客戶關系管理

2010.09學習情境1走近客戶關系管理（客戶關系管理的理論基礎——關系營銷）

敢問路在何方？客戶不滿意我的產品?客戶太難管理了？我的客戶成本為什么很高？客戶在哪？客戶關系管理的困惑馬獅百貨的策略－1馬獅百貨集團（Marks&Spencer）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，在全世界各地有200多家連鎖店。“圣米高”牌子的貨品在30多個國家出售，出口貨品數量在英國零售商中居首位。圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業與顧客的穩固關系從“同謀共事”出發建立企業與供應商的合作關系以“真心關懷”為內容建立企業與員工良好的關系馬獅百貨的策略－2圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業與顧客的穩固關系早在20世紀30年代，馬獅的管理者就清楚地認識到必須要與顧客建立起一種長期、穩固的相互信息關系。馬獅認為顧客真正需要的是他們有能力購買的高品質商品。而這種商品當時根本不存在！為了給顧客“物有所值”，甚至于是“物超所值”的商品，馬獅決定建立起自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一起設計或重新設計各種產品。由于馬獅把握住顧客的真正需要，自然受到顧客的青睞，不知不覺就形成了與顧客的長期信任關系，保持企業長久的良好業績。馬獅百貨的策略－3從“同謀共事”出發建立企業與供應商的合作關系馬獅把其與供貨商的關系視為“同謀共事”的伙伴關系。因為馬獅知道，如果供應商不能生產出所需質優價廉的產品，便無法滿足顧客需要。所以馬獅給供應商制定了嚴格詳細的采購與制造標準。為了有效實現這些標準，馬獅也盡可能地為供以上商提供幫助。與馬獅最早建立合作關系的供應商為馬獅供應貨品的時間已超過100年，供應馬獅貨品超過50年的供應商也有60家以上，超出過30年的則不少于100家！以“真心關懷”為內容建立企業與員工良好的關系馬獅向來把員工作為最重要的資產，同時也深信，這些資產是成功壓倒競爭對手的關鍵因素。因此，馬獅把與員工建立相互信賴的關系，激發員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務。馬獅的一位高管說“我們關心員工，不只是提供福利”。這種對員工真實細致的關心必然使得員工對工作付出熱情，全面而徹底地保證了與顧客建立長期穩固的良好關系。馬獅百貨采用的是一種什么的策略？學生思考：馬獅百貨采用的是一種什么策略？馬獅采用的是一種互惠、互利的策略！這是一種“關系營銷”的模式“關系營銷”是客戶關系管理的理論基礎！學生思考1分鐘北京電子科技職業學院任務1：設計本企業的“關系營銷”策略保時捷公司的關系營銷保時捷公司認為，只要與客戶建立良好的關系，利潤就會滾滾而來。所以保時捷公司從不打折銷售和贈送免費的金卡，因為打折只會令商家虧本，而送出去的贈品大多會被客戶認為沒有價值。公司要給顧客的是實實在在的貼心服務。當客戶在德國購買保時捷后，公司會為客戶提供免費的停車與洗車服務優惠。不論客人何時要乘飛機，只要把保時捷轎車開到機場子的埃爾維斯租車公司的停車場即可。租車公司的工人會在保管好車的同時，將車內外都清洗干凈。這種貼心服務馬上便將這家汽車制造商和其他競爭者明顯地區分開來，使得客戶與保時捷形成了一種長期信賴的關系。關系營銷最大的好處是什么？學生討論2分鐘單次交易重復交易長期交易戰略合作伙伴科龍空調，壓縮機用的是廣東省一家廠提供的，于是科龍入股空氣壓縮機企業。關系營銷產生的背景關系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發展。關系營銷的“關系”，已從單純的客戶關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。

什么是關系營銷？關系營銷(RelationshipMarketing)，是以盈利為目的，識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者的關系的活動。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。

關系營銷目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯系，強調客戶的“忠誠”度，而不僅僅是市場占有率和服務的價格。因為，一個與客戶關系十分融洽的企業，其競爭者很難用簡單的方式破壞企業與顧客的關系。由此引出了關系營銷的一個重要手段——客戶關系管理。關系營銷的內涵由許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩定、相互信任的關系。最終實現要靠產品或價值的成熟、高質量的交換。 關系營銷的一系列活動都是為了達到一定的營銷目的。關系營銷的本質關系營銷本質可以概括為四點：溝通、合作、雙贏、控制以雙向交流為原則的溝通在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。以協同為基礎的戰略合作過程只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。以互惠互利為目標的雙贏營銷關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。以反饋為職能的管理控制系統關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。對于關系營銷的幾種不同觀點關系營銷與交易營銷的比較關系營銷應包括六個子市場（1）供應商市場：企業在該市場上尋求物質、人力、信息等生產過程所須的各種資源并實現資源的合理配置；

