第10章動機、個性和情緒關于旅游：全國乃至全世界你最想去的地方是？為什么？10.1動機的本質動機就是行為的原因，是刺激和促發行為反應并為這種反應指明具體方向的內在力量，動機是個體為什么會做某事的原因。由于當一個消費者感覺到理想狀態和現實狀態有差異的時候，就產生了需要，這種需要以動機的形式被消費者體驗到。10.1.1馬斯洛需求層次理論四個前提：每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。某些動機比其他動機更基本、更重要。只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。基本的動機得到滿足后，更高級的動機才出現。馬斯洛需求層次模型生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現溫飽階段小康階段富裕階段營銷戰略和馬斯洛需求層次生理動機：對食物、水、睡眠的需要產品：健康食品、藥品、飲料、健身器材等。安全動機：尋找安全、穩定、熟悉的環境產品：煙火報警器、預防性藥物、保險、社會保障、養老投資、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱。歸屬動機：愛情、友誼、親情、歸屬感產品：個人飾品、服裝、娛樂與休閑食品尊重動機：地位、優越感、自尊、聲望、成就感產品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車自我實現的動機：全面發展、充分發揮潛能、實現所能實現的一切產品：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館10.1.2麥圭爾的心理動機理論

追求一致性的需要

歸因的需要

歸類的需要

客觀化的需要

自主的需要

求新獵奇的需要

目的論的需要

功利主義的需要

緩解緊張的需要

表達的需要

自我防御的需要

強化的需要

果斷的需要

人際關系的需要身份認同的需要

模仿的需要認知性保持動機認知性成長動機情感性保持動機情感性成長動機10.2動機理論和營銷策略消費者并不是購買產品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。營銷管理者必須發現某產品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。動機在消費者行為以及營銷策略中具有重要作用。①如何發現購買行為背后的動機；②根據多種起作用的動機序列制定營銷策略；③怎樣減少不同動機之間的沖突；④動機和消費者介入程度之間的關系。10.2.1發現購買動機消費者意識到并承認的動機，稱為顯性動機。消費者未意識到或是不愿意承認的動機，稱為隱性動機。隱性動機與顯性動機購買凱迪拉克大汽車更舒適它有上佳表現的高品質汽車我的好幾位朋友都開這個車它能顯示我的成功它能顯得我有身份動機研究技術——投射技術動機研究技術——利益鏈方法讓一個消費者列舉出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續下去直到消費者列不出好處為止。維生素10.2.2基于多重動機的營銷策略首先需要考慮的是多種動機的重要性。其次要考慮的是動機是顯性的還是隱性的。總之，整個傳播活動必須與目標市場的顯性及隱性購買動機相配合，以使產品在人們的記憶中占據一個合適的位置。10.2.3基于動機沖動的營銷策略雙趨型動機沖突：一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費者會產生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，沖突就越大。趨避型動機沖突：當消費者的某種購買行為會同時導致一正一反兩種結果時，他就面臨這種動機沖突。雙避型動機沖突：選擇所產生的各種結果均是消費者所不希望發生的，這種沖突就出現了。10.2.4動機與消費者介入程度介入程度是決定消費者如何處理信息和學習的一個重要因素；同時也是決定消費者如何形成態度和做出購買決策的重要因素，它是消費者感知某個產品、品牌或廣告是有關或有趣的而導致的一種動機狀態。介入度對營銷者的重要性對某種產品類別高度介入的消費者可能：1、關注相關的營銷信息2、在處理和學習新信息是進行分析性推理3、在做決定之前從無數來源中找出信息4、充當有關產品的意見領袖介入度還會影響營銷策略的選擇。10.3個性個性是個體在面臨相似情況時做出特殊反應的傾向。特質論把個性看做一種個體差異，從而允許營銷者賦予個體差異函數來進行市場細分。特質論假設：所有個體在行為傾向方面都有內在的特點或特性個體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異。10.3.1多特質方法一些特質研究試圖用一組相對全面的維度來考查消費者的個性組合多特質個性理論識別出某幾個特質，用其組合較全面的刻畫個體個性。核心特質互相作用并通過各種情境下出發的個體行為而展現個性的五個要素模型核心特質表現外向性喜歡和一大群人在一起，而不是獨處；健談、大膽不穩定性情緒化、喜怒無常、易受刺激隨和性同情的、親切的、對他人禮貌開放性富于想象、對藝術有欣賞力、能發現新的解決方案責任心細心、精確、高效10.3.2單一特質方法單一特質理論強調某一種個性特質在解釋某組特定行為上特別有效。與營銷有關的單一特質理論包括神經過敏、虛榮心、特質性焦慮、控制、憑感覺搜尋、沖動型購物、物質主義、情感強度以及自我監控。消費者的民族主義：反映了不同個體消費者在購買外國產品時帶有偏見傾向的差異。認知需要：反映了不同個體消費者對產品進行思考并從中獲得樂趣的傾向的差異。消費者對獨特性的需要：反應了不同個體消費者通過獲取、利用和處置消費品而獲得與他人不同傾向的差異。10.4個性在營銷實踐中的運用某些品牌所具有的獨特的形象就是品牌個性。品牌個性是與某個品牌相聯系的一組人的特性。品牌個性現實激動能力精致粗獷實際誠實全心全意愉快大膽英勇有想象力的現代的可以信賴的聰明的成功的上流階層有魅力的戶外的堅強的品牌個性溝通的三個重要的廣告戰術名人代言：使某個品牌人格化的常用方式，因為名人的特點和意義能夠轉移到該品牌上。使用者形象：該方法展示典型的使用者及其使用該品牌時的活動情境。執行因素：指核心信息內容之外的關于如何進行溝通的因素。10.5情緒情緒是一種相對難以控制且影響行為的強烈情感。情緒與需要、動機和個性緊密相關，沒有被滿足的需要會產生激發某種情緒成分的動機。沒有被滿足的需要往往會激發負面的情緒，而被滿足的需要則激發正面的情緒。情緒體驗的特點情緒通常是由環境中的事件引發的；情緒還伴隨有生理變化，這些變化通常包括：瞳孔擴張；流汗增加；呼吸加速；心率和血壓增高；血糖增高；情緒往往伴隨著認知性思考；情緒也與某些相關行為相伴隨或聯系；情緒包含主觀情感。通常用情緒指某種可辨認的、特定的感覺，用感情指某種特定感覺的使人喜歡或不喜歡的方面。情緒的性質情緒的類型10.6