第五章日本廣告教學目的和要求了解日本廣告發展的脈絡和基本特征。相識和駕馭日本廣告史上重要的歷史事務和重要人物及大型廣告公司的概況。第一節、日本廣告概述

日本是世界廣告業高度發達的國家之一，在規模上僅次于美國，居世界其次位。在亞洲居第一，每年的廣告收入占亞洲廣告總額的75%左右。1997年東京有廣告公司52家，總營業額達到314億美元，僅次于美國。是世界其次大廣告城市。日本最大的廣告公司是“電通”，從1973年以來，電通始終是世界實力最強的、規模最大的廣告公司，始終雄踞世界冠軍寶座。

日本廣告業的大發展是從20世紀50起先起步的，與其經濟的大環境有密不行分的關系。二戰之后，作為戰敗國的日本，經濟徹底崩潰，國民大多連一日三餐都成了問題。1950年6月，美國發動了侵朝斗爭；1961年5月，美國又發動了侵越斗爭。在這兩次斗爭中，由于美國距朝、越較遠，從而把日本當成自己的大后方，很多軍需品都向日本選購 ，也給日本經濟發展的契機。所以在美國的救濟下，他們把西方科技和東方文化結合起來，即自身的教化水平，日本最終成為“超級經濟大國”。從1956年到1965年的10年間，日本經濟突飛猛進，最終趕上并超過了西歐發達國家，強大經濟帶來了廣告業的大發展。20世紀50年頭以來，日本每年的廣告總額始終居世界前列，1997年，廣告總額高達547.17億美元，占國民生產總值的1.18%。1998年以后又有所下降。廣告概述

1960~2005年間日本廣告費統計（單位：億日元）年份合計報紙雜志電視廣播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114廣告概述

1989~2005年日本國內總產值與廣告費（單位：億日元）年份國內總產值總廣告費比去年%總產值與總廣告費的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18其次節、日本古代廣告（明治維新以前）一、日本廣告的起源1、起源（1）產生于公元7世紀的大寶年間。主要是社會廣告和商業廣告。（2）形式主要有：招牌廣告、懸幟廣告、叫賣廣告、音響廣告、實物陳設等。2、特點（1）內容單一；（2）形式多樣。二、招牌廣告的發展從8時的奈良時代——16世紀的戰國時代。招牌廣告形式日趨多樣化。1、醍醐天皇親自為一些商店題寫招牌。2、平安時代（794～1192）起先設立“邸家”。3、鐮倉時代起先在定期出現的集市設“座”。4、室町時代（1333～1477)一些商家起先用“xx屋”做店號。5、戰國時代（1477～1573）商家起先用布簾在大門上懸掛商號的店招。以上這些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌廣告的常用語。三、傳單廣告的產生與發展1、17世紀初期，出現了用木版印刷的傳單廣告。2、1683年，越厚屋制作的開業廣告是當時最成功的傳單廣告。內容：浚河町越厚屋八郎右門衛敬告，此次基于個人構思，全部衣料，一律特價出售，請駕臨敝店購買。古代廣告3、1856年，上野松板屋也通過開也是一次在只有100萬人口的江戶城散發55000張傳單做廣告而一炮打響。4、傳單在日本最初被稱為“口頭書”、“報貼”，普及后才定名為“傳單”。又因其上端通常染成紅色所被稱為“天紅”。四、廣告作家隨著傳單廣告的日益盛行，文學與廣告的關系越來越親密，最早的廣告作家就是廣告文案人員。當時比較出名的廣告文案人員有平賀源內、山東京傳、式馬三亭等。1、平賀源內原來是個自然科學家，在自然科學領域內無有建樹，撰寫廣告文案卻使他一舉成名。代表作：1769年為“嗽石香”牙粉廣告傳單寫的文案

古代廣告“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶。”“盒裝牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”2、山東京傳代表作是1795年的猜謎畫包裝紙。為了推銷一種香煙，山東京傳用文字和猜謎混合的方式，創作了一種特殊新穎 的廣告傳單，這種廣告傳單可以兼做包裝紙運用，很多顧客因為想猜謎或想得到這種包裝紙而購買這種香煙，這則廣告因為注入了游戲功能，成為一則劃時代的廣告佳作。3、式馬三亭代表作是1783年為“江戶之水”化妝水做的廣告傳單。其中“簡潔附著白粉的臉部良藥”的廣告詞，至今還是日本婦女的口頭禪。古代廣告第三節：日本現代廣告

