網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析題優(yōu)質(zhì)雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景分析優(yōu)質(zhì)雞市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓隨著人民生活水平的提高,優(yōu)質(zhì)雞及其深加工產(chǎn)品將滿足消費(fèi)者對(duì)禽類(lèi)產(chǎn)品的高品味、綠色健康的需求,將在21世紀(jì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占一席之地。市場(chǎng)的開(kāi)拓對(duì)優(yōu)質(zhì)雞生產(chǎn)尤其重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)企業(yè)革命,使產(chǎn)品交流從間接化向直接化轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的精彩之處在于它的直接性、快捷性和交互性。直接性在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下,大部分生產(chǎn)單位并不是直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶或消費(fèi)者,而是借助一系列中間商的轉(zhuǎn)賣(mài)活動(dòng)。而利用網(wǎng)絡(luò),可以省去許多不必要的中間環(huán)節(jié),直接與顧客“對(duì)話”,消費(fèi)者能根據(jù)自己意愿參與部分生產(chǎn)決策。產(chǎn)品不會(huì)積壓,供需雙方提高了效率,而且不用為中間商業(yè)環(huán)節(jié)付出成本。快捷性在傳統(tǒng)商業(yè)中,價(jià)格是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)交易行為的一次次試驗(yàn)自發(fā)地形成的,其效率不高,也不可靠。越是大批量生產(chǎn),價(jià)格可能存在的波動(dòng)性越大,由于供求信息不充分,導(dǎo)致供大于求或供不應(yīng)求。這對(duì)供需雙方都是一種損失,對(duì)供方而言,不可能接觸到所有潛在的消費(fèi)者,可能失去以更好的價(jià)格出售產(chǎn)品的機(jī)會(huì),而如果雙方無(wú)限地等待和尋找最合適價(jià)格,時(shí)間卻延誤了,而以上問(wèn)題可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中得到解決。網(wǎng)上傳遞價(jià)格快捷又全面,克服傳統(tǒng)商業(yè)在交貨地點(diǎn)形成價(jià)格,供求雙方在一個(gè)迂回的第三方形成的交易,受中介場(chǎng)合時(shí)間和空間上的局限,可能造成對(duì)雙方的不合意。有時(shí)中間的花費(fèi)比成本還要高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)處在于信息交換過(guò)程與時(shí)空無(wú)關(guān),與購(gòu)物詢價(jià)地點(diǎn)無(wú)關(guān)。交互性傳統(tǒng)的生產(chǎn)單位和企業(yè)很難把握消費(fèi)者的需求,只能做出一些需求預(yù)測(cè),最多通過(guò)一些小范圍的市場(chǎng)調(diào)研,搜集部分需求信息,多少帶有盲目性。利用網(wǎng)絡(luò),生產(chǎn)單位可以建立自己的主頁(yè),不僅可以發(fā)布價(jià)格信息,而且可以展示產(chǎn)品的視覺(jué)形象,提供有關(guān)產(chǎn)品的詳盡信息。顧客的任何意見(jiàn)都可以通過(guò)E-mail的方式反饋給生產(chǎn)單位,甚至消費(fèi)者可以直接參與產(chǎn)品的規(guī)格特性的設(shè)計(jì),生產(chǎn)單位根據(jù)客戶需求,在一定時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)一些特殊的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)交互方式給供需雙方帶來(lái)了便利及收益。制作全面滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)主頁(yè)4.1硬件條件要具備IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)或兼容機(jī),機(jī)型486D某/66以上，內(nèi)存8M以上,硬盤(pán)空間80M以上。最好配置CPUPentium100以上，內(nèi)存10MB以上的多媒體電腦,調(diào)制解調(diào)器(Modem)要求速率144kbp以上,建議336kbp以上外置Modem。42軟件條件421操作系統(tǒng)中文Window32或英文Window和中文之星;還可以中文Window95或英文Window95、中文之星。422應(yīng)用軟件在Winodw32版本下可安裝撥號(hào)上網(wǎng)軟件Internetinabo某，瀏覽器：Netcape3016bit或MicrooftInternetE某plore20以上16bit。在Window95下可安裝TCP/IP協(xié)議,撥號(hào)網(wǎng)絡(luò),32位瀏覽器Netcape30以上或MicrooftInternetE某plore30以上。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī),我國(guó)部分行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到如果不采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)就會(huì)落后于時(shí)代,而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)獲得更高的收益。1997年底,我國(guó)掀起興建行業(yè)網(wǎng)的熱潮,諸如“中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)”,“中國(guó)機(jī)電網(wǎng)”,“糧食貿(mào)易網(wǎng)”等,這些行業(yè)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布行業(yè)信息,展示產(chǎn)品,樹(shù)立企業(yè)形象。我國(guó)通過(guò)亞太衛(wèi)星通訊形成的首家商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)———佛迪營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)1997年開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)上運(yùn)作。上網(wǎng)交易的商品以名、特、優(yōu)為主,借助網(wǎng)絡(luò)群體優(yōu)勢(shì),以易貨,拍賣(mài),轉(zhuǎn)讓等形式盤(pán)活企業(yè)庫(kù)存、閑置設(shè)備,同時(shí)還為企業(yè)提供招商引資、勞動(dòng)力調(diào)配、信息配送等服務(wù),網(wǎng)上交易通過(guò)定金、保證金、規(guī)范合同、中介結(jié)算等方式最大限度地使企業(yè)避免風(fēng)險(xiǎn),降低交易成本,為有效利用資金提供保證。