微信客服上線美樂樂搦戰低頻家具社交營銷

社交工具，由于流量購物消費屬性弱，也被不少電商人視為“荒原區”?！盎脑北澈?，有人看到的是災難，有人看到的卻是機遇。轉型O2O模式大獲成功的家具電商美樂樂，最近又推出了微信客服號“美美”，為消費者進行點對點的營銷咨詢，被業內視為家具電商涉足社交營銷的拓荒之舉。SNS：商業應用的藍海隨著近年智能機的普及，微信、新浪微博、QQ等SNS類應用普及度增長迅猛。根據數據顯示，以微信為例：2015年第2季度，活躍用戶數已突破6億，微信公眾號則突破1000萬個；并且產品已開始在三四五線城市普及。如何挖掘SNS類應用的商業潛力，被不少電商納入議事日程，其中不乏大商家成功案例：京東在接受騰訊戰略投資后，獲得了騰訊多個SNS產品的一級流量入口。據相關資料顯示，在2015年2、3季度，新增用戶中超1/4來自微信和手Q等渠道。京東方面更公開表示，京東利用騰訊的流量資源“連10%都不到”。風口：消費時間碎片化“有紅利”移動應用工具為何受到電商重視？曾有業內人士一針見血地指出，SNS工具，特別是微信等移動APP占用的用戶碎片化時間日益增多。自然當家具潛在客戶的時間和注意力也被移動應用所占據，而時間和注意力正是決定商品交易的基礎。以家具營銷為例，不少品牌家具的銷售人員均表示過，只要潛在客戶肯花上15分鐘聽他介紹產品，便有把握順利地將產品賣出去。因此，微信等SNS應用也順理成章地成為了營銷的工具：一來它是客戶扎堆的地方；二來，這是一種傾聽與溝通的工具。近日推出微信客服的美樂樂家居網內部人員，也向筆者表達過類似觀點。他認為，家具消費以15年為頻率，消費者無法像挑衣服、選手機一樣對家具產品有非常清晰的認知，并且消費決策受家庭成員喜好、裝修風格等因素影響，甚至有的消費者連自己的真實需求都不甚明確。因此美樂樂內部人士稱，推出微信客服的主要目的，便是借助移動應用，充分了解消費者的需求，認識到消費者真正想要什么，再去滿足他的需求。這樣既節省了消費者的時間，又增加了美樂樂營銷的產品機會。雖然美樂樂方名稱，增加傾聽與交流，把對消費者的服務做好，是家居SNS營銷的起點，但筆者卻認為這并非唯一的意義。圈層，社交商業的價值洼地低價一度成為電子商務的標簽，并助力電商瘋狂發展。但是，以低質量的標準打造的產品與低價競爭，越來越無法適應家居的消費習慣。在國內，一度“屌絲”被看成是互聯網的基本群體，因為這些曾經自視為“屌絲”的消費者，曾經歷過囊中羞澀的“非主流群體”階段。而隨著年齡的增長，越來越多當年的“屌絲”已經逆襲為“主流群體”，購買產品時自然不能與當年同日而語。此外，中國國人并不愿意將家具等產品當做快消品等同而視，而平均15年才買一次，“應該對自己好一點”的消費心理，影響著大批的中產群體。著名財經媒體人吳曉波認為，這種有理性，有品位的中產族群超過一億，他們有自己文化以及自己的圈層。每個消費者都有自己的圈層。如何將已定位產品，準確地在圈層中引爆，是社交軟件的商業價值的待開發地域。因此，特別是微信等具有半封閉特質的社交軟件，更具有圈層化的溝通特質。是否美樂樂微信營銷，能打破傳統電商的“廣納流量，逐級過濾”的縱向模式，而從客戶圈層進行橫向滲透，將是一大看點。其實，家具業充滿著“圈層”的劃分與機遇，比如消費者對家具風格的喜好便有明顯的人群差異：消費能力尚在成長期的，年輕人多偏好現代或簡約；歐式、美式在70、80群體中的受歡迎程度更高；年齡步入中年以后的消費者，則更偏愛中式。這也成為了人群劃分開展營銷的基礎。社交營銷，能否玩轉低頻品類？在社交營銷或社會化營銷風起云涌的當下，不乏看到高頻率商業營銷刷遍朋友圈，在低頻品類中，美樂樂的探索與踐行將頗具示范與借鑒以為。美樂樂從轉型O2O再到轉型O