市場營銷

第八章分銷策略第一節分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。二、分銷渠道的職能1、研究：收集制定計劃和進行交換所需要的信息。

2、促銷：進行關于所供應的物品的說服性溝通。

3、接洽：尋找可能的購買者并與之進行溝通。

4、配合：使所供應的物品符合購買者的需要，具體包括：分類、分等、裝配、包裝等。

5、談判：為了轉移所供物品的所有權，就其價格及有關條件達成最后協議。

6、物流：從事產品的運輸、儲存。

7、融資：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。

8、風險承擔：承擔與渠道工作有關的全部風險。三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較10高等教育出版社設計創作：王旭、吳健安第二節分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現象及其整治五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量、對不同促銷方式的敏感性等。產品特性產品體積、價值、專業性、對安裝（維修）等的需求、易腐爛程度等。企業特性總體規模、財務能力、產品組合、渠道經驗、營銷政策等。

中間商特性中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等方面都有不同特點。競爭特性考慮競爭者所使用的渠道。環境特性二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業預期達到的顧客服務水平及中間商應執行的職能確定中間商的類型與數目；規定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員1、正確選擇渠道成員應考慮的因素（1）經銷商的服務對象，與自己的目標市場相一致。（2）零售商應位于顧客流量大的地段，批發商應有較好的交通運輸及倉儲條件。（3）有經銷該產品必備的知識、經驗和技術，較強的售前、售中、售后服務能力。（4）信譽好，形象好，及時付款。（5）要熱心經銷本企業的產品。2、激勵渠道成員（1）基本措施（2）提高中間商可得的毛利率（3）放寬信用條件（4）改變交易組合，使之更有利于中間商（5）生產者與經銷商的關系（6）合作（7）合伙（8）分銷規劃3、處理渠道沖突（包括渠道的水平沖突和垂直沖突）（1）水平沖突：是指發生在同一渠道層次內的公司間沖突，可通過限制經銷商的銷售區域的方法使其不致于產生低價越區銷售爭搶顧客而導致沖突。（2）垂直沖突：是指發生在不同渠道層次的公司間沖突，為避免該沖突發生，需明確渠道各層次成員之間彼此所應有的權利及義務。4、渠道的評估及改進：企業在設計好一個良好的營銷渠道系統后，為適應市場需求的變化，還必須在對整個渠道系統或部分渠道進行評估的基礎上，隨時對營銷渠道系統加以修正和改進。

企業分銷渠道的修正和改進可以從以下三個層次來進行：（1）

從經營層次上看，企業可增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場的規劃層次上看，企業可增加或剔除某些特定的市場渠道；（3）

從企業系統規劃階段上看，企業可在所有市場上采用新的經營方法。第三節物流策略一、物流的含義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。二、物流的目標物流的一項基本產出就是對顧客服務的水平。企業一般根據競爭者的現行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產品進行適時適地的傳送。三、物流的職能物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規劃生產水平和存貨水平。第九章促銷策略第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。溝通的過程二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知；2、突出特點，誘導需求；3、指導消費，擴大銷售；4、形成偏愛，穩定銷售。三、促銷組合及促銷策略促銷組合——企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含

推動策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進促銷組合（Promotionmix)四、影響促銷組合的因素1、促銷目標2、產品因素產品的性質產品壽命周期3、市場狀況市場地位營銷對象的分布4、推動與拉引策略5、促銷預算消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場第二節人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點人員推銷的優點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟三、推銷人員的甄選與培訓（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓培訓方法講授培訓模擬培訓實踐培訓四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷五、人員推銷的對象消費者生產用戶中間商六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導性策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告企業銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業內部員工的意見（二）考評標準的建立基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規章制度執行情況外表舉止自我管理第三節廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據廣告的內容和目的劃分根據廣告傳播的區域來劃分根據廣告媒體的形式廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息根據廣告的內容和目的劃分根據廣告傳播的區域來劃分全國性廣告地區性廣告根據廣告媒體的形式二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視戶外載體互聯網廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用三、廣告的設計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機第四節公共關系策略一、公共關系的概念二、公共關系的特征三、公共關系的作用四、公共關系的活動方式五、公共關系的程序一、公共關系的概念公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。二、公共關系的特征1、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2、公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。3、公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。4、公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。5、公共關系是一種長期活動。三、公共關系的作用公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。搜集信息，監測環境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創造氣氛交往溝通，協調關系教育引導，服務社會四、公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關五、公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測第五節銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制一、銷售促進及其特點銷