人工造景對旅游目的地形象的影響研究——以烏鎮為例摘要人工造景對修復與重建古鎮建筑群，還原古鎮風貌，加強人文氛圍具有重要的作用，是園林建設的重點之一。本文以烏鎮為例，根據人工造景對烏鎮旅游目的地形象構成要素中產生的影響、結合人工造景的方式以及游客滿意度調查進行研究。通過實地考察和問卷調查，問卷共收集170份，通過對受訪人群的樣本分析中發現，烏鎮的受訪者具有一定知識水平，各個群體和層次分布均勻，分析結果具有較高的代表性和可信度。通過跳題篩選出前往過烏鎮旅游的受訪人群共109人并從烏鎮建筑、烏鎮引景區設計、烏鎮基礎設施、烏鎮住宿、烏鎮文化氛圍、烏鎮道路設計結合核心性要素、配套性要素和輔助性要素幾個方面進行分析。通過問卷調查的結果評分分析出人工造景對烏鎮形象的正面影響和負面影響。希望此文對旅游景點的人工造景有積極作用?！娟P鍵詞】人工造景，旅游目的地形象，烏鎮，人造景觀StudyontheInfluenceofArtificialLandscapingontheImageofWuzhenTouristDestination【Abstract】Artificiallandscapehasanimportantroleinrestoringandrestoringancienttownbuildings,restoringancienttownstyleandenhancingtheculturalatmosphere.Takingwuzhenasanexample,thispaperstudiestheinfluenceofartificialscenesontheimageformationofthetouristdestinationinwuzhen,thewayofcombiningartificiallandscapeandthesurveyoftouristsatisfaction.Throughon-the-spotinvestigationandquestionnairesurvey,questionnaireswerecollected,170,throughtheanalysisofthesamplesofthosesurveyedfoundthatrespondentshavecertainknowledgeofwuzhen,groupsandhierarchicaldistributedhomogeneously,theresultsoftheanalysishasthehighrepresentativeandcredibility.Jumpthroughthetopicselectedtowuzhentourismofthosesurveyed109peopleandfromwuzhen,wuzhenscenicspotdesign,infrastructure,wuzhen,wuzhenaccommodation,cultureatmosphere,wuzhen,wuzhenroaddesigncombinedwithcoreelements,sexofelementsandsupportingseveralaspectswereanalyzed.Throughimpactanalysisfoundthat:wuzhenartificiallandscapefortourismdestinationelementsconstitutethecoreofsex,sexofelementsandsupportingallhavepositivecorrelation,theinfluenceoftheartificiallandscapeintegrityinthecorefactorofwuzhenhasthedevelopmentpotential,areaconstructionofthecoreelementsofwuzhenwithliftingeffect,infrastructureconstructiontoimprovethecompatibilityofwuzhenelementsoftouristsatisfaction,wuzhenaccommodationandstoredesignisbeneficialtostrengthenthehumanisticenvironmentisconducivetointeractivecommunication,wuzhen,toimproveculturalconnotationofartificiallandscape,wuzhenroaddesignhaveafunctiontoguidethetourists.【KeyWords】Artificiallandscape，Touristdestinationimage，wuzhen，Man-madeLandscapes目錄11818引言 116085一、研究綜述 32628（一）研究現狀 3192221．