第四章消費行為研究曉晴買車曉晴買車關于消費的若干概念消費者：個體消費者、組織消費者。可分為倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。以上角色可能是同一個人，也可能是不同的人。個體消費者也包括購買決策過程的不同參與者。消費者決策過程基本模型問題認識動機信息調研知覺選擇評價態度形成購買決策整合購后評價學習曉晴開始僅是想買輛車，隨著曉晴關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。隨后曉晴進入了信息調研階段，在這個階段曉晴解決的問題是用什么標準衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標準中的評價如何。曉晴信息調研涉及到的渠道有哪些？大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗。在曉晴選定品牌范圍前，汽車雜志是曉晴獲取信息的首選市場營銷人員引導消費者購買的最佳時機是在什么階段？經過信息調研，曉晴逐步確立了衡量標準：8萬至15萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數據，甚至于4S店的配件價格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個信息搜集過程中，曉晴受到了來自哪些方面的影響？消費者行為動因模型文化/亞文化種族與宗教個人的人口統計特征社會地位參照群體家庭市場營銷活動知覺學習與記憶動機個性情感態度自我概念生活方式情境因素認知問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購買購后過程需要欲望體驗與獲取商品體驗與獲取商品外部影響內部影響購買決策“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，孤立地看這件事，它算不上是一個亞文化，它只是一個網絡事件。但網絡上的圍觀，跟帖，以及后來對這一句式的大量仿制和挪用，就構成了一種亞文化力量。同人文、養娃族、COSPLAY、同性戀，還有一些非主流的音樂部落根據消費者介入度的分類，低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為，高介入度時的消費行為特征是熱情或激情，曉晴的購車行為明顯的屬于高介入度。消費者決策過程基本模型問題認識動機信息調研知覺選擇評價態度形成購買決策整合購后評價學習消費者購后行為

購買

評價

使用

滿意

不采用購買后沖突產品處置

抱怨行為忠誠顧客增加使用品牌轉換終止使用重購買復顧客滿意管理的重要性滿意/高興市場份額資產收益率成本忠誠—+—++滿意（不滿意)對重購(忠誠）的意義：公司流失的顧客之中，有80%是極不滿意的顧客，有40%是感覺有些不滿意的顧客，只有10%是因為滿意度一般的顧客；滿意的顧客再次選擇同一品牌的可能性是不悅顧客的2倍，而其再次光顧同一經銷商的可能性是后者的3倍。對購買經歷不滿意的顧客之中，日常用品，有19%的顧客停止購買這些產品；25%的顧客轉換了品牌；35%的顧客退貨；5%的顧客向零售商投訴；3%的顧客向生產商投訴；13%的顧客在再次購買時對商品進行了店內檢查；耐用消費品，有54%的顧客聲稱不再購買該品牌；45%的顧客向親友抱怨該產品滿意（不滿意）對成本的影響爭取新顧客的成本是維持老顧客的6倍。為什么會是這樣？爭取新顧客的促銷費中有很大比例是無效的；爭取新顧客需要為其支付轉換供應商的轉換成本維護老客戶只用很少的產品改進費用，而爭取新顧客則要花費很多的研發費用對新顧客的售后服務（如培訓、維修）等費用比老客戶老多得多不滿采取行動不采取行動較為不利的態度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該商店告誡親友向政府機構投訴采取法律行動案例1：分眾傳媒成功之道

一、背景：

1994年，還在上大三的江南春成立永怡傳播，自任總經理。因受互聯網遭遇冷冬的影響，2001年江南春的IT客戶幾乎全面消失，永怡傳播遭遇有生以來第一次陣痛。案例1：分眾傳媒成功之道

二、發現商機：2002年6月的一天，江南春在徐家匯太平洋百貨商場等電梯，那個電梯左右門上是一組舒淇做的廣告，電梯的門一開一合，非常有視覺沖擊力。當電梯門關上的時候，整幅完整的廣告顯得很生動。江南春于是突發奇想：如果用17英寸顯示屏替換海報，并將其掛在電梯內，相信一定會吸引人們的注意。案例1：分眾傳媒成功之道

