旅游預訂網站發展透視2003～2004年是我國旅游電子商務發展引人注目的一年。以互聯網在我國的迅速普及和國民旅游業的復蘇為背景，網絡旅游預訂業的經營空間不斷擴大，已然成為旅游市場中一支不可忽視的重要力量。本文在分析當前我國旅游預訂網的發展概況以及主流網站的贏利模式的基礎上，對旅游預訂網站的行業歸屬、行業管理、成長模式等問題進行探討。2004年中國旅游預訂網站發展概況本文將旅游預訂網站界定為面向旅游者，以提供機票、酒店、旅游線路等旅游產品為主，涉及食、住、行、游、購、娛等方面綜合資訊與預訂服務的網站。中國旅游預訂網站的建設始于1996年。1997年由國旅總社參與投資的華夏旅游網的創辦是中國旅游電子商務預訂網興起的先聲。此后，各類旅游預訂網站如雨后春筍般紛紛建立，行業規模逐漸擴大。其間，經歷了1997～2000年上半年的投資熱潮及炒作式發展、2000年下半年至2001年的遭遇困境與冷靜回歸，之后，中國旅游網站經過分化整合以及經營策略的再探索，逐漸走入一個成熟穩健的發展時期。2004年網絡搜索統計顯示，我國現有專業旅游預訂網站近500家。總體而言，旅游預訂網站的發展呈現如下特征。1.網站類型豐富，投資主體多元我國的旅游預訂網站，從經營產品的地域范圍來看，可分為全國性旅游預訂網站和地方性旅游預訂網站；從經營產品的類型來看，可分為旅游信息和旅游產品種類數量十分豐富的綜合性旅游預訂網站，以及提供單種類型或特殊旅游產品預訂的專業預訂網站等。從行業背景和投資主體來看，旅游預訂網站又可分為四種主要類型：一是旅游供應商直銷網站。飯店、航空公司等旅游供應商建設網站以期直接獲取預訂，減少傭金成本并實現與顧客直接溝通。供應商網站主要有單體供應商網站，如北京國際飯店網站（/）、深圳世界之窗網站（），以及供應商聯盟網站，如民航飯店聯盟（）等。二是旅游中間商網站，主要包括傳統旅行社建立的商務網站，如春秋旅游網（www.china_）、青旅在線（）、張家界旅游預訂網（）以及電話定房中心建立的網站等等。三是由第三方運營商（信息技術公司）投資的大型旅游預訂網站，如中國旅游資訊網()、攜程旅行網()等，其優勢在于資金、專業技術、廣泛的代理網絡和豐富的可選擇產品。互聯網門戶（如新浪網、T等）和專業垂直門戶網站（如滑雪、高爾夫網站）開設的旅游頻道通常也提供預訂端口。此外，還有一些擁有政府背景的旅游預訂網站，如航空信息中心下屬的信天游網()，以及一些地方旅游局投資建設的旅游目的地信息網等。2.市場不斷擴大，行業領導者凸顯2004年我國旅游預訂網站的市場領導者——攜程旅行網、E龍網等大型網站繼實現盈利以來，營業收入和市場份額保持快速增長。以上市公司攜程旅行網為例，2003年財務報表顯示：凈營運收入達1.73億元人民幣，同比增長73%；凈利潤5380萬元人民幣，同比增長150%；毛利率為85%，運營凈利潤率達34%，成為中國旅游電子商務高速增長和高利潤率的代表。目前，我國旅游預訂網站仍處于大、中、小規模多元并存的狀態，而大型預訂網站主導市場的局面已初現端倪。從發展規律看，走向“兩極分化”的市場格局是大勢所趨，即一端是能提供非常多樣的旅游產品的大型旅游電子商務網站，靠規模優勢取勝；另一端是提供特色旅游產品或服務的小型旅游企業，它們小而精，專注于細分市場，并在其所從事的領域成為專家。3.信息和服務質量有所提高，但總體參差不齊旅游預訂網站通常提供以下幾方面的服務：一是旅游信息的匯集、傳播、檢索和導航，信息內容一般涉及旅游目的地、景點、飯店、交通旅游線路和旅游常識；二是旅游產品（服務）的在線銷售，網站提供旅游及其相關產品（服務）的各種優惠、折扣，航空、飯店、游船、汽車租賃服務的檢索和預訂等；三是個性化定制服務，即根據旅游者的特點和需求組合定制旅游產品，提供個性化旅游線路建議等。一些主流的大型旅游預訂網站已相當重視服務質量管理，向旅游者推出了全天候服務和快速回應、優惠價格、安全多樣的支付方式等承諾。但從總體來看，我國旅游網站的信息和服務質量仍參差不齊。不少旅游網站建成后由于業務流較少，經營者漸漸疏于管理，使得網上信息陳舊，顧客預訂請求得不到應答。同時，由于行業監管的缺位，旅游網站超范圍和不正當經營時有出現。尤其是一些小型的旅游網站在完全沒有監管的情況下亂發信息，虛報旅游價格，負面影響很大。統計顯示，今年以來，網上欺詐、不正當競爭等問題已引發頻繁的消費者投訴.二、

