第二篇作為個體的消費者第四章動機與價值觀

本章研究什么？你為什么喜歡這樣而不是那樣？我們做任何事都有理由（盡管有時候自己也說不清楚），這些行為選擇的內在原因是什么？outline第一節、動機理論114-118第二節、消費者需要分類118-121第三節、消費者介入121-127第四節、價值觀127-139CH4動機與價值觀

第一節、動機理論LearningObjective動機理論

消費者需要分類消費者介入價值觀一、基本概念二、兩個理論三、動機的方向1.需要(needs)——個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡狀態。消費行為的基礎第一節動機理論二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念個人內在的一種驅力（drive，源自理想和現實間的差距而導致的緊張狀態），這種驅力促使個人采取行動。第一節動機理論二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念2.動機(motivation)：不愉悅狀態，如：饑餓時會脾氣暴躁，買不起想要的東西時會沮喪學習未被滿足的需要緊張目標實現或需要得到滿足驅力行為認知加工緊張緩解第一節動機理論二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念多種形式，營銷的關注點動機的過程需要產生動機，動機產生行為需要動機行為3.欲望(want)：用以滿足需要的特殊消費形式，受文化、個人共同決定。

需要——饑餓欲望——漢堡？餃子？第一節動機理論二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念我們被推動著緩解或消除由生物需要（如饑餓）喚起的不愉悅狀態，回到內環境穩定的平衡狀態二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念1.驅力理論drivetheory成功減輕驅力的行為會被強化、重復動機的程度取決于當前狀態和目標間的差距。餓了兩天和兩小時前剛吃過飯解釋動機的兩種理論1.驅力理論drivetheory人們常作出一些增強驅力而非減輕驅力狀態的行為反例如延緩滿足（得知晚上將有大餐的你，中午盡管很餓、卻吃的很少）行為很大程度上是由達成想要的結果的期望牽引的，而非受內在因素推動。二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念2.期望理論expectancytheory我們選擇一個產品而非另一個，是因為我們預期該選擇能帶來更積極的結果。總結：動機解釋的2種理論期望達成想要的結果緩解或消除不愉悅狀態驅力理論期望理論人的能量有限，動機必須指向具體的目標完成一個目標有很多方法，企業要使消費者相信它提供的選擇最有可能達成其目標二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念第一節動機理論1.動機的方向性正效價的目標——消費者有接近這一目標的動機，會找出有助于達成該目標的產品二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念第一節動機理論負效價的目標——消費者有回避負面結果的動機，會安排消費活動以降低達到該最終結果的可能性2.動機沖突：不同的正負動機之間的相互沖突雙趨、趨避、雙避A.