第三章

市場分析本章構成3.2生產者購買行為分析3.1消費者購買行為分析3.1消費者購買行為分析3.1.1消費者市場的特點3.1.2影響消費者購買行為的主要因素3.1.3消費者購買行為與決策3.1.1、消費者市場的特點一、消費者市場需求的特點（43頁）市場上的購買者有兩大類：個人和組織因而根據購買主體的不同市場可分為：個人市場：購買主體是個人或家庭，（它又稱為消費者市場或生活資料市場）組織市場：購買主體是團體或組織（生產企業，商業企業，服務企業，政府機構，民間團體，各種非盈利機構等）。它是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。根據組織市場上購買者的購買目的不同，它可分為三種類型：即生產者市場、中間商市場、政府市場消費者市場：指為了滿足家庭及消費者個人生活的需要而購買產品和服務的顧客群。也稱生活資料市場（41頁）生產者市場：指一切購買產品和服務并將之用于生產其它產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。（又稱產業市場或企業市場、生產資料市場）轉賣者市場：它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。（又稱中間商市場）政府市場：由那些為執行政府職能而采購或租用貨物的各級政府機構組成，其購買者是這個國家政府機構的采購部門。生活消費是產品和服務流通的終點，

因而消費者市場也稱最終產品市場。生產者市場的最終的服務對象還是最終消費者，因而消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。廣設銷售網點，靠近顧客，中間商，小包裝多開發新產品，增加花色品種，降低價格，擴大銷售改進包裝，裝潢，注意促銷策略，服務質量提供適銷對路的產品，研究消費者購買心理二、消費品分類及消費者購買的心理活動過程（一）、消費品分類：消費品便利品選購品特殊品購買頻繁，希望就近購買省時；消費者具有常識屬習慣性購買；價值低，不過分重視品牌廣設營銷網點，依靠中間商注意產品包裝和外形購買頻率低，沒有固定消費習慣；消費者要經過反復對比考慮后才會購買生產企業要了解信息、掌握市場動態增加品種、提高品質、創名牌，商業網點宜相對集中使用壽命長，價格高，購買頻率較小，消費者有一定產品常識，特別重視商標銷售網點不必廣設（宜集中），廠家可直接與零售商聯系，要向消費者介紹商品性能和維修保養常識，注意售后服務按消費者的購買習慣分類：便利品：消費者需要經常購買的商品，不必花費較多時間和精力從事購買選擇的生活必需品。選購品：指消費者購買時需要花較多時間進行比較和選擇的消費品。特殊品：指消費者購買時以商品的品牌、企業信譽以及本身的偏好為依據而購買的消費品。按商品的耐用程度和可觸性分類：消費品耐用品非耐用品勞務使用時間和更換周期較長的產品。營銷重點：做好促銷宣傳和售后服務，要提高產品質量，降低成本使用壽命短，需要經常更換的產品。營銷重點：保證產品質量，不斷增加供應量來占領更大的市場企業要注重信譽，提高產品服務質量（二）、消費者購買的心理活動過程（1）、對商品的感知過程（2）、對商品的注意過程（3）、對商品的思維過程（4）、對商品的情緒過程感覺：人腦對直接作用于感覺器官的個別屬性的反映。知覺：將感覺到的材料通過大腦進行分析綜合，從而得到知覺。知覺有以下特點：知覺的選擇性：人們只關注那些自己感興趣或者對自己有意義的或與其他信息相比有明顯差別的事物和信息。（選擇性注意）如：同樣的事物不同的人關注的不同。知覺的恒常性：即人們一旦形成對某一事物的知覺，其后就會繼續以這種知覺去認識這一事物。（人們傾向于保留那些能夠支持其態度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。選擇性記憶）這個特點對建立顧客的忠誠度很好。知覺的理解性：知覺不僅是對事物的感知，還包括對這一事物賦予的意義。人們往往用自己的知識，經驗和需要來理解事物。（人們將接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的認識或意愿的傾向。選擇性曲解）如：尾數定價法感知、注意、思維、情緒啟示：營銷者必須重視商品的各種個性特征，質量、包裝、櫥窗陳列、營銷人員的儀表、風度、環境的細節等（二）、消費者購買的心理活動過程(三）消費者購買行為模式消費者購買行為：指消費者為了獲取、購買、使用預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。研究消費者購買行為的理論中最具有代表性的是刺激—反應模式人們行為的動機是一種內心活動過程，是看不見摸不著的，像一個“黑箱”，外部的刺激，經過“黑箱”（心理活動過程）產生反應，引起行為，如圖3-1所示。外部刺激進入購買者的意識，購買者根據自己的特征（文化、社會、個人、心理等）處理這些信息，經過一定的決策過程（確認需要、信息收集、方案評估、購買決策、購后評價）形成消費者的購買行為。

