第一篇銷售管理介紹第一章銷售管理概述銷售管理實務中央財經大學安賀新教授學習目標了解銷售和銷售管理的相關概念1掌握銷售管理的職能和內容2了解銷售和銷售管理的發展趨勢3銷售管理實務中央財經大學安賀新教授導入案例：

某葡萄酒廠一新品依靠原產地的優勢在本省市場取得了較好的銷售業績。廠家急于擴大該產品的知名度和銷量，試圖在中秋和國慶期間利用商場促銷好好地火一把，于是決定在全國的連鎖超市中實行20%的讓利促銷。此舉使它的零售價格比主要競爭對手的商品低了10%。從活動本身來看無可厚非，在本省也提高了不少的銷量，但問題是它這個產品在80%的周邊省市還基本處于產品推廣階段。可想而知，這個促銷在整體上并沒能取得較好的業績回報。銷售管理實務中央財經大學安賀新教授目錄銷售和銷售管理1銷售管理的職能和內容2銷售及銷售管理的發展趨勢3銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第一節銷售和銷售管理一、銷售的概念和基本范疇（一）銷售的內涵銷售是指企業將生產和經營的產品或服務出售給顧客的一種活動，是買賣雙方在一定的社會經濟環境下達成的一種契約或協議。（二）銷售與營銷、促銷的區別和聯系

1、銷售與營銷的區別營銷是一種戰略思考探究顧客需求的滿足；關注企業的持續增長；以市場分析、顧客創造為中心；立足于企業的未來。營銷是一種理念銷售是一種戰術思考探究銷售的技巧與方法；關心現有產品的銷售；以銷售人員為中心；創造企業輝煌的銷售業績。銷售是一種技術銷售與營銷、促銷、推銷的區別與聯系2、銷售與營銷、促銷、推銷的區別與聯系營銷組合產品價格促銷分銷人員銷售廣告營業推廣公共關系銷售管理（廣義銷售）（狹義銷售）銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第一節銷售和銷售管理（三）銷售活動的基本特征1.銷售的核心是說服銷售是指一切以說服銷售對象接受某種觀點或采取某種行動為主要特征的活動過程。

2.銷售活動的雙重性

銷售活動實現的應該是雙贏的局面，銷售人員既賣出了商品，顧客在獲取商品的過程中也滿足了自己的需求。

銷售活動的三要素銷售活動必不可少的三個要素是銷售人員、銷售對象和銷售商品。銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第一節銷售和銷售管理二、銷售管理的內涵和基本范疇（一）銷售管理的內涵對于銷售管理的含義，國內外專家有許多不同的認識，其中在國外得到廣泛認同的是美國銷售管理專家查爾斯·M.富特雷爾(CharlesM.Futrell)的定義，即銷售管理就是通過計劃、人員配備、培訓、領導以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標。我國對于銷售管理的理解分為兩種：一種是狹義的銷售管理，即對銷售人員的銷售管理，銷售管理是企業營銷活動中促銷的一部分；二是廣義的銷售管理，即對企業所有銷售活動的管理，銷售管理應該包括企業促銷的所有活動。因此，本書將銷售管理概括為對企業中與銷售有關的所有活動進行計劃、組織、指導和控制的過程。（二）銷售管理的藝術性與科學性銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第二節

銷售管理的職能和內容一、銷售管理的職能(一)制定銷售規劃銷售業務規劃主要包括設計銷售配額和編制銷售預算在內的銷售計劃、銷售區域的設計與管理、銷售渠道建設、促銷策劃等。(二)設計銷售組織(三)指導和協調銷售活動銷售人員從事具體的銷售活動，銷售經理負責指導和協調銷售人員的活動。(四)控制銷售活動這里的控制包括兩個方面：評價和改進。銷售管理實務中央財經大學安賀新教授二、銷售管理的內容關于銷售管理包含的內容，不同的專家學者有不同的觀點。菲利普·科特勒認為，銷售管理涉及三個方面的內容：一是銷售隊伍的設計，二是銷售隊伍的管理，三是銷售隊伍的有效改進。第二節

銷售管理的職能和內容銷售管理實務中央財經大學安賀新教授美國學者威廉·J.斯坦頓認為，銷售管理的主要內容包括以下幾個部分，如圖所示。第二節

銷售管理的職能和內容銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第二節

銷售管理的職能和內容本書關于銷售管理內容的闡述是立體的、全方位的，是上述兩種角度的結合，主要是沿著銷售活動的程序及相關內容這條主線來闡述的。銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第二節

