農夫山泉之農夫果園營銷籌劃書前言多數的市場份額。5046161971看，果汁行業進展迅猛，消費者選擇超過百分之三十五，市場容量到達300多萬噸，并且始終保持兩位數的增長弧度。夫果園整體品牌知名度推廣的營銷目標，進展了大量的市場調查和分析，從而有樹楨教師的親自指導，再次表示由衷的感。名目HYPERLINK\l“_TOC_250009“前言… 2產品及公司簡介… 4HYPERLINK\l“_TOC_250008“果汁飲料定義… 4HYPERLINK\l“_TOC_250007“果汁飲料生產流程… 4HYPERLINK\l“_TOC_250006“農夫果園簡介… 5HYPERLINK\l“_TOC_250005“公司經營宗旨… 6籌劃目的… 6企業分析… 6HYPERLINK\l“_TOC_250004“企業宏觀環境分析… 6企業微觀環境分析… 9HYPERLINK\l“_TOC_250003“產品分析… 10HYPERLINK\l“_TOC_250002“市場定位… 12HYPERLINK\l“_TOC_250001“消費者分析… 14農夫果園的swot分析… 15農夫果園的優勢分析… 15農夫果園的劣勢分析… 16農夫果園的時機分析… 18農夫果園的威逼分析… 20農夫果園營銷策略… 21市場策略… 21HYPERLINK\l“_TOC_250000“廣告策略… 25費用預算… 276.總結… 28第一章產品及公司簡介果汁飲料定義原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。100%果汁，用穎水果榨取而成，不加水也不加糖。飯店、限度地保存了鮮果中的各種養分成份，屬高檔果汁飲品。44100%。杏原漿等。原果漿通常作為飲料的加工原料。100%最大限度的反映其飲料特征，把原果汁濃度調整到40%左右，同時添加肯定量的香精和糖而制成的飲料。果汁飲料生產流程工藝流程：原料選擇→揀選商品→清洗商品→裂開水果→打漿→榨汁→篩選→巴氏殺菌→冷卻→離心分別→澄清→過濾→調配→巴氏殺菌→灌裝→冷卻→成品。農夫果園簡介料。針對混合型飲料特點，農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，安靜悠遠的自然環境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也留意結合農夫山泉，連續“農夫”的品牌優勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延長性，為以後的品積存影響力。的原料，所以農夫果園在世界各地開拓生產基地，采摘穎原料，為您打造自然好喝的果蔬汁。農夫果園 100%果蔬汁，養分豐富農夫果園 自然果蔬汁，不外加任何甜味劑〔包括白糖〕、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，養分高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種養分，多種水果復合養分。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。農夫果園上市當年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位;到2023年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產企業強者之列。公司經營宗旨農夫果園生產經營理念很獨特，整個公司把好三道關：全部來自的天山和巴西的。種養分。第三關：衛生關。農夫果園生產承受國際領先的 UHT瞬間高溫殺菌技術，并且承諾就不添加任何防腐劑。從種植到加工，農夫果園三道關是公司對全體消費者的重承諾。本次籌劃目的代生活。廣。同時，本籌劃的另一個目的也是為養生堂農夫山泉股份供給可行性參考。其次章企業分析企業宏觀環境分析經濟環境分析規模啟動以來，越來越多地被消費者承受。據統計，國果汁及果汁飲料實際產量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場〕果汁市場日趨明朗化。同時，隨著WTO進入國市場，想在中國占據一席之地。20232023人口環境分析信任人口這個因素是打算各大果汁巨頭入住中國的重要緣由。中國的人口現進展，人民收入不斷增加，中國已經被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年1982已逾4億人，此后逐年增加，1990年升至4.74億人，至2023年已達4.91不過，2023年我國青少年人口的數量仍舊相當于美國〔2.96億人〕和俄羅斯〔1.43〕兩國人口總和。