3.1.2影響消費者購買行為的主要因素

一、

心理因素二、文化因素三、個人因素四、社會因素

影響消費者購買行為的因素心理因素社會因素動機（47頁）知覺（47頁）學習（47頁）信念和態度文化、亞文化（45頁）社會階層（45頁）參照群體（46）家庭1、確認需要2、收集信息、評價方案3、決定購買4、購后行為文化因素社會角色個人因素年齡、性別、職業、個性、生活方式、經濟狀況、自我觀念等一、心理因素心理因素影響行為選擇動機學習知覺態度需要需要動機來自于未滿足的需要。因此，對消費者動機的研究也包含了對需要的探討。美國心理學家馬斯洛在20世紀50年代初創立了“需要層次論”。其理論的要點為：每個人同時都有許多需要；（多樣性）這些需要的重要性不同，可按階梯排列；（層次性）人總是先滿足最重要的需要；人的需要從低級到高級具有不同的層次，只有當低一級的需要得到基本滿足時，才會產生高一級的需要。（發展性）生理需要80%（衣、食、住等）

安全需要70%（生理、生活、工作、勞動、財產等方面的安全）

社交需要50%（歸屬感、友誼、愛情）

尊重需要40%（自尊、肯定、地位）

自我實現需要30%（自我發展）美國心理學家馬斯洛

提出了人類需要的層次差別體系動機動機是引起人們為滿足某種需要而采取行動的驅動力量。消費者的購買動機：指消費者為了滿足某種需要，產生的對某種商品的購買欲望和意向。動機是由需要產生的，需要什么取決于已經有了什么，只有尚未被滿足的需要才影響人的行為，已滿足的需要不再是一種動因。需要新的需要實現目標滿足需要內心緊張動機行為購買過程循環圖動機心理性消費動機是由消費者的認識、情感、意志等心理活動過程而引起的消費動機（1）理智動機：建立在消費者對商品的外形、性能、質量等特征，經過思維分析而產生的動機。（2）感情動機：由人們的高級情感或不穩定的情緒而引起的購買動機。（3）惠顧動機：消費者基于感情和理智經驗，對特定的商店、商標、廠牌、商品產生特殊的信任與偏愛而經常重復地購買的一種動機。（質量、品種、服務、便利性等）消費者具體的購買動機求實 模仿 地位求安全 爭勝 留念求廉一致 手足求奇 鄉土 求新 友誼 求美好癖（以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機）求名 驕傲等 （600種以上）學習（48頁）學習是指由消費者的經驗而引起的個人行為的改變。人類的學習過程是包含驅使力、刺激物、誘因、反應、強化等因素的一連串相互作用的過程。驅使力刺激物誘因反應強化企業要了解自己的產品（刺激物）與潛在消費者的（驅使力）的關系，還要善于向消費者提供誘發需求的（誘因）如：廣告宣傳等讓消費者有所（反應）并要進行反復宣傳的（強化）工作學習模式五種因素關聯圖驅使力：指存在于人體內驅使人們產生行動的內在刺激力即內在需要。刺激物：指可以滿足內在需要的物品。誘因：指刺激物所具有的能吸引消費者購買的因素。反應：指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發生的反射行為。強化：指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發生反應后的效果信念與態度（48頁）

