消費心理學2023/2/31第一章緒論（1學時）主要內容：1.1消費心理學的研究對象和研究內容1.2研究消費心理學的意義2023/2/32重點與難點：消費心理學的研究對象、內容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。學生掌握要點：消費心理學的研究對象、內容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。2023/2/331.1消費心理學的研究對象和研究內容一、消費消費是指消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料或非物質資料的能動行為。廣義的消費包括生產消費和個人消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。2023/2/34二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—人。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買、使用現實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者2023/2/35三、消費者心理與行為的研究對象

消費者心理即消費者根據自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。2023/2/36四、影響消費者行為的因素

影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環境因素：地理區域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環境因素（1）經濟環境因素：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。（2）政治法律環境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環境因素（4）文化環境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。2023/2/37五、消費者心理與消費行為研究的主要內容

在消費者心理與行為的內部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與決策過程。2023/2/381.2研究消費心理學的意義一、消費者心理與行為研究的意義1.是企業營銷管理的基礎2.有助于提高宏觀經濟決策水平，促進國民經濟發展3.有助于消費者提高自身素質，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業的國際競爭力2023/2/39二、消費者心理與行為研究的現狀和發展趨勢1.研究角度趨向多元化例1.研究作為買方的消費者心理與行為對市場供求變動的影響，各種宏觀調控措施對消費者的心理效應，政府部門在制定經濟規劃時如何以消費者心理作為重要參考依據等。例2.順應20世紀70年代以來消費者權益保護運動的廣泛興起，許多學者注重從消費者利益角度研究消費者心理，以便幫助消費者提高消費能力，學會保護自身權益不受損害。2023/2/310二、消費者心理與行為研究的現狀和發展趨勢2.研究參數趨向多樣化3.研究方法趨于定量化2023/2/311三、研究消費者心理的方法（一）研究方法簡介依據研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調查法和實驗法四大類。

2023/2/312（二）觀察法1.直接觀察法2.行為記錄法（1）一般行為記錄（2）特殊行為記錄（三）訪談法1.個人訪談（1）直接詢問式（2）自由分組式（3）選擇式（4）漸進式2.專家訪談法3.集體座談法2023/2/313（四）調查法1.調查法介紹（1）中心地調查法及街頭調查法（2）入戶調查法（3）郵寄調查法（4）電話調查法（5）互聯網調查法2023/2/3142.調查法中的提問方法（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法（5）模糊數學法2023/2/3153.調查法的實施程序（1）確定調查目的與內容（2）設計問卷（3）調查人員的培訓（4）調查實施（5）數據處理（6）提交調查報告2023/2/316（五）實驗法四大類。實驗法的研究程序可以分為九個步驟：1.確定研究目的、研究內容與實驗樣品；2.選擇研究手段；3.設計實驗方案；4.準備實驗條件；5.挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義；6.正式實驗；7.核查所取得的研究數據；8.數據統計分析；9.撰寫研究報告。2023/2/317案例分析1-1如何看待當前某些高消費現象

雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。

1.廣東有被稱作“西園桂綠”的千年古樹，此樹每年僅僅結果數十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。2023/2/318案例分析1-2如何看待當前某些高消費現象2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高達888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也