課前須知中國四大汽車集團是哪四家？2/5/20231華北科技學院管理學院杜航課前須知A、中國第一汽車集團公司（吉林長春）B、東風汽車公司（湖北武漢）C、上海汽車工業總公司（上海）D、中國長安汽車集團股份有限公司（北京）2009年1月14日，國務院出臺了《汽車產業發展和振興規劃》，首次正式提出一汽、東風、上汽、長安四大汽車集團，并鼓勵這四家汽車企業在全球范圍內開展汽車產業重組兼并。2/5/20232華北科技學院管理學院杜航2/5/20233華北科技學院管理學院杜航聽過后者么？什么關聯？中國的？本田（日）—廣州本田豐田（日）—一汽豐田、廣汽豐田大眾（德）—上海大眾、一汽大眾現代（韓）—北京現代奧迪（德）—一汽奧迪寶馬（德）—華晨寶馬凱迪拉克（美）：上海通用凱迪拉克福特（美）：長安福特2/5/20234華北科技學院管理學院杜航引例想一想：國外汽車企業是如何進入我國市場的？

2/5/20235華北科技學院管理學院杜航引例北京現代汽車有限公司成立于2002年10月18日，注冊資金27.1億人民幣。韓國現代自動車株式會社和北京汽車投資有限公司各占50％。2/5/20236華北科技學院管理學院杜航引例廣州本田汽車有限公司于1998年7月1日成立，它是由廣州汽車集團公司（簡稱廣汽集團）與日本本田技研工業株式會社（簡稱本田公司）共同出資組建的合資公司雙方各占50%股份，合作年限為30年。

2/5/20237華北科技學院管理學院杜航引例上海大眾汽車有限公司成立于1985年3月，是中德合資的企業，是中國改革開放后第一家轎車合資企業中德雙方投資比例各占50%，合同期限為45年。2/5/20238華北科技學院管理學院杜航引例想一想：跨國企業進入他國市場時，除了合資外，還有哪些形式？同時需要考慮哪些因素呢？

2/5/20239華北科技學院管理學院杜航第五章

國際市場進入戰略2/5/202310學習目標：1、學習國際市場進入模式：包含出口進入模式、合同進入模式、投資進入模式2、掌握出口進入模式、合同進入模式、投資進入模式的主要形式；3、理解企業進入國際市場時，選用各種進入模式的優勢和不足；4、學習當企業進行國際市場進入模式的選擇時，影響因素有哪些；5、掌握國內企業海外營銷的三種理念。2/5/202311華北科技學院管理學院杜航第五章國際市場進入戰略第一節國際市場進入模式第二節影響國際市場進入模式選擇的因素第三節國內企業海外營銷本章小結2/5/202312華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式內涵（理解）2、出口進入模式形式（掌握）3、出口進入模式優勢與不足（理解）4、合同進入模式內涵（理解）5、合同進入模式形式（掌握）6、合同進入模式優勢與不足（理解）7、投資進入模式內涵（理解）8、投資進入模式形式（掌握）9、投資進入模式優勢與不足（理解）10、國際市場進入模式的比較（理解）2/5/202313華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式2/5/202314華北科技學院管理學院杜航企業與外國市場直接聯系，通過外國中間商出口銷售在國內生產的產品。第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式間接出口直接出口企業在本國制造產品，銷往海外。分為（1）間接出口（2）直接出口企業并不與外國市場聯系，只通過國內中間商出口銷售在國內生產的產品。2/5/202315華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：間接出口與直接出口在現實生活中，都有哪些形式呢？2/5/202316華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202317華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：間接出口模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202318華北科技學院管理學院杜航（1）間接出口的優勢A、可以借助中間商打開國外市場，企業承擔的風險相對較小B、企業不用處理產品出口及在國外運營等繁瑣工作，成本相對較低C、由于沒有投入大量的渠道開發資金，當對中間商不滿意時可及時調換，靈活性較強2/5/202319華北科技學院管理學院杜航（1）間接出口的不足A、不利于企業對國外市場信息的掌握B、不利于企業對于國外市場的控制C、不利于企業積累國際營銷經驗D、不利于樹立企業國際市場形象（品牌的建立）E、不利于企業國外營銷渠道的建設2/5/202320華北科技學院管理學院杜航實例：中國電動工具的國際營銷模式中國生產的電動工具己占全球70％市場份額，但是利潤卻只占10％；主要問題：我們的企業沒有品牌，沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入

因為品牌、銷售渠道和售后服務網絡這三樣最關鍵的東西掌握在別人手里

