《市場營銷學》期末復習資料

<谷歌出品>呵呵，呵呵，呵呵呵，呵呵呵呵，呵呵呵呵呵市場的概念：某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。市場的構成要素：市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷的含義：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動及過程。關系營銷的定義：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

人口購買動機（欲望）購買力重生產、輕營銷；以產定銷；賣方市場重產品；無視市場變化；賣方市場重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購買；過渡階段重需求；以顧客需求為導向，確定目標市場的需求；買方市場重社會公眾利益；考慮消費者長遠利益；買方市場客戶需要與客戶價值；買方市場市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念客戶觀念大市場營銷觀念運用權力、疏通關系；以適應特定環境&創造外部環境營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，實現利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求企業利益整合營銷通過滿足消費者需要而獲利客戶觀念客戶需要客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提高客戶滿意度，實現利潤增長社會營銷觀念市場需求企業利益社會利益整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利五種營銷觀念的比較產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值

【顧客讓渡價值】

=顧客總價值—顧客總成本顧客滿意CS(CustomerSatisfaction)顧客讓渡價值（感知價值）＜期待——不滿顧客讓渡價值（感知價值）＝期待——滿意顧客讓渡價值（感知價值）＞期待——驚喜營銷觀念組合的擴充及演變4P（麥卡錫）產品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）

6P（科特勒）產品（Product）

價格（Price）

渠道（Place）促銷（Promotion）權力power公共關系publirelations

10P（科特勒）搜查分割優先定位4P產品價格渠道促銷

4C（勞特朋）顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）溝通（Communication）

4R

（舒爾茨）關聯（Relevance）

反應（Response）

關系（Relationship）回報（Returns）

市場營銷組合的特點：1、市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”2、市場營銷組合是一個復雜機構3、市場營銷組合是一個動態組合4、市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約【市場營銷環境】：影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。【市場營銷宏觀環境】那些給企業造成市場機會和環境威脅、進而影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。（不可控）人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化微觀環境

企業內部市場營銷渠道企業

市場（顧客）競爭者公眾市場營銷環境概述消費者市場國際市場生產者市場政府市場中間商市場市場分類：市場營銷微觀環境【市場營銷微觀環境】：對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。（可控）*特征：客觀性

強制性不可控力差異性不同企業受不同環境影響同因素對不同企業影響不同相關性相互影響；相互制約一因素變引起多因素變多變性各環境因素隨社會經濟發展而變供應商經銷中間商輔助商代理中間商市場營銷渠道企業向企業及競爭者提供各種資源的企業組織或個人（批發商、零售商）：轉售商品的企業，對所經營的商品有所有權。（經紀人、制造商代表）：是協助買賣成交、推銷產品的企業，對所經營的商品無所有權。為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品競爭者企業要想成功，必須比對手更有效的滿足消費者需求和欲望，使其產品與競爭者產品在顧客心中形成明顯差異，已取得競爭優勢。能滿足消費者各種愿望的競爭者能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者能以各種方法滿足購買者某種愿望的產品提供者能滿足購買者某種愿望的各種產品型號提供者公眾對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般群眾企業內部公眾公眾的力量可以增強或削弱企業實現目標的能力及效果一個成功的企業應該主動處理好與公眾的關系社會及文化環境教育水平審美觀宗教信仰價值觀念語言文字風俗習慣一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。通過影響消費者的思想和行為來影響企業的市場營銷活動理性/感性、新產品接受程度、產品功能的側重、相應促銷策略國際市場營銷、品牌善惡觀、是非觀、時間觀、財富觀受文化影響；影響需求、購買行為生活習俗及興趣、要求及禁忌不同國家、民族、宗教、階層，文化背景不同，審美標準也不同圖騰：顏色、動植物、數字節日：春節、端午、中秋市場營銷信息系統【市場營銷信息系統】

由人員、計算機程序及相關數據所構成的相互作用的復合體……市場營銷信息系統的構成內部報告系統市場營銷情報系統市場營銷調研系統市場營銷分析系統原始數據收集的方法觀察法實驗法調查法專家估計法消費者市場含義所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人及家庭所構成的市場特點分散性