三、對商機的評估：正如江南春所說：“再忙的消費者都會有一些空隙，處在一個特別茫然、無聊、發呆的狀態中，這個時候如果有信息進入，很容易引發他們的興趣、激發他們的思維。如果能夠找到消費者處在比廣告更無聊的時間和空間當中時，廣告的有效性將明顯提升。”案例1：分眾傳媒成功之道

四、抓住商機：2000年，江南春創立分眾多媒體技術（上海）有限公司和分眾傳媒（中國）控股有限公司，主營業務為城市商業樓宇信息化聯播網絡。案例1：分眾傳媒成功之道從2003年1月起，分眾傳媒的中國商業樓宇聯播網每周發布公益，經濟，文化，商業等信息，被列為上海市社會公共服務信息化重點應用項目和上海市公益宣傳的窗口。短短19個月時間，分眾傳媒利用數字多媒體技術所建造的商業樓宇聯播網就從上海發展至全國37個城市；網絡覆蓋面從最初的50多棟樓宇發展到6800多棟樓宇；液晶信息終端從300多個發展至12000多個；收益從最初100多萬營業額到現在每月贏利1000多萬元，擁有75%以上的占有率。

案例1：分眾傳媒成功之道

五、服務延伸：開發新產品目前，分眾傳媒已將分眾業務推向香港、新加坡、印尼等亞太地區。此外，分眾還陸續開發了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態的廣告媒介金字塔。其中，賣場電視聯播網將液晶和等離子電視設置在了賣場零售終端，在消費者購物過程中直接刺激消費者的購買欲望，因此對消費者的購買決策影響很大。案例1：分眾傳媒成功之道

六、把公司業績兌現成貨幣：2005年7月，分眾傳媒在美國納斯達克上市，成為中國第一個在美國上市的純廣告傳媒股，32歲的江南春成為了中國第一個按響納斯達克開市鈴的上市公司CEO。按當時發行價17美元計算，分眾市值達6.8億美元，持分眾近40%股票的江南春，身價一夜暴漲至2.72億美元。分眾成立短短3年內就成功登陸納斯達克，標志著中國媒體市場走向分眾化。然而，分眾成功的另一個關鍵是，它有效地占領了高端人群的無聊空間案例1：分眾傳媒成功之道