旅游目的地形象研究 333122．人工造景需要考慮的因素 312641（二）人工造景的相關概念 6249031．人工造景的概念 6103302．人造景觀的概念 6897（三）旅游目的地形象的相關概念 6731（四）旅游目的地形象的構成要素 711402（五）確定評價指標 7270611．核心性要素 8120962．配套性要素 893273．輔助性要素 831905二、研究設計 828991（一）烏鎮人工造景成果實地考察 8282761．烏鎮建筑整體結構、整體風格和功能布局 9116662．烏鎮基礎設施與住宿 10133653．烏鎮店鋪分布，店鋪功能 11234974．烏鎮現代化功能建筑 12236175．烏鎮引景區設計 1214381（二）基于古鎮人工造景成果與相應旅游目的地形象評價指標的游客滿意度問卷調查設計 139271．調查對象 13240922．跳題設計 13186483．變量設計 1418429三、結果分析 1517077（一）被調查者情況 151922（二）基于調查結果對旅游目的地形象的構成因素的相應分析 154901．人工造景對核心性要素的影響 16166972．人工造景對配套性要素的影響 1773963．人工造景對輔助性要素的影響 173464四、人工造景對烏鎮旅游目的地形象的影響分析 1732610（一）烏鎮的人工造景對烏鎮旅游目的地形象有著正面作用。 1712918（二）烏鎮人工造景的整體性在核心性要素中具有開發潛力 1817280（三）烏鎮的引景區建設對核心性要素具有提升作用 191281（四）烏鎮的基礎設施建設提高了配套性要素的游客滿意度 1918515（五）烏鎮住宿和店鋪設計有利于加強互動性交流 2030153（六）烏鎮的人文環境塑造有利于提升人工造景的文化內涵 206743（七）烏鎮的道路設計具有引導游客的作用 2111342結論 229263參考文獻 2327947致謝 24表目錄TOC\t"表標題"\h\c16013表2-1調查對象 1324961表2-2跳題設計 138406表2-3變量設計 137481表3-1克隆巴赫系數 15引言自20世紀90年代以來，古鎮憑借其特有的古樸風韻、獨特的建筑風貌以及深厚的文化底蘊成為了獨具發展性的旅游市場，在古鎮旅游逐步走入人們的視野，古鎮已經成為了一種特殊的旅游目的地。法國、意大利、英格蘭等國家將古鎮旅游作為國家重要的旅游產品。我國古鎮資源豐富，現存古鎮2000多座，在多項旅游報告中，古鎮旅游已成為旅游領域的一大亮點。中國是一個發展大國，在現代城市化發展速度迅速的同時，難免會對一些老舊建筑進行拆遷和改造，古鎮作為一個依賴于特色建筑群與獨特人文環境的人居環境，老舊建筑的拆遷和改造對整體環境的影響很大，建筑式樣的不統一以及風格不符合當地的民俗和人文都會使游客對古鎮的旅游感觀變差，因此，人工造景對修復與重建古鎮建筑群，還原古鎮風貌，加強人文氛圍具有重要的作用。烏鎮作為江南具有代表性的古鎮，每年為嘉興市增添不計其數的旅游及其附屬品經濟收益，在多年的自然風化和人為破壞中，古鎮狀況每況日下。而近年來通過“以舊修舊”的人工造景方式將古樸建筑有效還原，讓古鎮古韻文化得以持續呈現。本文研究的關鍵問題，就是根據人工造景對烏鎮旅游目的地形象構成要素中產生的影響、結合人工造景的方式以及游客滿意度調查進行研究，總結烏鎮人工造景的成功點與其對烏鎮旅游目的地形象產生的有利因素，為古鎮建筑群重現古韻，優化旅游目的地形象提供一些借鑒。本次選題主要有兩大意義:理論上，通過借鑒前人的研究，總結已有的理論，結合旅游目的地形象的構成要素，從四個構成要素層面出發，繼續深入探討，完善有關人工造景對烏鎮旅游目的地形象的影響的理論，為其他學者進一步深入研究人工造景對旅游目的地形象的影響提供參考。實際上，深入實地調查，通過對人工造景對烏鎮旅游目的地的影響的研究，認識人工造景的作用對烏鎮旅游目的地形象的影響具有重大幫助，為人工造景在烏鎮旅游上的使用提供科學合理的改進意見，促進烏鎮旅游業健康成長，對于自然條件、人文要素相似的古鎮修復具有一定參考價值。一、研究綜述（一）研究現狀1．旅游目的地形象研究20世紀70年代，美國學者匹贊姆奠定了游客滿意理論研究基礎，20世紀80年代以后，國內也關注滿意度在旅游發展中的應用。旅游目的地形象滿意度是游客原有期望與旅游后對目的地認知進行比較得出的結論。旅游的地滿意度受自然、資源、環境、衛生、基礎設施等的影響，也受導游、司機、景區工作人員素質等因素影響。旅游目的地形象認知影響游客的目的地選擇決策，受滿意度的影響，進而作用于旅游者的購買后行為（重游意愿、向他人推薦）。Choong—kilee[2]等研究發現旅游目的地的吸引物、舒適程度、物有所值、異域風情對游客的旅游經歷、滿意度及其進一步行動意圖購買后行為都有不同程度的影響。CarmenBarrosoCastro[2]等在研究引入市場異質性，根據游客的多樣化需求程度將目標市場分為四個市場，研究每個市場與游客需求、認知行為、滿意度和購買后行為的關系。