2/5/202321華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：什么樣的企業適合采用間接出口模式進入他國市場？2/5/202322華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：什么樣的企業適合采用間接出口模式進入他國市場？A、初次或者偶爾進入國際市場/經常B、企業資金、實力、營銷人才缺乏的中小企業/大企業C、對自身產品銷往哪里關注小的企業/關注大的企業2/5/202323華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202324華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：直接出口模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202325華北科技學院管理學院杜航（1）直接出口的優勢A、有利于企業對國外市場信息的掌握B、有利于企業對于國外市場的控制C、有利于企業積累國際營銷經驗D、有利于樹立企業國際市場形象（品牌的建立）E、有利于企業國外營銷渠道的建設2/5/202326華北科技學院管理學院杜航（1）直接出口的不足A、自己投入資金開拓國外市場，企業承擔的風險相對較大B、企業要自己處理產品出口及在國外運營等繁瑣工作（如信息搜集、人員招聘、銷售渠道建設、店面選址、產品定價等），成本相對較高2/5/202327華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：什么樣的企業適合采用直接出口模式進入他國市場？2/5/202328華北科技學院管理學院杜航1、出口進入模式想一想：什么樣的企業適合采用直接出口模式進入他國市場？A、經常進入國際市場/初次或者偶爾B、企業資金、實力、營銷人才雄厚的大企業/中小企業C、對自身產品銷往哪里關注的企業/不關注的企業2/5/202329華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202330華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式指本企業通過與目標市場國家的企業之間訂立長期的、非投資性的無形資產轉讓合作合同，而進入目標國家市場。

想一想：什么算是企業的無形資產？2/5/202331華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式無形資產是指企業擁有或者控制的沒有實物形態的可辨認非貨幣性資產。主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權、知識、技能等。2/5/202332華北科技學院管理學院杜航同學須知：與出口進入模式的不同在于，合同進入模式下，企業輸出的是技術、技能和工藝等無形資產，而不是有形的產品，因而：（1）可以克服由于運輸成本過高而使某些出口產品在國際市場上缺乏競爭力的問題（2）技術租賃給他人，由他人經營運作，因此可以避免經營風險，保持穩定的收入2/5/202333華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：合同進入模式在現實生活中，都有哪些形式呢？2/5/202334華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202335華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202336華北科技學院管理學院杜航（1）許可經營企業在一定時限內，將企業的專利、技術或商標的使用權轉移給國外另一家企業，并得到許可費或其他補償。例如，LG的“脫皮控心”戰略：LG把VCD外包給中國的數千家企業，員工11萬人，而利潤僅僅1.1億美元；LG把關鍵的芯片技術自己控制，員工700人，而利潤為3.5億美元2/5/202337華北科技學院管理學院杜航LG的許可經營解碼芯片機芯VCD整機市場技術轉讓行業利潤1.1億美元11萬人700人利潤3.5億美元脫皮控心2/5/202338華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：許可經營模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202339華北科技學院管理學院杜航（1）許可經營的優勢A、有利于避開貿易壁壘，利用自身知識產權等無形資產，在國外獲取更多利潤。B、企業無需投資，靠技術、商標等無形資產的租賃或轉讓，風險很小。C、可將本國落后的技術轉移到需要的目標國家市場。2/5/202340華北科技學院管理學院杜航（1）許可經營的不足A、授權后，對自己的知識產權等無形資產，在他國的使用控制和參與能力減弱，不利于企業的長遠發展。B、被許可方掌握技術等無形資產后，可能會成為自己以后的競爭對手或超越自己。（加多寶與王老吉）2/5/202341華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用許可經營模式進入他國市場？2/5/202342華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用許可經營模式進入他國市場？A、希望靠自己無形資產賺錢的企業B、此項技術、商標等無形資產在國內競爭力下降或落后，但在國外競爭力較強或先進2/5/202343華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202344華北科技學院管理學院杜航（2）特許經營指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術及運作管理經驗等從事經營活動的商業模式。