通過學習，人們獲得了自己的信念和態度，而信念和態度又反過來影響人們的行為。信念：指一個人對某些事物所持有的描述性思想。是人們對某事物的認識和傾向。態度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態度是由許多相關的信念構成的，它會導致人們對某一事物產生好與壞，或親與疏的感情。態度能使人們對相似的事物產生一致性。如：清潔工具在意大利和美國的宣傳心理因素心理因素影響行為選擇動機學習知覺信念與態度需要

個人因素年齡、性別生命周期自我觀念個性與生活方式職業與經濟狀況二、個人因素（47頁）經濟狀況消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸的能力。它決定著購買行為是否發生以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。人們的消費心理和購買模式會隨其經濟狀況的變化而變化營銷人員要注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借貸的變化，人們對待消費和儲蓄的態度等個人因素傳統的氣質類型膽汁質（興奮型）粘液質（安靜型）抑郁質（邏輯型）多血質（活潑型）氣質：個人的知識，修養，魄力等特征在個體行為方式上的表現。希波克拉底認為在人體內有黃膽汁、粘液、血液、黑膽汁四種體液。個人因素膽汁質（興奮型）

對微弱的刺激也能產生較強烈的反應，直率熱情、精力旺盛、情緒易于激動、心境變化劇烈，喜交際反應速度快。傳統的氣質類型個人因素

粘液質（安靜型）需要較強的刺激才能引起反應，反應弱并且不靈活。不易改變舊習慣而適應新環境，難于轉移，善于忍耐。表現安靜穩重沉默寡言反應緩慢情緒不外露注意穩定傳統的氣質類型個人因素多血質（活潑型）對微弱的刺激也能產生較強烈的反應，活潑好動、反應敏感而迅速，喜歡與人交往，注意力容易轉移，興趣容易轉換，能較快適應環境。傳統的氣質類型個人因素抑郁質（邏輯型）體驗觀察細微，多愁善感，相對孤僻，適應性很差。含而不露，具有穩定性，不宜轉變情緒和觀點。傳統的氣質類型個人因素

沖動型消費者：膽汁質（興奮型）

理智型消費者：粘液質（安靜型）情感型消費者：多血質（活潑型）

習慣型消費者：粘液質、抑郁質經濟型消費者：多血質、抑郁質（邏輯型）不同氣質的消費行為特點個性、生活方式、自我觀念個性：是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。樂觀-悲觀，外向-內向，細膩-粗獷，謹慎-急躁，領導-追隨，獨立-依賴生活方式：指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定習慣和態度。節儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者，有社會意識者等自我觀念：指人們基于自身特性而進行自我認知的一種方法。（自已是哪類人）人們往往選擇符合其自身形象的產品。個人因素

文化

亞文化社會階層文化因素三、文化因素文化是區分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區別于其它群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等。文化是決定人們需求和行為的最基本的因素文化是社會的產物文化具有明顯的區域性文化是整體的概念，但在一個大文化的背景中又可分為若干不同的亞文化群。亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.

亞文化民族亞文化種族亞文化宗教亞文化地域亞文化亞文化：指在較大文化內與其它群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感。地域文化:建筑的差異文化地域內蒙古草原文化黃土高原文化云貴高原文化建筑文化蒙古包窯洞竹樓特點易于拆建冬暖夏涼隔潮防蟲自然地理環境溫帶干旱、半干旱草原溫帶半干旱區熱帶季風氣候、氣候較為潮濕原材料羊毛氈、柳條黃土竹木窯洞竹樓蒙古包葆嬰有限公司簡介

葆嬰有限公司是一家外商獨資企業，專門為孕婦、0—6歲嬰幼兒和家庭提供營養健康食品和全面系統的健康咨詢，以幫助父母最大限度地開發孩子的潛能，使他們的孩子在健康、智力、情感上得到全面的發展。

