電子商務概論王妍妍燕山大學經濟管理學院電子商務系電子商務概論教材《電子商務概論》劉業政主編高等教育出版社2013年2月第二版推薦參考書電子商務-管理新視角（第二版），電子工業出版社，2003（英譯本）（2006）電子商務-商務、技術、實踐，高等教育出版社，2004（英譯本），勞幗齡譯（2006）電子商務（第6版），施奈德（圣迭戈大學），機械工業出版社，2006，陳棟等譯電子商務概論，李琪，高等教育出版社，2009課程主要內容本課程講授電子商務活動中的營銷、談判、交易、支付以及相關技術保障和環境措施等內容基礎篇(第1,2章)：介紹電子商務的產生、發展以及電子商務的基本概念；企業實施電子商務的戰略規劃及業務模式實務篇(第3,4,5,6章)：描述電子商務的業務過程，包括網絡營銷、交易談判、支付、訂單處理以及物流配送第一章電子商務基本知識亞馬遜的啟示：為什么要實施電子商務？

電子商務的基礎概念電子商務模型與框架電子商務對經濟與管理的影響第一節亞馬遜的啟示：為什么要實施電子商務一、亞馬遜的故事1995年7月，杰夫·貝索斯創建了亞馬遜書店()亞馬遜網站開通時融資數百萬美元，發展到2000年收入為$14億一、亞馬遜的故事：經濟指標曲線亞馬遜公司主要經濟指標變化曲線由于快速擴張引起的銷售額不斷翻倍但虧損額也在快速增加引起巨大的經營風險一、亞馬遜的故事：不斷開發新產品從媒體類逐步拓展到非媒體類，下圖為Amazon美國歷年新增商品類目列表時間圖書音樂DVD兒童圖書軟硬件視頻游戲創意產品消費電子玩具幼兒用品廚房用品照相器材攝影器材家裝服飾配件戶外運動珠寶手表保健護理美容類Kindle網頁游戲下載在線音樂商店199519981999200020022003200420052008Media類目非Media類目在線服務鞋類干燥食品汽車配件20062007辦公用品摩托配件亞馬遜——商品與類目一、亞馬遜的故事：從單一美國市場向全球市場推進改善客戶服務和客戶體驗亞馬遜公司發展歷程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A創立97年5月Nasdaq上市99年3月推出AmazonAuctions，以失敗告終99年9月推出AmazonzShops,目前已經不存在2001年推出AmazonMarketplace，與Ebay展開直接競爭，獲得巨大成功2002年，推出AmazonWebService2003年首次盈利2005年，成為S&P500Index（標準普爾500指數）2006年推出Amazon云計算2007年，推出Kindle2008年，推出AmazonMP32005年，推出AmazonPrime2003年C2C拍賣業務第三方賣家平臺電子書閱讀器亞馬遜優惠計劃，對一次性付款的顧客提供免費運輸服務二、亞馬遜的啟示：亞馬遜成功的原因（1）消費者網上購物的理由多種選擇方便快捷價格低廉服務周到二、亞馬遜的啟示：亞馬遜成功的原因（2）投資者投資的理由不需要實體店面節約人力成本不需要維持大量庫存專注產品設計二、亞馬遜的啟示：亞馬遜成功的原因（3）智能推薦歷史推薦協同推薦貨比三家基于個人交易和反饋數據的推薦機制基于公共行為的推薦機制第一章電子商務基礎知識亞馬遜的啟示：為什么要實施電子商務？電子商務的基礎概念電子商務模型與框架電子商務對經濟與管理的影響電子商務的定義電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易。從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如電子數據交換、電子郵件）、獲得數據（共享共享數據庫、電子公告牌）以及自動捕獲數據（條形碼）等。電子商務涵蓋的業務包括：信息交換、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸、組建虛擬企業、公司和貿易伙伴可以共同擁有和運營共享商業方法等。第二節電子商務的基本概念一、電子商務的定義從名稱上:E-Commerce從商品或服務的交易角度(狹義)E-Business整個供應鏈角度(廣義)一、電子商務的定義：含義一般而言，電子商務應包含以下五點含義:采用多種電子方式實現商品交易、服務交易包含企業間的商務活動和企業內部的商務活動涵蓋交易的各個環節電子方式是形式，跨越時空、簡化業務流程、提高經營效率是目的一、電子商務的定義：內涵電子商務的前提條件電子商務的核心

