營銷師卷煙商品營銷三級職業技能鑒定能力部分試卷-

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最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除煙草行業職業技能鑒定模擬卷七營銷師卷商品營）三級）業技能定能力部分試注意事項1．試時間：分。2本試卷依據頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國職業標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓、準考證號和所在的單位名稱。4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填無關內容。6．書面完，計算題可使用計算工具，滿分分。第一部分

第二部分

第三部分

第四部分

總分

總分人號證考準區地

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得分得分評分人一.市場營銷（20分第一題市場調研、析與預（分）某市煙草公司為了保證消費者專項調研能夠順利進行，成立了專項調研組織。由市級營銷中心負責，營銷中心主任為消費者專題調研項目經理，負責統籌計劃，保證整個項目的進度控制。作為調研項目經理的主要職責之一就是撰寫分析報告.1調研項目經理的工作職責是什么？（）2在撰寫調研分析報告的基本要求是什么？（3）3在撰寫調研分析報告中通常采用的方式方法是金字塔式寫作，該方法的指導原則有哪些？（3分）精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除第二題貨源組織與源投放8分某市煙草商業公司于年11份就已經在著手培育品牌X歷經一年，X品已經被大多數潛在購買者所接受，銷售增長速度開始放緩，進入平銷時期X品在該市的卷煙市場上已經占有了較為穩定的市場份額，在區域市場的增長潛力已經基本挖掘出來。根據如上材料，回答問題：在市場已被大多潛在購買者所接受，于該市已經占有了較為穩定的市場份額。市局煙草專賣局（公司）十分注重該品牌培育情況，做出一下相關分析。（8分）1、X品牌該市正處于哪個品牌展階段？（2）2、該品牌發展階段的投放重點什么？分）3、如果該市要繼續培育好、維好X品牌應該注意什么問題？（2分）得分評分人二.品牌營銷(共分)第一題品牌戰略規（分）某卷煙工業公司旗下有個煙品牌，為了預測它們的發展走向，確定資源分配的優先權，以便增強其品牌組合的綜合競爭力，特別召集了品牌管理部門進行一次品牌組合評價會議。品牌經理小趙根據公司上一階段營銷工作的重點及數據，繪制了下圖（如圖示）：精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除圖1請根據材料回答問題：1品牌經理小趙所繪圖表是品牌組合評價分析方法中的哪一種？在應用此評價分析方法時應注意哪些問題？（4分）2根據圖1所，請對該企業的品牌組合加以分析評估，并提出調整思路。（6分）3該卷煙工業公司采用的是哪種品牌組合策略？此品牌組合策略有什么優缺點？（4）第二題區域市場發規劃（15分）某市煙草公司為了做好明年的品牌培育工作，加大重點品牌的培育力度，優化資源分配，特對該市在售的個煙品牌進行品類規劃和品牌規劃。市場部經理小李在品類規劃時發現：ADE牌所占的市場容量大，且價值很高；、牌市場容量還不是很大，但其價值很高；B、H占的市場容量雖然很大，但其價值現在看來還不是很高；F牌的市場容量和市場價值均很低。然后，為了確定該市煙草公司的重點培育品牌，小李運用了下圖：精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

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請很據上述材料回答問題：1請根據上述材料分析判斷這8個煙品牌的品類角色。（8分）2在確定重點品牌時，可運用到的品牌綜合評價的方法主要有哪些？根據上圖，判斷小李所用到的是其中哪一種品牌綜合評價法呢？（）得分評分人三.服務營銷(共分)第一題客戶信息與類管理服務設計（15分某市煙草公司要對零售戶進行價值評估，評估的指標主要有以下：店面規模、卷煙銷量、卷煙銷售額、資金實力、明碼標價執行、對商業公司毛利貢獻、知名度（全國/區域/市/區/街道知名）、卷煙銷售結構、新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結算支持、促銷宣傳支持、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間、商圈位置、經營業態、卷煙經營所占份額、上柜品種數量、守法經營、付款準時、消費者投訴1客戶的價值可以分為哪兩大類型？請你對以上指標進行歸屬。（分精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