我國旅游預訂網站的行業歸屬探析面對旅游預訂網的急速發展，旅游預訂網的行業歸屬問題已超出了純粹認識意義上的思辨，而成為了旅游行業發展與管理中不可回避的一隅。2004年初，攜程旅行網的旅游經營資質受到來自旅行社方面的質疑，“攜程遇訴”事件一度成為輿論焦點。這折射了我國對旅游預訂業相關管理制度的缺位。而事實上，行業歸屬不明、管理權限不清等問題正將旅游預訂網站置于一個不確定和紛爭的環境中，對其健康發展構成了阻礙。2.1

爭論的源起：“攜程遇訴”事件折射旅游預訂網站身份危機2004年初，中國旅游業發生了一起引人注目的事件。商務部、國家旅游局、民航總局、中國旅行社協會、國家工商行政管理局等機構陸續接到北京黃金假日社對攜程旅行網的“非法經營”投訴，投訴的中心問題集中在以下幾個方面：1、質疑攜程網經營旅游業務的資質。攜程計算機技術(上海)有限公司2002年度審計報告顯示，攜程計算機技術(上海)有限公司的2002年的主營收入中酒店預訂業務收入為9483.8萬元；機票預訂業務收入為439.1萬元；旅游預訂業務收入為21.4萬元；而在咨詢服務方面，機票預訂咨詢服務收入120.8萬元，旅游業務咨詢服務收入88.9萬元。投訴方指出，攜程旅行網的收入來源主要是旅游預訂業務，是傳統旅行社業務的一部分。而攜程登記為計算機技術公司，同時又是外商獨資企業。根據我國《設立外商控股、外商獨資旅行社暫行規定》，攜程并不符合過渡期內設立外商控股旅行社的條件。而攜程網則解釋，攜程是憑借“旅游咨詢服務資質”經營上述業務的。而我國目前經營酒店預訂無需特殊資質。2、質疑攜程網的機票代理資質。根據《民用航空運輸銷售代理業務管理規定》第十四條規定：“銷售代理人憑民航行政主管部門或者民航地區行政管理機構核發的空運銷售代理業務經營批準證書，向營業機構所在地的工商行政管理機關申請辦理企業登記手續。”而具調查，目前登記在冊的機票代理公司中沒有以“攜程”命名的。事實上，攜程的確不具備機票代理資格，但是攜程把自己掌握的客源提供給具有代理資格的機構，在機票代理的運作程序中，攜程充當一種渠道配送的身份。“攜程遇訴”事件并非偶然，它正折射了我國旅游網絡預訂業長期以來行業定位模糊的“身份危機”，以及我國網絡經濟存在的環境和制度缺陷。攜程旅行網一類由信息技術公司建設的專業旅游預訂網只能注冊為“信息類企業”。全國多數地方的旅游行業管理條例和規定，都沒有給網絡企業一席之地。而事實上，旅游預訂網站已在旅游市場中形成強大的勢力。如不及時廓清旅游預訂網站的行業屬性并制訂相應的管理措施，不僅會為旅游管理和行業研究留下缺口，且將對旅游網絡預訂業的發展形成障礙。2.2

理論探析：為旅游預訂網站的旅游業歸屬一辯旅游預訂網站是否屬于旅游業？本文認為，無論從經營活動的性質、價值鏈分析還是從經濟學中“產業”的定義出發，都可以對此問題做出肯定的回答。第一，從經營活動的性質看，旅游預訂網站旨在為旅游者提供服務，即提供豐富的旅游信息、出游建議和咨詢服務，并為旅游者代理預訂車船機票、旅游飯店和各種旅游線路產品。按照聯合國《國際產業劃分標準》的定義，旅游業基本行業由“那些與旅游者直接發生聯系并為之服務，且來源于旅游者的收入在總收入中占相對顯著比例的行業”組成。旅游網站為旅游者服務的屬性是非常明確的。而從收入的獲取看，目前，我國旅游預訂網站的收入有一小部分來自旅游者直接支付，更多的則是按代理業務量向旅游企業收取傭金。但無論如何，旅游預訂網站的收入從根本上說來源于旅游者，旅游預訂網站符合“旅游業基本行業”的特征。第二，旅游預訂網站是旅游價值鏈的重要組成部分。旅游價值鏈是旅游供應商到旅游者之間那些對旅游產品價值增值和價值實現做出貢獻的環節組成的鏈條。信息技術對旅游業的重要挑戰在于對旅游價值鏈的改變。旅游預訂網站正是作為連接供應商與旅游者、供應商與代理商及供應商之間的新興中介應運而生的。它是旅游業價值鏈的重要環節，其發展也不斷變革著旅游價值鏈。第三，從產業經濟學的“產業”定義出發也可將旅游預訂網站歸入旅游業。產業經濟學認為，一個產業是生產同種產品（服務）、相互依存的廠商群。兩種產品（服務）是否相同可通過交叉需求彈性來確定。如果一個廠商提供的產品（服務）可以替代其他廠商提供的產品（服務），那么它們應當劃歸同一個產業。顯然，旅游預訂網站、訂房中心、傳統旅行社之間的服務有明顯的替代關系。綜合以上三方面的分析，筆者認為，應將旅游預訂網站歸入旅游業基本行業，視為旅游業的有機組成部分。相應地，“旅游業”也應界定為“利用旅游資源和設施，為旅游者提供游覽、住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、信息等服務的綜合性產業”[1][1]。2.3