雙趨沖突approach-approachconflict在兩個合意選擇間做取舍認知失調理論二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念第一節動機理論在兩者間做取舍產生的沖突，可以通過減輕認知失調得以解決；在這一過程中人們被驅使著去減輕這種不一致，進而消除不愉快的緊張。認知失調理論當信念和行為相互沖突時會產生緊張狀態在兩個各有特色的產品中做選擇：選擇意味著放棄，這種損失造成不愉悅狀態，驅使個體減輕這種狀態。一旦做出選擇，人們會尋找額外的理由來支持自己的選擇，或“發掘”未選擇產品的缺點，以此確信自己做了正確的選擇。認知失調理論的應用購后的不協調心理心理上的不適狀態，是一個人對自己所作決策正確性產生懷疑的后果供應商交易完成后，繼續提供購買者所作決策英明性的證據。強調售后服務的質量，和消費者保持定期聯系，在廣告中突出那些購買本公司產品的市場領導者。買的東西越貴，不協調的可能性越大尋找別人的支持，搜尋那些陳述所購物品好處的社論和廣告，避開競爭性廣告的抵觸性信息購后的不協調心理B.趨避沖突approach-avoidanceconflict既渴望達成一個目標又希望回避它奢侈品和負罪感減肥者面對美食二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念第一節動機理論營銷者：產品創新；“值得享用”減輕負罪感C.雙避沖突avoidance-avoidanceconflict面臨兩種不情愿的選擇修舊車？買新車？二、兩個理論三、動機的方向一、基本概念第一節動機理論營銷者：強調做出選擇所帶來的不可預見的利益第二節、消費者需要分類LearningObjective動機理論消費者需要分類消費者介入價值觀默里的心理需要清單馬斯洛的需要層次論一、默里的心理需要清單避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關的需要認識講解對無生命物的需要獲得保護秩序保持構造抱負、權力成就與聲望的需要優越感成就認同自我表現不受侵犯與權力有關的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關的需要親和拒絕撫養求助玩耍主題統覺測驗TAT1935年，默里和摩根發明了TAT法，讓被試者看一些模糊的圖片，要求他就每張圖片編一個故事，每個故事花約5分鐘的時間。原理：人們完全傾心于解釋圖片，放松警惕性，會將自己的潛意識需要投射到圖片上主題統覺測驗TAT缺點：一些人講出長篇大論的故事，得出大量信息，另一些人又無話可說一張圖片中，有一位中年婦女向左邊的側影，在她旁邊，有一位穿戴整齊的年輕男人稍稍背對著她，他的頭稍稍有些下垂，臉上略有皺眉的表情。（只有靠這些描述，目前該測試法的出版人不允許復制這些圖片）主題統覺測驗TAT舉例一位受試者根據這幅圖片編的：母親和孩子幸福地生活著。她沒有丈夫，她的兒子是她惟一的支持。可這個孩子交上了壞朋友，并參與了集體搶劫活動。他被發現并判了5年監禁，該圖片表現他感到非常羞恥，自己因給母親造成的傷害而擔心，擔心的程度超過了對自己要進監獄的擔心。這孩子因為表現好而出獄了，可他母親已經去世，他墮入愛河，但又回到了犯罪行列，最后他又進了監獄。當他出獄的時候已成了一位老人，他的余生在懺悔和潦倒中度過。默里和摩根解釋這個故事時說，它表明講故事者感覺到了外部的壞影響對一個人的行為產生的控制作用，它還顯示出了好幾種深層需要，其中有（對其母親的）供養，獲取金錢和自我貶低的需要。TAT策略一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格。廣告心理學家斯容帝（Szondi）設計了一個測驗。題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？