而如今，青少年人口在總人口中也占有重要比重，。圖三：消費者年齡狀況35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲系列1在果汁飲料消費者的年齡構成上，15—35歲的年輕人占了60%左右，是果汁飲料消費者的集中年齡段，也是眾果汁生產商奮力搶占的目標市場。系列1政治環境分析中國飲料行業經過二十多年、年均增幅超20%的快速進展，去年產量已經飲料從產量大國走向強國的目標。中國飲料工業協會41“2023媒體等共計150余人參與了會議。這次“綠色峰會”是飲料行業貫徹落實黨的的會議。由此，國家大力支持果汁飲料產業的進展，具體表現在：50哈哈有國家級試驗室。的要求。另外，在全國能形成假設干個標準化生產示區。在信息方面，搭建一個信息共享平臺。在中國品牌方面，支持有條件的企業進展到世界名牌。企業微觀環境分析競爭者分析目前光是國生產果汁飲料的廠家就達400余家，比較知名的是匯源、露露、娃等，臺資背景企業如統一、康師傅早已在大陸市場占據地盤；另外，美國、日本的三得利、澳大利亞的金環、法國都樂等跨國飲料巨頭也紛紛搶灘中國。摩奇、華旗等；的波蜜、佳得樂等；的晨光、果汁先生等。農夫果園是憑借濃度〔大于30%〕和包裝容量上的差異而成功上市的，隨〔摘自中國營銷傳播網數據。主要競爭對手分析主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側重點為秀麗、時尚。C:時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增加人們的購置欲望和信念。其訴求的側重點為時尚、安康。先導地位。其訴求側重點為美味、安康。特的核心利益，將格外有利于農夫果園的推廣。供給商分析流的。番茄：是我國番茄生產的主要地區，也是我國番茄醬廠區，番茄醬的產量主要在西部，尤其是番茄和番茄制品的產量均占全國總量的 90%。地區日照時間長，晝夜溫差大，有效積溫高，降雨量少，所生長的番茄紅色也是加工番茄醬的高品質原料。橙產地之一。胡蘿卜：產自，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水澆灌，生長在16境。芒果、菠蘿和番石榴：關，會做一個讓消費者放心的企業。產品分析農夫果園產品類別有橙、番茄、胡蘿卜三種口味。繼農夫果園100%果蔬汁系列后，推出30%混合果蔬汁飲料系列，將多種茄+草莓+櫻桃+葡萄+黑加侖等口味工程特征濃度30%100%容量600ml 380ml1500ml380ml包裝運動裝 一般裝 一般裝家庭裝一般裝價格3.5 3.2 2.87.93.3品質組合

橙汁胡蘿卜汁產品的品牌形象在田園風格上，賜予了產品的共性化。〔開發出，而且在細節上還開發出混合果汁+30％濃度，滿足了不同消費者的需要。產品獨特之處口味獨到30100%的純果汁。從三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的養分。包裝大氣500ml350ml，600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農夫果園的瓶口直徑到達了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。產品賣點賣濃度——生活水平較高和消費量較大的消費者可能比較傾向于選擇口味較清淡的食品飲料，農夫果園 顯得太味道太重。從濃度的角度來看，農夫果園比較適合中低端市場消費者。養分自然就提高了三倍，而且養分更均衡。不過由于中高層消費者每天的水果消費較多，因此從養分的角度來說，農夫果園養重量和均衡方面對中高端消費者沒有太大的吸引力，而對于中低端消費者來說，由于他們水果和果汁的消費量均比較小，可能在養重量和均衡方面比較有缺失的擔憂，因此農夫果園可能比較受他們青睞。賣口味——當前的人們，尤其是一些年輕人追求共性化、提倡標立異，無疑，市面上的果汁大多是一種口味，而農夫果園是三種混合，適應了這些年輕人求、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。市場定位化，主要包括了三個方面的容第一步：混合口味，產品設計差異化選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮留在單一的橙汁口味。強手如林的果汁市場。承受的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。農夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，的喜好度為65%左右，農夫果園的兩種口味到達了79%和78%，說明消費夫果園邁出了差異化營銷的第一步。其次步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農夫果園差異化營銷成功的其次步。樂百氏等企業后進入，市場環境更困難的狀況下獲得快速的成功。第三步：包裝、容量、濃度的標立異這是農夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用。農夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，顏色明媚;LOGO果農懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。消費者分析影響消費者購置的因素去購置一些生活必需品之外的消費品。果汁飲料將成為人們日常飲品。而農夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開拓了市場的一塊天地，以養分和口感的結合吸引了消費者。時尚為重要條件。個人觀念的轉變很大程度上會影響消費者對于消費的選擇。購置過程確認問題確認問題收集信息備選產品評估購置決策購后過程首先是確認問題，在調查中，覺察人們在消費中主要是想獲得涼快解渴〔20%〕可口美味〔50%〕養分安康〔20%〕的主要利益。明確問題后，就要進展信息的收集，通過了解，絕大多數的人〔70%〕都是通過電視了解信息的，這就說明電視廣告是普及面最廣的。受很多因素的影響，在評估選擇時最主要受到口味〔50%、價格的影響，說明口味照舊是消費者選擇的重點。因而,終端的促銷尤其重要。持續購置行為第三章 農夫果園的SWOT分析優勢〔S〕優勢之一：品牌的力氣果園成功騰飛的很好跑道。優勢之二：特色鮮亮胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，便利直接飲用，從而開創一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動的產品的開發和入市，推動企業進展。優勢之三：科技無處不在園開發的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到依據比例來提取，這就需要很高的技術手段。其次，由于胡蘿卜中含有大量的常態不易被人體吸取的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過技術手段承受細胞破壁技術，使脂溶性A原變為水溶性，技成分因此就更多了。優勢之四：競爭壓力相對較小園構成威逼。當前的農夫果園有很大的進展空間。優勢之五：貼切的名字而這也符合了農夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。劣勢〔W〕劣勢之一：物流配送不適宜動性大，而且這種現象在旺季的時候有一個放大的效應。那么農夫為什么不承受更便捷的汽運呢？由于農夫的生產基地在全國分布很不均衡，農夫的基地在全國目前也只有3個，遠距離運輸只好依靠鐵路，因路競爭力。劣勢之二：價格問題30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml3.5500ml2.7PET爭力的，隨著果汁飲品進入旺季，需求量大增，行業品牌大打價格戰的時候，農夫果園如何應對就是最大的難題。劣勢之三：產品問題包裝 農夫果園包裝的差異化必定是一把雙刃劍其目前主推的600毫很多優點，如終端列氣概大、在列時更簡潔引起人們的留意。但是，一個主要缺點確定不容無視那就是農夫果園的購置者大多數是年輕人他們主要是在休閑消遣時購置產品，但是購置600毫升的一次很難喝完，可是又沒有一升350ml成為銷售量最大的果汁飲料。假設把600毫升裝當成家庭裝，相對果汁的飲用又顯得少了點。600種類單一“三種水果在里面”確實會有更多的養分，但是那些單純寵愛個不容無視的問題。果汁濃度大于30%這也是農夫果園的一大賣點，但接下來又消滅了的問題，這種果汁濃度大于30％帶來的是口感較膩的問題〔相比那將這個弱點打造成產品的高溢價優勢，這也是一個突出的問題。劣勢之四：宣傳和訴求輕浮的效果。時機〔O〕時機之一：綠色食品進展帶來的機遇2023121724002023500億元。近幾年來在市場需求的拉動下，我國綠色食品以年均30%的速度增長。今年以來，綠色食品連續呈現品，農夫果園照舊是消費者首選的混合果汁飲料。