葆嬰公司成立于1999年1月，公司總部設在北京，在全國很多個城市設立有分公司，向廣大客戶提供各種產品和專業服務。

葆嬰公司的使命是“做母親的事業，做事業的母親”。葆嬰公司成立以來，已經為數百萬的中國家庭提供了優質的產品和服務，并連續5年成為全國婦聯等部委聯合舉辦的“種子工程”系列教育活動的唯一協辦單位，得到了客戶和社會的廣泛認可。社會階層（46頁）

指社會中按等級排列的具有相對同質性和持久性的群體。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范，在消費行為上互相影響趨于一致你認為決定人們社會階層的重要因素有哪些劃分標準：教育、職業、收入、財產等.上層美國人上上階層（0.3%）——繼承財產的社會高級階層，有貴族姓名。中上階層（1.2%）——新興社會精英，來源于當代專業人士、公司領導下上階層（12.5%）——正宗大學畢業的管理人員和專業人員，以私人俱樂部、各種文化事業和藝術為生活方式的核心中層美國人中產階層（32%）——有平均收入的白領和他們的藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮地區”，他們努力做“比較合適的事情”工薪階層（38%）——有平均工資的藍領工人；不管他們的收入、學校教育、背景和工作是什么，他們是“工人階層生活方式”的領導。下層美國人上下層（貧困線上9%）——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困標準線，行為“粗魯”，“拙劣”。下下層（真正底層7%）——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業狀態（或干“最臟的活”“絡腮胡子”“罪犯”）。美國社會分層：科爾曼社會等級結構美國社會學家沃納（W.L.Warner）階層約所占比例%特征（上流階層的上層）上上層1.44持續幾代的名門望族，擁有世襲的財產，子女進入有名的學校，重視家庭聲譽，追求優雅的生活，其消費傾向是其他階層所仿效的對象。（上流階層的下層）上下層1.56從中流階層中脫穎而出的暴發戶，是在職業上或工商界獲得巨大成功的人，他們在收入、職業、住宅方面都不亞于上上層，但缺乏顯赫的祖先，他們追求能象征其名望、地位和財產的商品。（中流階層的上層）中上層10.22民眾的領袖、中小企業家、律師、教授、科學家等，這一階層主要的生活目標是追求事業的成功、喜好參加社交活動、重視家庭陳設（中流階層的下層）中下層28.12一般的知識階層，少數技術熟練的技術工人，其特征是工作踏實、賣力、追求體面，因此要求住好的房子、陳設干凈的家具、穿體面的衣服、設法使子女接受高等教育（下流階層的上層）下上層32.6一般的體力勞動者、小商人、服務行業非熟悉的工作人員，為生存而忙碌，很少參加社會活動（下流階層的下層）下下層25.22由新移民、非熟練工人、從事較低賤職業的人，失業者組成，購買力相當低，常依賴救濟金生活，對人生看法是典型的宿命論。2002年，《當代中國社會階層研究報告》出版。該報告對當前中國社會階層變化做了總體分析，提出了以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源、文化資源的占有情況為標準的社會階層劃分理論框架，得出了中國當代社會的分層研究結果。組織資源（包括行政組織資源與政治組織資源）指依據國家政權組織和黨組織系統而擁有的對社會資源（包括人和物）的支配能力；經濟資源主要是指對生產資料的所有權；文化（技術）資源是指社會（通過證書或資格認證）所認可的知識和技能的擁有。

對這三種資源的擁有情況決定了各社會群體在階層結構中的位置以及個人的綜合社會經濟地位。陸學藝主編《當代中國社會階層研究報告》中國現代社會階層的分類2002年中國社會科學院的《當代中國社會階層研究報告》2.1%1.6%1%4.6%7.2%7.1%11.2%17.5%4.8%42.9%當代中國社會階層結構的基本形態：10大社會階層5個社會地位等級思考