電子商務的基礎電子商務的對象

信息技術掌握現代信息技術與商務理論的復合型人才綜合運用網絡環境和各類系統化的電子工具從事以商品交易為中心的各種商務活動一、電子商務的定義：外延網絡環境及電子工具的發展商品范疇的擴展商務活動的擴展傳統商務與電子商務的比較項目傳統商務電子商務信息提供根據銷售商的不同而不同透明、準確、及時流通渠道企業→批發商→零售商→消費者企業→消費者交易對象部分地區全球交易時間規定的營業時間內24小時銷售方法通過各種關系買賣完全自由購買銷售地點需要銷售空間虛擬空間思考：電子商務的本質

問題：電子商務的本質是技術還是商務？二、電子商務的類型：應用程度（1）根據電子商務的應用程度分類傳統商務不完全電子商務或部分電子商務完全電子商務完全EC傳統商務部分EC物理數字交易場所物理數字數字物理交易商品交易過程二、電子商務的類型：參與角色（2）根據電子商務參與的角色分類B2CB2BB2EC2CC2B4.消費者對各類組織的電子商務5.消費者對消費者的電子商務1.企業對消費者的電子商務2.企業對企業的電子商務3.企業內部電子商務二、電子商務的類型：通信技術（3）根據電子商務所使用的通信技術分類互聯網電子商務非互聯網電子商務P2P移動商務三、電子商務的特點（1）普遍存在性和全球可達性（2）即時性（3）交互性（4）信息豐富性（5）標準化（6）個性化與定制（7）人性化（8）整合性（9）經濟性（10）技術性四、電子商務的歷史：（一）電子商務形成與發展的環境技術環境計算機的廣泛應用網絡的普及和成熟信用卡的普及應用電子安全交易協議的制定經營環境市場環境政府的支持與推動我國政府的主要政策2011年3月5日，溫家寶總理在2011年政府工作報告中提出：“積極發展電子商務、網絡購物、地理信息等新型服務業”2011年10月，商務部發布《商務部“十二五”電子商務發展指導意見》2009年12月，商務部出臺《關于加快流通領域電子商務發展的意見》四、電子商務的歷史：歷史階段電子商務史前(1970年代以前)電話、傳真、電報第一代互聯網電子商務：dot-com(1990年代初期到2001年)以互聯網為平臺第二代互聯網電子商務：EB和EC(2002年代初期~)以互聯網、內聯網、外聯網為平臺EFT和EDI階段(1970年代中期到1980年代末期)以專用網為平臺電子商務歷史階段

四、電子商務的歷史：發展趨勢(三)電子商務的發展趨勢商業模式創新智能化新型網絡技術協同專門化四、電子商務的歷史：發展障礙標準問題缺乏被全球廣泛接受的質量、安全等性能評價標準。網絡問題速度慢；通信的保障：自然災害、人為故障導致通信線路中斷(如2006年12月底的臺灣地震導致太平洋兩岸網絡中斷；不慎施工挖斷光纜等)。軟件問題開發工具復雜、多變；遺留系統處理；系統集成困難(內部系統與互聯網、內部系統與伙伴企業、內部系統與供應商系統)企業問題企業在基礎設施建設、軟件開發、人員培訓等方面沒有準備好；不認為自己的產品適合開展電子商務；難以承擔高額的信息化投入；投資收益難以度量；成功的案例太少；擔心被競爭對手掌握信息；沒有合適的商業模式，因而不愿改變現有的商業模式。消費者問題互聯網的使用仍然昂貴或不方便；沒有了現場購物的氣氛；不習慣非面對面的交易；缺少互聯網使用技能；網民中的低收入人群比例偏高。社會、經濟及組織問題存在隱私保護、安全、欺詐的風險；信用體系、電子商務法律體系不健全；稅收等公共政策不清晰；利益相關者之間協調困難；信用卡應用不普及；全國性的物流配送體系尚未形成；缺乏合格的電子商務人才。國際環境文化差異、語言障礙、貿易壁壘、跨國結算等。第一章電子商務基礎知識亞馬遜的啟示：為什么要實施電子商務？電子商務的基礎概念電子商務模型與框架電子商務對經濟與管理的影響第三節電子商務模型與框架一、電子商務模型（1）電子商務環境模型產業市場消費市場企業消費者供應商供應商企業-企業聯機零售企業-消費者增值供應