時機之二：進展二、三線城市各大企業紛紛在一線城市進展自己的企業，把一線城市作為自己的戰斗場2023、的普及率已經很高了，可是在遇，又是挑戰。并且農夫果園已經打知名氣，應當要以點帶面，全面的進展。優勢之三：大量的需求顧客的需求。威逼〔T〕威逼之一：競爭對手的威逼來看，匯源的100%果汁占據了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大30多個多家。并且，在2023〔2023〕大瓶裝等大容量的飲料，肯定會給農夫果園的市場占有率帶來不小的沖擊。威逼之二：替代品的威逼廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業和茶飲業乳制品業的蒙牛、的困難。第四章農夫果園營銷策略產品策略差異化翻開市場需要集中優勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的狀況下,農夫果園也不行避開地走上了其產品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的穎轉向穩定.這時,農夫果園單一的產品線卻成為擴大市場的硬傷.整體產品概念的五個層次核心產品：核心產品是指向顧客供給的根本效用或利益，想哦那個根本上混合果汁增加成分，塑造口味，形成的品種；100%純果汁增加品種，將農夫果園塑造成混合果汁業第一品牌。形式產品：形式產品是指產品的根本形式，或者核心產品介意表現的形式，或者目標市場對某一需求的特定滿足形式，也就是形式產品是核心產品的載體。380600對癥下藥，使開發出來的產品適銷對路。寫出來，使人們充分了解自己的需求。品的潛在狀態的產品。核心產品形式產品期望產品延長產品潛在產品綜合以上我們可以知道現在的農夫果園產品已經進入產品的成熟期。在成熟期產品款式。價格策略5角左右，從其產品的品牌形象，這正好與農夫果園目前的市場價格策略格外吻合。圍繞產品價值塑造來進展，我們承受認知價值定價法。〔以下圖為2023年果汁品牌價值表〕認知價值=制造本錢+品牌價值影響+產品特質能依據不同的市場反映制定不同的價格方式,敏捷變動。為此，還可以實行價格折扣。可以數量折扣，實行多買多減策略，主要是針對一些家庭購置者而言。渠道策略般來說家庭消費品銷售渠道類型有以下五種生產者—代理者—批發商—零售商—消費者生產商—代理者—零售商—消費者生產商—批發商—零售商—消費者生產商—零售商—消費者生產商—消費者農夫果園是利用農夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要承受廠家---地區總經銷---批發商---零售商的模式。可以看出，所承受的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。此，農夫果園可以利用這個渠道進展全國圍的營銷推廣。還應當躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進展鋪貨。促銷策略：業與消費者之間的信息，引發消費者的購置欲望，使其產生購置行動的活動。推銷分為兩種推式促銷就是企業運用人員推銷方式把自己的產品推向市場。營銷活動生產者

中間商 營銷活動 最終用戶需求真正走入這些學生之中。產品產生需求，以擴達銷售。需求生產商 需求 中間商

最終用戶營銷活動于樹立企業良好的形象。廣告策略兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲;于是父子倆舉起雙手滑稽的扭動著身體，秀麗的售貨員滿臉狐疑的看著他們〔鏡頭一轉〕口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；〔遠景〕兩個連續扭動屁股的父子走遠時尚的語句。不得不說農夫果園的才智。廣告活動農夫果園經過第一階段的推廣，為寬闊消費者所認可。目前，農夫果園已進的忠誠度，最大限度的遏制仿制品。廣告思想通過對果汁飲料市場的調查爭論了解，目前市場上的果汁飲料的產品定位大來向消費者闡釋產品的優點，特點。廣告目標的行動，進展方向。而針對本企業來說可以設定以下目標。們覺得廣告很簡潔記住。的權威地位。平。廣告目標市場1535〔60%〕并且在購置中月生活消費在300到800元之間的占到了64%，這就1500——2500入那一局部人群中。廣告知求點告的訴求點。訴求點可以有理性訴求點和感性訴求點之分。感性訴求指試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購置 .在本文中我們可以以“歡快、團聚”等感情來設置感情基調。理性訴求指遵循規律和因果法則 .承受理性說服方法的廣告形式，