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最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除2當一個客戶的當前價值很高，但是潛在價值很低時，該客戶屬于什么客戶？該類型客戶有何特點？應采取何種服務策略？（）３、應用客戶分類管理時，我們要注意哪些事項？（）名姓號證考準區地

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第二題服務監測與估（分）某市煙草公司在年半年收到一系列相關投訴，其中關于監管是否到位有36次，關于投放是否公開，電訪或者拜訪頻率是否合理15次，服務是否熱情14，信息是否公開13次，價格是否波動13次，品牌是否短缺12次，配送是否及時，其他7，這一系列的投訴嚴重影響到了客戶滿意度。問題：1就卷煙零售客戶而言，客戶投訴主要來源于哪些方面？（4分）2請你簡要闡述一下什么是集中投訴？并填寫以下表格（保留兩位小數，四舍五入）（8）投訴項目集中度監管是否到位投放是否公開頻率是否合理服務是否熱情信息是否公開價格是否波動品牌是否短缺配送是否及時3如果一段時間后，投訴客戶持續增加，請你對該客戶滿意度趨勢進行分析。精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除得分評分人四.營銷管理(共分)第一題組織管理（8分）某地級市煙草公司營銷中心，由訂單部門、品牌管理與采供部門、網建部門、綜合市場信息部門及下設的四個縣級營銷部組成，營銷中心主任直接管理各部門負責人，統一協調各部門之間的關系，并向公司營銷副總經理進行工作匯報。營銷副總經理負責管理和協調全市行業營銷領域的各項工作。其中，訂單部門主要負責卷煙訂貨、訂單管理及業務咨詢；品牌管理與采供部門主要負責貨源采購、貨源投放、庫存管理、市場研究、需求預測、品牌培育規劃和品牌評價；網建部門主要負責網絡建設、客戶服務和渠道建設；綜合市場信息部門主要負責信息管理與分析及業務信息系統管理與維護；下設的四個營銷部門主要負責市場研究、客戶服務、品牌培育和隊伍建設。作為卷煙營銷管理的基層部門，A縣級營銷部門在行業卷煙市場分類標準的基礎上，將轄區內區域市場分為若干區域子市場，由客戶經理負責對轄區內的子市場開展客戶服務、品牌培育和信息采集工作。C縣營銷部則制定了營銷部職責“條”一是分析轄區卷煙市場銷售形勢，實時做好階段性的市場需求預測工作；二是根據地級市公司營銷部門的安排，組織實施本轄區的卷煙新品培育工作；三是開展卷煙零售客戶服務工作，知道卷煙零售客戶經營；四是開展營銷隊伍培訓和技能比武活動，推進基層營銷隊伍建設。1該地級市按照專業化程度分類屬于哪種類型，主要優點是什么？（分）2A級營銷部按照專業化程度分類屬于哪種類型，主要優點是什么？（分）精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除3根據案例，說明該市縣級營銷部的定位和職責是什么？（2）第二題績效管理（12分某省煙草公司原來采用陳舊的人力資源績效管理，經常出現績效考核拖沓，評估指標不合理、績效管理效果欠缺的情況。為了改善這一情況，省局人力資源部引入先進的績效管理模塊，重新設計績效管理流程，運用關鍵績效指標考核法，進行績效評估。并通過制訂績效管理制度，將績效反饋與改進納入工作系統中與辦公規范中，全面推行。通過績效管理制度的改革，促進了營銷運營體系的優化，各項指標完成情況都有了不小的提升。1合理的績效管理的流程應該有哪幾步？（5）2關鍵績效指標考核法要遵行哪些原則？（5）3請簡述卷煙營銷運行體系優化的意義。（2）煙草行業職業技能鑒定模擬卷

