第二章公共關系的產生與發展1本章主要內容第一節古代樸素的公共關系第二節公共關系學的發展歷史第三節公共關系在我國的發展2第一節古代樸素的公共關系中國古代的公共關系活動國外古代的公共關系3可以看到，人類社會早期實際上就自發存在著公共關系的某些觀念和某些類似的活動。但在漫長的社會發展過程中，古代的這些東西僅僅只是一些零星的觀念和技巧而已，始終沒有出現過自覺地研究、推行公共關系的需要，沒有系統性、經常性的公關關系活動，更談不上形成系統的公關理論。一、國外古代的公共關系4二、中國古代公共關系

活動中國古代公共關系活動是指我國古代，在各種社會活動中表現出來的公共關系思想和趨向。就其性質講，是一種類似于公共關系的“準公共關系”；就其歷史歸屬講，它可以是公共關系的前史或“前公共關系”。

5三、中外古代公共關系的特點具有明顯的自發性、零散性和盲目性。具有強烈的政治色彩和倫理色彩，主要發生在政治領域，較少涉及經濟領域。與政治統治相聯系，基本以統治集團的利益為出發點，公眾并沒有得到真正的重視。傳播上，更多的是借助藝術創作和藝術表現方法，甚至是靠子虛烏有的造神方法來影響公眾、影響輿論。傳播手段簡單，靠智者的演講才能和智謀來說服、打動影響他人。6第二節

公共關系的發展歷史一、現代公共關系產生的條件二、現代公共關系理論的形成及發展三、新世紀公共關系的特點及趨勢四、公共關系行業的發展過程7一、現代

公共關系產生的條件經濟條件—市場經濟取代小農經濟政治條件—民主政治取代專制統治文化條件—人文主義超越理性主義技術條件—大眾傳播超越個體傳播8農業社會—小農經濟，自給自足經濟自給自足，人與人之間關系的維系主要靠血緣、親戚關系；生產力低下，商品流通的數量和范圍都很小；商品交換基本上用不著大為宣傳或大做廣告，更沒有必要花大力氣去搞公關。工業社會—商品經濟，市場經濟社會大生產需要大量勞動力、資金、原材料以及大量銷售的市場和渠道來維持，使得企業與社會各組織及各類公眾之間的關系日益復雜化。企業能否爭取市場、爭取公眾的支持就顯得尤為重要。經濟條件9政治條件民主政治比專制的封建制度要大大進步。政黨入朝執政，得靠競選的勝利，要想取得有利地位，也得想辦法爭取社會輿論和選民的支持。當政后，還得千方百計地與選民保持良好的關系。在這一社會民主化的進程中，公民的參與意識也不斷提高，對各種社會問題，特別是關系到自己切身利益的問題，都要通過各種渠道來表達自己的意見，監督政府的作為，公眾的意愿成為競選者和執政者不能不加以認真考慮的問題。如何才能有效地與民眾進行溝通，建立良好的關系，成為資產階級政府、政黨及各利益集團所面臨的新問題。10文化條件理性主義既注重嚴密的法規、崇尚教條、數據和實效。代表人物為科學管理的創始人泰羅。職工在上司的眼中已從一個人變成了登記卡片上的符號，工人沒有向老板提意見的機會。人文主義是公關產生不可缺少的文化條件。既在管理中注重人性、注重個人的文化觀念，社會生活、社會交往更加開放和開明，個人感情受到尊重。公共關系在這種條件下才能大顯身手。11大眾傳播技術的發展是公共關系得以發展的物質條件隨著經濟的發展和政治變革，人們交往的空間不斷擴大，人們需要了解的信息量也越來越大，為適應這種變化，信息傳播工具，特別是大眾傳播工具迅速發展起來。一個多空間、多層次、多元化的傳播體制逐漸在全世界形成，使得言論自由、新聞自由的理想進一步實現，使得社會輿論的力量、公眾意見的表達越具有影響力。公眾對組織機構政策的制定和管理實施的實際干預和監督能力大大增強。政府、企業和其他社會組織不考慮公眾意愿的管理方法行不通了。技術條件12二、現代公共關系理論的形成與發展艾維.李時期伯內斯時期卡特李普時期說真話（職業化時期）投公眾所好（快速發展時期）雙向對稱（科學化時期）巴勒姆時期愚弄公眾（萌芽時期）13現代公共關系萌芽于當時政治、經濟、文化事業比較發達的美國。現代公共關系的萌芽14報刊宣傳活動、新聞代理活動特點：利用新聞媒介“愚弄公眾”

代表人物：巴納姆——為盈利而濫用現代傳播手段的典型，其信條是“凡宣傳皆好事”黑女奴海斯

喬治華盛頓湯姆將軍

維多利亞女皇

注意：這與真正的公關相去甚遠特征：具有欺騙性，但具備公關活動三要素關系的主體：企業雇傭的報刊宣傳員；關系的客體：閱讀報紙的廣大大眾；實現機制：報刊宣傳的傳播活動。1500美元/周巴勒姆時期（萌芽時期）

(19世紀中~末)

15巴勒姆時期公共關系的特點19世紀中葉至20世紀初的現代公共關系萌芽，從自發階段進入自覺階段。但這一階段的宣傳活動具有明顯的缺陷，任意夸大宣傳的作用，有意識地、不擇手段地編造故事，欺騙公眾。大部分的企業認為公眾知道得越少越好。因此，有人把這一時期稱為“反公共關系時期”，愚弄公眾或“公眾該死”時期。16艾維·

