第二講

市場調查概述工商管理系第二講市場調查概述1開篇案例一：一個總統的營銷美國總統克林頓曾采用營銷調研的方法推行其新政策和廢除舊政策，他和他的助手廣泛的采用了群體調查、電話、個人調查、面談形式的會議等方法來了解人們期望的政策。在克林頓眼里，國家的納稅人是他的政府機構的“顧客”。調查結果表明：a、民眾愿意繳納較高的稅來減少國家債務；b、民眾對浪費性聯邦支出的關注和不滿。克林頓政府由此出臺了以削減預算赤字為中心的一攬子政策。第二講市場調查概述2案例一（續）克林頓的調研開始于他在美國的一次演說。在這次演說中，他提出了包括稅收在內的一攬子新經濟政策。白宮采用市場調查的方法來使這套粗糙的政策變得可行，并把它們推銷給美國民眾。提高稅率是其中最難推銷的一項政策，克林頓政府利用群體調查和電話調查的方法來決定如何使之受到大家的歡迎。調查結果顯示的是民眾愿意繳納的稅業減少國家的債務，但它同時還表明民眾希望克林頓總統和國會能著手處理浪費性的聯邦支出。因此，削減預算赤字就成了這一攬子政策的重要內容。一位廣告經理人曾說過這句話：“制定新的政策和提供新產品完全相同，在推銷時你要密切關注最終的利益。”克林頓就是為了達到這一目的而廣泛使用了市場調查的方法。第二講市場調查概述3案例二：營銷調查給日本電氣公司（NEC）帶來甜頭日本電氣公司重新設計它的個人筆記本電腦時，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。公司調查發現：

（1）通過觀察人們使用筆記本電腦的方法，發現人們開機時需執行很多任務，使用雙手的開關不方便，后公司設計出了只需一只手就可操作的開關系統。

（2）通過群體調查和計算機輔助的個人調查，研究表明：多功能和標準化時大多數用戶最關心的特征，后設計了：a可旋轉讓他人看到的屏幕；b更長壽命的電池盒；c線條更圓滑的外觀等——Ultralite

Versa。結果：4個月內NEC筆記本電腦的市場占有率上升了25%，1年內搶占了10%的市場

相反：Zenith找了一位工業設計顧問幫助設計，未考慮顧客需求，改進電腦的銷售下降到市場的1%

第二講市場調查概述4案例三：福特（Ford）調查汽車市場

福特汽車公司開辦了一個市場調研診所，對新車型設計進行檢驗。該所邀請客戶駕駛新車原型并派調查人員記錄駕駛人員的全部反應，駕駛完畢，進行長達6頁的問卷調查，了解消費者對新車型的反應和對每一部分的評價，然后作適當改進，使之更適合目標消費者需求。如：改進1996

Probe的尾燈以增強安全性的方案。第二講市場調查概述5本講主要內容市場調查的特征市場調查的分類市場調查的基本原則市場調查的內容市場調查行業本講小結及課后要求第二講市場調查概述6市場調查的特征

（教材P21）較強的針對性具有普遍性和經常性科學性市場調查的結果帶有某些不確定性時效性日本人的情報工作案例分析第二講市場調查概述7日本人的情報工作第二次世界大戰后，日本的經濟發展最快。日本人在考慮打入和滲透美國市場時，由于對美國國內市場了解甚少，于是開展了“瘋狂的情報活動”，而當他們成功地進入了美國市場以后，仍然大規模地進行情報的收集和市場調查工作，并在決策中充分利用獲取的情報，從而保住了已占有的市場份額。此外，日本的綜合貿易商社為日本制造商提供一系列最新最精確的市場信息，其中有關于庫存控制、生產計劃、資金投放、原材料供應、市場需求及價格差異等方面的詳盡情報。企業可以根據自己的需要，依據相關的情況制定全球戰略，這種信息收集的先進程度被世人稱為可以與美國五角大樓匹敵的“現代通訊巨獸”。第二講市場調查概述8案例分析有些市場調查人員發現，當他們向被調查者詢問洗發液的問題時，得到的回答肯定是：洗發液最重要的是能夠把頭發洗干凈，但當調查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。請分析為什么？分析提示：這種不確定性有時會使調查人員感到無所適從，在工業品的市場調查中，由于工業品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調查中，這種不確定性有時會表現得很明顯，這時市場調查人員不僅要“聽其言”，而且還要“觀其行”；否則，調查結果就會出現很大的誤差。第二講市場調查概述9小思考：

