市場營銷學

楊承剛

本課程的性質和地位

市場營銷學是一門建立在經濟科學、社會科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學，是一門與多學科有關的邊緣科學，也是管理類各專業的一門核心課程。它主要講述以消費者的需要為核心，研究社會再生產過程中供求關系的規律性；以企業為基點和實現商品交換為目的；按照消費者需要的差異特點，制定市場營銷的戰略規劃，實現商品生產與交換的目的。

市場營銷學是市場營銷專業和工商管理專業的主要專業基礎課。只有較好地掌握了市場營銷學的基本理論和方法，才能為學好市場價格學、國際市場營銷、消費者行為學、銷售管理、商務談判、廣告學、市場調查、戰略管理等課程奠定扎實的理論基礎。同時，在學習本課程之前應先學習政治經濟學、宏觀經濟學、微觀經濟學、管理學、企業管理等課程。本課程的教材

⑴趙士德主編，《市場營銷學》，合肥，中國科學技術大學出版社，2011（面向21世紀課程教材）(2)吳健安主編，《市場營銷學》，北京，高等教育出版社，2000（面向21世紀課程教材）(3)紀寶成主編，《市場營銷學教程》（第三版），北京，中國人民大學出版社，2001（21世紀市場營銷系列教材）

本課程的主要參考書

⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，郭國慶等譯，《市場營銷管理》（亞洲版上、下），北京，中國人民大學出版社，1997⑵（美）菲利普·科特勒等著，趙平等譯，《市場營銷原理》（第七版），北京，清華大學出版社，1999⑶（美）約翰·A.奎爾奇等著，楊建華譯，《營銷管理與戰略案例》（亞太版），大連，東北財經大學出版社，2000⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，2001⑸吳健安主編，《市場營銷學》（修訂版），合肥，安徽人民出版社，1999（全國通用教材，全國優秀暢銷書）⑹曹小春主編，《市場營銷學》，北京，北京大學出版社，2001（21世紀財經類大學基本用書）⑺符國群主編，《消費者行為學》，北京，高等教育出版社，2001（面向21世紀課程教材）⑻郭國慶主編，《市場營銷學通論》，北京，中國人民大學出版社，1999（面向21世紀課程教材）⑼江明華主編，《市場營銷案例》，北京，北京大學出版社，2001（中國企業管理案例庫叢書）⑽趙平等編，《市場營銷案例》（中國卷·第1輯），北京，清華大學出版社，2000第一章市場營銷與市場營銷學緒論第一節、市場及其相關概念；第二節、市場營銷及其相關概念；第三節、市場營銷學的相關理論基礎與基本內容。學習目標明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發展。認識市場營銷對企業經濟活動的意義。第一節、市場及其相關概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。2、產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意。快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（“節省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強”。）教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。

——德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。

4、交換和交易交換——是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖5、關系和網絡關系營銷：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業務關系。6、市場市場是商品交換的場所。市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。市場=人口+購買力+購買欲望市場是某項商品或勞務的所有現實或潛在的購買者。市場是商品交換關系的總和。一個簡單的營銷系統行業（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現代交換經濟中的流程結構7、營銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業。7、營銷者和預期顧客環境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現代營銷系統中的主角和力量第二節、市場營銷及其相關概念市場交易資源投入產出德魯克：市場營銷是整個企業活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作是營銷部門的事企業市場營銷專家眼里企業眼里顧客眼里經銷商眼里

任何概念都是對大量個別現象的概括和總結，市場營銷概念也是源于對工商企業營銷實踐的理論抽象和概括，因此，隨著工商企業市場營銷實踐活動的發展，人們對市場營銷含義的理解也在不斷深化。20世紀50年代以前，企業市場營銷活動主要是推銷和促銷，因而英文中的marketing（市場營銷）和selling（推銷）是同義詞。

二戰后，隨著經濟增長和市場形勢變化，企業為了占領市場，擴大銷售，不僅要引導產品從生產者流轉到消費者手中（推銷活動），而且還要進行市場調研、產品開發（產前活動）、收集顧客意見、免費維修（售后活動）等。這樣，marketing（市場營銷）與selling(推銷)就不再是同義詞了。1、美國市場營銷協會（AMA）1985年定義

營銷是關于理念、商品的服務的設計、定價和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進的交換過程2、營銷管理學派（PHILIPKOTLER）的定義

營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需要與欲望的一種社會和管理過程。3、歐洲學派（CHRISTIONGRONROOS）的定義

營銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者信其他參與者和關系，通過相互的交換和承諾去實現務方的目標。4、從信息經濟學角度定義市場營銷

市場營銷就是要在信息不對稱條件下以低交易成本實現交易行為，并使交易達到“雙贏”目標，從而使社會資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發展。

我們認為：市場營銷是指通過交換以滿足目標顧客需要和欲望，從而實現企業盈利目標的綜合性經營銷售活動。第三節、市場營銷學的相關理論基礎與基本內容市場營銷學研究對象和性質市場營銷學是站在賣主角度研究如何通過更好地滿足買主需要以實現企業盈利目標的科學，或者說是研究以滿足顧客需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性。市場營銷學是一門應用性經營管理科學，其顯著特點是經驗性、實踐性和綜合性。市場營銷學產生和發展形成時期—20世紀初至20年代應用時期—20世紀30年代至二戰結束“革命”時期—20世紀50年代至70年代繁榮時期—20世紀70年代以后學習和研究市場營銷學意義

發展社會主義市場經濟的需要我國現實經濟發展的需要適應對外開放的需要

市場營銷學研究方法

產品研究法——對各類產品或各個產品的市場營銷問題分別進行分析研究。機構研究法——對市場營銷中的各種組織機構分別進行分析研究。職能研究法——對市場營銷的各種職能分別進行分析研究。管理研究法——從管理決策的角度研究市場營銷問題。市場營銷學學習方法

掌握基本概念和基本原理。盡