（2）內部市場：內部營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化；

（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優勢互補；

（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發商的支持對產品的成功至關重要；

（5）顧客市場：市場競爭的實質是爭取顧客資源的競爭；

（6）影響者市場：企業在影響者市場上的競爭，為了創造良好的企業形象，獲得企業的無形資源。

關系營銷的中心----顧客忠誠發現正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。

顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，“維系原有顧客，減少顧客的叛離”要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客

五種不同的企業與客戶關系關系營銷推進的三個層次一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益。（VIP卡，國航知音卡）二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等。（報喜鳥西服、日本資生堂公司）三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。

（英國某醫藥批發商免費為藥店提供“銷售庫存管理軟件”，采用后價格降低且大大節約訂貨時間）CRM成功的案例——Tesco（1）Tesco(樂購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠度方面領先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網上雜貨供應商。到1999年，網上購物的客戶數量是25萬，網上營業收入為1。25億，利潤率為12%(零售業一般利潤為8%)。最近Tesco出資3。2億英鎊收購了中國樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進入中國市場。Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術進行數據挖掘、增強客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季的商品彩頁通訊。CRM成功的案例——Tesco（2）Tesco的會員卡不是一個單純的集滿點數換獎品的忠誠度計劃，它是一個結合信息科技，創建和分析消費者數據庫，并據此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。通過這樣的過程，Tesco根據消費者的購買偏好識別了6個細分群體;根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而它所為Tesco帶來的好處包括：更有針對性的價格策略：有些價格優惠只提供給了價格敏感度高的組群;更有選擇性的采購計劃：進貨構成是根據數據庫中所反映出來的消費構成而制定的;CRM成功的案例——Tesco（3）更個性化的促銷活動：針對不同的細分群體，Tesco設計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此，Tesco優惠?的實際使用率達到20%，而不是行業平均的0.5%

;更貼心的客戶服務：詳細的客戶信息使得Tesco可以對重點客戶提供特殊服務，如為孕婦配置個人購物助手等;更可測的營銷效果：針對不同細分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果;更有信服力的市場調查：基礎數據庫的樣本采集更加精確;以上所列帶來的結果，自然就是消費者滿意度和忠誠度的提高。

聯想樂什么？觀看視頻《聯想樂什么？》，邊看邊思考聯想要實現成需的關系營銷，還可以做些什么？小組成員間進行交流、總結學生活動20分鐘任務1：設計本企業的“關系營銷”策略設計本小組企業的“關系營銷”策略以哪種方式保持客戶的忠誠度？采用一級、二級還是三級營銷？與供貨商之間或源材料提供商之間如何實現互惠互利？概括出本企業的“關系營銷”策略并制作相應PPT文稿予以說明以小組為單位展示任務成果。學生活動25分鐘相關圖書介紹企業建立顧客忠誠度最重要的過程：一對一營銷一對一的營銷（OneonOneMarketing）也稱定制營銷（customizationmarketing）、個性化營銷（Personalizedmarketing），是指把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據每一位客戶的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。