七營銷師卷商品營）三級）業技能定能力部試參考答與分標準一.市場營銷（20分第一題市場調研、析與預（分）答案：精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除1調研項目經理的工作職責包括：1作為整個調研項目的發起人和總指揮，調研項目經理應首先對調研項目有個清晰思路，能夠明確調研的目標及其實現途徑。2制定調研方案，并與分管調研的高層領導溝通敲定，獲取高層領導支持。3基于調研方案，制定、部署調研的實施計劃。4調研前的動員，5調研實施過程中質量、進度等的控制與監督。6調研結束后，匯總市場經理上交的數據，對數據進行統一篩選、分析，撰寫調研分析報告。2結論明確、結構清晰、數據翔實3原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。第二題貨源組織與源投放8分答案：1處于品牌成熟期2維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩定和延長品牌成熟期。3關注市場異動和提升薄弱環節。二.品牌營銷(共分)第一題品牌戰略規（分）答案：1（1是麥肯錫矩陣。精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除（2應注意的問題：評價指標盡量定量化；不同品牌之間每個評價指標的權重可以不同。2矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發展戰略，應優先分配資源；對角線中間區域可以采取維持或選擇發展戰略，保護規模，調整發展方向；而右下方區域采取停止、轉移、撤退戰略。3（）該卷煙工業公司采用的是多品牌架構策略。（2優點：多品牌架構的優勢在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，也有利于提高企業抗風險的能力。缺點：但多品牌架構的促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發生重復建設。第二題區域市場發規劃（15分）答案：1ADE品所占的市場容量大，且價值很高——重點品類；、G品牌市場容量還不是很大，但其價值很高——潛力品類；B、H所占的市場容量雖然很大，但其價值現在看來還不是很高——常規品類；品牌的市場容量和市場價值均很低——一般品類。2（）在確定重點品牌時，可運用到的品牌綜合評價的方法主要有：工商協同品牌評價法和“維立體式”牌評價法。（2小李運用到的是：“維立體式”牌評價法。三.服務營銷(共分)第一題客戶信息與類管理服務設計（15分答案：1客戶價值可分為當前價值和潛在價值。（2）當前價值：精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除1貢獻度：店面規模、卷煙銷量、卷煙銷售額、對商業公司毛利貢獻、卷煙銷售結構；2支持度：新品訂貨支持、重點品牌銷售品種、結算支持、促銷宣傳支持、卷煙經營所占份額、上柜品種數量；3信用度：明碼標價執行、守法經營、付款準時、消費者投訴；潛在價值1成長度：資金實力、商圈位置、經營業態；2影響力：知名度、美譽度（口碑）、卷煙陳列空間；2次價值客戶（）客戶的當前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經營，忽視了隱性經營。他們目前的盈利情況較好，經營結構已經得到優化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是該類客戶對公司十分重要，應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監督檢查力度，提高其合作程度。（５分）3（）注意區分客戶分類方式中客戶管理的運用方向（客戶分類用于貨源投放，客戶價值分類用于服務項目的設計、服務提供上）（2客戶分類與客戶價值評估相結合（僅用客戶分類管理，會“務過剩”“務不足”僅用客戶價值評估，會出現貨源投放不均、不精準）（3客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作第二題服務監測與估（分）答案：1、

就卷煙零售客戶而言，客戶產生投訴主要來源于兩個方面：一方面是源于卷煙產品，（2）

另一方面是源于服務。（2）2所謂集中投訴就是服務組織按一定規則對投訴進行分類后，將受理的投訴按類別進行集中。精品好資料-如有侵權請聯系網站刪除

投訴項目監管是否到位投放是否公開頻率是否合理服務是否熱情信息是否公開價格是否波動品牌是否短缺配送是否及時

最新好資料推薦-如有侵權請聯系網站刪除集中度26.47%11.03%11.03%10.29%（每空一分，共）3滿意度呈下降趨勢，表示卷煙企業的服務質量逐步惡化，根據其下降幅度可以判斷惡化程度是否嚴重。企業應充分調查分析以發現具體問題，找出質量惡化的原因，并加以改正。（3分）四.營銷管理(共分)第一題組織管理（8分）答案：1該地級市公司按照專業化程度分類屬于職能型組織。主要優點是：規章制度、工作程序、工作職責規范、權責清晰，結構垂直，能實現較好的工作控制；管理權高度集中，易實現對企業營銷組織的有效控制。2A級營銷部按照專業化程度分類屬于市場型組織。主要優點是：企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統性和一致性。3定位：縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區域卷煙市場的穩定與發展。職