農夫山泉“有點甜”郭小敏黃景然劉雨農夫山泉成長史公司簡介之個人簡介

鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學學歷。1954年出生，曾經在浙江日報做了五年記者。1993年創辦養生堂有限公司，打響了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊，成長快樂等品牌。

1996年在杭州投資創立農夫山泉股份有限公司，打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌。現任農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理、養生堂有限公司董事長。

1996年和1999年，農夫山泉先后在國家一級水資源保護區浙江千島湖畔的建德和淳安，建成兩座現代化的水廠。為滿足市場需求，農夫山泉進一步擴大投資，2003至2004年再投資5億元擴大在淳安的投資規模，地點選在毛竹園，一次規劃，分兩期實施。這不僅對國家財政稅收做出了重大貢獻，也為當地提供了就業機會。優秀公司的崛起和發展都是解決一個個社會問題。公司簡介。之發展歷程

1996年9月浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉股份有限公司前身）在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護區千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產，推出“農夫山泉有點甜”，“我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產天然水，停止生產純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號；“農夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水”；中國跨世紀十大策劃經典個案評選揭曉，“農夫山泉有點甜”名列其中。公司簡介。之發展歷程

2001年6月10日，公司正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。2002年，全球最大市場研究機構——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農夫山泉”是唯一民族品牌。2003年春季，公司推出“農夫果園”混合果汁飲料。同年，“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質檢總局評“中國名牌產品”。2004年，公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。2006年10月17日，國家工商總局商標局認定“農夫山泉”為中國馳名商標。2007年4月，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。2008年5月12日，四川汶川大地震發生后，因公司在抗震救災中的突出表現，公司被評為“抗震救災最受尊敬十大企業”。2009年，公司入選2009年度“中國民營500強”企業。2012年寶雞眉縣太白山天然水生產基地投產。2014年，“農夫山泉”入圍2013年度中國行業影響力品牌。產品理念環保

農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。天然

堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。占據四大優質的天然飲用源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。健康

只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標。品牌塑造產品介紹199620032008200420132010農夫山泉-天然的弱堿性水農夫果園-高濃度果蔬汁飲料，與家人分享健康尖叫-既好喝又好玩的運動飲料隨時隨地放松自己水溶C100-滿足每日所需維生素C力量帝不打不奶茶新包裝

農夫山泉天然礦泉水的運動蓋裝專為青少年設計。運動蓋設計獨特，方便單手開關。瓶蓋內配的專利閥門只有在受壓情況下才會打開。瓶身上的彩色插畫表現了長白山的四季景色，它們由英國著名插畫師BrettRyder創作而成，風格夸張、色彩豐富、充滿想象力。

農夫山泉高端水水源，名為莫涯泉，位于露水河國家森林公園內，受到上游長白山生態保護區的補給。水中的鈉含量特別低僅在2.0~6.8mg/L，給人一種清冽的口感，在清淡中還帶有松軟冰雪的氣息。是罕見的低鈉淡礦泉，國內已知礦泉水尚無這樣的礦物元素特征。農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）水源源自長白山莫涯泉2號泉。礦物質含量適中，口感清冽，呈天然弱堿性，尤其適合嬰幼兒飲用。鑒于我國現有的飲用水標準均未特別考慮嬰幼兒飲水的需求，農夫山泉特別制定了非常嚴格的飲用天然水（適合嬰幼兒）企業標準，以此作為生產依據。且目前中國國內，也只有農夫山泉依照商業無菌的要求生產瓶裝水。廣告詞分析—農夫山泉有點甜每當看到農夫山泉這四個字，腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。創造差異性，突出個性力求簡單，容易記憶農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效。突出產品的優良品質農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。加上眾多的廣告轟炸。廣告詞分析“農夫山泉有點甜”讓消費者感覺美好，必定會追求感覺甜美的產品，抓住了中國人非常注重健康的心理，大力宣傳健康的理念。同時，農夫山泉還不忘與社會公益活動聯系起來“一分錢公益活動”，不斷推出新的產品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，更加占據了消費者的心理。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點，出乎于消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵。本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，并進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續填加人工礦物質生產出來的。迎合了消費者對健康，安全的需求.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。和競爭對手拉開了距離同時樹立了農夫山泉良好的企業形象。對手分析品牌產品價格分析市場占有率娃哈哈哇哈哈純凈水哇哈哈純凈水銳舞派對（哇哈哈礦物質水）1.5元/瓶哇哈哈產品向多元化發展，在健康理念日益受到消費者重視時推出功能水、純凈水、礦物質水。功能水主要以青少年為目標群體。32.64%激活（純凈水）3.5元/瓶純真年代1.0元/瓶農夫山泉農夫山泉1.5元/瓶農夫山泉對產品進行差異化定位，推出山泉水。功能水主要以青少年為目標群體。18.56%尖叫（功能水）3.5元/瓶恰寶恰寶純凈水恰寶純凈水1.0元/瓶恰寶純凈水是最早推向市場的，此后在健康觀念日益受到消費者重視時，推出了天然、健康的恰寶純凈水。16.74%對手分析1994年，娃哈哈對口支援三峽庫區，兼并當地三家被三峽庫區淹沒且經營困難的地方國企，成立了涪陵分公司，此舉拉開了波瀾壯闊的“銷地產”戰略序幕。娃哈哈每隔500平方公里就布局了一個生產基地，形成了“銷地產”戰略格局。公司在全國建立了100多家合資和控股分公司，興建起150多萬平方米的現代化廠房，購置了200多條世界一流的飲料生產線，形成年產800萬噸的強大產能。每秒鐘有1000多瓶飲料在娃哈哈的生產線上誕生；全國平均每7瓶飲料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多萬噸的飲料產量，占全國“飲料十強”總產量的半壁江山。娃哈哈——“銷地產戰略”發展如虎添翼。對手分析娃哈哈——“蜘蛛網式”發展娃哈哈也建立起了被業界廣為傳頌的“蜘蛛網式”銷售網絡。在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區湖北宜昌、貧困區湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北、安徽等地投資設廠，公司在全國各地均建立了銷售分支機構，用“聯銷體”連接著全國3000多家經銷商、20000多家二級批發商和數以百萬計的零售商，像毛細血管一樣深入到每一個城鎮、鄉村。神州大地上，每天都有成千上萬的車皮、集裝箱、貨車載著娃哈哈產品穿梭。對手分析娃哈哈——“內部生產”

“除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造”，這種堅持自己一條龍生產制造的經營模式，似乎與現在流行的OEM輕資產運營模式大相徑庭。但是，要真正打造