企業購買電子商務的環境模型一、電子商務模型(概念模型)(2)電子商務概念模型

交易主體交易事物物資流資金流信息流電子市場電子商務的概念模型生產型企業電子商務業務模式一、電子商務模型(交換模型)（3）電子商務交換模型

①表現形式②合法確認性③影響機制通信和計算機技術①調研②估價③產品的組織與配送④支付與結算④解決糾紛⑤鑒定貿易基礎處理過長貿易背景處理程序電子商務的交換模型二、電子商務框架電子商務框架組成要素影響要素運作機理二、電子商務框架(Zwass層次結構)元層次層次功能舉例說明產品與結構層7電子市場和電子集團→面向組織的應用電子拍賣、經紀人業務、分銷、直銷、組織間供應鏈管理6產品和系統→面向消費者的應用遠程消費者服務(如購物、銀行業務、股票經紀人)、內容服務(從教育到娛樂)、供應商-消費者連接、在線營銷、電子福利系統、基于內聯網的協同服務層5使能服務→支持電子商務交易事務的工具電子產品目錄、企業目錄、智能agent、電子貨幣、數字認證服務、數字圖書館、產權保護服務、流量計量、智能卡系統4安全消息傳遞→支持內容交換的工具電子數據交換，電子郵件，電子資金轉賬基礎層3多媒體對象管理→實現網際間內容交換(HTTP)WWW2公共和專用通信設施→實現網際互聯(TCP/IP)互聯網，增值網1廣域通信基礎設施→局域網、城域網光纖網，無線網絡二、電子商務框架：Kalakota和Whinston的柱狀框架公共政策法規隱私爭議技術標準文檔安全網絡協議電子商務應用供應鏈管理、視頻點播、網上銀行招標與采購，在線營銷與廣告家庭購物基礎設施公共業務服務：安全、認證、電子支付、目錄服務報文和信息傳遞：EDI、E-mail、HTTP多媒體內容和網絡宣傳：HTML、JAVA、WWW網絡：電信、有線電視、無線設施Kalakota的電子商務柱狀框架

二、電子商務框架：Efraim

Turban的混合框架人：賣主,買主,中間人,服務商,IS工程師,管理人員公共政策：稅收,法律,隱私問題,管制,技術標準營銷與廣告：市場研究,促銷,Web內容支持服務：物流,支付,內容,安全系統開發商務伙伴：聯屬項目,合資人,交易商,電子市場，財團公共業務服務：安全,智能卡,認證,電子支付,商品目錄信息傳遞；EDI,email,Http,聊天室多媒體內容出版和網絡出版：HTML,JAVA,XML,VRML網絡：電信,有線電視,無線網,互聯網,VAN,WAN,LAN,內聯網,外聯網接口：數據庫，業務伙伴應用電子商務應用：直銷，尋找工作，在線銀行，電子政府，電子采購，B2B交易，協同商務，移動商務，拍賣，旅游，在線出版，客戶服務管理應用層支持服務層EfraimTurban的電子商務混合框架基礎層二、電子商務框架：Elsie和Paula(E&P)動態框架電子商務定義基礎設施法律服務電子商務定義基礎設施法律服務電子商務定義基礎設施法律服務(a)(c)(b)E&P電子商務動態框架

法律(如政策、規章、隱私、知識產權、版權、法律、倫理道德、計算機犯罪)基礎設施(通訊及網絡技術、多媒體應用、互聯網、內聯網、外聯網、頁面開發、頁面瀏覽、仿真、數據挖掘、數據倉庫、信息安全、EDI、數據庫管理、B/S及Web服務管理、互聯網服務提供商、人機接口、智能卡設備等)服務(互聯網支付系統、電子出版、采購、電子目錄、商業模式、各種信息港、在線購物、在線教育等)二、電子商務框架：Yewsiang

Poong等動態框架

電子商務定義電子商務法參與方業務功能事務應用方案網絡技術用戶視角要素舉例說明用戶視角用戶可能是消費者、IT管理者、程序員、律師、公務員、工程師、操作員、CEO等網絡技術互聯網、專用網、VPN、WAN、WAP、GPRS等事務應用方案電子郵件、支付處理、虛擬信用卡、信使(如MSN)、Web瀏覽器等業務功能客戶關系管理、廣告、銷售、購買、庫存管理參與方終端用戶、消費者、學生、老師、商業伙伴等法律問題政策、版權和專利、網絡法、隱私、安全等二、電子商務框架：三角形框架環境技術業務要素說明技術支持電子商務運行的硬件、網絡、軟件等基礎設施。業務適應電子商務運行的業務流程，從供應、生產到營銷、銷售、結算、訂單履行、售后服務、客戶關懷環境保障電子商務運行的法律、道德、安全、隱私等電子商務的三角形框架

三、電子商務學科特點

電子商務是一門新興、交叉的綜合性學科，涉及到許多不同領域，主要包括計算機科學、管理學、營銷學、經濟學、金融與財務、經濟法學等第一章電子商務基礎知識亞馬遜的啟示：為什么要實施電子商務？電子商務的基礎概念電子商務模型與框架電子商務對經濟與管理的影響第四節電子商務對經濟與管理的影響一、網絡經濟與傳統經濟的關系：聯系傳統經濟是網絡經濟形成和發展的前提和基礎網絡經濟拉動傳統經濟的技術進步和產業升級存在邊際收益遞減機制，也存在邊際收益遞增機制傳統經濟的外部負效應是網絡經濟發展的動因一、網絡經濟與傳統經濟的關系：區別