陳倩[1]從受眾感知的角度分析旅游目的地形象構成要素，發現旅游目的地形象的四構成要素“城市硬環境形象”、“城市軟環境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服務形象”對旅游目的地形象都有著顯著地正相關關系。2．人工造景需要考慮的因素2009年，烏鎮榮獲亞太地區旅游協會“生態旅游金獎”，成為唯一一個獲得該項殊榮的中國大陸地區景區。烏鎮以全新的發模式實現了古鎮旅游的提升和轉型，是中國古鎮旅游發展的成功典范，其成功原因也被不少學者研究，雖然集中闡述烏鎮人工造景對烏鎮旅游目的地形象的影響的文章較少，但諸如鄭世卿，王大悟的《烏鎮旅游發展模式解析》，崔洋銘與盧夢薇的《古鎮旅游發展的烏鎮模式分析》以及對烏鎮總設計師陳向宏的采訪總結等文獻材料，或多或少都提到了烏鎮的建筑結構，建筑風格，整體規劃，基礎設施風格等人工造景對烏鎮走向繁華的重要性，雖然大多文獻資料都是將人工造景與其他諸如烏鎮旅游定位、管理優勢、人才優勢等綜合闡述，并沒有集中闡述人工造景的作用，但研究人員范圍廣，可以參考各界人士對烏鎮目的地形象的研究成果。在檢索了中國知網、中國期刊網之后，發現國內外對關于人工造景對烏鎮旅游目的地形象的影響的研究呈現出比較明顯的碎片化，相關研究很多，但沒有比較完整地將人造景觀與旅游目的地形象結合起來，現闡述總結如下：（1）古鎮建筑布局的優化需要整體產權開發模式鄭世卿、王大悟[4]從發展模式的四個要素解析了烏鎮模式，稱贊了烏鎮在其二期開發中所采取整體產權開發模式，即先以全資賣斷西柵所有原商鋪和住家的房屋產權，認為實現整個景區開發的主體一元化，能夠規避開發中主體多元化帶來的諸多弊病。認為烏鎮脫離了古鎮固有的，談及保護必言的整舊如舊，保護亦多以淺層保護為主，僅僅主要對古建筑的表面進行協調性修復，以達到原貌修復的目的。崔洋銘與盧夢薇[6]認為，烏鎮以全新的發模式實現了古鎮旅游的提升和轉型，其成功原因包括管理優勢與基礎建設，烏鎮完全的將產權全額收購，但又保持一定有本地經驗的業主的合作關系，從而大大降低了管理層面各項決策的阻力。使得古鎮的每一次規劃和整修都能得到有效而快速的執行（2）古鎮人工造景需要在建設基礎設置的同時保持古鎮建筑風格鄭世卿、王大悟[4]認為烏鎮保護開發中采用了創新理念，實施“脫胎換骨”式的系統改造，其中包括對排水系統、水電煤系統的全面改造以及對基礎設施基于街區風貌的整體打造；并對歷史建筑內部空間進行重構；將新增功能注入到古建筑中，如外形雅致，極富水鄉風韻的衛生間與游客接待處。崔洋銘、盧夢薇[6]認為，烏鎮將基礎設施建設完備的基礎上，將基礎設施的功能融入古鎮建筑的整體風格，既保持了古鎮原有的風韻又將居住條件舒適化，現代化。（3）古鎮人工造景需要考慮現代建筑與古鎮間的緩沖王莉[5]認為，烏鎮旅游業發展在短暫時間內取得了令人矚目的巨大成功，分析其原因離不開精品戰略，精品戰略的實施主要表現在精心設計的景區，尤其是引景區的設計，出色的引景區的設計在對景區環境氛圍的渲染，游客情緒的醞釀起著尤為關鍵的作用，引景區作為入口與核心景區的過渡段，能夠讓游客心理上經歷由疑惑到期待又豁然開朗的變化過程。（4）古鎮進行人工造景需要考慮原住民的感想周紅紅[7]認為烏鎮脫穎而出的秘訣在于它良好的人居環境，認為烏鎮的居住空間布局體現了以人為中心的原則，不僅滿足人們基本生活需要，而且特別重視人們相互交流、交往的環境空間的設置，能夠使居民與游客獲得豐富的城鎮生活體驗。JunchaoLi、LiYuan[19]認為在古鎮已經無法容納發展時，應當以反空間序列與反空間行為的組合對空間的各個組成部分進行分析，實現內部空間的配置優化，以適應旅游者和當地人的平衡需求和文化保護的要求。周意玲、蔣鳴湄與龐艷蘭[14]認為旅游景區在發展的過程中應當對原住民群體權益的加以保護。胡濤、半夏[13]在編輯對烏鎮總工程師陳向宏的采訪時也提及應當讓利于原住民，并提出在進行人工造景時應當考慮原住民的營生，并借此營造烏鎮良好的品牌形象。（5）原住民社區參與對塑造旅游目的地形象的重要性楊勁松、王葵[10]認為，旅游業的良性發展離不開原住民的支持和配合，旅游規劃中必須考慮到原住民的態度。旅游地帶給原住民的收益與成員社區歸屬感是影重要因素。閔林玉[11]綜合論述了人造景觀在當今社會中的概念和利用，強調了成功的人造景觀應當具備一定的文化主題，并且這種文化主題完全取決于游客對其主題的認同與否，因此人造景觀需要既有較高的文化含量和品位，又有較強的旅游參與性。HRashed[20]認為各國有責任在規劃和實施發展計劃的各個階段鼓勵和促進當地社區的積極參與，以保護和恢復其文化遺產。NTAlkymakchy、EHIsmaeel與HHAlsoofe[21]認為除了保護有形資產之外，保護非物質遺產也同樣重要，原住民在本地的活動與掌握的非物質遺產對于塑造當地形象具有重要作用。（二）人工造景的相關概念1．