這種模式和許可經營模式很相似，不同的是：特許方要給予被特許方以生產、裝修、人員培訓、管理、市場運作等方面的指導和幫助，如肯德基、麥當勞。2/5/202345華北科技學院管理學院杜航實例：麥當勞的特許經營麥當勞前身是由莫里士-麥當勞和理查-麥當勞兄弟于1940開辦的一家汽車餐廳。麥當勞2012年公司營收合計275.67億美元，其中含特許經營收入89.64億美元。麥當勞餐廳包括自有和特許兩類，截止2012年末麥當勞在全球擁有6598家自有經營餐廳，27882家特許經營餐廳。2/5/202346華北科技學院管理學院杜航實例：麥當勞的特許經營麥當勞全球連鎖經營模式，即特許經營。麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。A、年限：10年B、麥當勞加盟金：250萬～320萬元人民幣，主要包括餐廳的裝修、設備和招牌等費用，并不包括經營場所的租金和員工費用。C、愿意接受全面的培訓計劃，并全方位地熟悉麥當勞餐廳的營運；D、投資者是個人，而不是用偽造的資料來投資麥當勞餐廳的業務。等等2/5/202347華北科技學院管理學院杜航實例：可口可樂的特許經營1886年5月8日，美國佐治亞州的約翰·彭伯頓（藥劑師）想發明一種飲料，一種讓很多需要補充營養的人喜歡喝的飲料。他發現這種飲料具有提神、鎮靜的作用，他又向這種飲料中加入了糖漿、水和冰塊，嘗了嘗，味道很好，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳和水），但是味道卻更好了。合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。2/5/202348華北科技學院管理學院杜航實例：可口可樂的特許經營真正使可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板阿薩·錢德勒的辦公室，提出一個創新的商業合作方式-特許經營，就是由可口可樂公司售給他們原漿，他們自己投資生產公司及售賣點，將原漿兌水，裝瓶，出售。按可口可樂公司的要求生產及品質保證2/5/202349華北科技學院管理學院杜航實例：可口可樂的特許經營可口可樂公司總部提供“可口可樂原漿”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當地特許經營者調配。各地特許經營者的生產和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由可口可樂公司總部來決定。具體業務由各地特許經營者自己來開展，如各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等?？煽诳蓸返奶卦S經營模式使得它可以在世界各地建立銷售網絡，在碳酸飲料市場獨占鰲頭。2/5/202350華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：特許經營模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202351華北科技學院管理學院杜航（2）特許經營的優勢A、有償使用自己的有形資產和無形資產，獲取更多的利潤。B、以較少的資本（指導/培訓），即可拓展國外市場。C、測試國外市場，降低國外投資風險。D、與加盟者是合作伙伴關系，指導對方如何盈利，再利益分享。E、掌控核心技術，不怕更換加盟者。2/5/202352華北科技學院管理學院杜航（2）特許經營的不足A、不是所有企業都可以采用，必須具有知名的品牌、領先的技術、完善的運營管理等。B、收益水平、控制權、產品質量、信息搜集等方面，不如自己在國外直接投資運營好。2/5/202353華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用特許經營模式進入他國市場？2/5/202354華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用特許經營模式進入他國市場？A、品牌、商標等著名/一般的企業B、技術領先、管理模式完善具有特色的企業/技術一般、管理模式一般的企業例如，可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、德克士、希爾頓飯店等2/5/202355華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202356華北科技學院管理學院杜航（3）合約制造是指企業與國外廠家訂立合同，由國外廠家按照合同要求制造約定產品，而由企業本身負責市場銷售的一種市場進入方式。例如，廣汽豐田、一汽大眾等知名企業的汽車零部件就從日本和韓國零部件生產廠家按照合約形式生產并進口。OEM(OriginalEquipmentManufacture)，英文直譯為原始設備制造，俗稱貼牌生產。2/5/202357華北科技學院管理學院杜航同學須知：貼牌生產是指已經確立品牌優勢的企業掌握著關鍵的核心技術，負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，但是自己生產能力有限，或者發現其它生產企業生產這種產品的成本比自己生產的成本低，為了降低上新生產線的風險，甚至為了贏得市場時間，通過合同委托訂購的方式向其它生產廠商下訂單，由這些廠商代為制造，對所訂產品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標進行銷售。2/5/202358華北科技學院管理學院杜航實例：nike在我國的貼牌生產例如，nike在我國具有多家生產制造其產品的合作伙伴，如福建大豐集團旗下的多家鞋類制造廠和山東青島的泰光鞋業集團。這些大型的生產工廠與散落在中國其他地區的nike制造廠所生產的nike運動鞋，占到了nike在全世界鞋類生產市場的90%以上。同時，nike所有的高端產品生產線也都集中在我國。Nike通過和這些生產企業訂立合同，按照nike要求制造產品，再由nike將這些產品銷往世界各地。2/5/202359華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：合約制造模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202360華北科技學院管理學院杜航（3）合約制造的優勢A、當地生產、當地銷售，可快速進入當地市場，并容易被當地政府歡迎。B、與當地生產企業建立合作伙伴關系。C、可將自身的生產成本轉移到研發、銷售渠道或品牌建設上來。D、與直接國外建廠相比，投入少風險低。E、掌控品牌、核心技術和銷路，不怕更換合作伙伴。