互聯(lián)網(wǎng)(Internet)上網(wǎng)人數(shù)在中國(guó)近年以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布,1997年上網(wǎng)用戶為62萬(wàn)戶,1998年2月為82萬(wàn)戶,同年4月底為106萬(wàn)戶,1999年6月底增至1175萬(wàn)戶。盡管存在不成熟之處,如ISP各自為政、規(guī)模小,網(wǎng)站少，信息資源質(zhì)量較差,效益低,主干網(wǎng)分散等,但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間無(wú)限。目前我國(guó)PC機(jī)擁有量約1300萬(wàn)臺(tái)，中小型企業(yè)有1000多萬(wàn)家,上網(wǎng)用戶僅占微機(jī)擁有量的41%,其中北京用戶占253%,廣東用戶占115%,上海用戶占78%,屬比例較高的省市。從上網(wǎng)費(fèi)用分析,公費(fèi)所占比例小于自費(fèi),這意味著約半數(shù)的私人上網(wǎng)對(duì)企業(yè)是巨大的吸引力,將吸引更多商家在網(wǎng)上尋找商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在國(guó)外僅幾年的時(shí)間,各國(guó)發(fā)展速度不同。歐盟各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況:商務(wù)PC機(jī)普及率平均423%,其中荷蘭高達(dá)71%;家庭PC機(jī)普及率為283%,其中荷蘭已達(dá)535%,每千人擁有互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)10臺(tái)，每千人網(wǎng)頁(yè)數(shù)平均629。從上網(wǎng)用戶的層次看,大專(zhuān)以上學(xué)歷占9O%以上,而很多中小企業(yè)負(fù)責(zé)人知識(shí)結(jié)構(gòu)決定他們中許多人暫時(shí)看不到網(wǎng)上的商機(jī)。需要改變中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的觀念,不過(guò),我國(guó)今后上網(wǎng)用戶將以這些中小企業(yè)為主。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)案例——海爾家電的新浪微博營(yíng)銷(xiāo)海爾是國(guó)內(nèi)及國(guó)際最著名的白色家電品牌之一，也是中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽(yù),并以此長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國(guó)內(nèi)其他家電廠商尚未知覺(jué)或等待觀望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開(kāi)展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本案例嘗試對(duì)其在新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行一次初步的分析，因海爾家電進(jìn)入微博的時(shí)間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應(yīng)海爾社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)情況，因此本案例分析僅供社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的愛(ài)好者們參考。第一部分：海爾參與新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：?進(jìn)入新浪微博的切入點(diǎn)：以海爾世博全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為切入點(diǎn)。?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：品牌傳播。?入駐時(shí)間：4月13日，至今（截至到6月3日）。到現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間。?傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實(shí)熱點(diǎn)新聞為輔。雙向互動(dòng)較少。?海爾家電微博帳號(hào)的數(shù)量：一個(gè)?名稱(chēng)、簽名及網(wǎng)址：名稱(chēng)為“海爾家電”;簽名為：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。?背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。?認(rèn)證：通過(guò)新浪V認(rèn)證。?微博：目前未填寫(xiě)。二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：?關(guān)注數(shù)：12人?發(fā)微博數(shù)：134篇?日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇?總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次?最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。?日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次?總評(píng)論數(shù)：189個(gè)?最高一次評(píng)論數(shù)：16個(gè)評(píng)論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。?日均評(píng)論數(shù)：3.6個(gè)三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)（效率數(shù)據(jù)）：?互動(dòng)熱度：評(píng)論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41?傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49第二部分：對(duì)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀一.現(xiàn)狀部分二.數(shù)據(jù)部分從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是不錯(cuò)的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個(gè)被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營(yíng)銷(xiāo)管理人員的私人愛(ài)好么粉絲來(lái)粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗(yàn)。海爾應(yīng)該不是來(lái)微博唱獨(dú)角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費(fèi)解。關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒(méi)有一定之規(guī)，個(gè)人的感覺(jué)，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論看，目前的互動(dòng)性還不是很好，互動(dòng)幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評(píng)論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)新聞。