人工造景的概念人工造景是一個廣義的概念，一般指為適應一定的旅游市場需求，滿足旅游者的多方面需要，利用環境條件和構成景觀的各種要素專門創造出具有較高美學、歷史、藝術價值且具有普遍的旅游吸引力的特殊新景觀。2．人造景觀的概念人造景觀指的是現代人造景觀，即專門為吸引游客、發展旅游業而有意識開發的當代人造旅游資源。人造景觀主要包括以下三種：一是現代人根據市場需求，復原和再現歷史上的人文景觀，即對某些歷史遺跡的復原和歷史事件、神話傳說的再現等。這類景觀完全是按照當代人的文化理解和文化欣賞的好惡來塑造過去，盡可能“修舊如舊”地去逼真地再現千百年前的歷史場面；二是復制異地、異域、異國的風光，讓全世界典型的名勝古跡濃縮在某一空間；三是用現代高科技模擬一些驚險、新奇的場景，或集中世界某一類物品，如卡通人物、玩具、軍器等讓游客參與性地游覽。故只要需要，人造景觀不受時間限制，亦可不受空間限制。（三）旅游目的地形象的相關概念國外對旅游形象的定義往往依據“image”的定義。D.Hunt認為旅游地形象是人們對非居住地所持的印象：旅游地形象和該地的可進入度、基礎設施等是旅游決策過程中的決定因素。Son.A[22]認為旅游目的地形象就是由旅游地的各種旅游產品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。國內學者對旅游目的地形象主要認識主要以游客對旅游目的的認知形象對旅游目的地形象概念進行論述，張建忠[15]認為旅游形象是旅游者對區域內各種自然、社會經濟等方面的旅游要素的綜合感知和印象。陳倩[1]認為旅游目的地形象構成要素包括城市硬環境形象、城市軟環境形象、旅游功能形象和旅游服務形象。概括而言，旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。（四）旅游目的地形象的構成要素對于旅游目的地形象的構成要素，國內外學者已有了豐富的成果，黎潔[16]認為旅游目的地形象的構成因素包括旅游目的地自然環境、政治經濟狀況、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展與旅游設施等，劉昌杰[17]認為影響旅游目的地形象的因素主要有八個，分別是社會因素、自然條件、基礎設施、文化因素、經濟因素、教育因素、政府形象和市民形象。陳倩[1]從受眾感知的角度分析旅游目的地形象構成要素，認為旅游目的地形象的四構成要素“城市硬環境形象”、“城市軟環境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服務形象”對旅游目的地形象都有著顯著地正相關關系。結合國內外研究成果以及旅游目的地形象的概念可知，旅游者對區域內各種自然、社會經濟等方面的旅游要素的綜合感知和印象是評價一個旅游目的地形象的重要依據，明確旅游者對各旅游要素的的感知和印象，是有效提高旅游目的地形象的主要手段。旅游者對旅游要素的的感知貫穿整個旅游過程，因此旅游目的地形象的構成要素不僅包括旅游資源、旅游產品這些核心性要素，還應當包括旅游者在旅游目的地所感受到的基礎設施與公共服務功能等配套性要素以及目的地當地的文化環境、交通環境等目的地綜合環境的輔助性要素。（五）確定評價指標你二、研究設計（一）烏鎮人工造景成果實地考察烏鎮是一個典型，以人工造景的方式，盡可能“修舊如舊”地去逼真地再現千百年前的古鎮景觀的景區。烏鎮景區主要分為東西柵，烏鎮西柵人工造景的成果斐然，其中包括貼近明清時期的建筑特色、完善并且與建筑風格一致的基礎設施和住宿的外觀設計、獨特的引景區設計、考慮穩妥的道路設計以及貼近水鄉風情的現代化建筑（如大劇院）的外觀設計和它所代表的人造景觀的文化外延性，接下來對烏鎮西柵人工造景的考察成果進行闡述。1．烏鎮建筑整體結構、整體風格和功能布局（1）烏鎮建筑整體結構主要可分為外圍和內圍，外圍建筑包括木心博物館、烏鎮大劇院、紀念館、烏鎮行館、青年旅館和主題度假酒店。由游覽車通道（水泥車道）連接。內圍可分為南北兩側，由西市河分隔，西市河兩側主要分布民宿，北側主干道為南柵大街，集中分布烏鎮特色餐館，部分娛樂區以及零星購物區和一些民俗景點。南側主干道包括秀水廊街、女紅街、靈水街、水市街。秀水廊街主要分布劇場和劇院，臨近烏將軍廟；購物商鋪主要分布于女紅街；碼頭與瘟都將軍廟分布在靈水街；水上集市集中于水市街。內圍由青石板橋與步行道（青石板路）連接。內外圍特點突出，外圍建筑明顯偏于現代化，分布較為不集中，由水泥路連接，游客可乘坐游覽車到達。內圍建筑更為明顯體現江南建筑風格和水鄉的人文風情，集中分布于青石板路兩側，具有強互動性，交流性的特點，需要游客步行行進。（2）烏鎮建筑整體風格烏鎮采取“修舊如舊”的人工造景方式復原了江南水鄉的古村與民宅，以磚木結構的明清建筑為主。房屋采用繁多的雕刻裝飾，多為磚雕和木雕，但不采用彩雕修飾，墻面顏色為青灰色和白色，木料則為棕色，整體調色淡雅，具有水墨質感。與周圍青石路徑和自然環境結合，形成景色如畫的水鄉風貌。