（明治維新～其次次世界大戰）一、社會背景1868年，為了擺脫逆境，振興經濟，明治天皇遍布了一系列變法法令，史稱明治維新。明治維新是日本發生了天翻地覆的變更，快速走上了工業化發展的道路，工業化文明的快速成長，為現代廣告的誕生配置了合適的土壤，從而使日本廣告很快進入現代時期。二、廣告表現（一）新媒體形式多樣1、交通廣告（1）馬車廣告：英國制造的“千里軒”馬車（車體為黑色，上下兩層，重心較高，不穩）日本制造的“圓太郎”馬車（平安牢靠，始終運用到明治末期）不管哪一種馬車，在當時都已成為特殊流行的廣告媒體。很多馬車車廂內外都懸掛著告。（2）電車廣告：當時一些大城市有了電車，相應的就出現了電車車廂廣告。2、電桿廣告1872年，第一家特地代理電桿廣告的廣告公司成立。電桿廣告分兩部分，上部為旅館、餐館的廣告招牌；下部只書寫店名或商品名稱，當時在東京僅“仁丹”的電桿廣告就有4000個左右。其廣告效果很好。3、海報廣告在戶外張貼的印刷廣告中，是大型的彩色海報，畫面精致絕倫，色調明麗，令人見之難忘，當時產生了確定的轟動效應。如“三月百貨公司的元祿美人擊鼓海報，在東京勸業博覽會上，令受眾趨之若鶩。這則每人海報提出的口號是”到東京沒有不堪博覽會的，看博覽會沒有不看三越的“。從而使三越百貨公司在這屆博覽會上一炮打響。后來，白木屋、松板屋等公司也相繼印制了美人海報，取得了較好的廣告效果。

現代廣告4、報紙廣告對日本廣告影響最大的是報紙。（1）早明治維新之前的幕府時期，在幕府設立的大洋學堂，發行了翻譯荷蘭語的報紙，這是日本最早的報紙。（2）1861年，新西蘭商人在長崎發行了刊載廣告的英文報紙。隨后，日文報紙出現。（3）1867年，英國牧師伯利在橫濱創辦《萬國新聞報》，是日本最早刊登廣告的日文報紙。不過，由于當時民眾的文化程度較低，宣揚效果不佳。（4）明治初期發行的報紙主要有：1871年的《每日新聞》1872年的?郵便報知新聞?、《東京日日新聞》元祿美人擊鼓海報現代廣告1874年的《讀賣新聞》；1879年的《朝日新聞》；1882年的《時事新報》這些報紙早期主要以登書籍廣告為主。（5）福澤諭吉創辦的《時事新報》首開廉價報紙之先河，從今報紙成為老百姓的必讀之物。報紙快速成為第一大廣告媒體。加在報紙中的傳單廣告、直郵廣告作為報紙廣告的附帶產品風行一時。5、雜志廣告19世紀末，由于印刷技術的發展，雜志廣告也出現了。代表：野間清治創辦的King雜志。現代廣告野間清治通過對讀者群的分析，依據讀者的職業、年齡、性別、地位等的不同，對雜志進行了精確的定位，針對學者、企業家、公司職員、職業婦女等不同讀者，發行了《雄辯》、《講談俱樂部》、《少年俱樂部》、《趣味俱樂部》、《現代》、《婦女俱樂部》、《少女俱樂部》、等一批迎合不同讀者的趣味的雜志，發行量高達75萬份，創建了日本雜志界的一個奇跡。被稱為King雜志王國。日本雖然在1925年3月建立了第一座廣播電臺；1938年電視試播取得成功，然都不做廣告。19世紀中期以后，還出現了路牌廣告、櫥窗廣告、飛艇廣告等形式。（二）“廣告”一詞的出現明治維新以前，人們通常用“報告”、“告文”、“廣白”、“御披露”等詞匯指代廣告，到1877~1887年間，出現了統一的稱為“廣告”一詞。現代廣告（三）廣告公司由于報紙廣告事業的蓬勃發展，使廣告主與廣告經營這及廣告媒介之間之間的關系漸漸明確，特地從事廣告業務的廣告經營機構和專業人才起先出現。當時的廣告公司主要集中法東京和大阪。1、東京有（1）1880年，成立的“空氣堂姐”，是日本第一家現代專業廣告代理公司。（2）1888年，由坂田實等人創立的“三成社”。（3）1890年，由中澤丙一創立的“廣益社”。（4）1895年，瀨木博尚創立的“博報堂”。（5）1901年，日本廣告株式會社（電通前身）。2、大阪有：“晚年社”、“金蘭設”、“廣報社”、“中立社”、“廣木屋”等。這些廣告公司為為日本現代廣告業的發展奠定了堅實的基礎，有些在20世紀發展成為國際一流大公司。到1898年前后，日本的廣告代理公司已發展到150多家。現代廣告（四）廣告管理1940年日本政府制定《日本廣告律令》起先對廣告實施管理。1942年在國稅法中接受了廣告稅。（五）廣告探討隨著廣告業的發展，人們的廣告意識增加，相應的出現了廣告探討的條件。1、1884年福澤諭吉發表了《告商人書》，強調做廣告的必要性。并初步探討了利用報紙媒體做廣告的策略，以及制作廣告的留意事項。2、早稻田高校創立了“廣告探討會”。3、大正三年，為了探討廣告，電通公司組織了“廣告談話會”4、三越百貨公司舉辦了“廣告意匠展覽會”。都對廣告進行探討。現代廣告第四節日本當代廣告

