MAEKRTNIG市場營銷市場是指某種產品的所有實際和潛在的購買者的集合市場研究基礎Q1：什么是市場研究？為實現市場信息化目的而進行研究的過程，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數據收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。——國際商會/全球市場研究者協會中國市場研究協會Q2：市場市場研究技術性方法分類？定量研究確定事物某方面量的規定性的科學研究，就是將問題與現象用數量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定性研究通過發掘問題、理解事件現象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取判斷問題的依據。市場研究是什么為什么Q3：房地產市場研究目的？通過對土地、產品和客戶的定量和定性研究，為項目前期可研以及后續銷售策略提供全周期解決方案的技術支持。前期定位可研日常市場監控產品解決方案市場細分根據消費者對產品的不同需求、不同購買行為及購買習慣，把整體市場分割成若干個不同的小市場群。客戶細分品類細分產品線細分通過對客戶、土地及產品的基本規律和認知進行總結并進行系統的劃分，形成可識別的差異化“小市場”。市場客戶產品土地品類產品線客戶細分：一切細分的前提！房地產行業客戶所具有的三大特征：1、購買以家庭為單位，非個人；2、購房需求基本符合馬斯洛需求層次；3、購買行為關鍵指標：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋價值觀。生理需求安全需要社交歸屬需要尊重需要自我實現馬斯洛需求層次富裕階段小康階段溫飽階段客戶細分：家庭支付能力細分務實之家（低端）主流市場（中端）富貴之家（高端）低支付能力客戶購買驅動因素：支付能力高支付能力客戶購買驅動因素：房屋價值觀中等支付能力客戶購買驅動因素：生命周期客戶細分：主流市場細分主流市場客戶基數大，其購房主要驅動因素為生命周期，按照不同的生命周期將主流市場進行再細分。主流市場社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子中年之家健康養老老人一代老人二代老人三代客戶細分：綜合客戶支付能力、生命周期和房屋價值觀，將客戶細分為11類。品類細分：土地+客戶品類：萬科以土地價值為基礎，以客戶角度將土地屬性進行了系統劃分，共分為8大品類（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。

通過品類的劃分，最大化發掘土地價值，并在土地上提供滿足客戶需求的產品。

市中心市區郊區TOP1G1CT1TOP2G2G3T2城市發展方向品類細分：由于城市發展及土地自身演變，品類也會發生改變。品類核心價值土地屬性主力細分客群細分客群比例TOP1(城市豪宅）城市中心稀缺地段位于城市中心稀缺地段或占有市區稀缺景觀資源富貴之家—TOP2(郊區豪宅）郊區稀缺資源位于郊區，占有稀缺景觀資源G1（商務住宅）城市生活，注重工作便利，關注產品服務和品質1、地塊商務屬性高，周邊寫字樓密集，交通高度發達，享受市中心級別配套2、地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾3、商業價值高4、居住價值一般商業人士—G2（城市改善）城市生活，追求居住改善和品質1、周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2、適宜居住小太陽40%后小太陽40%孩子三代10%老人一代10%G3（城市棲居）城市生活，低總價優勢1、要求公共交通密集，站點在步行距離內2、周邊有較完善的生活配套3、居住價值一般青年之家70%青年持家15%小太陽15%C（城郊改善）城市近郊，追求舒適居住1、可快速到達，離城市成熟區域比較近2、相對城中心居住密度低3、地塊所在區域居住氛圍良好青年持家35%小太陽30%后小太陽20%孩子三代10%老人一代5%T1（郊區棲居）城市遠郊，價格務實1、距離目標客戶原有工作地點較遠2、交通不便利，公交線路缺乏3、項目周邊通常無配套，依賴小區內部解決4、地塊通常有三通青年之家50%小太陽20%青年持家10%孩子三代10%老年一代10%T2（郊區享受）城市遠郊，舒適居住，考慮父母養老或休閑第二居所1、有自然資源2、距離城市較遠，但有快速道路3、無完善生活配套，但周邊可能有休閑配套孩子三代50%后小太陽50%產品線細分：產品+客戶。是不同類別的客戶需求在房屋屬性層面的分類。經過客戶研究，只要支付能力跟得上，客戶在固定的生命周期將產生相應的購房和換房需求，據此，就產品線進行了如下劃分：