烏鎮建筑的屋頂有獨特的觀音兜與馬頭墻，防火防風的同時，也在巷道景觀中有著重要的作用。馬頭墻呈階梯狀，左右對稱，游客在行進的過程中，馬頭墻能使景觀呈現出一種步移景異的變化，使街道景色隨著人的視線移動而變化。烏鎮的人工造景在還原古鎮建筑風格的同時，也注意了建筑材質的選擇，所有的建筑材料都來源于烏鎮規劃開發時期的當地與蘇州老建筑拆遷下來的舊料，這也是烏鎮人工造景是復原而不是新建江南水鄉景觀的重要原因，烏鎮建筑雖然有人工修飾的痕跡，但仍有著經歷了歷史的古樸感，這是很多古鎮所不具備的。（4）烏鎮建筑功能布局烏鎮人工造景的建筑布局建設采取整體產權開發模式，規避了很多古鎮開發都有的采用“邊開發、邊開放”而導致的建筑功能規劃不清晰，店鋪混雜，建筑風格不一致，新舊建筑夾雜的問題。烏鎮建筑功能布局清晰，住宿區分為酒店和民宿，酒店位于外圍，可乘坐游覽車直達，民宿位于內圍西市河兩側，毗鄰步行區主干道；飲食區主要分布于內圍西市河北側主干道西柵大街，零星分布于南側秀水廊街、水市街和通安街；購物區內圍南北街皆有，但南側女紅街分布集中，基本不混雜其他功能區；娛樂區內圍南北街皆有，北側西柵大街居多，酒吧集中分布于西柵大街西側盡頭的白蓮街；景點根據其特性分布在外圍和內圍，外圍景區偏向與現代化（如大劇院，名人紀念館），內圍景區偏向于烏鎮民俗和人文風情（如染坊、作坊、劇院）。但不管烏鎮建筑功能是什么，外部建筑風格都沒有脫離磚木結構的明清建筑，部分為了體現民俗在內部也復原了木桌瓷罐長凳的水鄉裝修特色。2．烏鎮基礎設施與住宿（1）烏鎮基礎設施烏鎮人工造景成果并不局限于建筑，在基礎設施上同樣考慮完善，烏鎮基于滿足目標人群的生活需求，在烏鎮景區內部設置了引導標志、直飲水、公共衛生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶、滅火器等設備，且間隔分布合理。烏鎮在基礎設施方面的人工造景成果還包括基礎設施的外形設計，烏鎮的基礎設施功能不局限于本體的功能，獨特的外形設計使基礎設施也成為了烏鎮景觀的一部分。烏鎮基礎設施材料與烏鎮建筑材料一致，除了路燈部分采用了鐵作為材料，其他以木石為主。與周邊環境融為一體，以下簡單論述幾種①直飲水烏鎮不僅在住宿區設有直飲水，在景區內圍主干道上也設有幾處，直飲水外形根據地點不同并不完全一致，有設計成水池形狀的，也有設計成石磨形狀的，均采用木石作為建筑材料。作為一個獨特的景觀在景區發揮了重要作用。②公共衛生間烏鎮衛生間僅在西柵景區便有十五個，間隔分布適中，修建貼近四周建筑，能毫不突兀融入周邊環境；附加功能完善，均安裝空調；并修建游客休息處；分蹲廁和坐廁，滿足不同游客的需求；洗手臺和廁所門不采用塑料材質，在細節方面貼近古鎮的古香古色。③路燈與垃圾桶烏鎮路燈主干為木質，選用的木頭同樣是古木，與周邊建筑材質一致，路燈的燈頭形狀近似老式煤油燈，掛有兩盞。橋旁的路燈附帶地圖與指示周邊標志性建筑物的圖標，具有針對性。烏鎮垃圾桶外形為木桶形狀，分為可回收垃圾和不可回收垃圾成對放置，桶上種植綠植，將垃圾回收和盆栽功能相結合。④滅火器與空調烏鎮基礎設施完善，內部設有滅火器和空調外置器，但兩者并沒有直接暴露在游客眼中，外部設有可開關的精美木質外殼和坡狀避雨檐，避免現代化外形造成的違和感。（2）烏鎮住宿烏鎮人工造景保證了將烏鎮民居改建為住宿地的同時也保留民居的煙火味，大部分民宿位于西市河兩岸，讓游客能夠接觸到烏鎮特有的水閣建筑，民宿建筑風格與周邊環境一致，屋內一次性用品頗具烏鎮特色（提供杭白菊茶包、藍印花布拖鞋、木質半月梳等）使游客能夠體會到居住在江南水鄉的樂趣。烏鎮民宿提供餐飲服務，但僅提供一張桌（部分評比優秀的民宿有兩張），菜品規定菜量，保證了上菜的味道和效率，在分配利潤給原住民的同時也保證了烏鎮不會過度商業化而失去了古鎮風韻。3．烏鎮店鋪分布，店鋪功能烏鎮的功能布局保證了部門功能相同的店鋪有一定的集結性，保證了游客游覽目的地選擇，而烏鎮的店鋪分布保證了在一定距離上，即使是功能相同的店鋪，所提供的產品也是不同，如位于南柵大街西部的飲食集中區，在短短200米內，分布了11家飲食店，分別為通濟漿粽店、吳媽餛飩店、淡茶飯、醉月池中餐廳、辣烏鎮菜館、似水年華西餐廳、雜巷弄包子鋪、永平粉團店、滋啦啦油煎鋪店、沈家粉圓店和柵橋砂鍋荘，其中烏鎮傳統小吃店4家，特色飯店3家，中餐店3家（四川菜系1家、國際互聯網宴請餐廳1家），西餐廳1家。11家飲食店產品沒有重復且比較全面的囊括了游客的不同口味和就餐需求。烏鎮的人工造景成果體現在烏鎮店鋪可以分為三個方面，一是按功能來分盡量集中；二是在功能集中地產品不重復；三是保證店鋪外觀能夠與周邊相融合。這種人工造景方式保證了烏鎮江南水鄉的景觀一致，在盡量短的距離里用產品體現了烏鎮的人文風情，避免在過短距離產生產品雷同影響游客游覽體驗。4．烏鎮現代化功能建筑烏鎮人工造景基于的文化內涵與一般古鎮不一樣，它基于兩種文化，一是當地文化，即江南水鄉的文化；二是外延文化，集中體現在互聯網文化和現代文化上。