（其次次世界大戰以后至今）一、社會背景1、斗爭帶來發展契機其次次世界大戰結束后，日本作為戰敗國，經濟倒退到崩潰的邊緣。但在閱歷了短暫的低迷之后，是斗爭給他帶來了發展契機。1950年美國發動了侵朝斗爭、1961年又發動了侵越斗爭，在這兩次斗爭中日本作為美國遠東地區最大的戰略伙伴，成為美軍制造軍需品的后方基地，從而給日本帶來了大量的財寶，是日本經濟得以復蘇，為日本最終成為超級經濟大國奠定了基礎。2、擅長學習和借鑒日本是個特殊擅長學習先進文化的民族，他們對其次次世界大戰后高速發展的科技成果大量的借鑒和吸取，是國家經濟的發展始終走在世界前列。從20世紀50年頭中期起先，日本最終擺脫了經濟蕭條的陰影，起先高速發展，10年之后的1965年趕上并超過西歐發達國家。隨著經濟的騰飛，大眾傳媒起先復蘇并有很大的發展，廣告也起先走向旺盛。二、廣告表現（一）廣告主截至1999年對日本四大媒體調查統計的結果顯示：1、主要廣告產品類別為20類。其中，食品、飲料類，以及化妝品類廣告費所占的比例較高。2、汽車、交通類廣告費比例也較高。3、信息—通信類、汽車及其相關類產業產品的廣告費增長率最大，成為廣告龍頭產品。4、由于對外開放程度底，大廣告主幾乎都是本溝企業。“豐田汽車”居第一位。日本十大廣告產品及廣告支出、十大廣告主廣告費支出狀況詳見下頁兩表：當代廣告

2005年十大廣告產品類別及其廣告支出（單位：億日元）產品類別廣告費構成比前年比食品3679.29.3104.9化妝品3672.49.3104.0汽車及關聯產品3251.58.3112.2飲料—嗜好品3209.98.1102.0交通—娛樂2899.17.4108.1流通業—零售業2688.66.898.5信息—通信2240.45.7128.1藥品—醫療品2049.75.2109.0出版業180.94.8106.5房地產—住宅設備1892.24.8107.1當代廣告

