電子商務(wù)與植入廣告吉利汽車植入式營銷案例分析2007年,TVB與CCTV聯(lián)手拍攝的大型電視連續(xù)劇《歲月風(fēng)云》在央視熱播,在全國范圍內(nèi)引起巨大的反響。該劇創(chuàng)作原型就是吉利汽車,劇中許多場景拍攝均選擇在吉利汽車生產(chǎn)基地完成,“美人豹”、“自由艦”和“遠(yuǎn)景”等吉利汽車品牌甚至直接在劇中出現(xiàn)。吉利副總裁王自亮坦言:直到現(xiàn)在,吉利的“新三樣”(自由艦、金剛、遠(yuǎn)景)過硬的品質(zhì)并沒有帶來相應(yīng)的品牌提升,《歲月風(fēng)云》增加了吉利品牌的美譽度,這是一種結(jié)合的成功,更是對自主品牌的一個傳播。”《歲月風(fēng)云》還在馬來西亞、澳大利亞、新加坡、韓國等十幾個國家的華語電視臺同步播出,這對吉利汽車擴(kuò)大全球市場影響來說,是一個天賜良機(jī)。

分析：

1、什么是植入式營銷？

2、植入式營銷的特點？

3、操作注意事項？

要點：

1、吉利選擇《歲月風(fēng)云》作為品牌宣傳的營銷手段,這就是“植入式營銷”。

早在20世紀(jì)初的好萊塢影片中就已經(jīng)出現(xiàn)了植入式廣告營銷的雛形,20世紀(jì)80年代始實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,成為滲透美國電影、電視的一類重要廣告策略。

對植入式營銷較普遍的定義為:

將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到營銷的目的。電影植入廣告市場說——1、客戶對植入廣告越來越認(rèn)同；2、植入廣告收入連年提升,從2007年到2011年平均增幅達(dá)到80%；3、2012年植入廣告收入達(dá)到6億元。前景廣闊備受青睞25商機(jī).

電影制造的話題、電影制造的體驗，無疑已成為一種特殊的市場驅(qū)動力，越來越多的企業(yè)通過搭載電影而獲得營銷價值，造就出其不意的效果。眾多行業(yè)涉獵電影植入廣告汽車電腦快消品酒類手機(jī)服飾鞋帽手表電腦個護(hù)化妝網(wǎng)站酒店銀行保險奢侈品上映日期:2011-08-18票房統(tǒng)計:2.21億

植入品牌:奧迪HTC

飛亞達(dá)手表

影片名稱:《竊聽風(fēng)云2》上映日期:2011-03-31票房統(tǒng)計:1.01億

植入品牌:瑪莎拉蒂

黑莓手機(jī)影片名稱:《單身男女》上映日期:2011-02-12票房統(tǒng)計:2.07億

植入品牌:寶馬Bosma望遠(yuǎn)鏡IDoTCL平板電腦

元洲裝飾朝外SOHO

宏圖三胞人人網(wǎng)三九胃泰巴凱龍葡萄酒

5100西藏冰川礦泉水

影片名稱:《將愛情進(jìn)行到底》上映日期:2010-02-11票房統(tǒng)計:1.32億

植入品牌:光明牛奶

法拉利跑車

良子健身影片名稱:《全城熱戀》部分國產(chǎn)影片植入情況一覽上映日期:2010-04-15票房統(tǒng)計:1.31億

植入品牌:一汽馬自達(dá)諾基亞手機(jī)智聯(lián)招聘聯(lián)想Dior服飾建外SOHO立頓紅茶財經(jīng)周刊A-Hotel元洲裝飾Lotto世紀(jì)星城歐尼遜善存片Chloe屈臣氏興業(yè)銀行北京銀泰中心GucciChanel芭比波朗德芙巧克力高姿泰國芭堤雅12580益達(dá)口香糖

影片名稱:《杜拉拉升職記》上映日期:2010-12-22票房統(tǒng)計:4.83億

植入品牌:奔馳汽車中國人壽保險

北京市旅游局CHJ

劍南春淘寶網(wǎng)

中國民生銀行朵唯手機(jī)

影片名稱:《非誠勿擾2》上映日期:2010-07-22票房統(tǒng)計:6.65億

植入品牌:華晨寶馬

劍南春KAPPA

中國工商銀行

中國人壽保險中聯(lián)重科挖掘機(jī)

必奇止瀉藥

影片名稱:《唐山大地震》部分國產(chǎn)影片植入情況一覽上映日期:2009-01-26票房統(tǒng)計:1.13億

植入品牌:阿瑪尼

奧迪Q7

卡地亞鉆戒

謳歌TL影片名稱:《游龍戲鳳》上映日期:2009-01-20票房統(tǒng)計:1.10億

植入品牌:斯柯達(dá)天語手機(jī)

與狼共舞空中網(wǎng)

搜狐娛樂騰訊網(wǎng)Kappa班尼路

影片名稱:《瘋狂的賽車》上映日期:2009-08-13票房統(tǒng)計:1億

植入品牌:奔馳蒙牛新養(yǎng)道牛奶

阿瑪尼

蒂凡尼

范思哲迪奧Gucci綠箭卡玫而網(wǎng)游《熱舞派對》

美寶蓮?fù)昝罆r空游戲玩偶

影片名稱:《非常完美》上映日期:2009-07-23票房統(tǒng)計:0.9億

植入品牌:廣州本田東風(fēng)日產(chǎn)

別克奧德賽

豐田L(fēng)G手機(jī)