一對一營銷是企業建立顧客忠誠度最重要的過程，也是顧客關系管理最極致的目標。一對一營銷重點并不是市場占有率，而是顧客占有率——要把更多的產品或服務設法賣給同一個顧客。北京電子科技職業學院任務2：設計本企業的“一對一營銷”策略案例泰國東方飯店的客戶關系管理泰國東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，往往要提前一個月預定。該飯店非同重視對客戶關系的管理，使客人在入住后得可以得到無微不至的個性化服務。迄今為止，世界各國約20萬人曾經入住過那里。用飯店總經理的話說，只要每年有1/10的老顧客光臨，飯店就會永遠客滿。當一位客人第二次入住時：出房門準備去餐廳用早餐時，樓層服務生、餐廳服務員均知道客戶姓氏（飯店要求晚上要背熟所有管轄范圍內客戶的名字）；去年用餐的位置及所點餐品（一個三明治、一杯咖啡、一個雞蛋）還有記錄；免費贈送小菜餐廳服務生回答問題后退兩步；寄送生日賀卡，表達對客人的想念實現一對一營銷的過程觀看視頻《用XTools實現一對一營銷》、邊看邊思考“實現一對一營銷的過程”是什么？小組成員間進行交流、總結、制作PPT展示學生活動10分鐘一對一營銷的過程選擇進行一對一營銷的客戶根據客戶需求、價值及企業現狀進行選擇企業營銷模式選擇企業在將客戶區分為不同的群體后，結合客戶的特征，可以設計和制定與客戶互動的策略以及生產相應的產品和服務。在企業選定的、希望滿足其需求的客戶群體之中，依然存在需求和價值的差異。企業可以根據客戶價值及需求差異大小，實施不同的營銷模式。分析客戶價值差異活動可以采取的行動識別企業的“最有價值客戶”運用上年度的銷售數據其他現有的數據來預測哪些是本年度的金牌客戶識別出哪些客戶導致企業的成本發生找出占客戶總數20%的對企業價值不大的客戶，企業要有意識地減少接觸選擇出幾個企業最想與之建立商業關系的企業將這些企業添加到企業客戶數據庫中，找出聯系人的相關信息列出上年度對企業的產品和服務多次提出抱怨的大客戶細心呵護與他們的業務找出上一年度的大客戶群趕在競爭對手之前去拜訪客戶是否有一些客戶只從你的企業訂一兩種產品，而從其他企業訂很多產品請這些客戶考慮試用企業的其他產品根據客刻骨給企業帶來的價值，把客戶用ABC分類減少對C類客戶的市場投入與其他費用，把節約出來的資金投向A類客戶一對一營銷過程在一對一營銷中準確把握客戶的需求觀看視頻《IBM經典廣告-客戶關系管理系統》、《NEC廣告試衣篇》、邊看邊思考要想在一對一營銷中準確把握客戶的需求，應注意客戶哪幾個方面的特征？小組成員間進行交流、總結、PPT展示學生活動10分鐘客戶需求的特征（1）需求內容（what）：客戶需要什么？（2）需求時間（when）：客戶在什么時間需要？（3）需求地點（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（howmany）：客戶需要多少？（6）需求價格（whatprice）：客戶能接受的價位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長時間會購買一次？規模定制方式適應性定制企業提供標準的產品，客戶可以自己改變。（宜家家居、DELL、提供幾種送貨方式由客戶選擇）化妝式定制對不同客戶提供不同產品,但這種不同的產品并不是一開始就為客戶量身定的，而是在銷售過程中，根據客戶的需求對產品進行一些裝飾或修飾，以便滿足個性化的需求。（飾品店在金飾上刻上客戶的名字、汽車廠商根據家戶要求在車體上噴涂2008年奧運會祥云圖案）合作式定制完全按照客戶的需求生產產品或提供服務。企業首先需要和客戶進行深入的交流與溝通，以便確定客戶的需求。（海爾根據國美的要求生產專供產品、企業根據家樂福的要求生產專供產品、軟件企業根據客戶實際需求為其開發CRM系統）透明式定制為每個客戶提供定制產品或服務，不必告訴定制本身。（泰國東方飯店、當當等網上商城）不同定制類型間的比較定

制

類

型實

施

成

本易被模仿性客戶關系緊密程度創建競爭優勢適應性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高斯沃琪提供個性化產品－1●新產品／服務開發——產品多樣化大規模定制個性化產品／服務提供標準化＋差異化前工序生產標準化部件，最后工序加裝差異化部件

●新產品／服務開發——產品多樣化斯沃琪提供個性化產品－2DELL的一對一營銷——傾聽客戶聲音中國戴爾在線商店1996年7月開業，實現一對一網絡營銷。卓越網上商店一對一營銷一對一網絡營銷必須重視下述幾個關鍵點

追蹤分析顧客的習慣與偏好，并與顧客逐漸建立長期關系。針對不同的網絡族群設計出不同風格與訴求的網站（但彼此仍可互相鏈接）。

提供個性化服務。顧客信息的取得與應用。

有效地管理顧客資源，這是網絡上進行一對一營銷是否成功的關鍵。網絡營銷最重要的兩件事是與消費者維持互動的親密感，和收集消費者資料以進行生活形態的分析，這些關系與資料可以以最少的成本獲得最高的營銷效益，網上一對一營銷之于大眾營銷的絕對優勢正是如此。

一對一營銷使得交叉銷售與向上銷售大大增加－1交叉銷售就是向客戶銷售多種相關的產品或服務。交叉銷售它有兩大功能：其一，可以增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。其二，交叉銷售也可以增加利潤。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。

一對一營銷使得交叉銷售與向上銷售大大增加－2向上銷售（UpSale）是指根據既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產品或服務，刺激客戶做更多的消費。如向客戶銷售某一特定產品或服務的升級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務，向上銷售也稱為增量銷售。

兩家面館，一家生意特別好，每個月都賺了不少錢：而另一家看上去雖然也是人來人往，但每到月底一結算，卻發現并沒有賺到錢。有人很感興趣，就去兩家店吃飯進行比較，發現了原因。第一家店的老板每次都問來的人：“你是要一個雞蛋還是兩個雞蛋？”而第二家老板總是問：“你是要雞蛋還是不要？”這樣算下來，第一家店一個月下來要比第二家店多賣不少的雞蛋。從某種意義上來講，第一家店的老板就是運用向上銷售的策略。在IT行業中，向上銷售是最常用的一種營銷方式。假如客戶對計算機產品不是很熟悉。開始時，客戶打電話來，要求訂購AMD處理器的電腦，但你通過對他應用環境的探詢，知道可戶要經常玩電腦游戲，并需處理大量的圖片入視頻信息；而你知道這種處理器對這樣的工作并不