2/5/202361華北科技學院管理學院杜航（3）合約制造的不足A、國外生產企業生產的產品質量可能不合格，因此質量要嚴格把關，否則會影響企業的國際聲譽。B、國外生產企業可能掌握你的生產技術，再創建同質量的其他品牌，成為你的競爭者，因此，對于核心技術、銷路等要有所保留。2/5/202362華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用合約制造模式進入他國市場？2/5/202363華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用合約制造模式進入他國市場？A、自身具備世界著名品牌、領先的研發能力、廣泛的銷路。例如，諾基亞、摩托羅拉、IBM、惠普、愛立信、阿迪、nike等公司2/5/202364華北科技學院管理學院杜航實例：中國—世界工廠現在許多著名國際品牌都成功登錄中國，在中國做OEM，中國現在已經成為全球的OEM生產基地，名副其實的“世界工廠”。在家電行業，越來越多的世界著名廠商將生產轉移至中國，從三星到LG，從松下到東芝、索尼，從西門子到伊萊克斯。當今世界幾乎所有的家電名牌都有在中國生產產品，而中國的家電企業有90%在做OEM，通過珠三角、長三角、環渤海灣三大家電業制造基地的建立，確立了中國作為世界家電制造中心的地位。2/5/202365華北科技學院管理學院杜航實例：中國—世界工廠我國服裝業已成為世界服裝市場的“生產車間”，為世界諸多品牌做OEM?！癓EE”、耐克，阿迪達斯，英國馬莎，日本“伊騰忠”，意大利“瑪佐托”等眾多國際知名服裝企業都選擇中國為生產基地進行服裝貼牌生產。在國內的廣東、江浙、福建等地區,已形成了以OEM為核心內容的比較鮮明的產業集群。有著“中國襯衫名鎮”之稱的浙江省楓橋鎮,就已廣泛應用OEM模式，老人頭、啄木鳥、登喜路、圣羅蘭、蘋果、袋鼠等國際品牌均已在該鎮落戶。

2/5/202366華北科技學院管理學院杜航實例：中國—世界工廠同學須知：目前，我國的生產企業一般采取的就是“市場換技術”的貼牌方式。解決方案：我國的生產企業通過10-20年的貼牌生產，不斷提高自身研發技術、生產技能、發現消費者需求并能滿足、拓展銷路、打造自身的世界名牌，自強不息。2/5/202367華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式拓展思考：中國作為世界加工基地，做貼牌生產不好么？2/5/202368華北科技學院管理學院杜航拓展思考：貼牌生產在貼牌生產過程中，雖然使用的是國外的商標，但畢競這些產品上印有“madeinChina”?！癿adeinChina”的產品質量越好，就會有越多的世界名牌與“madeinChina”印在一起。久而久之，中國自然就成了名牌產品的生產大國。那時，在其他國家消費者的心目中，好東西都是在中國生產的，“madeinChina”就是名牌，就是高質量的代表。但現實中，我國還生產低質量無商標的雜牌商品2/5/202369華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202370華北科技學院管理學院杜航（4）工程承包就是企業為國外政府或企業建設一個工廠體系或工程體系，承擔全部設計、建造、安裝、調試以及試生產等活動，試生產成功后一次性移交當地政府或企業管理。工程承包模式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤頗豐。但也正是由于其長期性，這類項目的不確定性因素也因此而增加。2/5/202371華北科技學院管理學院杜航實例：中興通訊的工程承包2005年1月14日，在葡萄牙總統桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團簽署了《關于在研發領域展開深入戰略合作備忘錄》。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進全球基于WiMAX技術的寬帶無線解決方案采用。同年2月14日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎設施供應商阿爾卡特“跨國聯姻”，成為電信業界關注的焦點。2/5/202372華北科技學院管理學院杜航實例：中興通訊的工程承包在歐洲，中興通訊產品進入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世矚目的2004年雅典奧運會上，中興通訊承建16個場館的ADSL寬帶接入工程，這是國產設備首次承擔奧運會通信網建設。在亞洲，中興CDMA承建印尼全國網，合同金額高達4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個國家的CDMA項目。2/5/202373華北科技學院管理學院杜航實例：中興通訊的工程承包在非洲，中興GSM系統承建贊比亞第一大GSM全國網絡。在南美，中興通訊獲巴西電信運營商VIVO公司總金額約為1億美元的手機訂單，這是中國手機廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。截至目前，中興通訊的產品已進入全球60多個國家和地區，中興通訊進入國際市場的主要方式就是工程承包。2/5/202374華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：工程承包模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202375華北科技學院管理學院杜航（4）工程承包的優勢A、有利于發揮工程承包者的整體優勢，設計、研發、采購、生產、運營等，利潤豐厚。B、一旦做好，有利于企業國際品牌的塑造。C、有利于與當地政府或企業建立長久合作關系。