請思考不同的社會階層消費者行為的差異？512023/2/4生活方式、支出模式、休閑活動上的差異信息接收上的差異購物地點的差異消費創新態度、消費理念、購買力等不同社會階層消費者行為差異美國各階層分析：行為規范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調自我表現，購買高品質商品，住在密封的新式住宅區或鄉間別墅，期望致力于慈善和公益事業。中上層：靠自己努力獲得成功，在社區事務和公共問題上十分活躍。是一些特殊產品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣）下上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調高質量、高價值和良好品位，而不是地位。中產層：白領、小企業主和高收入藍領工人。傳統行為者更富有鄉土和家庭觀念，婦女在家庭中以母親和主婦為榮。傳統、保守的利益觀。非傳統的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節省時間的食品和電器成為他們的主流產品。工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現的機會，養成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養家戶口的頂梁柱，妻子是傳統的家庭主婦。下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經常為同樣商品付出更高價格。532023/2/4不同社會階層利用的購買訊息來源訊息來源下層社會/%中層社會/%小冊子和傳單17.126.6報紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調查報告—12.2店內來源42.315.8無特定的來源34.630.2……542023/2/4社會階層與消費者行為購物地點存在一定差異社會階層與消費者行為案例：L’oreal公司針對社會階層的品牌戰略品牌上層中上層中層中下層赫蓮娜√(HelenaRobinstein)蘭寇(Lancome)√碧歐泉(Biotherm)√歐萊雅(L’oreal)√羽西(Yue-Sai)√小護士(?)√實踐活動在同一產品類別里找出兩則你認為是針對不同階層消費者的廣告，解釋這兩則廣告的差別。搜集材料總結中國的不同階層對不同品牌汽車的購買情況，并且分析不同階層汽車購買差異的原因是什么？

文化

亞文化社會階層文化因素三、文化因素家庭社會角色與地位四、社會因素參照群體(相關群體）指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。它分為：直接參照群體和間接參照群體直接群體：是某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。它又分為首要群體和次要群體：首要群體：指與某人直接、經常接觸的群體。一般都是非正式群體，如：家庭成員，朋友、同事、鄰居等次要群體：是對其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體。如宗教組織、各種協會、社團、學會、研究會等間接群體：是指某人的非成員群體。

向往群體：指某人推崇的一些人或希望加入的集團（崇拜性群體）：如社會名流、影視明星、體育明星等

厭惡群體：指某人討厭或反對的一群人。（吸毒、啃老、拜金等）參照群體（46頁）參照群體間接參照群體直接參照群體首要群體次要群體向往群體厭惡群體參照群體（46頁）菲律賓服裝設計師赫爾伯特·查韋斯經過13次手術，將自己的樣子整成了超人的形象。他經常身穿超人的服裝，走上街頭，意在告訴孩子們良好的道德。參照群體對消費者的影響：第一，參照群體向消費者展示出新的行為模式和生活方式；第二，由于消費者有效仿其相關群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到相關群體的影響；第三，相關群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對商品及品牌的選擇；家庭社會角色與地位社會因素參照群體(相關群體）孩子在家庭決策中的作用---早餐麥片選擇中父母與孩子的互動關系小孩提議（66%）請求買某種麥片（20%）堅持買某種麥片（46%）父母同意（12%）父母直接反對（6%）父母建議買另外的麥片（2%）父母屈從（30%）父母反對（12%）父母建議買另外的麥片（4%）父母提議（34%）邀請小孩選擇（23%）父母選擇（11%）孩子選擇（21%）孩子拒絕（2%）孩子同意（7%）孩子反對（2%）孩子建議他種麥片（2%）父母同意（19%）父母拒絕（2%）父母同意（1%）父母反對（1%）

影響消費者購買行為的因素心理因素社會因素動機（47頁）知覺（47頁）學習（47頁）信念和態度文化、亞文化（45頁）社會階層（45頁）參照群體（46）家庭1、確認需要2、收集信息3、評價方案4、決定購買5、購后行為文化因素社會角色個人因素年齡、性別、職業、個性、生活方式、經濟狀況、自我觀念等3.1.3、