烏鎮現代化功能建筑所基于的就是外延文化，烏鎮西柵的現代化建筑最具代表性的就是烏鎮大劇院，烏鎮大劇院是首屆烏鎮國際戲劇節的主場館，體現了烏鎮人工造景具有的文化外延性，為古鎮增加了一分風采，但并未與當地文化完全割裂，而是相輔相成，互相促進。在烏鎮大劇院的外觀設計上能夠直觀體現。大劇院造型上分為東西兩個部分，東側主要以磚砌斜墻作為外部裝修材料，表現大塊的體量感；西側折屏式的玻璃立面圍合，立面上設有中國傳統窗花主題圖案，以表現透亮感為主。在外墻上用古法京磚與江南冰裂木格作為裝飾，主體建筑猶如一朵并蒂蓮。體現了中國古典風情。烏鎮在現代化功能建筑與基礎設施上的人工造景有個共同的特點—古為今用。將現代化的功能注入古典化的外觀，這種做法保證了烏鎮整體建筑風格的一致，又實現了新增功能的注入，保證了兩種文化相互依存，而不是相互沖突。5．烏鎮引景區設計烏鎮的引景區設計是烏鎮人工造景的一大特色，它保持了烏鎮景區和烏鎮生活區的距離，使游客無論在是在進入景區的過程中，還是從景區往外看，都不至于直接與烏鎮生活區接觸而產生脫離感。引景區設置主要在兩處，一處在烏鎮停車場和烏鎮景區間，采用古典園林與仿古建筑結合的進行情景渲染的方式將游客從烏鎮生活區引入游客服務中心，初步醞釀了游客的情緒；一處設置在游客服務中心與核心景區間，游客可以選擇游覽車或是游覽船進入景區內圍，游覽車或是游覽船的始發站都是現代化建設較為明顯的地方，臨近現代化功能建筑，道路設計以水泥路為主，但當游客下車或下船后所看到的，就是以磚木結構的明清建筑為主，完全是復原過去江南水鄉的景觀，道路設計以青石板路為主。水鄉形象通過兩個引景區的過渡潛移默化地感染了游客，對烏鎮人工造景成果的“人造”感進行了削弱。（二）基于古鎮人工造景成果與相應旅游目的地形象評價指標的游客滿意度問卷調查設計1．調查對象表2-SEQ表\*ARABIC\s11調查對象性別男、女學歷初中及以下、高中及中專、大專及本科、研究生及以上職業其他、公司職員、軍人、退休、專業技術人員（如醫生、教師）其各行業工人、學生、待業、下崗、私營業主、個體戶、管理人員、國家公務員2．跳題設計表2-2跳題設計D5您是否前往烏鎮旅游過？前往過（請回答6-12、17題）沒前往過（請回答13題）D13你是否愿意前往烏鎮旅游？愿意（請回答15題）不愿意（請回答14題）3．變量設計表2-3變量設計變量維度題項數測量題項旅游目的地形象核心性要素61進入烏鎮時，我覺得烏鎮建筑風格統一，沒有東西建筑風格糅合，現代化與復古化雜糅的違和感。2進入烏鎮，我認為烏鎮建筑具有明清建筑風格，歷史感強，無明顯新造感。3我認為烏鎮的功能布局合理鮮明，飲食區、購物區、住宿區等區塊設計合理。4從停車場進入烏鎮時，我認為烏鎮景區與非景區過渡自然，沒有明顯違和。 5我認為木心博物館和烏鎮大劇院等偏向現代化建筑的游覽區周邊設計合理，與純古鎮景觀有一定距離，游覽設計具有針對性6我認為烏鎮步行區和游覽車行駛區設計合理。配套性要素51進入烏鎮時，我認為烏鎮基礎設施完善，具有引導標志、直飲水、公共衛生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶等設備，考慮周全。2我認為烏鎮的基礎設施，如路燈、垃圾桶等設計感強，與古鎮建筑風格相融合。3我認為烏鎮的基礎設施，如引導標志、直飲水、公共衛生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶等分布合理，在游覽時發揮了應有的作用。4烏鎮的住宿外觀與景區建筑一致，能夠與景區景色融合，出入便利。5烏鎮住宿內的一次性用品具有烏鎮特色，如祥云造型的針線包、藍印花布的拖鞋、特質木梳等，使用感想優秀。 輔助性要素61烏鎮大劇院、互聯網大會舉辦地讓我感受到了與國際的接軌。2烏鎮售賣竹編、醬菜、特色美食、小人書、烏香等產品的店鋪讓我感受到了烏鎮特色的人文風情。3烏鎮兼具古樸（水鄉建筑）和現代化（互聯網永久舉辦地）兩種特質。4我認為烏鎮游覽車道站點設計合理，外圍景點和民宿基本囊括。5烏鎮游覽車道（水泥道）和步行街道（青石板道）劃分清晰。6我認為烏鎮的青石板道連接了美食區、購物區和民俗娛樂區等需要細細觀賞的功能區，步行街道設計合理。總體評價31您對烏鎮的印象是？2您前往烏鎮的理由是？3您不愿意去烏鎮的原因是？三、結果分析（一）被調查者情況調查主要從性別、年齡、學歷、職業四個方面進行統計。其中，性別比例分布均勻，女性占比51.76%，男性占比48.24%；從年齡分布來看，25-34歲占比高達48.24%，其次是19-24歲和35-44歲，占比分別為19.41%和18.24%，說明烏鎮主要吸引的是青中年人群；從學歷來看，大專和本科學歷的受訪者占絕大多數，占比高達87.06%，研究生及以上占比6.47%，說明樣本人群大多具有高學歷，數據可信度高；從職業上看，公司職員、管理人員、學生、專業技術人員占比稍高，分別為22.94%、20%、16.47%和16.47%，私營業主、個體戶和國家公務員占比稍低，分別為10%和9.41%，職業分布較為均勻。