2/5/202376華北科技學院管理學院杜航中工國際集團緬甸曼德勒橋項目緬甸永森甘蔗糖廠項目孟加拉程控交換機項目蘇丹泵站灌溉項目2/5/202377華北科技學院管理學院杜航廣西來賓電廠的工程承包法國電力國際公司占60%，美國通用電氣阿爾卑斯公司占40%，總投資額6.16億美元，運營15年后無償轉交給廣西政府。2/5/202378華北科技學院管理學院杜航（4）工程承包的不足A、投資巨大，風險高，因此最好承包國外政府或有信譽企業的項目。B、由于所簽訂的合同往往是大型的長期項目，因此不確定性因素也會增加。（如我國在利比亞的石油開采與建設）2/5/202379華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用工程承包模式進入他國市場？2/5/202380華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：什么樣的企業適合采用工程承包模式進入他國市場？A、自身具備領先的項目研發、設計、生產、管理等能力的企業。例如，中興、華為、聯想、海爾、中建一局、美國波音公司、德國西門子、法國阿爾卡特等公司2/5/202381華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司2/5/202382華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式投資模式屬于進入國際市場的高級階段，我國的“走出去”戰略所指的主要就是投資模式。投資進入模式是指企業在國際目標市場投資建立企業，并對其經營管理擁有一定程度的控制權的市場進入模式。2/5/202383華北科技學院管理學院杜航2、合同進入模式想一想：投資進入模式在現實生活中，都有哪些形式呢？2/5/202384華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司（1）合資進入（2）獨資進入2/5/202385華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式（1）合資進入是指與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權、管理權、共擔風險（合資建廠或合資技術研發）。例如，國內汽車行業的廣汽豐田、廣汽本田、一汽大眾、上海大眾、華晨寶馬等2/5/202386華北科技學院管理學院杜航實例：海爾在約旦的合資海爾與約旦MEC公司合資建立約旦海爾生產基地，利用約旦MEC公司成熟的銷售網絡以極短的時間在中東市場迅速打開局面，成功深入中東地區。與此同時，海爾利用約旦出口美國市場零關稅的優惠政策，將海爾產品大量出口美國。2/5/202387華北科技學院管理學院杜航跳板實例：海爾在約旦的合資2/5/202388華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式想一想：合資進入模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/202389華北科技學院管理學院杜航（1）合資模式的優勢A、可以利用合資伙伴的銷售網絡，迅速進入當地市場。B、與當地企業合資辦廠，容易被當地政府接受，給予一定方便。C、與海外企業合資技術，有利于研發技術的提升和創新。D、對合資公司的運營有一定的話語權，并共同分擔運營風險。2/5/202390華北科技學院管理學院杜航（1）合資模式的不足A、合資后，雙方的技術和商業秘密可能會有所流失。B、合資后，企業對國外合資企業的控制和全球協調能力相對較低。C、合資后，國外合資企業可能掌握技術后，成為你的國際競爭對手。2/5/202391華北科技學院管理學院杜航合資經營調查根據一份對170多個跨國公司的調查結果：在所涉及的11000個合資經營企業中，超過1/3的公司很不穩定。最后，要么以關系破裂而告終，要么導致一方的權力大大高于合作者。2/5/202392華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式想一想：什么樣的企業適合采用合資模式進入他國市場？2/5/202393華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式想一想：什么樣的企業適合采用合資模式進入他國市場？A、自身有很強實力，如資金雄厚、技術領先、世界著名品牌的企業。2/5/202394華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司（1）合資進入（2）獨資進入2/5/202395華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式（2）獨資進入是指企業獨自到目標國家去兼并國外企業或投資建廠，進行產銷活動。例如，2010年3月28日晚9點吉利在瑞典以18億美元收購沃爾沃100%股權。2/5/202396華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式吉利得到了：（1）沃爾沃商標的全球所有權和使用權。包括轎車、SUV（SportUtilityVehicle）運動型多用途汽車、MPV(multi-PurposeVehicles)多用途汽車、十座以下面包車、1.5噸以下輕型卡車和其他總量5.4噸以下的所有其他車輛（商務車、公交車除外）2/5/202397華北科技學院管理學院杜航2/5/202398華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式（2）得到了涵蓋發動機、整車、平臺、模具、安全技術、電子控制技術等領域10963項專利和專用知識產權。（3）得到了擁有整車和關鍵零部件開發經驗、數據庫齊全、設施完善先進、卓有成效的數字化汽車設計開發平臺，擁有4000多名高素質研發人才。