消費者購買行為與決策一、消費者購買行為分析（43頁）消費者購買決策是消費者對購買什么？怎樣購買？何時購買？何處購買？等問題的選擇和評價。消費品購買決策的主體是個人和家庭發起者、影響者、決策者、購買者、使用者（個人購物，家庭購物）5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、發起者（倡議者）——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權者。4、購買者——購買決策的實際執行者。5、使用者——所購商品的使用或消費者

兒童產品的購買決策面向兒童的溝通（口味、形象）面向父母的溝通（營養）影響者（兒童）發起者（父母、孩子）信息收集者（父母）決策者（孩子或父母）購買者（父母）使用者用5W1H進行顧客分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。發起者、影響者、決策者、購買者、使用者（分析你的產品主要是哪些人在買，是針對哪類顧客）(二)買何物(What)，即分析購買客體。便利品，選購品，特殊品等(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。情感動機、理智動機、惠顧動機等。75萬天價情侶手表、20世紀80年代“椰菜娃娃”25-150-3000、男人-啤酒-嬰兒尿布(四)何時買(When)，即分析購買時間。鮮奶、快餐

(五)何地買(Where)，即分析購買地點。電器

(六)如何買(How)，即分析購買方式。口香糖、電池，房子汽車、高檔珠寶例如，某照相機廠生產和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題：1、何人買照相機？（Who）購買者（誰在購買？）2、目前消費者市場需要什么樣的照相機？

（What）購買對象（購買什么產品？）3、消費者為什么購買這種照相機？

（Why）購買目的4、消費者在哪些地方購買這種照相機？

（Where）購買地點5、消費者在什么時間購買這種照相機？（When）購買時間6、消費者怎樣購買這種照相機？（How）購買方式二、消費者購買行為的類型根據消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為四種類型（44頁）：復雜購買行為尋求多樣化購買行為化解不協調購買行為習慣性購買行為高度介入低度介入品牌差異大復雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協調購買行為習慣性購買行為購買介入程度：消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度高度介入購買行為：產品較貴，消費者缺乏產品知識和購買經驗，購買具有較大風險性和高度自我表現性消費者購買行為類型（44頁）習慣的購買行為在一項研究中，研究者對三個連鎖店中的3210名購買襯衣清潔劑的消費者進行了觀察，結果顯示，對于大多數消費者，襯衣清潔劑的選擇行為是十分例行化的。觀察發現，大多數消費者只觀察很少幾種包裝的清潔劑。實際上，72%的消費者只是看一種包裝，只有11%的消費者檢查兩種以上的包裝；而真正被選中的包裝更少，83%的消費者只選中一種包裝，只有4%的消費者選中的包裝超過兩種。很明顯，大多數消費者對這種產品沒有進行太多的店內問題解決活動，實際上任何品牌的比較都很少，絕大多數消費者根本沒有作任何比較；最后，消費者從進入這個貨區到作出他們對襯衣清潔劑的選擇平均只花了13秒鐘。※習慣性的購買行為許多產品的購買是在消費者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進行的。消費者對大多數價格低廉、經常購買的產品介入程度很低。習慣性的購買中消費者沒有廣泛的搜尋品牌信息，他們只是被動地接受信息，也不對品牌特征進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。在購買之后，由于對所購買產品介入程度低，消費者可能不會進行購后評價。對這類品牌差異小，介入程度低的產品的營銷人員發現用價格和促銷手段來刺激產品嘗試是有效的。企業可采用短期持續信息的廣告促銷手段，多用電視廣告，少用印刷廣告。為消費者提供便利。消費者購買行為的類型產品或品牌差異

大小復雜購買化解不協調購買習慣購買尋求多樣化購買消費者卷入程度大小分類調研→決策溝通回訪等系列化營業推廣鋪貨三、消費者購買決策的過程（44頁）

購后行為決定購買收集信息確認需要評價方案購買決策過程

步驟1.確認需要消費者發現現實和理想之間存在差距需要來自于:內部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.消費者的信息來源信息來源內部信息過去搜集的信息個人經驗學習形成的記憶