從樣本背景來看，受訪者具有一定知識水平，各個群體和層次分布均勻，分析結果具有較高的代表性和可信度。（二）基于調查結果對旅游目的地形象的構成因素的相應分析為了集中分析游覽過烏鎮的游客對烏鎮旅游目的地形象的看法，在D5設計跳題，得出在受訪的170人中，有109人前往過烏鎮。根據克隆巴赫系數分析，如果系數在0.9以上，表示量表擁有良好的信度，問卷信度均在0.9以上，符合要求。表3-SEQ表\*ARABIC\s11克隆巴赫系數項總計統計刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha烏鎮建筑_行141.104563.700.983.999烏鎮建筑_行241.084558.833.982.999烏鎮建筑_行340.884542.164.986.999烏鎮引景區設計_行141.064560.002.988.999烏鎮引景區設計_行241.024553.065.988.999烏鎮引景區設計_行340.904543.416.989.999烏鎮基礎設施_行140.934545.794.990.999烏鎮基礎設施_行240.864539.850.990.999烏鎮基礎設施_行340.814534.501.990.999烏鎮住宿_行140.944547.978.991.999烏鎮住宿_行240.874541.155.992.999烏鎮文化氛圍_行140.904542.954.989.999烏鎮文化氛圍_行240.784531.473.988.999烏鎮文化氛圍_行340.814536.497.992.999烏鎮道路設計行140.934546.137.990.999烏鎮道路設計行240.854538.994.992.999烏鎮道路設計行340.814534.749.992.999量表采取非常不同意、比較不同意、基本不同意、一般、基本同意、比較同意、非常同意七個評價等級，分別賦值-3、-2、-1、0、1、2、3，由受訪者根據真實情況對題中的正面敘述的題項進行評價，綜合評價分值越高，表示受訪者對題項中的正面表達的認可度和滿意度越高，烏鎮人工造景對旅游目的地形象具有的正面影響越大。1．人工造景對核心性要素的影響針對人工造景對核心性要素的影響，主要設計了兩個量表，量表內容包括建筑結構、建筑風格、功能布局、引景區設計、現代化建筑周邊布局。量表總體均值為1.52，其中對建筑結構的評價為1.38、建筑風格為1.4、功能布局為1.72、引景區設計為1.56、現代化建筑周邊布局為1.69。所有題項的評分都超過了1.3，位于基本同意和比較同意間，受訪者對烏鎮有關核心性要素的人工造景評價較高，認可度強，滿意度高，對旅游目的地形象具有一定的正面影響，其中，游客對建筑結構、建筑風格的認可度稍低，屬于薄弱項，烏鎮需要對此多加注意。2．人工造景對配套性要素的影響針對人工造景對配套性要素的影響，問卷設計了兩個量表，主要是烏鎮的基礎設施和住宿環境，其中基礎設施包括基礎設施的種類、外形、分布；住宿環境包括住宿外觀設計和住宿內部的特色用品。量表均值為1.71，其中基礎設施的種類評分為1.64、基礎設施的外形為1.75、基礎設施的分布為1.83、住宿外觀設計為1.63、住宿內部的特色用品1.73。所有題項的評分都超過了1.5，接近比較同意的分值，受訪者對烏鎮有關配套性要素的人工造景評價高，認可度強，滿意度很高，對旅游目的地形象具有很大的正面影響。3．人工造景對輔助性要素的影響針對人工造景對配套性要素的影響，問卷同樣設計了兩個量表，分別為烏鎮人工造景所營造的文化氛圍和道路設計，其中文化氛圍包括烏鎮店鋪經營項目所營造的古鎮風情，現代化建設所營造的外延文化，烏鎮具有的雙重文化性；道路設計包括道路的劃分，道路的功能和站點的設計。量表均值為1.775，其中烏鎮店鋪經營項目所營造的古鎮風情評分為1.87，現代化建設所營造的外延文化為1.69，烏鎮具有的雙重文化性為1.83、道路的劃分為1.77、道路的功能1.83、站點的設計1.64。所有題項的評分都超過了1.5，接近比較同意的分值，受訪者對烏鎮有關輔助性要素的人工造景評價高，認可度強，滿意度很高，對旅游目的地形象具有很大的正面影響。四、人工造景對烏鎮旅游目的地形象的影響分析（一）對烏鎮旅游目的地形象的正面影響1.提高游客的滿意度游客滿意是旅游景點持續發展的重要條件。烏鎮在原有環境基礎上進行人工造景，豐富了旅游目的地的配套性要素，如自然風景（花、樹、魚塘、小泉等）、建筑景點（復古小樓、假山、古代走廊等）。其人工造景并非古板模仿，其將旅游六要素和基礎設施建設一并列入人工造景進行設計，從烏鎮的建筑整體風格到功能布局再到烏鎮的現代化建筑，結合磚木結構的明清建筑結構和建筑外形，將現代化的便利性和江南古鎮古樸風情進行了融合，建筑材料的選取使烏鎮人工造景的復現性遠遠高于其他古鎮，脫離了“打補丁”的建筑局面，凸顯了烏鎮人工造景的整體性。