2005年日本十大廣告主廣告支出情況（單位：億日元）排名廣告主名稱廣告費廣告費占銷售額比前年比1豐田汽車1031.91.33122.92本田技研工業592.61.93118.43日產汽車554.41.5693.44花王519.71.71104.15松下電器產業506.61.04110.06三菱汽車工業478.21.9101.77三得利430.45.45109.18高島屋394.93.60120.89大榮387.61.5798.510NEC367.90.90106.3當代廣告（二）廣告公司截至2005年日本有廣告公司4573家，其中也包括像“電通”這樣的巨無霸，也包括一些小型公司，從業人員共計94960人。主要的廣告公司團體是“日本廣告業協會”共有會員157家。此外還有戶外廣告協會、POP廣告協會等特地性行業協會。1、特點（1）90年頭以來，通過購買、兼并，呈現出高度集中化、集約化趨勢。而且還在加強。日本最大的10家大廣告司的廣告營業額占全國廣告總額的一半以上。1999日本廣告總額達6兆日元，其中前十位的廣告公司營業額占52%。“電通”每年的廣告總額占全日本當年廣告總額的1/4左右。當代廣告（2）以國內經營為主。日本大型廣告公司，如“電通”、“博報堂”等將自己的廣告業務主要放日本國內，其國內廣告額一般占97%，國外廣告業務收入僅占3%。緣由在于日本國內就有最大的廣告主足以支撐本國打廣告公司的生存和發展。（3）大型企業自辦廣告公司。從20世紀60年頭起，日本一些大型企業主自辦廣告公司，即所謂的Houseagency(廣告主的廣告公司），如豐田公司的大廣、東急集團的東急廣告等，他們在日本的廣告業界占特殊的地位。他們及做本企業廣告也作其它企業的廣告。2、經營原則（1）客戶至上。一切為了顧客，供應全方位的服務，全力以赴位顧客推銷產品開拓市場。（2）服務專一。為新老顧客服務始終是一心一意，保證顧客滿足。（3）剛好精確。高質量、高速度是對廣告主服務的承諾。一般廣告一周就能刊播。當代廣告（4）重視人才重視對從業人員的培訓和學問更新，對新進人員嚴格選擇，寧缺毋濫。（5）留意自我宣揚每個公司都有一整套完整的自我宣揚材料。好讓顧客了解自己。值得一提的是日本廣告公司也正面臨著嚴峻的挑戰，很多國際大公司以業務合作和資本合作的形式紛紛進入日本廣告業，1998年，奧姆尼康集團下屬的BBDO購買了日本排名第8的I＆S廣告公司；TBWA則出資50%介入“日放”的經營。同時1998年，具有109年歷史的“晚年社“由于難于支撐而宣告破產。2005年日本10大廣告公司排名見有表。

2005年日本10大廣告公司排名（單位：億日元）廣告公司名稱1998年營業額前年幣（%）電通13225。8299。1博報堂6818。5196。1旭通信社2005。40100。1東急廣告1883。6995。0大廣1551。4191。2讀賣廣告社1229。8296。3第一企畫1054。8092。7I＆S974.7891.1麥肯743。2695。2朝日廣告社648。0590。310社計30135。54104。5JR東日本企畫877。44104。511社合計31012。9897。0資料來源：《廣告與經濟》1999年3月1日第967期（三）廣告媒介日本的廣告媒介中，四大媒體廣告額每年占其廣告總額的65%左右，其他各種媒體占35%左右。2005年日本各類媒體廣告額及所占的比例狀況，詳見下頁列表。1、報紙日本是一個報業特殊發達的國家，報紙的普及率特殊高，截至1997年，每天總發行量為5376萬份，平均每戶1.18分。（1）五大報紙《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞

2005年日本各媒體廣告額（單位：億日元）媒體廣告費前年比（%）

構成幣（%）總廣告費5759796.2100.0大眾四大媒體廣告費3770395.865.4報紙1178793.320.4雜志428596.67.4廣播215395.83.7電視1950597.133.9SP廣告費1967896.734.2DM315599.75.5夾頁402897.87.1戶外319696.25.5交通243897.94.2POP164497.32.9電話薄1851101.13.2展示—影像及其他331290.05.8新媒體216110.20.4資料來源：電通推定《平均10年日本的廣告費》《產經新聞》、《日本經濟新聞》。它們每日發行早、晚報，每家的發行量都超過400萬份。其中前三大報紙還出版英文日報。（2）報紙廣告日本報紙是民營的，其收入主要靠廣告。廣告戰報紙版面的43%，截止到2005年，日本報紙廣告總額11787億日元，占各種廣告媒介總額的20.4%。日本也已經發展成為一個成熟的產業，走到了頂峰時期。2、電視（1）電視概況A、1953年2月1日，“日本放送協（廣播）會”（NipponHosoKyokai簡稱NHK）國營的“NHK東京電視正式開播，此為日本電視廣播之始。B、1953年8月，日本電視廣播網（NTV）開播。這是亞洲第一座商業電視臺。當時僅有3000臺電視機，導六、七十年頭電視已相當普及。C、1960年，NHK接受美國制式播出彩色電視節目。當代廣告視節目；1984年5月2日，試驗播出衛星直播電視節目。C、日本電視臺分為NHK國營電視臺和私營商業電視臺兩大系統。國營電視臺不允許播廣告。只有私營電視臺播廣告，私營電視臺共有5個系統，它們是東京廣播公司（TBS)、日本電視廣播網公司（NTV）、全國朝日廣播公司（ANB)、富士電視公司（FUTTTV）、東京電視臺(TVTOKYO）其中東京廣播公司最大，共計126家，以東京和大阪為中心延長到全國各地。（2）電視廣告電視廣告是在和報紙廣告的競爭中漸漸發展起來的，并且很快發展成為四大媒介的龍頭老大。具體狀況如下表所示：

