第一章 消費心理學導論

主講：郝春霞消費心理學——高等教育出版社目錄第一章消費心理學導論第一節消費心理學概述第二節消費心理學的研究對象和內容第三節消費心理學的研究方法和意義知識練習與思考能力培養與訓練2010年1月消費心理學——高等教育出版社學習目標知識目標了解消費心理學的含義與研究對象；掌握消費心理學的研究原則和研究方法；掌握消費消費心理學的目的和意義。能力目標運用消費心理學理論分析消費者的消費行為；能夠在市場營銷活動中運用消費心理學的研究方法分析消費者心理。建議學時：4學時，包含技能訓練學時1學時2010年1月消費心理學——高等教育出版社導入案例

吉列的荷爾蒙營銷史

【思考】站在消費者的角度，您認為“吉列”產品在世界成功的關鍵是什么？有何啟示？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述一、心理學的內涵（一）心理學的含義心理學是研究人和動物心理現象發生、發展和活動規律的一門科學，以人的心理現象為主要研究對象。心理學一詞源于希臘文，意指“靈魂的學說”。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述（二）心理學研究的主要內容心理現象心理過程個性心理注意認識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機、興趣、信念等氣質、性格、能力等2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述二、消費者行為與消費心理（一）消費和消費者1．何謂消費？消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。（1）生產消費（2）個人消費2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述問題思考1-1：

最近你把零用錢花在哪些大的個人消費上？是一件時尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述2．何謂消費者？狹義上的消費者，是指購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人和組織，包括企業、學校、政府機關和其他社會組織等。廣義上的消費者，是指在不同時間和空間范圍內所有參與消費活動的個人或集團，泛指現實生活中的所有人。法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述根據消費者心理行為進行的規律，可以將消費者的角色分為五種：

發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述（二）消費者行為1．消費者行為的含義

消費者行為是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動和過程。2．消費者行為的特點

（1）消費者行為是受動機驅使的。

（2）購買者的廣泛性。

（3）需求的差異性。

（4）消費者行為具有可誘導性。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述問題思考1-2：你周圍的男同學吸煙嗎？你認為他們吸煙的主要心理原因是什么？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述（三）消費心理消費心理是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節消費心理學概述三．消費心理學的內涵及發展消費心理學是研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現象及其規律的科學，即在日常購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動規律及個性心理特征，即研究消費者心理的科學。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節消費心理學的研究對象和內容一、消費心理學的研究對象

（一）市場營銷活動中的消費心理現象（二）消費者消費行為中的心理現象（三）消費者心理活動的一般規律2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節消費心理學的研究對象和內容二、消費心理學的研究內容

（一）影響消費者購買行為的內在條件

1．消費者的心理活動過程2．消費者的個性心理特征3．消費者購買過程中的心理活動2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節消費心理學的研究對象和內容（二）影響消費者心理及行為的外部條件1．社會環境對消費心理的影響2．消費者群體對消費心理的影響3．消費態勢對消費心理的影響4．商品因素對消費心理的影響5．購物環境對消費心理的影響

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節消費心理學的研究方法和意義一、消費心理學研究的原則

（一）客觀性原則（二）聯系性原則（三）發展性原則二、消費心理學的研究方法

（一）觀察法觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節消費心理學的研究方法和意義（二）訪談法

訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。1．面對面訪談2．電話訪談（三）問卷法

問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，或以預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節消費心理學的研究方法和意義（四）綜合調查法

綜合調查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。

（五）實驗法

實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試消費者給予一定的刺激，從而引發其某種反應，進而加以研究，找出有關消費心理活動規律的調查方法。1．實驗室試驗法2．自然實驗法2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節消費心理學的研究方法和意義（六）投射測驗法

投射法是從臨床心理學引來的一種心理研究法，主要是透過被調查者表面的防御，而探尋其真實心理的方法。

著名的角色扮演法測試是美國關于速溶咖啡的購買動機研究。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節消費心理學的研究方法和意義問題思考1-3：假設某手機企業要開發校園市場，你認為要了解同學的手機消費心理，可以選擇哪些研究方法？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節消費心理學的研究方法和意義三、研究消費心理學的意義

（一）有助于企業根據消費者需求變化開展生產經營活動，提高市場營銷活動效果，提高競爭力。（二）有助于消費者自身素質的提高，科學地進行個人消費決策，改善消費者行為，實現文明消費。（三）有助于推動我國盡快加入國際經濟體系，開拓國際市場，增強企業的國際競爭力2010年1月消費心理學——高等教育出版社[能力培養與訓練]1.營銷思維訓練“外賣”的世界

問題思考：從送外賣的小伙子的故事里，你讀懂了什么道理？2.經典案例分析

格力理念：最廣泛滿足消費者需求

問題討論：

在滿足消費者心理和需求的方面，格力電器的在哪些方面成功的進行了產品的推廣？

2010年1月消費心理學——高等教育出版社[能力培養與訓練]3.實戰演練就你最近進行的一次較大的消費購買行為為例，從以下方面分析你作為一名消費者在本次購買過程中的消費心理活動過程。問題：

（1）本次購買商品是什么？價格是多少？（2）你為什么要進行這次購買？（3）在這次購買過程中，你的同學、朋友和家人擔當了什么樣的角色？（4）你的購買行為受到了哪些因素的影響？

2010年1