1、分眾傳媒成功的原因是什么？2、分眾傳媒的傳播方式是否會增加人們注意力的負擔？3、請分析現代城市人注意力負擔最少的時段（無聊空間）。4、分析當代中國消費者接觸商品信息方式有哪些變化？注意力經濟注意力經濟是指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。注意力經濟(1)在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源，不但成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現象)，而且經營注意力資源的產業如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發展，成為高利潤的新興產業群，注意力經濟正在形成。注意力經濟(2)注意力經濟已經成為一種十分流行的商業模式，新興產業的出現都不再是潤物細無聲，而是先打雷后下雨，在一番轟轟烈烈中登臺亮相，表現出泡沫經濟特征，互聯網的發展就是采取這種方式登上歷史舞臺的。注意力經濟(3)注意力經濟營造了一種新的商業環境和商業關系，它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。最明顯的表現，就是我們進入一個品牌經濟時代。在這樣的環境下，商家更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)，關系營銷、事業營銷、品牌教育等新概念被引進。注意力經濟(4)這種新的商業模式使得企業越來越注重客戶價值，管理的內涵日益外部化，媒介的風險日趨突出，注重客戶的價值與客戶關系的協調管理，引進了聲譽管理和風險公關的新理念。注意力經濟(5)注意力經濟引發了發展戰略的變革，專注化已經成為企業發展的趨勢，大企業在紛紛剝離非主導業務，加強自身的核心競爭力，小企業則靠專業化和特色化獲取生存的空間。消費主義文化消費主義文化興起于20世紀20、30年代的美國，50、60年代擴散到西歐、日本等地。主張追求消費的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無節制的物質享受、消遣與享樂主義，以此求得個人的滿足，并將它作為生活的目的和人生的終極價值。消費主義文化伴隨著二戰后西方資本主義經濟的長期穩定和繁榮,人們對消費的態度發生了根本性的變化。消費主義和享樂主義,作為企業借助廣告等大眾傳媒手段而傳播的意識形態,成為西方發達國家消費生活中的主流價值觀。隨著信用或信貸消費的出現,花未來錢,及時行樂和享受,成為二戰后西方大眾消費者時髦的消費生活方式。有學者指出：消費文化是一種肯定文化，它為社會提供一種補償性的功能，它提供給異化現實中的人們一種自由和快樂的假象，用來掩蓋現實中的真正缺憾。幸福被等同于消費，幸福的“大小”取決于物品的“大小"?，F代消費主義文化的特點符號價值的意義高于使用價值。在消費社會，物質商品中滲入了越來越多的非物質因素，商品的外觀設計、包裝、廣告等在商品生產中占據了越來越重要的位置，甚至在商品構成中起著支配性的作用，直接制約著商品的生產、銷售和消費等各個環節。購置物品已經不是因為這些物品本身具有的內涵(包括使用價值和交換價值)，而是因為這些物品所代表的符號價值。電視在宣傳符號價值，促進消費主義文化形成方面具有歷史作用。電視廣告可以毫不費力地把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學進步和好生活“粘”到推銷的商品上。這些商品往往就是大眾世俗的日常生活用品。案例2：消費主義文化對我們的影響

“早上用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后開大眾汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路來到辦公室，用裝有微軟Windoes的IBM電腦辦公，然后用蘋果手機約同事一起去必勝客吃午餐。晚上，沒準會去看一場時代華納出品的電影……”這是一個中國網民寫的西方跨國公司的產品進入中國人生活的寫照。案例2：消費主義文化對我們的影響思考題：1、西方消費主義文化對我們的生活影響到底有多大？2、你如何看待這種影響？3、從企業營銷的角度，你認為中國企業應該從中學習什么？案例3：偽洋品牌現象案例3：偽洋品牌現象

一、操作手法：中國大陸品牌或臺灣、香港在大陸品牌，卻將其源頭偽裝成意大利等西方國家。方法一：在宣傳冊上寫上了意大利總部的電話和地址。方法二：宣稱外國“名師”設計。彩色宣傳冊中有設計師“馬利安奴先生”的介紹，有個人簽名。其實是個托。方法三：在官網上寫著“來自意大利設計的時尚精品”，首頁中有中文、英語和意大利文的鏈接。方法四：品牌口號“來自意大利的時尚精品”、“來自意大利，世界的嘉加夢……”

方法五：宣傳冊上有被順時針翻轉了90度的意大利國旗方法六：直接寫上“MadeinItaly”(意大利制造)。方法七：真的在注冊商標案例3：偽洋品牌現象二、市場反應1、偽意大利品牌床墊貴過汽車

一個嘉加夢床墊標價3.4萬元人民幣，并且還號稱該床墊零售價為6000歐元，比一輛汽車還貴。意大利真正的高檔名牌床墊的價格只有它的十分之一。”案例3：偽洋品牌現象2、假冒貨很值錢法國拉菲年產24萬瓶中國年賣200萬瓶，而且均價到中國翻倍。巴黎批發均價在800歐元，中國市場人民幣1.5萬元以上。義烏查處裸裝葡萄酒案。這種裸瓶裝的葡萄酒一滴葡萄汁都沒有，全是化工原料勾兌的。”3、包裝都值錢一個拉菲空瓶可賣到2000元

案例3