在線廣告產業好日子走到盡頭

9月2日，那些習慣于在智能手機和筆記本電腦上發布惱人廣告企業的好日子恐怕很快就要到頭了。因為如今不僅僅是越來越多的自動廣告屏蔽工具越來越受到歡迎，同時還有不少互聯網巨頭開始下定決心整治這一日益泛濫的在線廣告現象。當地時間周二，谷歌宣布旗下Chrome瀏覽器將正式開始停止播放那些使用Flash技術的網絡廣告，這可能會導致廣告商徹底放棄這種視頻格式。事實上，在過去20年里，Flash已經為絕大部分網絡橫幅廣告與視頻廣告提供了支持。但谷歌表示這種格式延緩了頁面載入速度、耗費設備電量，而且通常影響了用戶體驗，因此谷歌決定在自家Chrome瀏覽器中的默認設置中“暫停”Flash廣告。與此同時，有消息稱蘋果也會在自己的iOS9系統瀏覽器Safari中首次加入屏蔽廣告的功能。換句話說就是，我們或許即將有機會徹底擺脫這些惱人的在線廣告。雖然由于種種原因的存在，這一變化可能不會對廣告投放商立即產生翻天覆地的影響，但谷歌和蘋果這兩大勢力同時決定打擊在線廣告將肯定會促使該行業加速迎來變革。可以預見的是，廣告投放平臺需要像此前一樣找到能吸引消費者注意力的全新方式。就短期而言，他們的確是這一變革背景下的最大受害方，他們甚至有可能選擇向那些沒有安裝屏蔽廣告系統的用戶投放更加密集的廣告，但此舉并不意味著他們就能繼續保證自己的營收(因為廣告投放商僅僅會為用戶所點擊過的廣告進行付費)。但在《福布斯》長期撰稿人羅伯特-霍夫(RobertHof)看來，這樣的舉措從長期來看對消費者和廣告發行方都是有利的。因為消費者本身對于廣告并不排斥，就比如寶潔公司此前推出名為“像男人一樣的味道”(SmellLikeAMan)的系列廣告、Snickers公司推出的“You’renotyouwhenyou’rehungry”這些優秀廣告都非常受到消費者的認可。全新形式就在線廣告而言，一種比較容易讓人接受的形式是搜索廣告。舉例來說，當我們在谷歌搜索一款日用品的時候，我們便會首先在搜索結果的頂部看到一些相關推薦內容，即便這其中沒有我們想要的東西，我們也完全可以輕松將其忽略，這就不會讓用戶在使用搜索引擎的時候產生被廣告騷擾的感覺。另一種較為新穎的廣告形式則是Facebook的信息流廣告，Facebook曾在2013年對用戶界面進行了重新設計，并在核心信息流中為照片留出了更多的空間。一旦商家購買了內置照片的信息流廣告，這些照片的尺寸會變大。經過這種變化，Facebook信息流廣告對奢侈品牌變得更具吸引力。畢竟，這些廣告已經習慣于更大、更華麗的廣告類型。而且，Facebook還允許廣告投放商選擇針對不同用戶展示出不同內容的信息流廣告。當然，Facebook信息流中的廣告全部都是無聲的，這也就讓這類廣告更容易被用戶所接納。目前業內的普遍看法是，如果說谷歌是在線廣告領域的“國王”，那么Facebook就是這個領域的“王子”。不過，蘋果對于這一現狀并不滿意，而這也正是該公司預計要在Safari中加入屏蔽廣告功能的最主要原因。因為蘋果的主要廣告業務是應用內廣告，而這樣的廣告形式絲毫不會受此功能的影響。可以這么說，如今的在線廣告業務已經走到了一個十字路口。簡而言之便是，現在許多的廣告技術都是以“定向廣告”為目的進行投放的，但實際情況是有越來越多的無關用戶被強制灌輸、觀看了這些設計平平的廣告內容。就像哈佛大學貝克曼互聯網與社會中心研究員、《線車宣言》(TheCluetrainManifesto)一書作者道歌-希爾斯(DocSearls)所說的那樣：“如今的在線廣告已經像是午夜電視臺播放的類固醇廣告一樣令人厭煩