報業全媒體三步走：從報網融合到全媒體采編

報業發展新媒體的導彈理論盡管從目前報業試水新媒體的實踐看，大多仍在嘗試探索階段，兼具經濟效益和社會效益的成功者為數不多，但報人在是否探索新媒體這一問題上達成空前共識，《瀟湘晨報》董事長劉劍的觀點頗具代表性，“新媒體的設計投入要有這樣的理解：不投入就沒有希望，投入有很大的風險，但最大的風險是不投入，最大的成本是沒有動作。正好在傳統媒體實力強大時，如果不把財力和人力資源做好相應準備，并投入具體運營中，三到五年時間就會變得沒有機會。”而手機類媒體對傳統媒體開始進行更大程度的沖擊將傳統媒體進入下行通道后的下行速度向前推進，目前擺在傳統報人面前的困局是：不做新媒體沒有未來，做新媒體沒有現在。劉劍指出，新媒體沒有好的商業模式，只有投入沒有產出，主要是指經濟上的效益，而非傳播效益。而沒有商業模式，就無法再生產和擴大生產。雖然事物發展的一般規律是先設定目標，再行動實現目標，但劉劍認為，報業辦新媒體需要新的戰略，改變過去先看到目標再開槍的做法，“現在的思路是先發射導彈，升空后在空中找尋目標，再逐步調整方向，最后打出去。報業辦新媒體恐怕也要這么做。”事實上，綜觀全國各地報人，基本都在踐行上述導彈理論，長沙晚報報業集團社長龍鋼躍表示，“新媒體和傳統媒體，其實并沒有不可逾越的界限，在本質上，其核心都是新聞信息的采集與發布平臺，不管什么媒體和媒介都需要這個平臺生產的新聞或者相關文化產品，也就是新聞的采編機構都是相同的、需要的人的創新與開拓也是相同的，只是采編方式與發布方式不同，運用的技術不同而已。所以，傳統媒體可以改造現有的平臺，增加不同的發布媒介，形成新的媒體傳播形式。這里，有可能是以新媒體為主體向傳統媒體借力，也有可能是傳統媒體為主體向新媒體延伸，方式不同，實質就是融合”。報業新媒體依托報業，試圖將報業已形成的優質資源和品牌效應延伸至新媒體產品上。湖南日報報業集團旗下三湘華聲聯合編委會總編輯張云夢認為，“將三湘華聲整合在一起，效應互相放大，用傳統媒體的草養肥新媒體的羊，華聲在線如果沒有《三湘都市報》是活不大的。而《三湘都市報》這塊草地需要新媒體的羊來點綴。”劉劍認為，報業涉足新媒體，思想決定一切。“商業模式是最大的問題，運營和營銷很重要，市面上有些好的報紙營銷缺乏，賣不過辦得差一些的報紙就是這個道理。傳統媒體做新媒體新業務要緊扣自己的長處。”那么傳統媒體優勢何在？劉劍表示，媒體的長處不僅在做新聞，也在做營銷。此外經過這么多年運作，很多媒體管理運作能力很強大，“口子可以開小一點，但發展新媒體步子要快”。報業全媒體的三步走戰略走訪數個城市，綜觀報業當前全媒體進程和未來發展思路，大致可以概括為三步戰略，其核心為報紙和互聯網的融合，并以此擴展延伸到其他介質：1.報與網建立關聯，既而報網互動。傳統報業興建互聯網是從數字報開始的，簡單將報紙內容搬上網絡，隨后逐步調整網站內容，增加新聞含量，新聞門戶網站模態初現。此外報紙內容逐步調整，設立相應板塊，支持網上內容，做大欄目。三湘華聲聯合編委會總編輯張云夢介紹說，“最早的報網互動，在報紙上擴大新聞采集面，成立華聲網事板塊、華聲追事版等，優化報紙讀者，借助網絡互動，讓三湘新聞很快傳播出去，重要事件即時播報，滾動播出提高時效，吸引網民。”除報道內容外，報網互動思路還體現在新聞采編管理上，最大的變化是將網絡因素納入采編管理和記者考核中。湖南日報報業集團總編輯董岳林介紹說，他們鼓勵記者多寫稿寫好稿，好稿的標準之一是網站轉載率，被轉載、被重要網站轉載、被重要網站轉載在首頁甚至頭條，都有相應加分。把新媒體作為考核管理一重要因素的做法目前被全國各大報社普遍采用。2.報網融合，深度互動。報網融合是當前報業集團全媒體化的主要進程。采編、營銷一體化，創立聯動機制，廣告與商業合作打包，放大增量。一方面，采編資源共享，依靠網絡和電話建立信息采集分享系統和呼叫中心，報網兩班人馬共同策劃報道、共同采訪，素材共享。董岳林介紹說，華聲的很多頻道目前是由《三湘都市報》編輯操作，報網頻道間互動。而報網互動后三湘華聲全媒體在管理制度上作出相應調整：“每天報紙、網絡編輯在選擇新聞時，除瀏覽別家報紙和網站新聞時，還要彼此瀏覽，互相補充，避免內部遺漏重大事件。記者寫在報紙上的稿子由于版面有限無法完全刊登出去時，可以在華聲網上全文刊登，如果被重要網站轉發，會有額外工分，認定記者工作量”。用制度調動記者工作積極性，從而保證報網內容的深度融合和優勢互補。另一方面，報網互動可為廣告商和活動贊助商提供多媒體業態產品，打包向廣告商出售，多方介入活動，增強報社在經營中的競爭力。