實戰：揭秘如何做好電商線上品牌營銷？

Q1什么是線上品牌？我們可以把所有在互聯網上正在經營的品牌，都統稱為“線上品牌”，這是一個涉及電商的稱呼，但是有些誕生于線上，有些從線下轉型而來。線上規避了繁瑣的地區渠道，又正在形成更多的純電商品牌，這是一個先定位，還是后轉型的問題。Q2具備哪些條件可以更好經營線上品牌？狹義的說，有錢有人就是最好的條件；廣義的說，生意更依靠環境和時期，有個前提是你想把這個品牌做多久。長線和短線是兩種完全不同的目標維度，如果你認為所有人的答案都是長線，那我認為我們并沒有在探討一件事。線上營銷也是營銷，它依舊基于良好的產品設計、產品質量，還有市場營銷。有人說服務也是，但剛性的元素一定來自產品，其次是剩下的那些。營銷只能決定在產品固有的基礎上，市場有多么接受它，服務是口碑。Q3如何看待營銷的重要性？舉個例子，某些品牌的定位很清楚，他們知道自己所面對的用戶群是哪些人，所以在面對一個或多個群體時，營銷有點類似“功弱點”的意思。用戶想要什么，從不會主動告訴你，這需要營銷者自己設計方式。營銷在某些情況下，是彌補產品弱點的作用，營銷也是為了更好地包裝比較普通的產品，來增加其他價值，營銷是讓消費者快速接受品牌的唯一渠道。我還想補充一些，營銷不是單純的去做執行，而是帶動，營銷可以帶動產品的改進，可以帶動用戶的需求，甚至縮短商品流通環節。沒有營銷，就最好別談電商運作，這是最區別于線下零售的一個方面。Q4最有效的電商策略是什么？符合你的品牌定位、產品定位、人群定位。如果永遠靠降價，這樣的品牌無法長期經營下去；如果永遠靠流量，那么你解決的問題實質是曝光問題，這更偏向市場策略。筆者認為的策略應該分成兩個區域規劃，第一是在品牌內部，第二是在經營渠道，品牌內部要解決職能之間的思路統一，避免大家都在固執地做自己，經營渠道也很重要，沒一個渠道的營銷方式都有特點，要照顧渠道用戶習慣。有些渠道搜索的應用相對頻繁，這就得解決搜索結果的問題，有些渠道廣告位更加奏效，你就得爭取更多的好位置，并做出好視覺。當然，還有一個不可忽視的問題，你的競爭對手。策略這種概念本身并不是一個落地的實物，它更像一個指導方針。如果可以把長期目標合理分解，策略就會變得更有針對性。Q5怎么形成品牌調性？品牌調性，我們可以把它理解為品牌文化。十塊錢的商品可以有，一塊錢的也可以有。文化的概念太過廣泛，其實更多的是一種商品的精神財富，這種財富是消費者在購物中所享有的額外部分，比如情感或者心態上的。首先，任何一種調性都要經過一個時間段才會形成，你也可以理解為，調性需要經過時間與人的考驗。其次，這種文化應該緊密貼切你的商品屬性，商品是做什么的，調性就要與它有關，過高或過低都會牽強。最后是細化，對于營銷細節的細化，注重點會變得越來越多，企業管理者所關注的細節也會越來越多，沒有細節就沒有調性。Q6如何迅速地上線開售？從電商網站政策與操作流程上看，現狀已經明顯好于過去，手續齊全的情況下，準備工作不會很久。但是在供應鏈環節，熟悉電商操作的人群不一定對這方面也同樣擅長，比如備貨問題，這直接關系到你的資金問題，備貨過多顯然要比備貨不足看起來更加嚴重，產品如果涉及尺碼問題，尺碼結構同樣需要提前做出判斷，當然如果你做的并不是一個全新產業，應該可以從正在經營的對手那兒找到點借鑒。商品上線意味著你的品牌正式進入人們眼中，只是或許看到它的人還并沒有很多，你需要解決在少量人看到你的品牌后所作出的反應，可以說這是首個任務，因為這部分人幾乎是完全陌生的，是首批潛在消費者，如果是我，我需要與他們建立更加“特殊”的關系，這很實用，因為他們會給你最真實的反饋，即使他們沒能成為你的顧客。