政策建議：將旅游預訂網站納入旅游業管理、統計體系順應時代發展的要求，應將旅游網絡預訂業納入旅游業的管理及統計體系中。旅游行業管理部門對旅游網絡預訂業的管理應包括：1）制訂相對自由的，符合市場經濟規律，激發企業創新活力的發展政策；2）制訂旅游網絡預訂業相關管理法規和行業標準；3）實施進入規制，對涉足旅游網絡預訂業的企業進行資質審查，核準經營范圍，進行登記備案；4）實施市場監管。對旅游預訂網站的經營行為進行檢查和監督，受理投訴；5）提供市場引導和服務。支持和引導旅游網絡預訂業的標準化、市場推廣和產業協作。6）將旅游預訂網站的經營情況納入旅游業統計。目前，上海市旅游委日前已將網絡旅游企業的概念明確寫入最新一版旅游管理條例中。海南省已決定建立旅游信息化建設備案制度，由省旅游局按有關規定對所有旅游網站進行登記，并對進入全省旅游信息化工程的旅游軟件開發商進行委托授權。但總的來說，對旅游預訂網的行業管理制度還很不完善，相關的研究和實踐亟待加強。三、

中國主流旅游預訂網站的贏利模式分析旅游預訂網站作為企業，贏利是其首要目標。過去，我國許多網站面臨的困境和挫折，最主要的原因就在于沒有找到一個真正適合市場也適合自身、既符合現狀又具備充分的發展空間的贏利模式。結合適合中國的具體國情對旅游預訂網的贏利模式做出探索非常重要。所謂贏利模式，是指企業實現贏利和增長的一系列發展戰略、資源依托和經營手段。贏利模式分析通常包括企業定位、市場定位、資源優勢、利潤源和收入結構、經營方式、防御性、成長空間等幾個方面。表2綜合總結了我國知名度較高、影響力較大的五家旅游預訂網站——攜程旅行網、E龍網、青旅在線、信天游和中華行知網的贏利模式。這幾家網站的贏利模式各具特點，并有一定的代表性。從以上分析可以看出，幾大旅游預訂網站的贏利模式大都體現了網絡經濟的聚集效應和收益遞增的優勢，即以豐富的信息和產品吸引消費者，同時又憑借規模經濟、標準化和高銷售量從合作伙伴處獲得更優惠的價格。此外，我國的旅游電子商務的交易方式具有明顯的中國特色：酒店預訂以電話預訂、前臺支付為主；機票預訂以電話預訂、上門收付為主；線路預訂也以電話預訂、網點支付為主。同時，我國幾大旅游網站所依托的自有核心資源及資源整合方向各不相同，構成贏利模式差異的根源。例如，攜程旅游網的整合了訂房中心、訂票中心和旅行社等傳統資源，提供線上和線下綜合性服務；E龍依托龐大的供應商網絡和在線分銷聯盟，走純旅游電子商務網站道路；青旅在線依托中青旅強大的經營實力打造“在線旅行社”；信天游以中航信GDS系統為業務和技術支撐；中華行知網則憑借豐富的資訊和忠實的會員人群吸引合作企業，以合作企業產品吸引客戶消費，通過合作企業的銷售實現自身的利潤。可見，立足自身優勢，發展獨特的企業能力對旅游預訂網站的成功也是十分重要的。需要指出的是，目前我國消費者對于互聯網電子商務的接受程度較低，使得旅游預訂網站真正來自互聯網業務還很有限。攜程旅行網有超過70%的業務來自呼叫中心。中青旅電子商務有限公司2003年獲得凈利潤132.1萬元，總資產利潤率僅0.9%。中國國際旅行社總社、北京神舟國際旅行社集團的管理者也坦言，其建設的預訂網站主要起信息查詢窗口的作用，業務流的獲得還倚賴傳統的線下方式。在這種旅游預訂網站和傳統經營的組合模式中，可以說網站對企業整體贏利模式的貢獻遠遠大于其自身的利潤實現。四、我國旅游預訂網站的成長維度和未來發展方向如果說贏利模式反映了旅游預訂網站業已形成的經營能力特征，成長維度則反映了旅游預訂網站成長的動態規律。成長維度指旅游預訂網站在從無到有、從小到大的生長、發展過程中那些對其具有基礎性的支持或至關重要的影響因素。旅游預訂網站要在新經濟的競爭中脫穎而出，必須在其最初核心資源的基礎上，綜合利用多元融資、資本運作、合作網絡拓展、消費者群體培育、技術與服務創新、品牌建設等手段實現發展。圖1示意了旅游預訂網站的一般成長維度。需要注意，在網站的不同發展階段，各個具體維度的重要性可能有主有次，但一個旅游預訂網站的成長，從總體來說是圖中六個維度共同伸長的結果，任一維度如果長期處于欠缺狀態，將產生“短邊制約”，影響網站的整體發展。4.1