消費者多、交易規模小、成交次數頻繁差異性

受不同因素影響產生需求差異多變性

消費者需求多樣性、選擇余地大替代性

不同品牌、不同產品均可相互替代非專業性自發、沖動、具有可誘導性影響消費者購買行為因素產品價格渠道促銷經濟社會文化政治法律技術；等營銷刺激宏觀環境興趣注意聯想欲望比較決策購買購后行為個人因素：

性別、年齡、職業、收入、教育程度等心理因素：

動機、態度、信念、知覺、學習、個性、價值觀、審美觀等社會因素：

參照群體、家庭、社會角色文化因素基本因素購買行為決定因素影響消費者購買行為因素心理動機求實求新求美求名求廉求便模仿從眾癖好發起者使用者決策者誰拍板影響者出謀劃策購買者誰出錢消費者購買行為與決策參與決策的角色

消費者購買行為與決策消費者購買行為類型按參與者介入程度及品牌差異程度習慣型如：飲料、餅干、牙膏變換型如：洗護用品、休閑食品協調型如：商品房復雜型如：汽車、家私

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復雜型變換型品牌差異小協調型習慣型引起需要評價方案購買決策信息收集購后行為經驗來源個人來源公眾來源商業來源他人態度意外因素預期風險購買決策產品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產品規劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產品規劃促銷

消費者購買決策過程

消費者購買行為與決策組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。組織市場產業市場中間商市場政府市場購買產品/服務，并用于生產其他產品/服務，以供銷售、出租購買商品/服務，將之轉售、出租給他人，以獲利批發商、零售商

為執行政府主要職能而采購/租用商品的各級政府單位組成的市場組織市場的特點派生需求多人決策過程復雜提供服務產業市場的特點購買者數量少、規模大引申需求；被動性較大；缺乏彈性專業人員購買互惠租賃方式廣泛存在

產業市場購買行為產業購買決策的參與者使用者影響者采購者決定者信息控制者產業購買者的行為類型直接重構修正重構適當改變價格、規格等/供應商；引入競爭全新采購“采購中心”成員并非一成不變，寓所采購產品的價格、技術含量等有關——找到主要決策者采購中心產業市場購買行為環境因素需求水平經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢組織因素戰略目標組織結構采購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態度使用者影響者信息控制者采購者決策者影響產業購買者決策的主要因素采購者角色

中間商購買行為中間商購買行為的主要類型購買全新品種選擇最佳賣主尋求最佳條件1配貨決策：決定擬經營的花色品種，即中間商的產品組合中間商的主要購買決策獨家配貨廣泛配貨雜亂配貨2供應商組合決策：決定擬與之從事交換活動的各有關供應商3供貨條件決策：決定具體采購時所要求的價格、交貨期，相關服務和其他交易條件專深配貨確定市場細分的方法描繪各種細分市場的輪廓市場細分選擇目標市場判定最具吸引力的細分市場選擇目標市場確定每一目標細分市場的位置為每一目標小市場制定相應的市場營銷方法市場定位目標市場戰略的全過程消費者市場細分的依據最終用戶客戶規模其他變量細分的有效性標志可區分性可測量性（可操作性）可進入性可盈利性*主要細分市場分析需求企業優勢競爭者市場細分

目標市場選擇【目標市場】企業決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。目標市場涵蓋戰略無差異市場營銷優點：標準化、大規模生產、降低成本缺點：不能滿足所有購買者需求差異市場營銷優點：提高消費者信任感、重復購買率；增加銷售額缺點：生產成本、營銷費用高；極端“超細分”→價格↗集中市場營銷優點：選擇得當則可獲較高投資收益率缺點：目標市場范圍窄、風險較大