主要特征網絡經濟傳統經濟基本要素知識（技術、信息）和網絡勞動力、自然資源和資金資本形式人力資本物質資本、貨幣資本要素提供者掌握先進技術和信息的“知本家”擁有自然資源和資金的“資本家”勞動方式腦力勞動為主技術（手工）操作為主擴大再生產形式內涵式(質)擴大再生產外延式(量)擴大再生產發展原動力技術創新資本積累投資對象創新產品物質產品資本運作特點風險投資和資本市場運作固定資產投資，資本積聚和集中增長方式邊際收益遞增邊際收益遞減競爭方式創新能力競爭，鎖定市場資本實力競爭，壟斷市場經營理念追求創新效益，依靠技術創新、體制創新和機制創新；追求創新的速度和經營靈活性；努力提高產品技術含量和領先程度。追求規模效益，依靠擴大生產規模；追求資源優化配置和有效利用；努力實現資源供給、產品生產和產品銷售的穩定增長。二、電子商務對傳統經濟理論的影響：菲利普斯曲線(1)對宏觀經濟的影響菲利普斯曲線：失業率與通貨膨脹率之間的負相關曲線失業率通脹率標準PCEC滯脹PC(a)(b)(a)美國通脹率與失業率分布(1970-2003)；(b)不同經濟環境下的菲利普斯曲線

二、電子商務對傳統經濟理論的影響：短周期理論經濟周期：長、中、短短周期理論：繁榮－危機－清算長周期短周期經濟周期理論

二、電子商務對傳統經濟理論的影響：產品成本曲線

(2)對微觀經濟的影響產品成本曲線平均成本規模傳統環境（a）EC環境管理/營銷/庫存成本傳統環境EC環境規模（b）傳統環境EC環境規模（c）交易成本電子商務對產品成本曲線的影響二、電子商務對傳統經濟理論的影響：生產函數曲線

技術成本（d）產量相同勞動成本傳統環境EC環境電子商務對生產函數曲線的影響二、電子商務對傳統經濟理論的影響：覆蓋度和豐富度覆蓋度(Reach)：指信息的延伸程度豐富度(Richness)：指內容的深度、廣度以及定制、交互性等ReachRichness成本固定EC環境傳統環境（e）電子商務對覆蓋度和豐富度的影響三、電子商務環境下的企業管理變革：企業經營戰略比較

傳統模式電子商務模式基本假設企業是獨立、自治的封閉系統供應鏈內的企業是相互依賴、共生的開放系統競爭行為對抗競爭合作競爭競爭主體企業之間供應鏈之間戰略目標企業自身利益自身利益和供應鏈利益競爭優勢來源企業核心能力或產業結構企業核心能力和供應鏈管理能力戰略管理的重點核心能力管理或市場結構的分析與定位企業核心能力和供應鏈關系的管理戰略的性質靜態、單向動態、互動三、電子商務環境下的企業管理變革：企業組織結構(1)市場管道商人生產者市場管道組織進化控制指令監視信息頂層生產者賣買“金字塔”組織結構的形成三、電子商務環境下的企業管理變革：企業組織結構(2)電子商務環境下的組織結構應具有下列特征扁平化組織柔性化組織網絡型組織聯盟型組織學習型與創新型組織三、電子商務環境下的企業管理變革：營銷管理

對比內容傳統模式電子商務模式營銷模式批量和細分定制與客戶的關系在交易中客戶被動參與客戶是合作生產者客戶要求清晰清晰或不清晰細分市場批量市場和目標細分尋求定制的方案和細分的目標產品和服務供應線性擴展和修訂定制的產品、服務和營銷新產品開發營銷和研發驅動新產品開發研發集中在消費者定制平臺的開發上定價固定價格和折扣客戶決定定價；基于價值的定價溝通廣告和公關集成的、交互的、定制的營銷溝通、教育和娛樂分銷傳統零售和直銷直接(在線)銷售、第三方物流服務品牌傳統品牌或合作品牌客戶的名字作為品牌競爭優勢基礎營銷能力營銷技巧，在集成營銷、運作、R&D和信息的同時使客戶成為伙伴。三、電子商務環境下的企業管理變革：物流管理

企業類型供配傳統模式電子商務模式生產型供應層周期性的、批量運輸；自主運輸為主，第三方物流為輔e化，小批量連續補貨，快速配送，“零”庫存，第三方物流，狀態跟蹤銷售層(流向批發商、經銷商和零售商)周期性的、批量運輸；自主運輸為主，第三方