搜索引擎廣告中的商標侵權(quán)行為特征及監(jiān)管對策研究

搜索引擎營銷的基本方法搜索引擎營銷是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎的方式，利用網(wǎng)絡(luò)用戶檢索信息的機會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)用戶在檢索信息時所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對相關(guān)問題(產(chǎn)品)的關(guān)注情況，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。因此，搜索引擎營銷的基本思路是讓網(wǎng)絡(luò)用戶更方便地發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并通過鏈接和點擊，進入經(jīng)營者的相關(guān)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，在方便網(wǎng)絡(luò)用戶的同時達到宣傳經(jīng)營者的目的。搜索引擎營銷方法主要包括：設(shè)立競價排名，實行分類目錄登錄，實行搜索引擎登錄，設(shè)立付費搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、來電付費廣告，對搜索引擎顯示的大量信息進行自然排名或者優(yōu)化排名，提供地址欄搜索服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)站鏈接策略等。在實踐中，經(jīng)營者實施搜索引擎營銷主要包括兩個層次：一是讓搜索引擎收錄經(jīng)營者的產(chǎn)品或者服務(wù)信息；二是努力使上述信息在搜索結(jié)果中的排名靠前，以便使網(wǎng)絡(luò)用戶在檢索時能夠盡早看到，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的點擊率，并且盡可能地促使訪問者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客或者潛在顧客。搜索引擎廣告中的商標侵權(quán)現(xiàn)狀分析搜索引擎廣告是指廣告主借助于搜索引擎的關(guān)鍵詞查詢功能，將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)信息內(nèi)容作為網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞，納入搜索引擎的搜索范圍，當(dāng)有訪問者檢索該關(guān)鍵詞時，通過鏈接方式，將訪問者帶入廣告主的網(wǎng)站，全面介紹廣告主的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，以達到宣傳目的。據(jù)調(diào)查，目前搜索引擎廣告普遍采用的是特殊關(guān)鍵詞競價廣告模式，即搜索引擎服務(wù)商事先針對實行付費的關(guān)鍵詞進行競價和排序。這樣，廣告主出價越高，其產(chǎn)品或者服務(wù)信息的關(guān)鍵詞在鏈接廣告欄中的排序就越靠前。于是，一些經(jīng)營者通過支付較多的費用，將搜索引擎能夠搜索到的大量注冊商標特別是馳名商標轉(zhuǎn)而作為自己的付費關(guān)鍵詞。這樣，訪問者在使用搜索引擎收集這些注冊商標特別是馳名商標信息時，便被有意設(shè)計的鏈接程序引入上述經(jīng)營者的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，不得不花費更多的時間去了解和查詢本來不想獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，其中的大量網(wǎng)站、網(wǎng)頁或者產(chǎn)品及服務(wù)信息屬于冒用注冊商標特別是馳名商標性質(zhì)。上述經(jīng)營者的行為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)行為。比如，發(fā)生于2007年的一起網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)案例，由于有關(guān)經(jīng)營者通過付費改變搜索引擎對某關(guān)鍵詞的排序，使大量的訪問者在使用搜索引擎時，不得不面對9.8萬條的冒用馳名商標產(chǎn)品信息，嚴重誤導(dǎo)了訪問者，侵害了商標權(quán)利人的合法權(quán)益。但在認定網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為時，執(zhí)法人員會有一定的難度。按照傳統(tǒng)認定方法，商標侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)具備兩個基本條件，即侵權(quán)行為將相關(guān)標志作了商業(yè)性使用，并且這些標志實際上已經(jīng)造成消費者混淆或者可能造成消費者混淆。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過支付費用“搭便車”的廣告主并不實際經(jīng)營與商標權(quán)利人相同或相似的業(yè)務(wù)(即使在產(chǎn)品或者服務(wù)上構(gòu)成相似，也足以讓消費者難辨真?zhèn)?，況且網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也導(dǎo)致對商標法律的適用范圍確定產(chǎn)生困難。這樣，行政機關(guān)在調(diào)查取證時，很難直接證明“搭便車”的行為具有減少、削弱馳名商標或其他具有相當(dāng)知名度的商標的識別性和顯著性，難以直接證明侵權(quán)人侵害商標權(quán)利人合法權(quán)益的主觀意愿以及危害后果。加強網(wǎng)絡(luò)商標保護工作對策1.根據(jù)形勢發(fā)展的需要，及時修訂和完善相關(guān)法律、法規(guī)。目前，我國尚無針對網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)行為的專項法規(guī)，在發(fā)生此類糾紛時，可以適用的法律規(guī)定多散見于相關(guān)的法律文件(包括《民法通則》、《商標法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《馳名商標認定和保護規(guī)定》等)。在司法解釋方面，2001年7月17日，最高人民法院公布《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》；2001年8月，北京市高級人民法院出臺《關(guān)于審理因域名注冊、使用而引起的知識產(chǎn)權(quán)民事糾紛案件的若干指導(dǎo)意見》；2001年12月25日，《最高人民法院關(guān)于訴前停止侵犯注冊商標專用權(quán)和保全證據(jù)適用法律問題的解釋》出臺；2002年1月，《最高人民法院關(guān)于審理商標案件有關(guān)管轄和法律適用范圍問題的解釋》出臺；2002年10月，《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件的司法解釋》出臺。顯然，在網(wǎng)絡(luò)商標保護方面，還需要進一步完善相關(guān)的法律、法規(guī)，注意協(xié)調(diào)司法保護與行政保護的關(guān)系。筆者認為，應(yīng)適當(dāng)擴大《商標法》調(diào)整范圍，明確網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)行為認定標準，明確商標的合理使用原則。比如，在《商標法》第五十二條增加以下規(guī)定：用他人商標作網(wǎng)絡(luò)鏈接，在鏈接網(wǎng)站提供與商標權(quán)利人的注冊商標相同或者近似的商品或者服務(wù)，足以導(dǎo)致消費者誤認的，構(gòu)成商標侵權(quán)行為。同時，應(yīng)當(dāng)針對“混淆”這一重要概念作出明確的內(nèi)涵及外延規(guī)定，避免“容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認”、“誤導(dǎo)公眾”、“容易導(dǎo)致混淆”等多種提法的指向不明，引導(dǎo)社會公眾的理解趨于一致。在網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)歸責(zé)認定方面，應(yīng)當(dāng)采用過錯原則與過錯推定歸責(zé)原則并舉的方式。應(yīng)當(dāng)就商標合理使用原則明確規(guī)定適用范圍，其中包括：在使用與他人商標相同或相似的文字或圖形時，必須以其他說明性文字表明使用的“說明性質(zhì)”，避免消費者混淆；以在使用與他人商標相同或相似的文字或圖形時的主觀意圖作為判斷標準；以商業(yè)慣例和行業(yè)協(xié)會意見作為判斷標準；對商標的非商業(yè)性使用行為不構(gòu)成侵權(quán)；可以對商標實行授權(quán)許可使用，即允許搜索引擎關(guān)鍵詞廣告主在依法事先獲得商標權(quán)利人同意后，在