c:\iknow\docshare\data\curwork\xxxx\廣告投放計劃書國際大環境分析進入新世紀以來，玩具事業飛速發展.中國作為主要生產國的地位進一步加強。與其他行業相比，世界范圍內的經濟不景氣和消費者支出意愿的下降對玩具行業的影響較小。例如，據歐洲玩具工業協會（TIE）最近一期的《事實和數據指南》，在2003年，歐盟的生產商共生產了價值4.7千萬歐元的玩具和游戲。這一數字表明，與前一年相比，玩具業并未受到全球經濟下滑的影響，仍保持同樣的生產水平。雖然亞洲進口產品的比例不斷上升，當前在歐盟仍有近2000家的玩具生產商，提供的就業機會達100，000。其中，5%的歐盟玩具生產商的年營業額在40百萬歐元以上。根據TIE，80%的歐洲玩具生產商的雇員人數在50人以下，屬于中型的國內企業。歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達到1.332千萬歐元，與前一年相比下降了一三.8%。與此同時，歐盟內部的玩具生產總額保持穩定，由此可以推斷，歐盟內部對本土玩具的需求在不斷上升。美國仍是歐洲玩具生產商的最大的客戶。說明玩具行業具有很大的市場。廣告表現策略分析對于玩具時常的消費者來說，“幸福家庭”是一個新的事物。“新”可以解釋為新鮮、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛、時尚、酷種種名詞。“新”的事物依照人們的慣性思維，一定會認為其在一開始時往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現，一樣可以取得成果，而且往往還會以超越舊事物數倍的速度發展壯大起來。分析幾種廣告表現媒體：網絡銷售，網絡最開始時由于各種局限性，也是被少數人所接受，但隨著時代的發展，如今絕大部分的人對于網絡已經有了一個清晰的概念，大多數人在閑暇時間都進行過上網活動，甚至部分人依靠網絡來進行自己的工作。但是，網絡也有其缺憾性，例如，對于電腦不熟悉甚至從未接觸過電腦的人或是由于電腦高輻射而對網絡望而卻步的人等等。電視廣告，電視廣告的創意要圍繞主題，強調“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費者提供服務的，并且會根據消費者的需求而不斷改善和提高。海報，燈箱廣告，在廣告創意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝練成一種“新”的觀念、娛樂的方式，應用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內涵的同時，讓消費者產生對新鮮事物的好奇心，所以我們在廣告策略方面應主要以樹立產品服務為重點。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知層面，促使受眾產生的功能特點備注說明，強調“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結合的方式。通過真實、準確、公正地傳達品牌服務的客觀情況，以及通過表面與品牌、內容、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息。而在感情訴求的重點要以交友、親情和娛樂三大核心內容為主線，強調關注現代化社會人們情感的問題。廣告實施計劃A、廣告目標從打開中國市場入手，樹立企業形象，宣傳品牌服務項目提升消費者的感受，吸引消費者的興趣。B、廣告時間2006年12月至2007年12月C、廣告的目標消費群一般情況下，3~6歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷，他們會把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長的喜愛。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨感增加，因此，對絨毛玩具更是情有獨鐘。一五~30歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流，充滿創造力，更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業，因此，從生活模式角度來看，已經較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數人興趣愛好會有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會購買毛絨玩具。因此，我們將目標消費者的年齡段主要定位在3~30歲的兒童和女性。當然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費群以及男性消費群體，由于本產品有其獨有的個性和特征，所以，我們并不排除家長或男性選其作為禮物贈送。廣告投放計劃書22006-12-一五21:01廣告發布計劃1．選擇有影響力跟具有代表性的電視臺打廣告，廣告時間應集中在年輕一代比較受歡迎的節目時間段。2．選擇部分城市和地區開展促銷活動，提高產品影響力。3．與新浪，網易，雅虎等大型門戶網站合作，在網絡中提高產品的影響力跟知名度4．在目標城市設置燈箱，張貼海報等形式刺激消費者，增強消費者的購買欲望廣告發布的媒體A、報紙選用其在省內有一定權威性的平面媒體，發行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。B、戶外主要選用繁華商業區和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。D、網絡SINA,網易，雅虎等知名的門戶網站。廣告媒體發布排期表（前期宣傳）A、報紙：在12月份采用密集型廣告發布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續刊登半通欄（發放至12月末，每星期一次）。B、戶外：時間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。C、網絡：時間為06年12月到07年12月D、其他活動節假日（星期天、中秋節）可在目標城市繁華地帶（如火車站商業圈）舉行戶外宣傳活動，活動期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會者介紹“幸福家庭”的產品情況，并向群眾派發宣傳品和贈送小禮品。開創電視欄目1、欄目名稱：幸福家庭2、頻道：中央電視臺,及三個市（北京.天津.西安）地方電臺3、時間：每周末黃金時間檔，2006年12月1日發布至2007年3月1日4、欄目主題：主要以綜藝風格為主，通過“幸福家庭”為主題與現場觀眾共同組織活動、游戲、有獎競猜、場外與場內共同參與等活動。風格力求活躍新穎。5、目的：A、提高產品與消費者的友好度；B、提升“幸福家庭”的公眾形象；C、樹立新的電視欄目品牌，擴大“幸福家庭”的社會的影響廣告費用預算（06.12.01——07.12.01）廣告的策劃與創意費用：12廣告制作費用：20媒體費用：.電視媒體廣告費用：310萬.網絡費用（價格幅度較大，面談）:60萬3..報紙費用:22萬4..戶外費用：30萬四其他費用：3萬合計：387萬廣告-3-如何做好廣告投放計劃書2008-04-2420:58對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業不同除外。它們的共同點在于：前期的市場調研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調查。需要說明的是，在前期的市場調研過程當中，你需要對自己的產品了如指掌，比如自己產品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標客戶群是誰……前期的市場調研中需要注意的問題目標客戶群的消費習慣、行為方式、思維習慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區域競爭產品分布狀況、區域競爭產品連續三年的月度銷售狀況…….現在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：廣告投放商：唐氏美容化妝品公司宣傳媒體：圣意信息廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內容如下，而且這些內容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質是什么？第二、發行量有多大？第三、它的發行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口第四、發行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力第五、它在當地占據的市場份額是多少？第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？第七、它跟當地其他媒體比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較第八、這份媒體發行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數據說話，客戶希望看到的是數據而不是一個籠統的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數據做到心中有數，客戶也才能做到心中有數。宣傳背景：塑美醫生美容機構成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調理保養于一體的臨沂專業女子美容機構。旗下主要經營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品，已有加盟店100多家。在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現在企業發展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現在推出的產品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。宣傳對象：塑美醫生健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產品進行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產品定位，因為不同的產品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學成分，目標客戶群的心理或者說消費習慣等進行區分。宣傳目標：美容機構宣傳的著重點是提高產品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產生購買意圖，從而使產品的銷售額上升。策劃者在這里犯了目標不明確的錯誤。作為一個新產品而言，你廣告的第一步是讓消費者認知并產生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產生跟廣告的后期維護有關。根據以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：一、前期市場調查沒有實證，就沒有發言權！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。1、公司自身定位4、消費者心態2、市場情況5、價格定位3、受眾人群6、同行業競爭比較市場調查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調查、光有消費者心態還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進行產品的定價啊。我們認為一個好的廣告方案的出臺最基本的調研應該包括如下內容：1、公司自身定位2、公司產品定位3、目標客戶群4、目標客戶群的心理特征5、目標客戶群的年齡6、目標客戶群