外部信息個人來源經驗來源公共來源商業來源家庭，朋友，鄰居、同事最有效的信息源廣告，推銷員，零售商，包裝，商品展銷會、目錄、說明書等從該來源接受最多的信息當前試用以前使用大眾媒介（報紙、雜志、電視、廣播）政府公布的信息、消費者評比機構等

個人來源商業來源經驗來源公共來源購買決策過程

步驟2.收集信息為什么我們對有些商品的信息搜集付出了很多，而對另一些商品就不是呢？影響個人信息搜尋范圍的因素可能有哪些？影響個人信息搜尋范圍的因素1、消費者對風險的預期。2、個體特征（自信心、經驗、對商品的知識、興趣、安全感）

3、其它因素（產品差異越大、越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;搜尋成本、信息可獲程度越高，搜集到的信息越多；）購買評價與選擇過程評價標準標準的重要性和績效值所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規則作出選擇購買決策過程

步驟3.評價方案（45頁）消費者在選擇商品時，根據所追求的利益與所付出的代價的關系，分析比較相關備選產品屬性特征，從而作出選擇的過程。購買前評價評價標準確定評價標準的績效值選擇評價規則一、評價標準產品屬性：產品所具有的能夠滿足消費需要的功能。消費者通常把某種產品看成是一系列屬性的集合。在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內存、圖像清晰度、顯示器、售后服務。（一）確定采用的評價標準例如:“我”將從以下幾項評價汽車:

安全性省油性外觀/時尚價格操作性能售后服務等（二）決定評價標準的相對重要性

“我”對前面汽車評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設置不同的權重）權數：用來衡量總體中各單位標志值在總體中作用大小的數值。評價標準重要性權數安全性30售后服務20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計100權重表示在評價過程中，被評價對象的不同側面的重要程度的定量分配，對各評價因子在總體評價中的作用進行區別對待。事實上，沒有重點的評價就不算是客觀的評價。如：學生期末總評是對學生平時成績，期中考成績，期末考成績的綜合評價，但是這三個成績所占期末總評成績的比重不一樣。若平時成績占20%，期中考成績占30%，期末考成績占50%，那么期末總評=平時成績*0.2+期中考成績*0.3+期末考成績*0.5。品牌信念：消費者對某品牌優劣程度的總的看法效用要求：消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求屬性權重：消費者對產品有關屬性所賦予的不同重要性權數基本概念二、確定備選產品在每一標準下的績效值消費者對6種便攜式電腦的評價三、選擇評價規則

連接式規則

重點選擇規則

按序排除規則

編篡式規則

補償性選擇規則連接式決策規則

消費者對某類商品的每一評價標準設置了最低可接受的水平，然后淘汰沒有達到最低標準的品牌。(如電腦價格必須大于3分、處理器必須大于3分、電池壽命必須大于2分……)即使某品牌產品在某些屬性上的評價值很高，但只要其中某一項或幾項屬性不符合最低要求，該產品都將被排除在選擇范圍之外。有助于減輕信息處理的工作量如:購房中價格、位置、設施（必須有游泳池）。重點選擇規則

消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現水平（通常比較高）。某品牌的商品只有在一個或幾個重要屬性符合消費者規定標準，該品牌才會被作為選擇對象。如:某人買汽車時，只考慮價格、省油、哪個國家的車，這三個重要屬性各自要達到什么樣的一個標準，這樣有些品牌就直接被排除了。按序排除規則按序排除規則要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一標準設立刪除點或刪除值。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有通過刪除點或刪除值的被排除在外。如果不止一個品牌超出刪除點或刪除值，考察過程將根據第二重要的標準又重復進行，這將持續到僅剩一個品牌為止。如購買電視機：第一重要的因素價格不得高于4000元（A、B、D淘汰）、第二重要因素畫面清晰必須大于8分(C、E、F淘汰)、音響效果必須大于7分(H淘汰)、最后只有G、I等編篡式規則編篡式規則是消費者先將商品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌成為備選品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按第二重要的屬性進行評價，如此依次繼續下去，直到只剩下最后一個品牌。第一重要的因素價格（A\B\D\E\F價格最低且相同，其它的淘汰）、第二重要因素畫面清晰