Q7哪種線上品牌最好做？判斷哪類品牌相對好做，首先是具備消費市場，其次是容易培養品牌沉淀(內涵)，最后是展示你的品牌在哪些環節與眾不同，它應該有一個人們喜愛的理由。這是互聯網獨到的思路，找不到這種喜愛的潛在關系，就意味著品牌是否可以順利地經營下去。Q8線上品牌一定是自主研發、自主生產、自主經營？不會。作為創業公司，它應該有第一屬性，哪方面強，哪方面就會主導。產品研發類公司一般更專注產品設計，這種情況通常是尋找合作營銷公司，生產型企業注重制造產品，并不一定對電商有能力操作，經營公司是最有可能快速進入電商零售的角色，國內的實際情況就是幾個熟悉線上營銷的朋友組成創業團隊，他們尋找有能力的研發組織，或者借助那些OEM工廠，來改造現有產品或者設計全新產品，并應用自身的營銷能力來達成品牌。這樣的組合非常多見，甚至包括比較大的幾個電商品牌，“做自己更專的事”和“找別人更專的事”形成了條件的組合。Q9有哪些成功的案例可以借鑒？個人認為“小狗電器”是近幾年里比較有借鑒意義的，從營銷整體的角度看，這家公司成立時間比較早，跟隨進入互聯網的時間相對也很早，現在的情況是在各大平臺的同類產品中，都有它非常明顯的身影，首先這要歸功于它的產品理念“小狗讓生活環境更干凈”，其次是產品外觀識別度非常高，定價又相對很親民，然后對于新型產品的嘗試，包括目前比較流行的智能掃地機器人，總結看，小狗電器既遵循了實物實用性，又在這一基礎上增加了自身品牌個性，這個因素非常關鍵，并不是講所有線上品牌都應該有外觀個性，但一定要有一個屬于自己的明顯標簽，然后是應用電商的特點，參加平臺促銷活動，積極組織用戶參與交互，或者借助周邊行業增加流量等等。Q10傳統企業轉型有多難？很難。第一他們更害怕互聯網對傳統市場的沖擊，這是一個不可忽視的矛盾。第二他們更注重產品革新，往往忽視對用戶態度的轉變。第三傳統品牌硬性的東西很多，而互聯網與電商很多事情需要靠軟性。第四往往傳統品牌忽視最多的就是情感體驗，甚至有些企業還沒有想到這點。第五競爭加劇了對價格的敏感，以及對每個電商渠道的限制。第六品牌自主經營平臺大多缺乏經驗豐富的合作伙伴。總結說，傳統企業轉型電商這個過程，網絡賦予的理論化內容過多，容易導致傳統企業在什么都想要的情況下，哪一個都沒有完全得到，另外不可忽視的人，也是轉型當中的一種無形阻力，傳統品牌轉型的第一步就是內部人的轉型，是內部思路的轉型。Q11小而美and大而全？先說小而美，更適合都市比較愜意的年輕人，非必備品居多，例如手工藝品、攝影周邊、電影周邊、茶或咖啡、掛飾、家居擺件、玩具等等，這一類小而美的品牌在經營途中多少也會面臨轉型問題，或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，總之都要變。大而全，就很像無印良品的模樣，營銷可以根據社會事件的轉變隨時找出匹配產品，“BackToSchool”就對應展示了它的書桌、椅子、鐘表、照明、收納、筆、本等等，同樣無印良品的服飾、化妝以及母嬰類目，都已經形成比較成熟的“生活方式體”，這種產品種類廣，且風格一致性明確的品牌，雖然同樣來自實體店，但在線上的表現依然會比較強烈，尤其在一些沒有店鋪的二三線城市，選擇網上購買，解決了不少人的問題。Q12如何策劃品牌營銷？任何時候都不要錯過任何一個告訴對方你愛他們