一些本身實力較弱的子媒體在營銷中可借力其他優秀品牌，增強其經營能力，獲益遠遠大于單個媒體營銷。需要指出的是，在此類互動經營中，網站借助傳統媒體報道影響力拉動網絡廣告，廣告仍是主要盈利點，相對缺乏針對網站的個性化盈利產品。3.全媒體采編運營模態的設想。誠然，目前各媒體正努力打造全媒體采編運營業態，已有媒體率先建立報網融合編輯部，為全媒體采編系統建立雛形。綜合來看，全媒體業態應該是三方面的全媒體化：首先，采編全媒體化。2011年三湘華聲正計劃全面實施全媒體戰略，張云夢向我們描繪了對全媒體采編戰略的設想：“全媒體概念要打造中央廚房編輯部，一個編輯部分別向不同下游終端部門供稿。”從這一意義上講，采編全媒體化超越報網融合，而是打造一個全媒體編輯部，該編輯部有同時采編提供紙質文字、網絡文字、圖片、視頻和其他多媒體產品的能力，成為多媒介產品的統一輸出口。張云夢表示，“移動終端發展使報紙等平面媒體萎縮加劇，隨著移動終端的普及，更多人獲取信息的渠道更廣，需要我們有提高更豐富媒介產品的能力。”其次，運營全媒體化。新媒體存在碎片化、多點化、分眾化、易變性和個性化，它的運作模式、盈利方式完全有別于傳統媒體。不同于報網融合打包推介廣告和活動的相對簡單化做法，運營全媒體化應該會經歷更漫長的過程，因為每一種媒介產品都有各自特點，進而開發出相應盈利模式。理想的運營全媒體化需要在同一平臺上針對不同盈利模式分別發力，形成各具特色，兼具經濟效益和社會影響力的媒介經營性項目或產品，力爭成本最低、效率最優、效益最大。運營全媒體化首先要做的是配合采編找準各媒介產品的定位，探尋贏利點，以此開發項目。整合的目的是合理協調優勢資源，節省成本提升效率，而長效機制有待對各個產品的精耕細作、持續積累。再次，人員全媒體化。這是全媒體事業的關鍵問題。全媒體業態大大提升對人員素質的要求，一名普通采編人員需要同時掌握文字、圖片、視頻等采編方式，能在各個工種間自如轉換，提升多媒體新聞產品采集能力；運營人員更要熟知各種媒介特點，全局把握、運籌帷幄；報業全媒體化變革還亟需技術開發、后臺服務、統籌協調等人員發揮更重要的作用。由于全媒體流程變革，對各類人員的培訓、管理需相應調整，建立更科學完善的考核激勵機制，對薪酬體系進行調整以科學反映人員工作量。從本質來看，制度是人員全媒體化及有效管理的根本保證。全媒體業態根本轉變的是思維無疑，理想狀態下的全媒體體現的不是“跨媒體”時代媒體間的簡單連接，而是全相位融合——傳統媒體與固定互聯網終端、移動終端乃至其他通訊產品的內容互溶、經營運作互動和功能互補。《瀟湘晨報》董事長劉劍概括說，“全媒體化根本上是新聞產品全數字化和新聞手段全覆蓋”。在這過程中根本的是全媒體思維的建立。1.在全媒體思維指導下不能否定專業性和必要分工。可以預見，全媒體化變革會對傳統媒體生產、經營運作流程帶來顛覆性變革。在其之下是緊迫充電學習的媒體人，除寫文字稿，還要會拍照、攝像，忙得不亦樂乎。然而我們不能簡單地說，只要掌握各種報道手段就是全媒體人才。學習各種技術技能相對容易，能深入了解各媒介特性，并生產出最適合該媒介傳播的產品則需要全媒體思維的訓練建立。社會發展數千年的歷史證明了社會分工存在的必要性和合理性，在海量信息時代人們更注重和強調有品質的信息，這些都需要產品生產者的專業性。在談到全媒體業態什么樣的產品最符合市場需求時，張云夢認為，簡單講紙質媒介上的新聞產品騰挪到互聯網或者移動終端的做法不應該是最終形態，“在全媒體發展戰略中我們計劃打造新的傳播介質，利用iPad、iPhone，有別于當前植入的都是簡單的互聯網內容，我們要將這些傳播手段看作全新的介質，設計打造新型產品，比如在iPad上多張照片完成一個事件敘事過程”。因此，我們認為理想全媒體業態中，中央廚房不妨可以將新聞生產進一步細化，首先搜集基本素材、并通過采訪獲得初級產品素材，從事該部分生產的人員需掌握文字、攝影、攝像等多種新聞采集本領，能生產出初級產品。接下來對這些產品分別進行深加工，加工者有必要分工對接，按照不同媒介屬性要求將產品最優化地呈現在各自媒介形態上。在此過程中一方面強調分工，制作精品力作；一方面亦要強調合作，做到資源共享，共同策劃研討，效益最大。2.在全媒體思維指導下可挖掘必要的合作。每個報業集團都有各自特色和實際情況，一旦進入全媒體化運作流程，必然帶來各媒介間用力比重問題，由于報紙畢竟是傳統主業，又是報業集團中的盈利大戶，優勢明顯，而報業集團缺乏新媒體生產