天音控股、愛施德雙雙受運營商電商渠道夾擊巨虧

表中兩家公司2012年凈利潤數據均按公司業績預測的虧損最大值計算。1【現狀】“現在是下午4點，但我今天還沒賣出過一臺手機。我在這里開鋪這么多年從未見過如此慘淡的開年。”按照以往慣例，在春節假期結束后一周和各大高校開學之前，應該是學生購買手機的旺季。不過上周末記者走訪中華廣場發現，位于4樓的手機賣場人流沒有明顯增多，尤其是靠西面一側以銷售水貨手機為主的零售店，更是冷清。而在中華廣場對面，著名的手機一條街陵園西路，很多手機店經營面積悄然縮水，不過運營商的營業廳數量卻增加不少。一位在中華廣場開鋪多年的手機零售商小馮對記者表示，在他的店鋪里，既可買到正品行貨手機，也可買到水貨手機，但無論前者還是后者，銷量都大不如前。以2012年為例，手機整體銷量下跌30%-40%。“我們店位置靠近電梯口，人流還算可以，再往里走的店鋪的生意更差。據不完全統計，單在去年，西側400多家個體戶里關門不做的就有10家，換人經營的就更不止了。”不但個體戶手機零售商生意難做，一些大型連鎖賣場也深感壓力。記者調查發現，一些賣場不只是賣手機，還經營數碼相機、電腦等3C產品。在中華廣場某賣場，一店員告訴記者，很多人只是來門店看一下手機樣式，咨詢一下，轉頭他們就去運營商營業廳辦理套餐合約機了。“目前單賣手機幾乎無法盈利，因此只有增加銷售的品類。”“沒見過這么淡的開年”手機代理巨頭雙雙虧損作為國內的兩大知名手機傳統銷售平臺，天音控股與愛施德2012年業績數據更讓人深感寒冬之冷。2003年上市的天音控股是中國第一家上市的手機經銷商。此前的一份數據顯示，到2011年，天音控股實現營業收入241.6億元，其中通信產品銷售收入達232.6億元，占總營業收入的96.2%，是國內手機分銷的龍頭企業。但自2011年起，天音控股就開始走“下坡路”。公司2011年實現凈利潤5066萬元，同比大幅下滑83.69%。今年1月18日，天音控股更是發布公告稱，預計2012年的凈利潤為虧損1000萬元至虧損2000萬元。與天音控股類似，愛施德是三星[微博]、摩托羅拉[微博]等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機分銷領域中位列全國三甲，是國內最大的移動通信產品代理商之一。該公司在《2012年度第三季度報告》中預測，2012年度凈利潤虧損2.5億元至虧損2.8億元，而截至目前該公司表示不存在需要修正業績預測的情形。2【原因】運營商低價沖擊天音控股和愛施德作為國內手機分銷領域的龍頭企業，時下的困境已反映出傳統手機渠道商面臨的問題。業界認為，傳統手機銷售商的困境主要來自于運營商和電商的“雙重碾壓”。在過去幾年中，從中低端市場的千元平價智能機，到蘋果i-Phone5、三星I9300等全球最頂級旗艦產品，三大運營商紛紛推出定制合約機。以中國電信[微博]為例，2012年，CDMA各類終端銷量超過7000萬部；終端品牌達到236個；各類在售CDMA終端超過1500款。中國移動[微博]和中國聯通[微博](3.56，0.02，0.56%)也不甘示弱，前者2012年TD終端款型達到451款，銷量過百萬的機型達到了8款；后者僅到2012年10月底WCDMA手機銷量就達到7050萬臺，全年3G手機銷量約為1.9億部，較2011年增長73%。業界預測，2013年國內超過六成的智能手機銷售將來自運營商補貼市場。為什么消費者更愿意選擇合約機？價格是最主要因素。以三星Note2為例，該款手機的水貨價在4030元-4060元之間，行貨售價則為5199元。但如果購買運營商的合約機計劃，只需要5099元即可0元購機并享受話費返還，而且可以獲得290元至1060元的話費補貼。“消費者在購買之初，看到的都是合約機有價格、話費返還等優勢，因此紛紛選擇購買合約機，使得傳統手機渠道商在與運營商的競爭中失去優勢。”有業內人士如此表示。酷派手機副總裁蘇峰接受媒體采訪時表示，目前手機產業已進入運營商主導時代，國產手機廠商只有緊跟運營商的節奏，與運營商進行深度合作，才能在競爭中獲得先機。電商崛起瓜分銷售除了運營商的沖擊以外，電商渠道的崛起也讓傳統手機銷售商深感壓力。2012年11月，開放線上銷售的30萬臺小米手機[微博]在開售12分02秒后宣告售罄；聯想樂PhoneK860自2012年8月開售以來，京東商城[微博]五次現貨銷售均在數分鐘內售罄……有關數據顯示，電子商務渠道占手機銷售額比重正在一路走高，從2010年的700萬臺增至2012年的3000萬臺，銷量占比從2010年的2%增至2012年的10%，預計2013年將達15%。國泰君安發布報告預測，“未來2年內運營商渠道、社會渠道(包括代理、分銷)和電商的手機出貨比例會在4?4?2左右，社會渠道占比下降幅度將超過市場預期。”3【出路】傳統手機連鎖商淪為運營商“打工仔”與手機連鎖調整形成鮮明對比的是，中國移動、中國電信、中國聯通的營業廳越開越多。消費者走進運營商營業廳的趨勢，讓不少手機渠道商轉而為運營商販賣合約機。記者了解到，目前包括中域電訊、恒波以及大地通訊等傳統手機渠道商紛紛選擇與運營商合作。“昔日的競爭對手，現在是合作伙伴，這也是大勢所趨。”中域電訊有關負責人對新快報記者表示，與運營商合作后，對公司手機銷量所帶來的刺激是明顯的。另一位手機銷售的業內人士也透露，目前一些渠道商七成以上的銷量均來自合約機，而且運營商給大型手機連鎖賣場的補貼非常豐厚，只要完成任務就有補貼，都大大提高了業績。“但不可否認這讓渠道商喪失了自主權，淪為‘打工仔’。”個體手機零售商轉型沒資金相對于大型手機連鎖賣場尚且可以跟運營商談合作，個體戶零售商的前景更加渺茫。小馮表示，近年來粵港聯手打擊水貨客，更讓手機水貨商雪上加霜。“兩地打擊力度加強，水客減少，如今每臺熱門手機的拿貨價上漲了100元-200元。但同時因為合約機把手機價格做得很低，水貨手機的零售價不敢貿然提價，水貨商利潤減少。”對于轉型，小馮坦言時刻在想，但依然沒有頭緒。“前幾年我已經想到過低價合約機會沖擊水貨市場，因此轉型做配件和服務，但配件生意不穩定，主要要看消耗量，至于服務，隨著越獄技術越來越普遍，靠手機服務來賺錢已經很難。”小馮表示，事實上很多手機水貨商都考慮過轉行經營行貨手機，而