使創意概念實施，創意人員需要同公司內部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰斗”。對內，通過完整的信息戰略文本，努力推銷自己構思所包含的文案、藝術和制作成分并做出合理