為什么說市場調查的結果存在不確定性？參考答案：消費者的心理狀態變化莫測；個人消費習慣不同；消費環境隨機可變；商品本身多種多樣。第二講市場調查概述10市場調查的類別分類角度分類說明購買商品目的消費者市場調查為了滿足個人或家庭的生活需要產業市場調查為了生產出新的產品或進行商品轉賣調查范圍需求調查對市場中消費對象需求的調查供給調查對某一時期在某市場中投放商品供給量的調查商品流轉環節批發市場調查從批發商品的參加者，批發商品流轉環節的不同層次，批發商品購銷形式，批發市場的數量和規模等方面進行的調查零售市場調查調查不同經濟形勢下零售商業的數量及其在社會零售商品流轉中的比重，并分析、研究其發展變化的規律；調查零售市場的商品產銷服務形式；調查零售業網點分布狀況及其發展變化；調查消費者在零售市場上的購買心理和購買行為；調查零售商品的數量和結構等第二講市場調查概述11分類角度分類小類說明產品層次食品類、衣著類、日用品類、醫藥類、燃料類等如食品類又可分：糧食類、副食類、蔬菜類、調味品類1、很多不同商品類別或商品品種的市場調查2、各種商品大類的市場調查還可以進一步劃分為不同的小類或具體商品的市場調查空間層次國內市場全國性市場、地區性市場；城市、農村市場以國內市場為對象進行的調查國際市場要以再按地區分以世界市場的需求動向為對象而進行的調查時間層次定期市場調查對市場現象每隔一段時間就進行一次調查不定期市場調查為解決某種市場問題而專門組織的一次性調查第二講市場調查概述12分類角度分類說明調查組織的方式全面市場調查（普查）對調查對象總體的全部單位進行的調查非全面市場調查市場典型調查僅對總體中的部分單位進行調查市場重點調查市場抽樣調查調查內容定性市場調查根據性質和內容對市場進行調查定量市場調查收集和了解有關市場變化的各種數據進行量化或模型分析，預測潛在的需求量和商品銷售的變化趨勢調查的方法文案調查通過收集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的信息實地調查調查者自身收集第一手市場資料的方法第二講市場調查概述13按調查的設計分類項目探索性研究描述性研究因果關系研究預測性調查目的對問題進一步了解產生想法和思路描述總體的特征或功能確定因果之間的關系市場未來的發展趨勢特征小樣本不具總體推斷意義定性分析常常是全部方案設計的前端部分有事先提出的具體假設大樣本定量分析結果用做決策參考研究獨立變量，控制中間變量多為大樣本側重定量分析結果說明決策原因定量分析因果分析現在與未來的關系方法專家調查座談會二手資料二手資料抽樣調查觀察法實驗法二手資料抽樣調查實驗法二手資料抽樣調查第二講市場調查概述14市場調查的原則實事求是——最基本的原則時效性系統性經濟性科學性科學性客觀性保密性這三個原則堅持和貫徹與否是一個調查公司的信譽的主要體現第二講市場調查概述15案例：速溶咖啡的市場調查20世紀40年代美國速溶咖啡投入市場后，由于銷路與原來預料的大相徑庭，于是廠家請了心理學家對消費者進行了關于為什么不喜歡速溶咖啡的調查。在最先采用的問卷調查中，由于采用直接詢問法，很多受調查者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，而實際上速溶咖啡的味道經過測試與人們習慣使用的豆制咖啡并沒有區別，說明該項問卷調查獲得的結果不可靠、不正確。后來心理學家改用了間接的測量方法，才找出消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔心購買使用速溶咖啡會被認為是懶惰的人，是不稱職的妻子。第二講市場調查概述16市場調查的內容一、基本調查內容調查市場需求情況市場需求調查就是了解一定時期在企業負責供應或服務的范圍內，人口的變化，居民生活水平的提高，購買力的投向，購買者的愛好、習慣、需求構成的變化，對各類商品在數量、質量、品種、規格、式樣、價格等方面的要求及其發展趨勢等，了解消費者對服務、旅游方面的各種需求，特別充分重視農村廣大市場需求及其變化等。調查生產情況就是要摸清社會產品及其構成情況，包括生產規模、生產結構、技術水平、新產品試制投產、生產力布局、生產成本、自然條件和自然資源等生產條件的現狀和未來規劃，并據此測算產品數量和產品結構及其發展變化趨勢。調查市場行情具體調查各種商品在市場上的供求情況、庫存狀況和市場競爭狀況，特別是影響市場商品價格運動因素的調查，供求關系運動對商品價格的影響。