這說(shuō)明，目前用戶最關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)好題材，但空泛宣傳，對(duì)用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣，才能起到效果。最后說(shuō)說(shuō)幾個(gè)效率指標(biāo)。互動(dòng)平衡度指關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng)平衡，比率在1附近比較合理，過(guò)低，說(shuō)明你還不重視用戶，過(guò)高，說(shuō)明你營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度了，大家會(huì)反感。互動(dòng)熱度指一段時(shí)期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說(shuō)明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評(píng)論。海爾的互動(dòng)熱度并不很高。傳播率，這個(gè)不用說(shuō)，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個(gè)需要企業(yè)隨時(shí)監(jiān)控。參與度也不用過(guò)多解釋?zhuān)鶕?jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說(shuō)一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個(gè)參數(shù)，發(fā)微博，本來(lái)就字?jǐn)?shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無(wú)益。話癆總是被鄙視的，這個(gè)做微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差。可以想象的是，海爾還沒(méi)有真正理解什么是社會(huì)化媒體，沒(méi)有弄清楚社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)究竟應(yīng)該怎么做。第三部分案例相關(guān)問(wèn)題討論海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個(gè)吃“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒(méi)有把社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正納入其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的老一套，也就是，他還沒(méi)有放下身段，也沒(méi)有融入到用戶中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動(dòng)接受的說(shuō)教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實(shí)際是行不通的。這個(gè)問(wèn)題，值得所有想?yún)⑴c社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)思考。下面提兩個(gè)問(wèn)題給大家日后討論。相對(duì)于比較適合社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌（可以讓用戶參與品牌塑造），傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會(huì)化媒體上進(jìn)行品牌傳播社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估，是一個(gè)難題，除了本案例中提及的一些微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營(yíng)銷(xiāo)效果斯沃琪(Swatch)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例斯沃琪(Swatch)做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪6亞@士仙)手表以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪(Swatch)之前，沒(méi)有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛(ài)好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時(shí)還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪(Swatch)成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch)不只是報(bào)時(shí)的手表。斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“econd-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪(Swatch)不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。斯沃琪(Swatch)品牌通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛?dòng)交流者，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過(guò)這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠(chéng)度。所以，對(duì)于斯沃琪(Swatch)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，從兩個(gè)角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開(kāi)始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。還有，1.斯沃琪(Swatch)網(wǎng)頁(yè)使用簡(jiǎn)短、有吸引力的標(biāo)題，直接明了斯沃琪(Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)..根據(jù)最有可能會(huì)瀏覽斯沃琪(Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類(lèi)型體來(lái)調(diào)節(jié)斯沃琪(Swatch)發(fā)布的信息。.強(qiáng)烈的吸引力。斯沃琪(Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來(lái)顯示它們。.斯沃琪(Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點(diǎn)以及與市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的對(duì)比性。.在斯沃琪(Swatch)的網(wǎng)頁(yè)上，沒(méi)有使用單一的促銷(xiāo)方法，以便增加整體營(yíng)銷(xiāo)力。斯沃琪(Swatch)網(wǎng)