多元融資和資本運作推動超常規增長互聯網企業的發展中，融資和資本運作推動的超常規增長是其典型特征。融資方面，風險投資、股權融資和上市融資是大型旅游預訂網站的主要資金來源。2003年以來，得益于互聯網的復蘇和贏利模式的逐漸清晰，旅游網站融資重新開始活躍，并顯現出一些新趨勢：一是國外公司紛紛注資與中國主流旅游預訂網站合作；二是資本融合往往伴隨者國內外同業的強強聯合和業務網絡的更深層次整合，增強了網絡的國際化。例如2004年世界最大的在線旅游服務公司IAC注資6000萬美元與E龍合作，攜程不久前也得到了日本網絡零售商樂天（Rakuten）1.09億美元的注資。美國的全球500強企業，擁有全球第四的全方位服務旅游電子商務平臺的CendantTDS與中青旅電子商務有限公司成立合資公司等。三是上市融資，繼攜程網在美國納斯達克上市之后，E龍也正在將優質資產提煉、整合，以加快上市步伐。資本運作方面，經過“互聯網的寒冬”能夠維持并繼續發展下來的旅游預訂網站，大都與傳統企業實現了某種形式的整合，借助傳統資源來支撐自身的網絡業務。攜程和E龍通過收購傳統的定房中心或旅行社企業實現業務的“落地”，只用了兩三年時間就發展成為目前行業的領先者。同時，旅游網站在轉型過程中，也常常通過資產剝離和分立來使品牌和核心業務純粹化，使盈利模式更加清晰。4.2

上下游合作：拓展網絡，構造范圍經濟研究機構ForresterResearch調查表明，可交易產品信息的“廣度”和“精度”這兩個層面的搭配成為電子商務網站成功的第一大要素，這需要旅游預訂網站強大的供應商網絡來支撐。在供應商合作方面，旅游預訂網站與旅游供應商逐一談判的傳統方式只是低效率的初級方式。近一兩年來新的趨勢包括：1）整合被購并對象的供應商資源；2）隨著我國出境旅游的迅速增長，旅游網站更加注重與國外大型旅游分銷網站及CRS、GDS等合作，實現全球范圍內的資源合作與共享；3）借助技術實現旅游產品采購的自動化。目前旅游網站通過CRS客戶終端預訂機票已經非常普遍；在酒店預訂方面，一些網站研發了酒店實時預訂系統和房態管理系統，實現了與目的地酒店之間交易信息與預訂信息的實時溝通。分銷渠道整合方面，旅游預訂網站通常采取三方面的策略：1）與旅行社等傳統資源整合，繼承了傳統企業原有的處于國內領先水平的分銷渠道；2）建立在線分銷聯盟，借助合作網站的人流量擴大預訂渠道；3）發展全國會員卡發行代理商。由此可見，一系列強有力的上下游合作網絡建設，正使旅游預訂網站確立起在旅游價值鏈中的地位，顯現出強大的擴張力。4.3

消費者培育：網絡社區漸受重視穩定忠誠的客戶群體是旅游預訂網站的經營之本。我國不少大型旅游預訂網站已開始重視培育自己的網絡社區。通過提供網絡論壇空間，鼓勵網民交流信息、結伴同游、發表游記和組織俱樂部活動等，以凝聚在線人群。挖掘網絡社區的商業價值，今后的趨勢是針對社區人群的消費特征開發專項產品，推動高附加值業務的增長。4.4

技術與服務：構筑人性化服務空間目前我國旅游預訂網站對技術和服務的重視主要體現在建立內外部信息管理系統、建立實時預訂系統、提供多渠道（電話、網絡、短信息、代理店）服務、建立對客服務標準與服務程序，建立包括后臺服務在內的完整的服務鏈等基礎領域。許多網站建立了客戶關系管理（CRM）系統，但個性