讓幾位嗜酒如命的“酒神”從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他們關于照片上人的情況，事實上照片上的人都是精神病患者，如虐待狂、歇斯底里、偏執狂等。整個測試分兩次進行，第一次沒喝酒，第二次事前喝了三大杯，結果大相徑庭。人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發生了很大的變化。這一測驗巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識反映出來，這就是TAT策略。一些商品，消費者自己也不知道對它有何感覺，這便需要進行TAT測試。TAT也引發了許多類似的測試詞匯聯想法——受試者在聽到或者讀到一個詞時，把來到腦海里的第一個詞提出來；或用給定的詞造一個句子，比如，“但愿我母親……”，“最煩我的一件事是……”圖畫測試法——用心理動力學分析圖畫，例如要求受試者畫一座房子、一棵樹、還有一個人。房：成長的場所，投射內心的安全感

樹：象征感情，投射人們對環境的體驗人：投射受測者的自我形象和人格完整性圖片的位置居中：受測者自我意識較強，以自我為中心；偏左：受測者留戀過去；偏右：受測者憧憬未來；偏上：受測者喜歡幻想；偏下：受測者注重現實，對安全較為關注；畫在角落：受測者可能有病理性疾病。房畫樓房：智商較高；房子畫得像廟宇：兩個極端，要不就是人才，或者就是怪異的行為表達；強調地面：缺乏安全感；瓦片畫得很仔細：追求細節和完美；房子側面畫樓梯：想回避和間接性接觸；畫煙囪：向上的直煙暗示受測者需要出氣筒；向上的煙代表受測者內心的壓力；一般人畫的煙方向會向右，如果向左可能有精神分裂的傾向。圖畫面積和作畫者的自我評價有關：如果畫面非常大：有可能是一種攻擊性傾向；有可能因內心的無力感而表現出的外在的防御機制；表現出情緒化、躁動的傾向。如果畫面非常小，則表現出對自我評價較低，或者是表現出拘謹、膽怯和害羞的傾向，或者是可能缺乏安全感、情緒低落，或者是表現出繪畫者可能有退縮的傾向。圖畫位置畫面處于紙的中間，最普遍，代表安全感。但是也有人說如果處于正中央，可能表示沒有安全感，且在人際關系中比較固執。如果處于紙的上部，表明繪畫者高層次的抱負，會努力達到目標，也可能代表一種樂觀，有時是一種不合理的樂觀。如果處于紙的下部，表明沒有安全感，代表一種匱乏感，表示書寫者情緒低落傾向或悲觀主義傾向。如果處于紙的邊緣或者是最下部，表明繪畫者沒有安全感或者是缺乏自信，需要外部支持，悲觀，依賴他人，害怕獨立，或者是逃避嘗試新的東西，或者沉迷在幻想中。用筆力度有力的筆觸表示繪畫者思維敏捷，自信，果斷。如果特別用力，可能代表自信，有能量，有信心，也有可能代表神經繃緊，代表攻擊性或脾氣暴躁，或者是代表器質性病變，如腦炎、癲癇等。輕微力度可能代表猶豫不決，畏縮，害怕，沒有安全感，或者是不能適應環境，以及低能量水平。斷續的、彎曲的筆觸表示了繪畫者的猶豫不決，依賴和情緒化傾向，或者是柔弱和順從線條特征長線條表示繪畫者能夠較好的控制自己的行為，但有時會壓抑自己。短而斷續的線條表示沖動性，而強調橫向線條表示無力和害怕，自我保護傾向或者是女性化。強調豎向線條代表自信和果斷。強調橫向線條表示無力和害怕，追求穩定求穩怕亂。強調曲線可能代表厭惡常規。線條過于僵硬代表固執或攻擊性傾向。線條過長，或者是很僵硬，則反映出書寫者的固執與不夠靈活，甚至是攻擊性傾向。越是固執的人，他的自信就越不足，他就會固守于某種模式，害怕改變，在被逼迫改變時，會產生攻擊性行為。不斷改變筆觸的方向代表缺乏安全感。生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現需要二、馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要意義：

消費者在不同消費情景和不同生命階段中會有不同的優先需要

缺陷：

一個產品可以同時滿足不同需要；

文化局限性二、馬斯洛需要層次論第三節、消費者介入LearningObjective動機理論消費者需要分類消費者介入價值觀介入的概念測量介入度提升介入度1.介入(involvement)——對信息進行處理的動機P.122第三節消費者介入二、測量介入度一、介入的概念三、提升介入度消費者的需要、目標、興趣或價值觀與產品知識間的感知關聯越強，受驅動去關注產品信息的程度越大。第三節消費者介入二、測量介入度一、介入的概念介入首先是由Krugman

1965年提出，但直到1980年代初，這一概念才對消費者行為研究產生了巨大的影響。三、提升介入度Zaichkowsky指出，介入與消費者的價值觀和自我概念有關，不僅因人而異，而且因事而異。第三節消費者介入二、測量介入度一、介入的概念三、提升介入度法國研究者：消費者介入產品的原因(P.125)

存在購買風險產品的使用反應或影響了自我介入程度越強，關注產品信息的程度越深第三節消費者介入二、測量介入度一、介入的概念2.分類產品介入：對特定產品感興趣信息——反應介入：即廣告介入電視、報紙購買情境介入：不同背景下購買相同物品可能發生的差異送禮物三、提升介入度第三節消費者介入三、提升介入度一、介入的概念對營銷刺激不感興趣。購買之前對產品的評價很少甚至沒有。態度作用微弱，出于習慣作出消費決策，缺乏考慮備選產品的動機3.介入水平：從慣性到激情的連續體慣性激情對營銷刺激非常著迷。熱愛、忠誠崇拜式產品二、測量介入度第三節消費者介入三、提升介入度一、介入的概念為什么測量介入度？了解增加/減少注意的基本因素是哪些？幫助細分市場采取措施提高信息到達消費者的可能性二、測量介入度第三節消費者介入三、提