當代廣告

日本電視與報紙廣告競爭情況（單位：億日元）年份報紙廣告量在總量中所占百分比電視廣告量在總量中所占百分比195332065.210.2195751052.4606.4195961842.523816.41963110237.689930.11965123335.8111032.21969225035.5204232.31973372134.6352232.71975409231.2420834.01980706829.4788334.11985888727.61063333.219971263621.52007933.520001247420.42079334.020031050018.41948034.220051037717.42041134.2資料來源：電通A、1951年，沒有電視廣告時，報紙的廣告量占廣告總量的74.1%。B、1953年，剛產生的電視廣告僅占廣告總量的0.2%。C、1959年超過廣播，占廣告總量的16.4%。D、1964年，電視廣告與報紙廣告接近，各占30%以上。E、1975年，電視廣告首次超過了報紙廣告，僅超了0.9%。F、截至1998年，電視廣告超過報紙廣告的13.5%，占據確定優勢。3、雜志（1）雜志概況A、據統計，日本目前發行的雜志有17300多種，其中有4000種刊登廣告。1997年，日本的雜志總銷量高達38億1370萬冊。B、雜志的專業化趨勢明顯。即使面對家庭的主婦雜志，也被細分為烹飪雜志、育兒雜志、時裝雜志等。主要服務于化妝品、時裝、首飾、通訊及信息、精密機器、汽車等。當代廣告（2）雜志廣告A、雜志是日本的第三大廣告媒體。B、1997年，日本雜志廣告占廣告總額的6.9%；1998年上升到7.4%。4、廣播（1）廣播概況A、1925年3月，日本起先有第一座廣播電臺。B、1926年8月，日本確定成立“日本放送協會”簡稱為NHK，并規定為公共事業，二戰以前始終是獨家經營，不做廣告，靠收聽費運行。C、1950年，新修訂的廣播法允許開辦民營商業廣播電臺，并規定只能用廣告費運營，不能收取視聽費。從今才有了商業電臺。D、到現在日本的廣播照舊分為NHK公共廣播和商業廣播。商業廣播中有中波47家、短波1家、FM49家。FM是最優秀的廣告媒體。當代廣告（2）廣播廣告是民營廣播的發展為日本廣告的發展創建了更為廣袤的舞臺。A、廣播廣告的服務對象主要有：汽車及相關產品、交通業、消遣業等。B、1951年，廣播廣告的營業額僅有3億日元，1952年，廣播廣告費就超過了雜志成為當時的其次大廣告媒體。C、1997年廣播廣告額占全國廣告總額的3.8%；1998年卻只占3.7%。據日本視聽調查公司的調查結果顯示，廣播的收聽率下降，廣播廣告的年增長率也呈下降趨勢。D、廣播廣告在廣告媒體的排序中居于第四位。5、其他媒體（1）戶外廣告

當代廣告A、日本的戶外廣告極為發達，最為突出的是幢幢大樓上的大型霓虹燈、燈箱、路牌，有電子限制的、有激光的，夜晚特殊壯麗好看。B、1988年5月，日本啤酒公司在東京的葛西區建立起一座當時界上最大的霓虹燈廣告塔。總面積達到2460平方米。C、1997、1998年連續兩年，戶外廣告額占廣告總額的5.5%。（2）網絡廣告A、1997年日本的因特網運用人數超過884萬人；1999年超過了2000萬人。B、廣告公司紛紛加入因特網廣告市場，設立特地的因特網媒介部門。如“電通”最早設立的“網上溝通”（CCI)；隨后“博報堂”