2/5/202399華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式（4）得到了沃爾沃10個系列可持續發展的產品，四驅轎車及核心零部件技術、3個高效節能環保的產品平臺。（5）得到了哥德堡托斯蘭德、比利時根特市、烏德瓦拉、馬來西亞4個整車廠，約56.8萬輛的年產量及先進的制造裝備和設施。2/5/2023100華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式（6）得到了一家發動機公司，三家零部件公司，一個擁有40%股權的生產變速箱、懸架及底盤附件的公司，以及面向全球市場的倉儲物流中心。（7）得到了分布于一百多個國家的2300多個網點的銷售服務體系。2/5/2023101華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式國外獨資建廠海爾將全球分為11個經濟區，目前已在其中8個經濟區建立了13個生產基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設立了工業園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。2/5/2023102華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式想一想：獨資進入模式對企業來說，有哪些優勢和不足？

2/5/2023103華北科技學院管理學院杜航（2）獨資模式的優勢A、對企業的控制力強，具有絕對話語權，獨享利潤。B、市場信息反饋迅速，便于應對當地市場的變化。C、便于企業積累跨國營銷與運營的經驗。D、有利于保護核心技術和商業機密。E、有效規避貿易壁壘及匯率變化帶來的風險2/5/2023104華北科技學院管理學院杜航（2）獨資模式的不足A、投入資金較多，運營風險較大。B、要了解當地的市場情況、政策法規、競爭情況、人文風俗等宏觀、微觀環境，有一定難度。C、初來乍到，開拓新市場，有一定難度。2/5/2023105華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式想一想：什么樣的企業適合采用獨資模式進入他國市場？2/5/2023106華北科技學院管理學院杜航3、投資進入模式想一想：什么樣的企業適合采用獨資模式進入他國市場？A、自身有很強實力，如資金雄厚、技術領先、世界著名品牌的企業。2/5/2023107華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司（1）合資進入（2）獨資進入2/5/2023108華北科技學院管理學院杜航10、國際市場進入模式的比較（1）進入深度（2）控制程度（3）靈活性（4）風險2/5/2023109華北科技學院管理學院杜航2/5/2023110華北科技學院管理學院杜航2/5/2023111華北科技學院管理學院杜航2/5/2023112華北科技學院管理學院杜航2/5/2023113華北科技學院管理學院杜航2/5/2023114華北科技學院管理學院杜航理念須知：在企業實際運作過程中，企業不應該只考慮用一種方式進入國際化市場，而是要根據實際情況，選擇一種或幾種進入國外市場的模式；同樣，企業也不能對所有的國外市場都使用相同的進入模式。但選擇何種進入方式——出口進入、合同進入還是投資進入，一句話：是風險、成本和收益的權衡。2/5/2023115華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式2、合同進入模式3、投資進入模式（1）間接出口（2）直接出口（1）許可經營（2）特許經營（3）合約制造（4）工程承包A、國際貿易公司B、合作出口（互補）C、外國企業駐本國采購處A、最終用戶B、國外中間商C、企業國外子公司（1）合資進入（2）獨資進入2/5/2023116華北科技學院管理學院杜航第一節國際市場進入模式1、出口進入模式內涵（理解）2、出口進入模式形式（掌握）3、出口進入模式優勢與不足（理解）4、合同進入模式內涵（理解）5、合同進入模式形式（掌握）6、合同進入模式優勢與不足（理解）7、投資進入模式內涵（理解）8、投資進入模式形式（掌握）9、投資進入模式優勢與不足（理解）10、國際市場進入模式的比較（理解）2/5/2023117華北科技學院管理學院杜航想一想：在企業選擇國際市場進入模式時，有哪些因素會影響企業的選擇？第二節影響國際市場進入模式選擇的因素2/5/2023118華北科技學院管理學院杜航想一想：在企業選擇國際市場進入模式時，有哪些因素會影響企業的選擇？A、目標國家的政策、法律、人文、習俗、市場規模、競爭情況等B、自己國內的政策、法律、人文、習俗、市場規模、競爭情況等C、企業的未來發展規劃、產品國際市場定位、品牌的塑造、資金、實力、技術、研發、資源投入情況等第二節影響國際市場進入模式選擇的因素2/5/2023119華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定目標市場國家的代理商或經銷商好且容易獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家的代理商或經銷商差或難以獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023120華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定目標市場國家的代理商或經銷商好且容易獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家的代理商或經銷商差或難以獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023121華