目標市場選擇目標市場涵蓋戰略的選擇（考慮因素）企業資源產品同質性同質異質市場同質性產品生命周期競爭對手的戰略市場定位

市場定位的含義是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。實質：取得目標市場的競爭優勢確定產品在顧客心目中的適當位置，留下深刻印象樹立企業及產產品的鮮明特色滿足顧客的需求偏好市場定位的內容企業/品牌/產品/服務/價格/渠道/促銷市場定位市場定位的步驟確認本企業的競爭優勢對手產品定位如何？目標市場顧客需求滿足程度如何？還有何需求？企業應該及能夠做什么？準確選擇相對競爭優勢經營管理？技術開發？采購？生產？市場營銷等明確顯示獨特競爭優勢使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡、偏愛其定位強化市場形象、保持與顧客溝通、加深顧客情感以鞏固企業市場地位注意對偏差進行修正市場定位市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位避免定位失誤定位近視定位不足定位混亂定位可疑基本競爭戰略成本領先（低成本）優勢產生進入壁壘，削弱新進者競爭力提高討價還價能力（供方）低水平獲利風險初始投資大技術變革顛覆成本優勢忽視顧客需求變化實現途徑規模經濟供應商營銷（原材料供應）塑造企業成本文化生產技術創新（專有技術、制造能力等）基本競爭戰略差異化定義（企業就消費者廣泛重視的某些方面在行業里獨樹一幟，使企業產品，服務或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求）優勢提高忠誠度、降低價格敏感度；提高進入壁壘；高獲利；提高討價能力實現途徑產品差異化服務差異化人員差異化營銷渠道差異化（品牌）形象差異化風險喪失市場份額（占有率）；高成本高價格；目標市場窄；給對手留下空檔基本競爭戰略目標集聚（重點集中）定義（指企業在詳細分析外部環境和內部條件的基礎上，針對某個特定的顧客群、產業內一種或一組細分市場展開生產經營活動，充分發揮企業資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優勢）成本集聚差異化集聚某個特定的用戶群體（細分市場）某種細分的產品線

有利于中小企業，利用市場空隙生存發展——以小博大市場地位與競爭戰略市場主導者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者防守戰略陣地防守側翼防守以攻為守反擊防守運動防守收縮防守進攻戰略正面進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻市場地位與競爭戰略市場主導者戰略擴大市場需求總量發現新用戶開辟新用途增加使用量保持市場占有率鞏固自身優勢（產品/服務創新、分銷渠道優化、成本降低）主動出擊提高市場占有率

市場地位與競爭戰略市場挑戰者戰略確定戰略目標及挑戰對象攻擊市場主導者攻擊與己勢力相當者攻擊地方性小企業（逐出）選擇進攻戰略正面進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻市場地位與競爭戰略市場跟隨者戰略市場跟隨及模仿市場跟隨者特點：自覺共處策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場地位與競爭戰略市場補缺者戰略補缺基點的特征足夠的市場潛量及購買力利潤增長潛力對主競爭者不具吸引力有必要的資源及能力補缺者戰略：專業化市場營銷補缺者任務創造補缺市場擴大及保護補缺市場回目錄市場競爭新模式——戰略聯盟含義戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業，為實現某一戰略目標而建立起的合作性的利益共同體。企業發展的主要途徑獨立拓展兼并收購戰略聯盟戰略聯盟的形式

技術開發聯盟合作生產聯盟多層次合作聯盟市場開拓聯盟戰略聯盟的特點組織靈活自主經營風險降低

市場競爭新模式——戰略聯盟品牌綜述品牌的概念美國市場營銷協會的定義：品牌是名稱、術語、標記、符號或設計‘或是它們的組合，其目的是借以辨認某個消費者，或某群銷售者的產品及服務，并使之競爭對手的產品和服務區別開來。品牌元素名稱術語標記符號/設計品牌的整體含義屬性利益價值文化個性用戶構成品牌的實質品牌綜述品牌的作用對消費者識別、選擇、購買享受服務權益保護；避免購買風險吸引力，形成品牌偏好，滿足精神需求

對生產者銷售&占領市場穩定價格、降低風險市場細分、市場定位為新產品開發節約成本保持競爭優勢

品牌資產品牌資產的含義無形資產、與特定品牌緊密聯系為企業與顧客提供超越產品/服務本身利益之外的價值實質上反映品牌與顧客之間的某種關系——承諾附加利益——源于品牌對消費者的吸引力與感召力長期關系、歷史積淀品牌資產品牌資產的構成物質載體品牌名稱品牌標識物有機構成品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌認知、品牌聯想、其他資產實質內容為企業/消費者提供附加價值/利益