第二講市場調查概述17二、專項調查內容市場環境調查政治環境：國家政策、法令、條例、重大活動、事件。經濟環境：人口、國民收入、消費結構水平、物價水平。社會文化環境：教育程度、職業構成、家庭類型、風俗習慣。消費者調查購買本產品的消費者是個人還是團體，其性別、年齡、職業、居住區域、收入水平、消費結構、誰是主要購買者、誰是使用者、誰是購買決策者、消費者的欲望和動機、影響消費者購買決策的因素、消費者的購買習慣。需求研究產品的需求量和銷售量是供不應求，還是供大于求；產品在市場上的占有率和覆蓋率；市場潛在需求量有多少；同行競爭者的地位和作用、優勢和劣勢；細分市場對某種產品的需求情況；國內外市場的變化動態和趨勢。第二講市場調查概述18產品研究生命周期；產品形式部分，包裝質量；產品銷售前、后的服務工作；分析老產品的性能，研究如何改進老產品；大力開發新產品；對競爭產品進行比較和分析。大眾傳媒研究銷售排行榜是各種出版物的年度銷售排行榜和月銷售排行榜，評估出版物的受歡迎程度和出版單位發行工作的優劣；讀者群體與讀者偏好調查；廣告調查，消費者對廣告的認知、記憶、評價；廣告的訴求點是否與產品的市場定位一致及廣告資源的分配；廣播電視收視（聽）率調查。另外還有廣告研究、價格研究、證券調查、房產調查、IT、汽車、家電、通訊、環保等各個行業的市場調查。第二講市場調查概述19市場調研行業行業發展簡史行業發展現狀市場調查業在我國的發展市場調查行業的道德問題我國市場調查業的發展趨勢第二講市場調查概述20市場調研發展史市場調查和預測的發展過程大致可以分為幾個階段：萌芽期：20世紀前成長初期：1900-1920成長期：1920-1950成熟期：1950-現在盡管市場調研已經存在幾百年了，但其作為一門學科或者是一門應用科學則是現代工業發展的產物。具體而言，市場調查和預測是20世紀初首先在美國發展起來的。1900年1920年1950年2000年萌芽期成長初期成長期成熟期成熟期第二講市場調查概述21影響市場調查發展的主要事件1911年柯蒂斯公司成立商業調查部，開始進行市場調查活動1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調查方法1922年尼爾森（ACNielsen）進入調研服務業。1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學成立商業調查研究所1919年芝加哥大學鄧楷的《商業調查》一書出版1937年美國市場營銷協會編寫《市場調查技術》一書廣播媒體的發展和第二次世界大戰這兩個重要的事件，促使市場調研由一門不成熟的學科演變為明確的行業。20世紀50年代以來，計算機技術的發展與普及推進了計算機在市場調查中運用，并進一步促進了市場調查的發展；美國大多數大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調查，其中1/4~1/2被支付給專業市場調查機構；大多數國家都先后成立了全國性的市場調查組織，并設立了大量的國際性市場調查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調查業務國際準則”。第二講市場調查概述22市場調研行業的現狀和未來數量和質量會有極大的提高成本也一定會增加更加高級的方法將得到采用和改進基于掃描儀的調研、數據庫營銷和顧客滿意度調研將會越來越受重視市場調研活動的范圍將擴大，擴展到諸如非盈利組織和政府服務部門等領域今后，沒有正式市場調研部門的公司將寥寥無幾因特網或許是對市場調研影響最大的因素，市場調研行業將面臨著更多的挑戰。第二講市場調查概述23市場調查和預測在我國的發展市場調查在我國的歷史是非常短暫的。市場調查一度沒有受到國內企業的重視。在20世紀80年代中至90年代初，全國的專業化市場研究公司還寥寥無幾。鄧小平同志南巡講話和黨的十五大以后，由“計劃經濟”向“市場經濟”過度，市場調查開始受到人們的重視，專業化市場研究公司相繼成立，到1998年，我國已有專業化市場研究公司500多家。2001年4月，中國信息協會市場研究業分會在廣州宣告成立。同年12月，中國市場學會也在北京召開第三次會員代表大會，重申了WTO與市場營銷調研的緊迫性。第二講市場調查概述24我國市場調查業概況（2002年）