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定目標市場國家采取自由進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023122華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定目標市場國家采取自由進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023123華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定目標市場國家采取自由投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023124華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定目標市場國家采取自由投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023125華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定自己國家的生產成本高應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定自己國家的生產成本低應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023126華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定自己國家的生產成本高應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定自己國家的生產成本低應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023127華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定本國采取自由或鼓勵海外投資政策應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制海外投資政策應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023128華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定本國采取自由或鼓勵海外投資政策應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制海外投資政策應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023129華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定企業資源和投入豐富、定位國際市場應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定企業資源和投入有限、定位不明確應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023130華北科技學院管理學院杜航綜合應用：假定企業資源和投入豐富、定位國際市場應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口假定企業資源和投入有限、定位不明確應該采取什么模式進入國外市場？A、間接出口D、投資進入C、合同進入B、直接出口2/5/2023131華北科技學院管理學院杜航第二節影響國際市場進入模式選擇的因素1、企業外部因素（理解）（1）國際市場環境（2）國內市場環境例如，政策、法律、人文、習俗、市場規模、競爭情況等2、企業內部因素（理解）例如，企業的未來發展規劃、產品國際市場定位、品牌的塑造、資金、實力、技術、研發、資源投入情況等2/5/2023132華北科技學院管理學院杜航第三節國內企業海外營銷1、搶占生產市場理念（掌握）2、塑造著名品牌理念（掌握）3、先搶占市場，再打造品牌理念（掌握）2/5/2023133華北科技學院管理學院杜航1、搶占生產市場理念格蘭仕自1995年8月份，榮登國內微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據了國內微波爐生產市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕也成為全球最大規模的微波爐生產企業，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰略階段性成功。2/5/2023134華北科技學院管理學院杜航1、搶占生產市場理念格蘭仕海外營銷的理念就是：先搶占微波爐這一領域的生產市場，讓世界上所有品牌的微波爐都由格蘭仕生產，按價位生產不同質量的微波爐，然后再貼上其他國家的品牌售賣。2/5/2023135華北科技學院管理學院杜航2/5/2023136華北科技學院管理學院杜航1、搶占生產市場理念格蘭仕具體做法：格蘭仕：堅持要對方將成套的、最先進的設備或生產線拿到格蘭仕！想一想：國外知名企業憑什么將自己先進的設備和生產線、技術交給格蘭仕，讓格蘭仕代為生產自己的產品？要想讓對方交出設備和技術，就必須有不可抗拒的誘惑力——低到他們無法達到的價格。2/5/2023137華北科技學院管理學院杜航2/5/2023138華北科技學院管理學院杜航2/5/2023139華北科技學院管理學院杜航2/5/2023140華北科技學院管理學院杜航2/5/2023141華北科技學院管理學院杜航2/5/2023142華北科技學院管理學院杜航1、搶占生產市場理念格蘭仕：搶占生產市場，靠的就是中國