銷售管理的職能和內容銷售管理實務中央財經大學安賀新教授第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢一、銷售的發展趨勢(一)銷售觀念的轉變1.傳統的銷售觀念傳統營銷觀念是在賣方市場條件下形成的，企業的活動以企業和產品為中心。因此，傳統的銷售觀念是如何將產品推銷給消費者，通過各種推銷方式賣出去，并不考慮消費者是否真正需要這個產品。(1)“愛達”模式(AIDA模式)(2)“吉姆”模式(GME模式)(3)“費比”模式(FABE模式)(4)“迪伯達”模式(DIPDA模式)銷售管理實務中央財經大學安賀新教授2.現代銷售觀念(1)買賣雙方互動觀念買賣雙方互動是指在一定的環境下買賣雙方通過互動達到銷售活動的完成。在現代市場經濟條件下，推銷人員只有充分調動顧客的積極性才能夠完成銷售任務。在買賣雙方互動觀念的指導下產生了三種銷售模式：問題式銷售、咨詢式銷售和利益式銷售。問題式銷售是指將所銷售的產品和服務與顧客面臨的問題結合起來，為其提供解決問題的方法。利益式銷售是指通過向顧客陳述其所銷售產品給顧客及企業所帶來的利益促成交易達成。咨詢式銷售是指賣方要認真研究顧客的需求，為顧客提供其需要的產品和服務，從而實現短期或者長期戰略目標的過程。第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢銷售管理實務中央財經大學安賀新教授傳統銷售模式和咨詢式銷售比較第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢銷售管理實務中央財經大學安賀新教授(2)買賣雙方組織聯系觀念買賣雙方組織聯系觀念是指通過銷售人員的努力，使買賣雙方的組織之間建立起聯系的一種觀念。(3)關系銷售觀念關系銷售觀念認為顧客不應當被看作上帝，而應該是朋友、商業伙伴，銷售的目的應當是在買賣雙方建立起長期的互惠互利的關系。第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢銷售管理實務中央財經大學安賀新教授(二)銷售層次升級1.乞求型銷售乞求型銷售是目前國內最普遍的一種銷售模式，因為企業的產品沒有什么特色，缺少與眾不同的價值，無法在產品上做文章，只好依靠銷售人員軟磨硬泡的功夫與客戶周旋，建立所謂的友好關系，希望把客戶伺候好，憑客戶賞臉拿到訂單。2.交易型銷售交易型銷售是銷售的第二個層次。因為客戶大多是老顧客，知道要買什么，對不同企業的產品也了如指掌，企業通過為客戶提供物美價廉的產品，讓客戶覺得公平合理，并且簡化交易過程促成交易。銷售人員的作用是讓本企業的產品成為客戶的首選，讓客戶感到省事愉快，不浪費大家的時間。第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢銷售管理實務中央財經大學安賀新教授3.顧問型銷售顧問型銷售是銷售的第三個層次。如果企業的產品有獨到之處，不管是技術方面、功能方面，還是材料方面、設計方面，只要有特點，銷售人員就可以賣“思想”。在這個階段，銷售人員是一個“專家顧問”，對客戶的應用非常了解，具備行業知識，能站在更高的位置，從行業發展趨勢和技術發展動向等方面來說服客戶，使客戶信服，讓客戶敬佩。4.戰略型銷售戰略型銷售是銷售的第四個層次。戰略型銷售是指把賣方的利益和買方的利益捆綁在一起，形成戰略聯盟，互惠互利。銷售人員的訴求對象也從對方的采購人員改變為客戶方的決策人員(公司高管)，讓客戶能從長遠合作的角度看問題，把關注點從產品本身轉移到投資回報率、核心競爭力等宏觀因素上來，成為客戶的高參。總之，銷售人員的銷售層次越高，對客戶、對企業來說其價值就越大，對客戶、對市場的掌控能力就越強。因此，企業要想加強自己對市場的控制力，就要不斷提升銷售人員的銷售層次，實現銷售模式升級。第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢銷售管理實務中央財經大學安賀新教授二、銷售管理的發展趨勢(一)多分銷渠道模式公司可以使用直銷隊伍，使用分銷商，也可以使用直郵、電子郵件、電話銷售和網絡銷售等方式，還可以采用特許經營的形式，甚至還出現了相關單位互為渠道等協同分銷渠道模式。(二)客戶關系銷售模式企業逐漸認識到，企業和顧客的關系不應該僅僅是一次性交易關系，而應該是長遠的合作伙伴關系。這種與顧客建立聯系的銷售戰略，我們稱之為客戶關系銷售模式。第三節

銷售及銷售管理的發展趨勢銷售管理實務中央財經大學安賀新教授(三)系統銷售模式系統銷售是指公司回應客戶需求解決方法而采用的一種銷售戰略，它包括銷售解決客戶問題的產品、服務和相關專門技術的一攬子方案，即一個系統。現在越來越多的公司設立了系統工程部，為客戶提供整套解決方案，通過提供高附加值來使其供給差異化，而且可以增加客戶轉換新