傳媒策劃實務項目二傳媒策劃創意項目三

傳媒策劃創意

任務一傳媒策劃創意的開發任務二傳媒策劃創意的方法能力目標：1能運用創造性思維正確判斷分析傳媒創意優劣；2能正確運用創意技法進行傳媒策劃。知識目標：

1識記創意、傳媒創意的概念；理解傳媒策劃與創意的關系；2理解創意的基本表現形式；3理解傳媒創意開發的步驟；4理解類比法、聯想法、移植法、組合法、思路提示法、頭腦風暴法、希望點列舉法等創意技法的內涵及常用形式；任務一

認識傳媒策劃活動知識目標：1.理解并識記創意的內涵，創意與策劃的關系；2.理解創意的基本表現形式；3.理解傳媒創意思維的開發途徑

能力目標：1.能分析傳媒策劃創意的思維方式運用優劣；2.能靈活運用發散性思維、收斂性思維、比較與類比、歸納與演繹等方式進行傳媒策劃創意；

《武林外傳》新在何處？請同學們用五個以上關鍵詞說明之。

一、傳媒創意概說

（一）創意的內涵1.什么是創意？創意是思想、點子、立意、想象等新的思維成果，是創造新事物或新形象的思維方式。創意從本質上來講，是一種創造性思維。本書所談的傳媒創意，涉及的范圍包括創意傳播、創意經營和創意管理三大領域。2.創意元素構思概念選擇素材表現手法2008年北京奧運會開幕式的創意元素有哪些？你印象最深的是哪一個？3.創意的作用（1）引人注意；（2）包裝信息，讓人可以看到、理解并且使用；（3）給人留下深刻印象。（二）創意和策劃的關系1.創意和策劃彼此相關。2.創意絕對不能等同于策劃。創意與策劃的關系二、創意的基本表現形式（一）形象思維與邏輯思維1.形象思維形象思維又稱直覺思維，是創意者依據現實生活中的各種現象加以選擇、分析、組合，然后進行藝術塑造的思維方式。生動性、具體性、實感性的特點。在傳媒形象策劃中，對視覺形象系統的創意、對傳媒產品品牌的確定、對傳媒理念廣用語等都需要形象思維。案例超級明星“米老鼠”的誕生米老鼠從1928年《威利汽船》一劇中問世以來，名噪全球，幾乎代替山姆叔叔，成了美國的象征。半個世紀以來，迪斯尼筆下的米老鼠，卻在不知不覺地“進化”。過去一副尖嘴撅腮，細眼長腿的長相，現在已換成了一派虎頭虎腦，憨厚墩實的模樣。他已從一個愛惡作劇的粗暴家伙，變為一個更加逗人喜愛的溫柔角色。2.邏輯思維邏輯思維是在認識過程中，借助概念、判斷、推理，揭示事物的本質，表達認識事物的結果。與形象思維的區別在于，它以抽象性為特點，撇開事物的具體形象，抽取事物的本質屬性。（1）在橫向綜合中發現事物聯系的本質（2）在縱向深入中挖掘事物的深層內涵（二）正向思維與逆向思維1.正向思維正向思維是指人們沿襲某些常規去分析問題，按事物發展的進程進行思考、推測，是一種通過已知來揭示事物本質的思維方法。具有常規性、傳統性等特點。這種方法一般只限于對一種事物的思考。比如，要提高報紙的發行量，就針對營銷活動展開策劃創意。2.逆向思維逆向思維也叫求異思維，是一種從相反的方向來考察事物，或者干脆把思考對象顛倒過來進行思考的方法。案例：背景：2009年上海長江隧橋開通事實：諸多媒體把注意力集中在崇明開發商機，《解放日報》卻刊發了一篇不足800字的消息《短短一個月“拒資”十億元》，采用逆向思維，從相反的方向和角度來考察事物，從而發現人家沒有注意到的新鮮事物和新穎內容，即以崇明縣在招商引資中婉言謝絕三十多個不符合產業導向和能耗、環評審查的項目的新聞事實，體現了崇明縣轉化產業發展方式，降低生產能耗，正確把握“好”與“快”的辯證關系，探索環境友好型發展方式的創新實踐，切合了國家科學發展觀的理念，極具針對性和普遍意義。這篇報道該稿獲得了第二十屆中國新聞獎一等獎。（三）垂直思維和水平思維1.垂直思維又稱為收斂性思維。它是指人們根據事物本身的發展過程來進行深入的分析和研究，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長。例如:廣告調研---分析環境、市場、競爭者、消費者深－－清晰的廣告定位－－廣告創意。2.水平思維是指擺脫對某種事物的思維定勢，從與某一事物相互關聯的其它事物中分析比較中，尋找突破口，重新建構一種新概念、新創意的思維方式。強調的是尋求看待事物的不同方法和不同路徑。（四）直覺思維與靈感思維1.直覺思維是指對一個問題未經逐步分析，僅依據內因的感知，迅速地對問題答案作出判斷、猜想、設想甚至直接領悟事物本質的一種思維方式。直覺思維的主要特點有：①突發性——突如其來，稍縱即逝；②偶然性——偶然激發，難以預料；③不合邏輯性——并非依照邏輯規則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、變形等等。2.靈感思維是指人們在對某個問題百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發而進行的快速、頓悟性的思維。（五）聯系思維與傾向思維1.傾向思維一般是指通過接觸到的某一事物，從一定傾向出發的思維模式。2.聯系思維是指運用事物存在著普遍聯系的哲學觀點，努力發現事物之間的聯系，尋求新的發展機會的思維方式。案例：北京的一位編輯曾經講過一個選題出籠的經過。一天，他給信息員打電話，怎么也打不通，后來得知這位信息員把手機掉進了廁所里。他們又聯系另一位信息員，結果也沒聯系上，一打聽才知道，這位信息員的手機也掉進馬桶里了。在一般人看來，這不過是件很小的事，卻引起了這位編輯的思考：怎么這么巧呀？他們請來了概率專家，經過一系列復雜的運算得出讓人意想不到的結論：手機掉進廁所的概率是千分之三，北京人有手機接近1000萬部，算下來，光北京就有差不多3萬部手機掉進過廁所。一件小事經編輯們這么一策劃，制作出成新聞。