青年之家小太陽后小太陽中年之家

青年持家孩子三代老人三代首次置業首次改善再次改善產品線細分：客戶特征產品線首次置業首次改善再次改善客戶特征如下：支付能力偏低客戶25-30歲生命周期為單身、丁克、小太陽為主屬于明顯剛性需求客戶特征如下：支付能力中等客戶31-40歲生命周期為小太陽、青年持家為主兼備剛性需求和改善型需求客戶特征如下：支付能力較高客戶41-50歲生命周期對購房需求影響小，彈性較大追求舒適的高品質據需需求，注重保值增值品類和產品線的關系品類描述土地，而產品線描述產品。1、一個品類可對應多個產品線，即一塊土地只有一個品類，但可以存在多個產品線。2、不同品類的土地所對應產品線有不同側重點，多數品類包含全部產品線。品類側重產品線TOP1(城市豪宅）再改TOP2(郊區豪宅）再改G1（商務住宅）——G2（城市改善）首改和再改G3（城市棲居）首置和首改C（城郊改善）首置和首改T1（郊區棲居）首置和首改T2（郊區享受）首改和再改萬科品類和產品線品類首次置業首次改善再次改善90㎡以下90-120㎡120-144㎡功能性改善144-180㎡舒適性改善180㎡以上享受型改善G1公寓產品線主流產品，涵蓋集團超過80%項目。G2首置產品線首改產品線再改產品線G3CT1T2第二居所——公寓產品線+別墅產品線高端衍生TOP1高端產品線TOP2結合土地和客戶需求：8個品類結合產品和客戶需求：7個產品線市場研究宏觀市場微觀市場宏觀市場研究：定量研究為主，描述市場供求關系。描述市場供求關系的幾個指標：三量一價兩比成交量銷售均價供應量庫存量批售比存銷比一價三量兩比供應量：狹義供應量：某個時間范圍內供給到市場可供銷售的資源，即新增供應量，也叫批售量，一般所說供應量為狹義供應量。廣義供應量：截止到某個時間點的庫存量+新增供應量（批售量）。因此理論上，當期庫存量=當期廣義供應量-當期成交量。批售比批售比：也稱供求比，用以判斷當期市場供求關系，評估新增供應對于市場的壓力情況，繼而推斷對價格產生的影響。計算方式：批售比=當期供應量/當期成交量（可以是季度和年度數據）但若計算單月批售比，為避免單月供求量變動較大，導致批售比大幅波動，此時：批售比=當期供應量/近三個月成交量之和的平均值（月度數據）11.0311.0217463154606010022成交量（萬㎡）供應量（萬㎡）2,011.1211.1111.1011.0911.0811.0711.0611.0511.01352415935511261157563,02,51,51,00,50,0批售比11.0498507347101406711571113642存銷比存銷比：某個時間點市場的庫存去化所需時間，以月為單位，6-12個月之間為正常值。計算方式：存銷比=當期市場存量/當期成交量（可以是季度和年度數據）但若計算單月存銷比，為避免單月成交量變動較大，導致比值大幅波動，此時：存銷比=當期市場存量/近三個月成交量之和的平均值（月度數據）11.078831311.12庫存量（萬㎡）成交量（萬㎡）存銷比01.0001.20011.0892915511.01640711.0264111.101.1282020040060080011.057431211.0911.11181.1852111.06780121.03911.0366111.04715126081021微觀市場：定性研究為主，輔以定量研究，多為對個案的研究，描述具體項目。項目個案關鍵指標：用地（占地）面積、建筑面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑形態、建筑風格、戶型、產品供應結構（產品比例）、車位配比、開間、進深、層高、公攤比例……容積率容積率是指一個小區的建筑面積與用地面積的比率，是衡量建設用地使用強度的一項重要指標。對于發展商來說，容積率決定地價成本在房屋中占的比例，而對于住戶來說，容積率直接涉及到居住的舒適度。計算方式：容積率=建筑面積/用地面積建筑面積為地上建筑面積，即計容面積用地面積為規劃用地面積，是指項目用地紅線范圍內的土地面積（不考慮退線）非普通住宅普通住宅建筑形態獨棟別墅聯排別墅多層住宅（6層）小高層住宅（11層）高層住宅（18層）高層住宅（19層以上）容積率范圍小于0.50.4-0.70.8-1.21.5-2.01.8-2.52.4-4.5TIP：建筑面積的計算方式可參考《建筑工程建筑面積計算規范》建筑密度建筑密度是指建筑物的覆蓋率，具體指項目用地范圍內所有建筑的基底總面積與規劃建設用地面積之比（％），它可以反映出一定用地范圍內的空地率和建筑密集程度。計算方式：建筑密度=建筑首層面積/用地面積建筑首層面積為地上建筑物基底投影面積用地面積為規劃用地面積，是指項目用地紅線范圍內的土地面積（不考慮退線）住宅層數建筑密度（%）低層（3層）35-43多層（6層）28-32小高層（11層）25-30高層（18層）20-22建筑風格建筑風格指建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態構成、藝術處理和手法運用等方面所顯示的獨創意境。建筑風格因受不同時代的政治、社會、經濟、建筑材料和建筑技術等的制約以及建筑設計思想、觀點和藝術素養等的影響而有所不同。現代常見的建筑風格：賴特（北美草原）、托斯卡納（意式園林）、南加州（北美）、西班牙、藝術裝飾（ArtDeco）、都鐸等賴特風格（北美草原）特點：強調保持材料本色、黑色緩坡屋頂、磚紅色墻面、深色方形門窗托斯卡納風格（又名意式園林）特點：以天然材料表現建筑肌理、磚紅色屋瓦屋頂、米色墻面涂層，大面積文化石外墻南加州風格（北美風格的一種，起源于西班牙）特點：強調鐵藝的運用、紅色屋瓦坡屋頂、黃灰色涂料、文化石外墻、圓弧檐口、十字形鐵藝洞窗西班牙風格（地中海風格的一種）特點：圍合內院、紅色筒瓦、拱形門窗和墻角、厚重異型墻體（白