第4章

目標市場選擇

上級：下級：不卑不亢、善于主動溝通、彼此尊重了解4.1國際商情調研的特殊性

盡管商情調研的目的在國內、國際市場上都是一樣的，即提高決策質量，減少決策失誤，但由于研究對象本身的不同，使得國際商情調研與國內調研相比，有許多明顯的差別。第1節

國際商情調研的特殊性

1.調查的新問題？國際調研需要考慮許多新變量。很多都是管理人員原來所不熟悉的，產生許多“意想不到”的問題。

關稅匯率法律環境貨運保險文化環境政治風險PEST模型第1節

國際商情調研的特殊性

2.調研成本

由于國際市場調研牽涉到的通常不止一個國家，要考慮的因素又多于國內調研，再加上各種調研手段的國際應用（電話、郵寄問卷、實地調查）的成本都高于國內，這就使得國際市場調研的費用異常昂貴，動輒幾萬、十幾萬美元不足為奇。第1節

國際商情調研的特殊性

3.數據可靠性和可比性

國際市場調研通常要采集許多國家的第二手數據，也就是各國政府機關和有關機構收集、公布的現成數據。但是，國與國之間的數據采集分析水平和標準很不一樣。很多時候，同樣的指標在各國有不同的解釋。

第2節

如何篩選目標市場

世界市場上的風險因素是無限的，企業的學習能力卻是有限的。需要分析的因素無窮無盡，可供用作分析的資源、時間卻不能不有所限制，這就決定了目標市場的挑選過程、分析過程只能是不完全的。關鍵是在決策優化和必須投入的調研費用之間尋找一種合理的平衡。第2節

如何篩選目標市場

1.目標市場的篩選過程聽其自然用“試探性”方法摸索讓客戶、訂單、競爭等牽著鼻子走好處減輕企業高層主管的決策壓力抓住機會，不至于“錯失良機”壞處決策失誤1)“聽其自然”方式2)系統篩選分析其關鍵是先確定目標市場的主要取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，找出幾個重點國家，用企業有限的研究能力集中對少數重點市場作有深度的分析。

第2節如何篩選目標市場

研究問題取舍標準篩選結果任何企業的經營活動，如果用最簡單的流程圖來表示，都可以分為下列的三大類。

與此相應，可以把選擇任一目標市場國的各種考慮因素歸納為三大類：

第一類，是與上圖第一環相對應的生產要素市場情況，例如原材料的供應情況和價格，交通運輸、電訊環境的發展程度，等等。

向要素市場采購

加工處理

向成品市場銷售

第2節如何篩選目標市場第2節

如何篩選目標市場

第二大類，是經營管理環境，主要對應于上圖的“加工處理”環節。例如，勞工素質、勞資關系、管理水平、企業經營自主權利和有關政策法令對外資企業生產的規定。。第三大類，是關于成品銷售市場的因素。例如，當地購買力、市場容量、增長速度、市場密度（即主要用戶的經濟地理分布，分布越是集中對企業營銷努力越是有利）、競爭情況，等等。國外目標市場的三大類因素（要素、環境、市場）孰輕孰重，取決于企業的跨國經營目的。根據不同的驅動原因選擇不同的側重點。擴大、占領市場主要市場潛力、消費偏好、購買習慣、價格彈性、渠道結構、競爭次要當地要素市場驅動原因第2節如何篩選目標市場第2節

如何篩選目標市場尋找國外生產基地、獲取所需的生產要素主要當地的原材料供應、管理水平等次要當地市場的容量、消費習慣等驅動原因第三節估算目標市場需求的一些簡易方法

1.回歸分析

經濟現象與經濟現象之間，或經濟現象與社會現象之間的相互關系，從“量”的角度來看，通常表現為一種雖然不能精確預測，但有大致規律可循的統計相關關系前提假設：不同國家對同種產品的消費傾向是一樣的。第3節估算目標市場需求的一些簡易方法耐用消費品擁有量千人回歸分析結果（1991）X——人均收入（美元）第3節估算目標市場需求的一些簡易方法2缺口分析

最理想的目標國市場，并不是市場絕對容量最大的市場，而是“市場缺口”最大的國家。●西班牙墨西哥日本$15，000$2000世界人均咸味零食的消費量與人均GDP的關系X：人均國民收入Y：咸味小零食消費量$50003動態分析回歸分析（或其他類似的計量分析）是對世界市場作橫切面的分析，試圖從同一時點各國市場消費量上的差別來預測潛在市場，其基本假設是等窮國達到富國的收入水平時，其消費水平會向富國水平趨同。優點是簡便易行。但各國情況總有不同，故計算結果只能起大致參考作用。

第3節估算目標市場需求的一些簡易方法但是，在給定不同消費習慣的基礎上，這種消費水平在時間上的發展變化，卻有一定規律可循。因為其增減升降都受到人口和經濟發展一般因素的影響。根據這一思路，最理想的目標國市場是那些消費量上升最快的國家。

第3節估算目標市場需求的一些簡易方法因此，就需要對各國消費的變比作縱向的動態分析。其方法是：（1）收集該產品主要進口國的歷史進口數據；（2）計算世界平均進口增長速度；（3）與世界平均速度相比，測算哪些國家增長速度超過平均速度，其相對進口市場份額正在上升，哪些已經下降。

第3節估算目標市場需求的一些簡易方法4需求要素分析在目標國選定之后，根據具體消費需求要素作細致的分析。用現有的銷售量，就需求要素做回歸