(A\B\D都是最高且相同的9分，E、F淘汰)、音響效果

(B的分數最高，A\D分數低淘汰)、最后只有B編篡式規則與排除式規則比較相似，差別只是編篡式規則在每一步都尋求最佳表現的品牌，而排除式規則只是尋求表現滿意的品牌。補償性選擇規則

補償性選擇規則，亦稱期望值選擇規則。即消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的消費者給它的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優勢來彌補，而在前述四種選擇規則下，較優的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。五家航空公司的選擇方案A公司BCDE權重安全性1001009080900.5正點程度100807060800.2價格9090100100900.1機型1001009080700.1空姐儀表9090100601000.1預期質量9894887687理想情況沒購買前評價感知質量95.5差：2.592差：285差：370差：680差：7A公司預期質量：100

×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98購買評價與選擇過程評價標準標準的重要性和績效值所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規則作出選擇購買決策過程

步驟3.評價方案（45頁）對某品牌形成偏好從而形成購買意圖購買決策意外情況別人的態度購買決策過程

步驟4.決定購買購買決策過程

步驟5.購后行為（45頁）消費者對產品的期望(E).該產品可覺察性能（產品實際效果）(p).不滿意的顧客滿意的顧客

顧客滿意（customersatisfaction）是一種心理活動，是顧客需求滿足后的愉悅感。菲利普.科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態”當期望小于實際感知時，消費者感到滿意。當期望大于實際感知時，消費者感到不滿意。當期望等于實際感知時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。CS理念（顧客滿意理念）消費者的滿意與不滿的營銷應用波音公司的銷售人員估計他們產品的潛在優點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。客戶因實際性能超過期望，所以很滿意。他們繼續購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。顧客滿意理念（即CS理念）指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務，并將滿足顧客需要、使顧客滿意作為企業的經營目的。CS戰略中最重要的就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題，把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。顧客流失企業通常要付出較高的代價說服新顧客需要增加一定的費用（1滿-8潛-1成1不滿意—25購買意愿）老顧客離開帶走了大量的銷售額（20%-85%利潤；20%-80%市場；）因不滿意而離開的顧客會給企業形象帶來巨大的負面影響（70%商業損失發生在銷售行為之后，投訴-326）某個信用卡公司的顧客隨時間推移

創造的利潤表年份利潤/美元第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55獲取新顧客成本遠高于保留現有老顧客

一項關于消費者轉換服務提供商的原因的研究表明：絕大多數消費者不會從一個滿意的服務商轉向更好的服務商，相反他們轉換服務商是因為現有服務商令他們不滿意。消費者滿意與不滿消費者滿意的結果正面口傳增加使用重復購買品牌忠誠顧客滿意，重復購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復購買者滿意顧客全體購買者一般滿意的顧客忠誠率23%比較滿意：忠31%完全滿意：忠75%顧客忠誠重復購買對產品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復購買。品牌忠誠則是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的一種傾向。培養忠誠顧客可產生的積極效應招徠顧客的費用減少，降低經營成本（忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至會有漠視的態度，無形中可以減輕企業的競爭壓力。）重復購買者增加，企業提高銷售額（忠誠的顧客傾向于持續購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內傾向于使用一個廠家的更多種類似的產品和服務。）產生口碑效應，便于吸引和增加新顧客（忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。）形成企業良性循環(忠誠度高-效益好-員工福利好-員工忠誠度高-工作效率高-人員流失少招聘費低-企業信譽度高-顧客忠誠度高)消費者不滿時的反應不滿較為不利的態度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向媒體或政府機構投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動企業對消費者不滿的反應

當消費者不滿時，對公司最有利的結果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應該建立起一種應付和處理消費者投訴或抱怨的內部機制。一是：設立消費者熱線，如800電話，除此之外應該對消費者的投訴立即解決;二是：為產品或服務提供強有力的擔保等等。影響消費者滿意的因素可能有哪些？思考：產品品質與性能如服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形