全國市場研究行業協會測算，2002年中國市場調查咨詢行業的營業額將近２５億元人民幣，增幅約為３０％，這一增幅在世界范圍內高居榜首。據估計，2001年底我國的市場研究為主業的機構總量為１５００家左右，形成一定規模的在４００－５００家，但是業內公認比較有規模的機構估計近５０家，而且集中在京、滬、穗３市。到２００２年１２月為止，作為全國市場調查行業協會會員單位的專業調查咨詢機構已有２００多家，其營業額約占中國大陸調查業總營業額的９０％以上。根據業內人士對２００１年中國（大陸）市場規模的保守估計，全行業營業額約為１９億元人民幣，相當于日本調查業２００１年總營業額的２１．５％、歐盟的３．６％和美國的３．７％。２００１年的行業營業額比２０００年增長了約２７％，2002年增幅更達３０％。根據全國市場研究行業協會最近完成的第五次《對中國（大陸）市場調查業的調查》結果估計，年營業額在１０００萬元及以上公司，占有行業全部營業額的８０％。〖小鏈接〗市場調查行業未來十年將保持20%年增長記者謝寶康北京報道來自中國信息協會市場研究業分會的數據表明，2007年全國市場調查與研究行業的總收入為56億元，而這一數字在10年前只有4．5億元。據第二屆市場調查行業執行峰會的主辦單位3ＳＥＥ市場研究信息網的消息說，目前全國調研公司總數超過1500家，其中研究公司只有60家，其余都是執行公司。而排名前20名的研究公司年營業額總和已經占到全行業的80％。據悉，1985年中國本土第一家市場調查公司開始出現。有業內人士認為，2000年以來，國外多家市場研究公司進入中國，研究公司經歷了一段整和并購過程，相對比較規范集中。而數量眾多的執行公司目前處在兩個發展階段，甘肅、貴州、海南等地還處在起步階段；浙江、深圳等大多地區已經進入“混亂膨脹期”，由于市場活躍，進入門檻低，容易形成惡性競爭、數據質量下降、客戶滿意度下降等問題。3ＳＥＥ市場信息網預計，未來十年，市場調查行業的將會保持20％的年增長速度，營業額超過億元的研究公司將會越來越多。第二講市場調查概述26當前我國市場調查業存在的主要問題進入門檻低技術工具欠缺內部管理混亂實地采集數據越來越困難行業專業化經驗沉淀不足不能提供策略性的建議數據分析能力參差不齊研究人員容易鉆牛角尖理論化和實用性經常沖突業務不夠單純濫價競爭第二講市場調查概述27市場調查行業的道德問題道德是用于決定在一定的社會行為準則所規定的某種情況下，什么樣的行為被認為是適宜的。社會決定什么是道德的，什么是不道德的。在有些情況下，道德被我們的機構形式化。在許多方面，不合法的行為是不道德的。但是，還有許多其他的行為雖然被一些人認為是不道德的，卻不犯法。第二講市場調查概述28市場調查行業道德問題的類型市場調查提供者調查購買者調查對象公眾第二講市場調查概述29調查提供者和調查購買者之間的道德問題調查的真實性——最重要的道德問題！調查的保密性美國市場營銷調研協會的道德準則特別提到：研究者不能把一個項目上的數據用于另一個與自己競爭的公司相關的項目中去。假設某營銷調研公司為買方公司A進行了許多市場調查，調查中收集的信息提示了消費者對B公司（A公司主要的競爭對手之一）的印象，在為A公司完成項目之后，研究公司認識到已獲取的B公司信息的價值，接近了B公司管理部門的要求，于是向B公司賣出一份“保證”能鑒定出消費者對其公司印象的調研，這侵犯了調查提供者和購買者之間的信任關系。第二講市場調查概述30調查提供者和調查對象之間的道德問題隱瞞真正的