品牌資產建立品牌認知品牌知名度

（廣度、社會影響的大小；量的指標）層級無知名度提示知名度未提示知名度頂端知名度資產價值體現產生品牌聯想引發好感暗示某種承諾成為被選購對象弱化競爭品牌的影響

品牌資產品牌美譽度：某品牌獲得公眾信任，支持和贊許的程度。（社會影響的好壞；質的指標）資產價值體現口碑效應美譽度越高，資產價值越高測量公眾美譽度社會美譽度評價品牌很好好較好一般較差0.80.60.40.20A1275103品牌資產品牌忠誠度：消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。層級無忠誠度者、習慣購買者、滿意～、情感～、忠誠～資產價值體現降低營銷成本增強渠道談判力吸引新顧客減緩競爭威脅測量指標（與產品屬性有關）重復購買次數挑選時間回目錄

品牌策略選擇品牌戰略類型品牌有無戰略品牌使用者戰略企業品牌中間商品牌品牌統分戰略個別品牌——不同產品，不同品牌統一品牌——所有產品，統一品牌分類品牌——同類同品牌，不同類不同品牌企業名稱+個別品牌品牌策略選擇品牌擴展戰略產品線擴展戰略現有產品使用同一品牌；增加產品線產品，仍沿用原品牌利益①②③弊端①②③品牌延伸戰略將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上利益①②③④弊端①②③④⑤

品牌策略選擇多品牌戰略同類產品，多個品牌利益培植市場的需要有機會最大限度覆蓋市場突出和保護核心品牌弊端新品牌對企業邊際市場貢獻遞減，各品牌相互侵蝕對方市場品牌推廣成本較大新品牌戰略合作品牌戰略

品牌策略選擇品牌更新戰略意義：社會經濟發展的必然品牌更新戰略形象更新定位修正/品牌再定位產品更新換代（技術創新）管理創新附加產品有形產品核心產品

產品組合策略產品整體概念【產品】能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。三層次：給顧客的利益，顧客真正需要的實體和形象表現，包裝、外形、品牌……附加服務和利益，分期付款、免費送貨、售后……

產品組合策略產品組合的寬度、長度、深度與關聯性【產品組合】：指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。【寬度】：有多少產品大類【長度】：產品大類中產品項目的總數【深度】：每種產品有多少花色、品種、規格【關聯性】：各產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面密切相關程度

產品組合策略產品組合的優化和調整擴大產品組合縮減產品組合【產品延伸】：全部/部分改變公司原有產品的市場定位向下延伸→形象受損、招致反擊、經銷商抵制向上延伸→招致反擊、消費者不認、經銷商無能力經營雙向延伸

產品組合策略利益滿足消費者需求迎合顧客求變心理減少開發新產品風險適應不同價格層次需要風險品牌忠誠度降低產品項目角色難以區分引起成本增加

新產品開發的必要性概念【新產品】指與舊產品相比，具有新功能、新結構、新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品。分類：1、全新產品2、換代產品3、改進產品新產品開發動因（必要性）產品生命周期客觀存在要求企業不斷開發新產品消費需求變化科技進步與發展，加快產品更新換代速度市場競爭加劇*利益增長、戰略發展需要、資源有效利用等主觀因素

新產品開發戰略選擇及開發過程新產品開發基本戰略領先型跟隨型新產品開發過程尋找創意篩選創意產品概念營銷分析商業分析試銷投放市場產品開發

產品生命周期產品生命周期階段指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程成長期

產品生命周期各階段特點與營銷策略導入期特點購買者少，銷量少，銷售增長緩慢，促銷費用大，競爭者少策略認知：知名，知屬性，知效用，知概念快速撇脂、緩慢撇脂快速滲透、緩慢滲透

產品生命周期成長期特點顧客認知度、銷售額快速提高，生產規模擴大，競爭者進入策略改善產品品質培育新子市場（偏好)改變營銷重點適時降價

產品生命周期成熟期特點銷售額、利潤率達高峰（趨緩、下降），競爭激烈策略調整市場（發現新用途、改變促銷方式）調整產品調整營銷策略組合

產品生命周期衰退期特點銷售額、利潤明顯或急劇下降，利潤很低，競爭者退出策略繼續戰略（再營銷)（新用途、新概念等)集中戰略收縮戰略退出戰略．影響定價的因素定價目標維持生存當期利益最大化當期市場份額最大化——低價產品品質最優化成本固定成本可變成本短期成本長期成本影響定價的因素市場需求收入彈性價格彈性富有彈性缺乏彈性交叉彈性正交叉——替代品負交叉——互補品競爭者產品、價格狀況完全競爭壟斷競爭寡頭競爭完全壟斷．影響定價的因素*顧客因素收入水平，生活追求消費、購買習慣品質、成本認知顧客參照價格——價格容忍度未來價格預期*渠道、促銷因素*環境因素政策、法規經濟發展定價方法成本導向法成本加成定價法

