實戰：做好店內促銷實現長期流量與轉化

淘寶網買家購物情形在買家調研中發現，1鉆或以上的買家與每周購物多次、“平時沒事就喜歡逛，大多數會購買商品”的關聯性更強；4~5心級的買家與一周購物1次、“有優惠促銷活動(包括店內促銷)就會來，大多數會購買商品”的關聯性更強。調查樣本：最近三個月至少1筆成功交易的買家；賣家是3星級或以上&近30天內至少成功交易1筆&最近7天登陸過淘寶的賣家。買家最樂意接受的優惠方式隨買家信譽等級的升高，他們使用店內優惠促銷服務的比例明顯上升，高信譽等級的買家明顯更善于使用各種優惠促銷服務。從買家主要使用過的店內優惠促銷服務來看，包郵是最受歡迎的方式，其次是限時打折/秒殺、淘寶通用的VIP卡，高信譽等級買家更傾向使用這三種優惠或促銷服務。一位專做帽子的賣家參加聚劃算時，全店包郵，取得非常好的關聯銷售業績，一定程度上也反映了包郵在吸引流量方面的效果。隨著促銷工具的豐富，以往需與賣家溝通侃價的重要性越來越低，買家越來越傾向方便快捷的優惠促銷交易方式，超過3/4的買家希望能夠通過系統自動修改價格的方式享受優惠，而愿意與賣家溝通改價的買家的占比不到前者的一半。而其中一個特點是，信譽等級越高，買家越傾向于系統改價。這就要求賣家在搞店內促銷時，使用一些軟件工具實現系統自動改價，一方面節省自己的溝通成本，一方面更符合用戶的需求，何樂不為。最優折扣設置限時打折/秒殺設定什么樣的折扣是合適的？恐怕是困擾賣家的難題，從本次調研的結果來看，折扣的合適區間為4~7折，最優折扣是6折。不同信譽等級的買家，在這一結果上沒有顯著差異。買家對折扣的態度限時打折/秒殺能給店鋪帶來不容忽視的轉化率，其中分別有40%左右使用過的買家，遇到合適商品會立即直接拍下；另分別有40%左右使用過的買家，有看中的商品，會與其他店鋪比較一下，雖然不會立即拍下，但如果店鋪內的商品有服務、質量、價格等方面的優勢，拍下的可能性還是會很大。從另一方面看，沒有使用過優惠促銷服務的買家中，有40%不知道怎么用、40%不知道什么時候有優惠促銷活動，高信譽等級買家這兩個比例低一些，但也在三成以上。淘寶自身一直在解決用戶不知道怎么使用優惠促銷的問題，比如下單頁面已經做出改進，默認給用戶的是他(她)可以享受的最優惠的價格，用戶也可以選擇適合自己的優惠促銷條件，比之前更簡單。同時，也需要賣家把優惠規則設置的盡量簡單清晰，使用說明做得簡潔明確，可以圖文并茂，在買家可能產生疑問的環節，做出指導。用戶不知道什么時候有優惠促銷活動，跟店鋪的流量低沒有展示機會有關，但流量大幅提升后，有效傳遞店內優惠促銷信息顯得尤為重要。調研數據顯示，三成買家會在單個店鋪的首頁查看優惠促銷信息，而高信譽等級買家的傾向性更強，比例超過四成，這就要求賣家在裝修店鋪時，充分考慮在明顯位置給店內優惠促銷廣告更多的曝光，盡可能多地捕獲買家的眼球。綜合分析表明，有經驗的優質買家不論是閑逛淘寶、還是沖著優惠促銷而來，購物的可能性會更高，如果店鋪靠著先前累積的流量優勢把這部分優質買家吸引過來，同時輔以店內促銷活動，勢必會提高轉化率。會員關系是導流利器很多買家通過外部導流在店鋪消費后，會成為店鋪會員。而會員關系管理在店鋪經營過程中起到積極的良性作用，店鋪VIP和店鋪優惠券是會員關系管理的利器，使用得當，將起到事半功倍的效果。明確有店鋪VIP的買家中，有接近3/4的買家表示再次購物時會優先考慮該店鋪。具體而言，超過半數表態“該店鋪有需要的商品的話，一定會優先考慮”；超過2成表示“商品一樣的話，一般會優先考慮”。尤其是對高信譽等級買家，他們更傾向選擇給予他們店鋪VIP的網店。擁有且了解店鋪優惠券的買家，近半數表示有購物需求時，會優先考慮該店鋪，初級買家更是如此。對于高信譽等級買家而言，他們有購物需求時，優先考慮正在派發優惠券的店鋪的可能性也更大一些。2~3星級買家處于網站黏性的游離期，他們比較特殊，對于店鋪優惠券的認同低于其他信譽等級買家。他們更多的是遇上了就用，過了購物時刻就不再上心了。有的賣家會說這些結論雖好，但不一定適合自己的類目，自己的商品基本不靠回頭客。這樣的觀念其實是需要轉變的，汽車作為耐用消費品，顧客再次購買、并在同一家店再次購買的幾率很低，但美國最出