市場營銷學中國農業大學經濟管理學院：唐建華E-mail:tangjianhua@為什么學習該課？利潤=收入-成本-稅收=數量*單價-成本-稅收引出產品、價格、分銷、促銷引出消費者，市場劃分，市場調查和預測市場營銷學概論市場學的研究對象市場學的由來和發展市場學的研究方法市場概論市場營銷學的主要內容：概論市場劃分（靜態和動態）市場產品消費者研究商品價格市場調查和預測銷售渠道市場計劃，組織和控制產品促銷示意圖消費者產品價格渠道促銷市場營銷學的研究對象

是以消費者為中心的企業整體營銷活動及其規律性。經營過程生產消費者需要的產品制定消費者能夠接受的價格想方設法讓消費者知道你的產品選擇合適的銷售渠道在眾多的產品中選擇你的產品完成購買行為重復購買行為市場營銷觀念的由來和發展形成階段（19世紀末—20世紀初）應用階段（20世紀30年代—2次大戰結束）變革階段（20世紀50年代——70年代）發展階段（70年代以后）

市場營銷觀念的形成市場學的研究方法產品研究法機構研究法職能研究法決策研究法什么是市場？市場的概念市場的要素（人口+購買力+購買欲望）市場的作用市場經營的任務否定需求——轉換型經營無需求——刺激型經營潛在需求——發展型經營退卻需求——再經營不規則需求——同步型經營充分需求——維持型經營過度需求——減低型經營無益需求——反經營市場經營的觀念用戶至上經濟效益觀念競爭觀念(優質創新價廉快速服務)第二講市場劃分靜態市場劃分——市場類別動態市場劃分——市場細分靜態市場劃分消費品市場生產資料市場服務市場消費品市場特點非贏利性購買非專家性購買廣泛而復雜小型，分散，多變受季節性影響消費品市場分類日用消費品選購消費品特殊消費品比較表類別購買次數挑選性購買時間價格經營特點廠牌商標日用品多無選擇短低分散不重要選購品較多有選擇較長中較集中重要特殊品少強選擇更長高集中一般生產資料市場特點贏利性購買專家性購買集中性和配套性計劃性購買容量大生產資料市場需求特征購買者少購買批量大地理位置集中（東北重工業區）引伸需求（皮鞋皮包----皮革）無彈性需求（皮革漲價、跌價不會減少、增加購買量）波動性需求（汽車需求減少引起配件、鋼材等需求減少）專業化購買（質量、技術維護、及時交貨、寬松的付款條件）生產資料市場購買行為特征富有理性參與購買決策直接購買互惠購買多次購買生產資料市場營銷特征產品特點定價特點分銷特點促銷特點生產資料市場分類主要設備附屬設備原料半成品和零件供應品服務市場的特征直接性不可觸知性品質的差異性易消逝性和需求的不穩定性地方性強服務市場營銷的特征推銷困難供求方式單一供求分散，銷售對象復雜需求彈性大個人技能要求高服務市場營銷的策略合理調節供求采取適當價格策略加強質量管理重視宣傳和服務調整需求差別定價發展非高峰服務提供輔助性服務預售服務調整供給調整供給時間和地點高峰時只提供主要服務增強顧客的參與程度雇傭臨時工職工的交叉訓練適當價格策略以刺激需求為目的以調節短期需求為目的以協調連帶消費為目的服務業常用的定價方法聲望定價法分級定等定價法重視宣傳和服務直接由人進行傳播注意形象化宣傳對服務者進行宣傳宣傳企業形象宣傳服務給顧客帶來的利益以有型代無形動態市場劃分市場細分化的意義和原則市場細分化的標準市場細分化的策略市場細分化是指根據消費著的購買行為與習慣的差異性，把一個動態整體市場劃分為若干類似性的消費者群的過程。市場細分化的意義幫助企業認識，研究和選擇市場研究市場潛在需求，開拓新市場發現新的目標市場根據各細分市場的特點，運用不同的營銷組合手段有利于提高企業效益消費品市場細分化標準消費者性格變數購買行為變數社會經濟形態變數地理環境變數消費品市場細分的標準1、依據消費者的特征細分市場地理因素（如地區、氣候、人口密度）人口因素（如年齡、性別、職業、教育、家庭）心理因素（個性、生活方式）2、依據消費者的行為因素細分市場時機（如飲料，夏季/冬季）追求利益（如手表，廉價實用/昂貴身份）使用者情況（未使用者、潛在使用者、首次使用者、曾經使用者、經常使用者）使用率（少量、中量、大量使用者例：美國啤酒調查，找出大量使用者，有針對性地促銷）品牌忠誠度態度（熱情、肯定、無所謂、敵視）消費品市場細分化具體方法1單一因素法：選用一個因素進行細分2綜合因素法：運用兩個或兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。3系列因素法：用兩個以上因素，以一定次序依次細分市場。生產資料市場細分化標準同樣可用許多消費者市場細分標準，另外，還可考慮以下細分標準：按最終用戶要求按用戶規模和購買力大小按用戶的地理位置生產資料市場細分化標準最終用戶：軍用買主（重質量、可靠性，不考慮價格）工業買主（重質量、技術服務）商業買主（重質量、價格、交貨期）用戶規模：大客戶、小客戶市場細分的原則1、選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細分標準（如對食鹽不以性別、膚色分）2、以多個因素細分市場時須考察各因素間的相關性及重疊性。3、各分市場間應有明顯差異，同一分市場內部有較高的同質性。4、市場細分的規模要適度。市場細分的要求

1、可識別性：足以取得必須資料，分別描述、說明各個分市場的清晰輪廓，明確分市場的概貌。2、可進入性：企業有能力進入選定分市場的程度。3、可贏利性：分市場的顧客數量及購買力足以使企業獲得一定經濟效益。4、可穩定性：市場相對穩定，利于企業制定長時期的營銷戰略，降低企業經營風險。市場細分化的策略無差異型市場策略（無差異行銷）差異型市場策略（差異行銷）密集型市場策略（集中行銷）集中性市場戰略（密集性市場戰略）無差異型市場策略推出一種產品服務整個市場，致力于顧客需求的相同之處，忽略細分市場之間的差別。立論依據：成本的經濟性。可降低生產、存貨、運輸、廣告、調研、產品管理的成本。差別化市場戰略企業針對各個分市場，提供不同產品及營銷組合。雖然增加了成本（生產、產品改進、管理費用、存貨、促銷），但會比無差異營銷創造更大的總銷售額。集中性市場戰略（密集性市場戰略）選擇一個或少數幾個細分市場為目標，實行專業化生產和經營。目的不是在較大的市場擁有較小的份額，而是在較小的市場上擁有較大的份額。適用：中小公司細分化策略的選擇企業資源產品的特征產品在生命周期中所處的不同階段競爭者的市場策略市場定位

勾畫企業形象和所提供的價值，以使市場全面理解和正確認識本企業有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。

作用：1有助于企業明確市場營銷組合的目標；2有利于建立企業及其產品的