p=c(1+r)目標定價法：

根據估計的銷售收入和產量來制定價格成本導向法利弊簡單、易比較忽視市場供求狀況定價方法需求導向定價法感受價值定價法：“市場感受價值”反向定價法：

價格—成本及利潤—產品批發價競爭導向定價法隨行就市定價：按平均現行價格水平投標定價法定價策略折扣與折讓定價策略類型：現金~、數量~、功能~、季節~、價格折讓影響折扣策略的主要因素競爭對手實力折扣的成本均衡市場總體價格水平下降地區定價策略FOB原產地定價統一交貨定價分區定價基點定價運費免收定價．定價策略心理定價策略聲望定價：厚利多銷、提價促銷尾數定價招徠定價*整數定價*均一定價*吉祥數定價定價策略差別定價策略（價格歧視）主要形式顧客差別產品形式差別產品部位差別銷售時間差別適用條件市場可細分，且各部分需求程度不同不存在“倒賣”問題競爭者成本不會高過利益不會引起顧客不滿，影響銷售不能違法定價策略新產品定價策略撇脂定價滲透定價產品組合定價策略產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價分銷渠道的職能與類型含義：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。【分銷渠道】【市場營銷渠道】職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、風險承擔生產商經銷商代理商消費者/用戶供應商生產商經銷商代理商輔助商消費者/用戶

分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次與寬度【層次】

在產品轉移過程中，任何一個對產品擁有所有權/負有推銷責任的機構【長度】

中間機構層次的數目【寬度】

渠道的每個層次擁有同種類型中間商數目的多少密集分銷選擇分銷獨家分銷

分銷渠道策略影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性中間商特性競爭特性企業特性總體規模財務能力產品組合渠道經驗營銷政策環境特性

批發商與零售商批發商（主要從事批發業務的公司）職能銷售與促銷采購與搭配貨色整買零賣倉儲服務運輸融資風險承擔提供信息等批發商與零售商類型商人批發商完全服務批發商有限服務批發商經紀人及代理商產品經紀人生產者代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店與銷售辦事處銷售分店與銷售辦事處采購辦事處批發商與零售商零售商零售商店類型專用品商店百貨商店超級市場便利店超級市場、聯合商店、特級商場折扣商店倉儲商店

批發商與零售商無門市零售形式直復市場營銷直接銷售電話營銷直接郵寄營銷自動售貨購物服務公司電視購物與網上商店

促銷組合【促銷組合】

企業根據促銷需要，對廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷組合的構成廣告人員推銷銷售促進公共關系促銷組合影響促銷組合策略的因素產品類型消費品→廣告產業用品→人員推銷推式與拉式策略促銷目標建立購買知曉→銷售促進、宣傳促進了解→廣告、推銷信任→推銷、廣告訂貨與否及訂貨量→推銷、銷售促進促銷組合產品生命周期導入期→廣告、銷售促進成長期→宣傳/推銷成熟期→銷售促進、廣告衰退期→廣告經濟前景整合營銷傳播(IMC)回目錄廣告策略*廣告特點高度公開普及性夸張表現*廣告作用廣為告知誘導購買提醒使用增加印象提高形象增強信心（中間商）【廣告】由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。廣告策略廣告媒體及特征電視：聲形并茂、印象深；送達率高；成本高；瞬逝；無選擇性廣播：成本低；送達率高；適當選擇性；僅有聲音，瞬逝報紙：成本低；及時、覆蓋率高、易接受；時效短，轉閱者少雜志：購買前置時間長、送達率低；可選擇性；時效長、轉閱者多郵寄（DM）：可選擇性；成本高戶外：重復性強、成本低；覆蓋率低；無選擇性；創造力有限互聯網廣告策略媒體的