三、傳媒策劃創意的開發

（一）傳媒創意的開發依據1.創意必須把握傳媒產品的周期2.創意必須以市場調研提供的信息來進行3.創意必須適合目標對象（二）引發創意的條件1.即刻反應的靈敏反應能力；2.卓越的圖形感覺；3.豐富的情報信息量；4.清晰的系統概念和思路；5.嫻熟的戰略構造和控制能力；6.高度的抽象化提煉能力；7.敏銳的關聯性反應能力；8.豐富的想象力；9.廣博的閱歷與深入的感性體驗；10.多角度思考問題的靈活性；11.同時進行多種工作的能力。（三）傳媒策劃創意開發的基本步驟1.十五步驟說2.六步驟說（四）傳媒創意開發的基本途徑1.培養創意意識，克服惰性思維2.突破思維定式，訓練發散思維3.尋求誘發靈感的契機，提高想象力

【實戰案例】旱災報道策劃中的創造性思維

事件背景：2010年4月份的西南大旱一度成為各大媒體報道的主要選題。報紙特點：《南方周末》是公信力的嚴肅大報和發行量最大的新聞周報，時效性差在報道選題上，各媒體更關注的是作物減產等社會財富的巨大損失，而《南方周末)關注人，關注原因。在版面安排上，《南方周末》把干旱進行系統化的定位，統歸到“經濟”和“綠色”兩個大專題下。在報道形式上，《南方周末》聯合騰訊網發起“你擔心西南大旱有何影響”的網絡問卷調查，把問題置于大旱影響全球的背景下。案例分析首先，運用逆向思維找到與眾不同的報道對象。其二，運用發散思維組織報道專題。其三，運用聯系思維整合網絡力量，使得這場報道突破了報紙自身的傳播范圍，而在更大的廣度和深度上得以延伸。

【課后思考】

1.舉例說明創意與策劃的關系。2.舉例說明形象思維、邏輯思維、直覺思維在廣告創意中的運用。3.盡可能地列出一張報紙的用途。任務二

傳媒策劃創意的方法【案例導入】

誰的份量更重？

一、個體創意常用技法

（一）類比法1、基本原則：異質同化同質異化2、常用技法：直接類比擬人類比象征類比（二）聯想法1.接近聯想2.類比聯想3.對比聯想4.因果聯想（三）移植法移植法是指將某一領域的技術、原理、方法、內容、部件或構思等移用到另一個待研究的領域中去，促使其相互滲透、交叉，從而使研究對象產生新的突破而實現創新。（四）組合法1、立體附加2、異類組合3、同物組合4、重新組合（五）模仿法1、功能模仿2、原理模仿3、結構形態模仿4、色彩模仿。加一加減一減擴一擴縮一縮：變一變改一改聯一聯學一學代一代搬一搬定一定反一反案例：

《快樂大本營》是湖南衛視歷史上最長壽的節目。在其18年發展歷史上，幾乎嘗試過所有后來紅極一時的娛樂形式：1998年的大綜藝模式后來被全國100多個節目模仿2003年的“綜藝你最紅”首創了“活動”這一形式2005年大換血時嘗試過主持人選拔“快樂家族”的真人秀2007年的“快樂樂園”則是后來超女、快男等“草根”節目的前身2012年，該欄目又在全國首創了明星科學實驗娛樂節目形式，推出了“啊啊啊啊（āáǎà）科學實驗站”環節，通過將明星嘉賓們參與科學實驗的全部過程呈現在觀眾的面前，讓科學和娛樂這兩個看似不相干的領域發生碰撞，使節目娛樂信息更加多元化和具有鑒賞性，也更加彰顯出明星的個性形象。

二、群體創意常用技法

（一）頭腦風暴法確定議題會前準備確定人員選擇評估把握時間規定紀律明確分工頭腦風暴法的運作原則風暴原則數量原則自由原則綜合原則新奇原則簡潔原則（二）希望點列舉法根據自己的理想和愿望，對設備、材料、方案或管理制度等提出明確的要求，從而找到解決的

途徑或對策。

三、創意的自我訓練

（一）觀察訓練法（二）圖像記憶訓練法（三）提問訓練法（四）反分析訓練法實戰案例：廣告《愛的表達式》的創意分析案例分析從2011年12月起，在央視熒屏播出的一則公益廣告通過對英文單詞“Family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內涵。“感恩父母從現在開始，有愛就有責任”的主題伴隨著這條公益廣告，引發了為人子女者的情感共鳴。這條廣告不僅毫無懸念地獲得了第26屆中國電視金鷹獎優秀公益廣告獎，它的作者——一位剛剛走出校門的年輕人張德元也由此獲得了中央電視臺2011年度公益廣告創意大獎。“小時候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的他為我們遮風擋雨；媽媽是典型的賢妻良母，相夫教子。長大后，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。歲月荏苒，光陰似箭，有一天突然發現爸爸的背已經駝了，媽媽的身體已經臃腫塌陷。我想，是時候盡一份子女的責任了，悉心呵護起這個家：給父親一個依靠的臂膀，做他貼身的拐杖；為母親撐起一把庇護傘，遮蔽盛夏的驕陽。朋友，快對你