進而增加了烏鎮的可觀賞價值，進而滿足了游客的視覺和心理感受需求，提高游客的旅游滿意度。從調查問卷的結果也可以看出，受訪者對烏鎮旅游目的地形象的核心性要素的人工造景綜合評分為1.52，根據問卷所設計的七級量表，接近比較同意（2分）的評價等級，根據量表中題項的敘述和受訪者的選擇，可以看出受訪者對核心性要素的評價和滿意度較高。2.提高景點的全方位要素烏鎮人工造景非常注重引景區的作用，在調研中評價高達1.54分，從題項設計和游客反饋中可以看出烏鎮在生活區和景區，烏鎮外延文化區和烏鎮本土文化區這些游客在觀感上會造成沖突的區域間設計了引景區，采用古典園林與仿古建筑結合的進行情景渲染的方式適當對區域進行了分隔并且不至于產生割離，使游客對烏鎮的過渡區感官良好，對旅游目的地形象中核心要素的提升起到了巨大的作用。烏鎮非常注重引景區的建設，不僅在烏鎮景區和生活區間設置了引景區，還在現代化建筑與純古鎮景觀間設置引景區，游客在景區（尤其是內景區）游覽過程中，能夠全身心投入到江南古鎮風情而不至于產生出戲感的基礎，也是烏鎮能夠兼容兩種文化的基礎?；A設施的評分為1.74，高于配套性要素的總體評分1.71和旅游目的地形象的總體評分1.668，對配套性要素的游客滿意度和認可度具有提升作用。從題項設計和實地考察能夠看出，烏鎮基于滿足目標人群的生活需求，在烏鎮景區內部設置了引導標志、直飲水、公共衛生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶、滅火器等設備，間隔分布合理，考慮周全，發揮了應有的作用。并且優化了基礎設施的外形設計，使烏鎮的基礎設施功能不局限于本體的功能，其獨特的外形設計使基礎設施成為了烏鎮景觀的一部分，基礎設施外觀與周邊環境相適應。在實用性和美觀性，硬件方面和軟件方面滿足了游客的需求，提高了綜合評分，提升了旅游目的地形象。3.加強互動性交流正如上文所言，古鎮是一個依賴于特色建筑群與獨特人文環境的人居環境。作為一個特色人居環境，它不同于趨向于純游覽的博物館或是會館，成功的古鎮非常依賴當地與游客的互動性交流，互動性交流也是一個古鎮區別于其他古鎮的重要特色。烏鎮聘請一批原住民在古鎮內部經營店鋪與民宿，通過原住民展現烏鎮的人文風情和生活氛圍的同時，加強店鋪售賣產品的民俗性和獨特性，民宿內一次性產品的個性化設計以及外觀設計，其中店鋪售賣產品的民俗性和獨特性游客認可度高達1.87、民宿內一次性產品的個性化設計高達1.73，表現出游客對于互動性載體的認可度高，對旅游目的地形象具有提升作用。4.提升景點的文化內涵在問卷調查中，烏鎮給游客留下印象最深的是水鄉氣氛濃郁，其人工造景在多年實踐中展現了其特有的文化內涵，主要體現在兩個方面：一方面，烏鎮的人工造景正確把握了當地的地域特色和歷史文化特征，采用了相應的元素去表現特定文化內涵的內容與特性。在采用建筑塑造烏鎮“江南風情”的基礎上，通過售賣竹編、醬菜、特色美食、小人書、烏香等烏鎮特色產品提升當地的人文風情感知，進一步加強了文化內涵的真實感。其次，烏鎮是作為為數不多的將當地文化和外延文化兩者作為文化內涵的古鎮，超脫了地域限制，從“桐鄉的烏鎮”變為“世界的烏鎮”，將當地文化和外延文化融合在一起，區別于其他古鎮，塑造了烏鎮的品牌，進一步增加目的地吸引力，使人造景觀富有層次感且文化內涵的感知更為深廣。（二）對烏鎮旅游目的地形象的負面影響1.阻礙道路的合理設計不同的游覽方式和游覽重點決定了烏鎮的道路設計具有引導游客旅游方向，在潛移默化中推動不同目標人群前往不同目的地，實現游客分流的作用。然而，對于烏鎮而言，為了保證景點的風景尤其是人工造景的復古風景的簡潔美觀，設計者往往需要避開一些建筑物，因而很多道路的設計不能完全滿足游客最佳路線的行走需求，進而降低游客對烏鎮旅游目的地形象的認可。在綜合評分中，烏鎮道路設計綜合評分1.75，從實地考察和調查問卷的題項設計中能夠看出，受訪者對烏鎮的游覽車道（水泥道）和步行街道（青石板道）劃分清晰（評分1.77），青石板道連接了美食區、購物區和民俗娛樂區等需要細細觀賞的功能區（評分1.83）。除了步行街道設計合理的觀點認可度高外，其余的量表均值為1.775，均顯薄弱。2.導致建筑風格較亂如上文所言，人工造景就是將原本所沒有的景色通過現代技術建造起來。其可以將多種風格、多種地域的建筑復制進一個景點區。為了滿足游客對多種建筑風格的觀賞需求、吸引游客觀看，景點部門通常會盡可能的將各個建筑搬進景區。然而，由于景區的占地面積和原生自然風光有限，被照搬進來的建筑與周圍環境格格不入。如在烏鎮某一景點中，歐式的建筑風格距離中式的荷花池僅有200米，而停車場到人工造景景點的過渡太快，突然間的風格轉換不免給人以突兀之感。綜合評分中，在“進入烏鎮時，我覺得烏鎮建筑風格統一，沒有東西建筑風格糅合，現代化與復古化雜糅的違和感”的矩陣評分為1.38，是所有題目評分最低的一項，可見人們對烏鎮旅游目的地的整體建