李

時期（職業化時期）

19世紀末20世紀初的“揭丑運動”，標志了科學公共關系的開端。19世紀末，美國經濟已取得驚人的發展，1850~1900年國民財富從70億→880億美元，但在經濟發展的同時，帶來了很多社會陰暗面。貧富不均（1%人占50%，12%占社會財富90%）、犯罪率上什、環境問題、腐敗問題等。在這些眾多丑惡現象后面，社會各階層、集團之間的利益沖突日益尖銳，社會公眾充滿了對工商寡頭的敵意。據統計1903年至1912年的十年間，約有2000多篇揭露美國實業界丑聞和陰暗面的文章發表，同時還有社論和漫畫。在美國興起了一個聲勢浩大的“揭丑運動”，史稱“扒糞運動”。參與者主要是新聞記者和知識分子(20世紀初~30年代)17許多大企業出于自衛，聘用以前的記者，用涂脂抹粉的新聞業務代理回擊那些搜集并揭發丑聞的新聞記者。但也有例外，其中之一就是艾維·李IvyLedbetterLee。1903年，艾維·李開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業公共關系人，標志著現代公共關系職業化的開始。1906年，艾維·李向新聞界發表了著名的具有里程碑性質的《共同原則宣言》。他認為科學的公共關系理念是：公眾不應該被欺騙，而應該被告知。18艾維·李主張，應該準確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好信譽就必須講真話；如果真情的披露對組織帶來不利影響，就應該根據公眾的反應和評價來調整組織的政策和行為。1906年，處理美國無煙煤礦業的勞資矛盾。提出一是必須能直接與企業最高領導層接觸和合作，二是要得到授權在必要時可以向外界公開所有事實真相。1906年，美賓夕法尼亞鐵路公司的嚴重交通事故的公關處理。美洛克菲勒公司的公關形象（富有人情味、社會責任感）改變。成為美電話電報公司、美洛克菲勒公司、美賓夕法尼亞鐵路公司、美孚石油、美公平人壽、紐約市長等的公關顧問。19IvyLee出生在左治亞洲的一個牧師家庭，畢業于普林斯頓大學，早時受雇于《紐約時報》。他的思想在著名的《共同原則宣言》中體現：說真話。為科學公共關系的建立和發展奠定了強有力的基礎，被稱為“現代公共關系之父”。他的公關實踐也被認為“只有藝術，沒有科學。”

艾維．李的主要貢獻★創立現代公共關系模式，提出公關理念及工作方法。★認為應把員工、客戶、社區關系作為公關主要對象，不應只重視新聞界關系。★倡導客觀報道，積極溝通，促進企業改革，采取人性化管理，改善企業形象。★認為公關是企業最高層決策職能，完成好需最高領導層支持。20伯內斯時期（快速發展時期）公關的發展：企業界逐步推廣公關管理，并在社會福利、社會工作、教育、宗教等領域有所發展。公關咨詢業迅速發展，公關顧問數量激增。較系統的公共關系理論研究及最初的公關教育開始進行。公關職業化的意識開始在這個新行業中出現。公關協會紛紛成立，更多公關技術、手段出現及應用。(20世紀30年代~45年)21愛德華．伯內斯，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現象變成一門科學的杰出人物，1923年在紐約大學開設公共關系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結》，該書中第一次使用了“公共關系咨詢”這一新術語，其公共關系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰期間開始實踐公共關系，他為演員、總統、大公司和政府等提供咨詢。現代公關代表人物22愛德華·伯內斯的主要貢獻：他將公共關系學科理論從新聞傳播領域中分離出來。對公共關系的原理與方法進行較系統的研究，使之系統化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。認為公共關系具有兩方面特點：一方面公關人員要將其客戶介紹給公眾，把組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面公關人員也要把公眾的意見反饋給客戶，告訴他們公眾的需要和要求。認為公關人員不僅需要智能和直覺，也需要了解心理學、社會學和其他能深入了解客戶與公眾的知識，以便掌握客戶做事的方法和推動公眾產生不同的行為。23卡特李普時期（科學化時期）主要特點：公共關系事業發展快，普及廣，層次高。（各行業廣泛運用、理論及實踐、文章著作雜志出現，咨詢公司發展迅速、協會組建及國際化、學院課程及學生數量廣度深度的增加等）公共關系活動的科學性大大増強。公共關系活動和公共關系管理特別強調社會倫理和公眾利益問題。(二戰之后~70年代初)24代表人物—斯各特·卡特利普1952年，卡特利普和森特等出版《有效的公共關系》。它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”，提出“公共關系開放系統模式”（也稱“雙向對稱模式”）和公共關系“四步工作法”，被后人譽為“公共關系的圣經”。認為，公共關系就是一個組織，為了和公眾建立良好的關系而運用有效的傳播原則和方法。將公共關系理論的知識體系發展到戰略性的高度。25三、新世紀公關的特點及發展趨勢主要特點：公共關系職能在重要性和復雜性方面有顯著加強。“政府公關”，“問題管理”，“危機公關管理”，“環境公關”，“跨文化管理”等，成為其理論研究和實踐活動的熱點。發展趨勢：溝通模式及其要素的地位功能發生了變化。道德約束加強。更加廣泛、深入地應用各門社會學科。戰略公共關系管理的重要性將日益突出。行為和變化的議題將是最大的挑戰。26美國是現代公共關系的發祥地，也是公共關系走向世界的策源地。公共關系已經深入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公共關系事業最發達的國家。1948年美國成立了