影片名稱:《竊聽風(fēng)云》部分國產(chǎn)影片植入情況一覽上映日期:2011-07-21票房統(tǒng)計:11.13億

植入品牌:伊利舒化奶

聯(lián)想TCL

美特斯邦威影片名稱:《變形金剛3》上映日期:2009-06-24票房統(tǒng)計:4.28億

植入品牌:美特斯邦威雪弗蘭NOKIA激浪飲料CiscoWebexLG

YAHOO奧迪R8Aprilia摩托車VISA

影片名稱:《變形金剛2》上映日期:2010-05-07票房統(tǒng)計:1.8億

植入品牌:奧迪汽車LG手機(jī)7-11便利店

森馬服飾

七喜檸檬汽水甲骨文軟件

漢堡王

影片名稱:《鋼鐵俠2》上映日期:2007-07-11票房統(tǒng)計:2.82億

植入品牌:雪弗蘭NOKIA

保時捷蘋果

悍馬易趣網(wǎng)BurgerKing超市

影片名稱:《變形金剛1》部分進(jìn)口影片植入情況一覽電影植入廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)——植入廣告網(wǎng)絡(luò)盜版DVD影院電視觀影第二陣地移動傳媒電影植入廣告?zhèn)鞑デ溃〝?shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）4.85億互聯(lián)網(wǎng)用戶3.01億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶73%的用戶表示在獲知熱播影視劇的信息后，會馬上在網(wǎng)上找來看互聯(lián)網(wǎng)成為觀影第二陣地電影是互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇和分享的首選網(wǎng)絡(luò)傳播電視放映影院放映一部影片《非誠勿擾2》的DVD發(fā)行量約為60萬張，按業(yè)內(nèi)經(jīng)驗估計，一張碟片至少被5個人傳看，DVD覆蓋受眾人數(shù)為300萬人。目前電影院平均票價約30元。《非誠勿擾2》影片票房為4.8億，影院覆蓋人次約為1608萬ForPowerPoint97-2010半年內(nèi)，CCTV6黃金時段播出3-4次，約覆蓋人口8.13億（數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞）.DVD傳播電影植入廣告?zhèn)鞑ポ椛湟挥|即發(fā)優(yōu)酷網(wǎng)放映次數(shù)：1191萬次土豆網(wǎng)放映次數(shù)：1514萬次奇異網(wǎng)放映次數(shù)：997萬次搜狐視頻放映次數(shù)：1436萬次以上4視頻網(wǎng)站總計：5138萬次以影片《非誠勿擾2》為例《非誠勿擾2》通過影院、DVD、電視及網(wǎng)絡(luò)傳播，總計覆蓋人次不少于8.83億電影植入廣告觀眾說——如果與情節(jié)契合,我能接受植入廣告。

66.48%我討厭任何形式的電影植入廣告。18.21%我覺得電影中出現(xiàn)植入廣告無所謂。15.31%1、15.3%的觀眾不排斥植入廣告；2、66.5%的觀眾愿意接受設(shè)計合理的

植入廣告。對植入廣告接受度高對植入品牌關(guān)注度有大幅提升以影片《杜拉拉升職記》為例觀眾在看過《杜拉拉升職記》后，對各廣告品牌平均關(guān)注度提升達(dá)到42%。數(shù)據(jù)顯示，高端品牌更容易引起觀眾觀眾。經(jīng)過長期的市場培育后，電影植入廣告成為擴(kuò)大品牌認(rèn)知率、提升品牌關(guān)注度的有效途徑。對植入品牌好感度有大幅提升以影片《杜拉拉升職記》為例觀眾在看過《杜拉拉升職記》后，對各廣告品牌的好感度都有不同程度增加，其中諾基亞以道具、情節(jié)等方式植入廣告，且與影片劇情發(fā)展較貼切，觀眾更易接受，深度植入帶來好感度的明顯提升。4.23.93.93.74.464.444.244.78觀影后好感提升度以影片《杜拉拉升職記》為例觀眾在看過《杜拉拉升職記》后，對各廣告品牌的消費意愿都有不同程度增加，對于需要較大開支的奢侈品和汽車，由于受消費能力限制，觀眾的購買意愿相對謹(jǐn)慎。而對于日常生活消費品，觀眾的購買提升指數(shù)都維持在相對較高的水平。關(guān)注度、好感度提升促進(jìn)觀眾購買1.81.81.61.61.41.11.01.0觀影后消費提升度電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，演員就是一種最佳的廣告形象，其天然的示范作用可不經(jīng)意俘虜觀眾；廣告信息與影片內(nèi)容隨DVD、電視、網(wǎng)絡(luò)永久傳播，不隨影院下片終止；記憶度高、話題性強，引發(fā)觀眾主動討論，新聞報道，二次傳播空間廣泛；植入廣告不同于其他形式的硬廣。由于其嵌入影片內(nèi)容，無法跳過、更不會出現(xiàn)錯播、漏播。因此，電影植入廣告的到達(dá)率是驚人的100%電影植入廣告優(yōu)勢明顯有網(wǎng)絡(luò)測評機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間。中國微電影協(xié)會執(zhí)行會長周凱說：“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)一個核心要素，對整個國民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，乃至提升全體國民的精神文化素質(zhì)和拉動地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)都會起到深遠(yuǎn)而長久的作用。電影植入廣告示例篇——案例一：《一觸即發(fā)》品牌產(chǎn)品：凱迪拉克賽威2.0T演員：吳彥祖時長：90秒劇情介紹：根據(jù)微小說《一觸即發(fā)》改編，講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。特點：全片場面宏大，制作精良，堪稱有好萊塢電影的制作風(fēng)范。意義：第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微時代的里程碑。效果：”這次借助微電影的成功演繹，凱迪拉克賽威給人不一樣的印象，我們調(diào)查顯示，超過80%的客戶對此印象深