新媒體發展現狀與廣告經營趨勢中國傳媒大學趙子忠zhaozizhong@2009/5有線數字電視廣場電視樓宇電視各類新出現的媒體車載移動電視手機電視電子書傳統廣播影視數字化正全面展開有線數字電視全國范圍全面推進整體轉換：28個城市完已完成，69個省市和地區正在進行。目前有線數字電視用戶已超過2100萬，預計2008年將超過3500萬。單一業務向多業務運營轉換。CMMB與地面數字電視移動多媒體廣播行業標準頒布，CCBN上將有樣機展出，財政部撥款在包括6個奧運城市在內的37個城市進行試播。2006年頒布地面數字電視標準并開始使用，2007年8月1日正式實施，到2015年關閉模擬電視。其他臺內數字化率進一步提高，向采編播流程優化、內容的網絡共享、媒體資產管理和高清電視和立體聲制作發展。電影制作發行放映數字化全面展開，農村放映(dMs)已有27條院線3090塊屏幕，418部電影已放映超過30萬場。收音機電影黑白電視彩色電視數字電視互聯網移動電話衛星廣播錄像機信息革命新階段什么是新媒體?——基于數字技術1新媒體即新出現的媒體形態2非傳統媒體由于新的技術手段而進入媒體。3傳統媒體領域新的機構、新的重組。傳統媒體數字化以后運營理念、運營方式和運營對象的改變。數字電視、電子報刊等手機電視、博客等終端---電子消費產品全球現在共有：手機

20億，電視

15億，計算機

8.2億，游戲機

1.9億，MP3

1億，PDA

5000萬單個硬盤達到1T小型硬盤達到40G單片SD8GLG推出BH100高清DVD，兼容HD-DVD和Blu-ray什么是新的大眾傳媒傳統大眾媒體領域新的機構、新的重組。傳統大眾媒體數字化以后運營理念、運營方式和運營對象的改變。非傳統媒體由于新的技術手段而形成大眾媒體。網絡新媒體廣播影視數字化網絡數字電視高清晰度電視移動電視移動多媒體寬帶網絡推動互聯網的快速發展博客播客應用層組播和P2P網絡電視與IPTV移動和無線網絡的發展3G/4GWIMAX手機電視廣電的新媒體之路電視短信視頻點播在線游戲信息服務網上沖浪網絡運營內容發展趨勢：雙向、寬帶、多功能新媒體就是新的內容，新的運營和新的技術體系,新的消費者網絡改造與建設機頂盒推廣前后端設備建設以往更多關注于平臺建設Uniqueneed數字新媒體發展的新階段是對用戶需求的深入了解內容生產內容制作內容集成平臺建設內容建設需求建設新媒體發展三階段建立新一代網絡數字化和整體轉換不是最終目的。數字化是為了建立新的運營體系和新的發展平臺，應對其他傳輸手段和其他新媒體的新的競爭。數字化是為了向下一代網絡轉換打好基礎，為應對三網融合帶來的更加激烈的競爭做好準備。目前世界上已經沒有只經營單一電視業務的運營商。建立新一代運營體系依托于數字化技術，實現新的運營模式；建立新的運營體系，重新整合產業鏈上下游資源體系；應對新的競爭。三網融合的運營體系。新的運營體系，就是虛擬的經濟。完成單一業務向多業務運營的轉換最大的改變應該是改變了原來單一業務的運營模式。在確保公共服務的同時，要滿足和創造包括高端用戶在內的各種級別的服務，以滿足不同層次的不同需求。做好普遍的公共服務，但重點發展多種不同需求的業務。加大力度開發多種信息服務、高清、游戲、電子健康、電子醫療、電子教育和電子商務等多種形式的業務。加快開展和發展寬帶用戶并做好開辦IP業務的準備。有線和無線移動和移動多媒體廣播業務的結合。家庭公務場所固定媒體手機媒體旅途傳統電視、PC報紙、車載電視、候車亭、機場媒體等樓宇電視、PC手機媒體手機媒體媒體與生活形態家庭信息平臺，是指基于網絡平臺，以用戶信息數據庫和數字內容庫為基礎的，為家庭用戶提供各種綜合信息服務的系統，其核心是可控的實時互動的家庭（個人）信息的獲取、過濾以及處理。News/entertainmentEducationCommunicationgameVOD節目輸出家庭信息平臺數據庫用戶家庭資金業務信息需求資金業務信息需求家庭信息平臺廣告公司、媒介、廣告主提供數據輸出廣告公司、媒介、廣告主提供數據輸出本地消費信息推介競價排名后臺支持性企業對需求進行分類、打包個性化需求電視節目、vod大眾傳媒信息生活資訊消費指南教育資訊大眾傳媒信息生活資訊消費指南教育資訊資訊檢索平臺個人移動數據庫廣播、報紙、雜志……天氣預報購物、打雜信息……衣：服裝服飾食：餐廳、采購?。褐脴I、裝修行：購車、保養職業培訓考試教育……個人信息平臺二、新媒體：互聯網、數字電視與手機

1、互聯網絡的思考媒介接觸習慣的變化2005年是中國正式接入互聯網的第二個10年的起始年。截止到2005年6月30日，上網計算機總數已達4560萬臺，中國網民人數達1.03億，均比上期同期有所增長。其中中國網民數僅次于美國，位居世界第二數據來源：中國互聯網絡信息中心《第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告

》歷次調查上網用戶總數歷次調查計算機總數不同類型的網站收入分額變化明顯

互聯網的八大熱門服務依次是：電子郵箱、瀏覽新聞、搜索引擎、瀏覽網頁(非新聞類)、在線音樂(含下載)、即時通訊、論壇/BBS/討論組和在線影視(含下載)數據來源：中國互聯網信息中心(1)IPTV——網絡融合加速內容整合IPTV用戶數量增長曲線寬帶用戶數量增長曲線

2008年，全球寬帶用戶數量突破4億全球IPTV用戶達到2000萬，其中法國400萬，韓國200萬IPTV業務簡介及資費

隨著IPTV市場的成長，運營商所提供的應用將更加豐富多彩，用戶通過電視即可以獲得電視購物、游戲等增值服務以及語音、即時消息、電視短信等通信類的服務IPTV內容發展趨勢(2)網絡視音頻的迅猛發展1、網絡視音頻產業高速成長，初具規模服務提供商規模截止2008年12月，互聯網視聽節目服務持證機構達到298家。根據市場的初步調查，國內目前有上千家運營視頻業務的網站，若算上大量界限模糊的運營商，則遠遠不止這個數字。產業規模2008年中國在線音樂市場規模將超過2億元，年增長率超過60%2008年，網絡視頻產業規模將增至9.5億元用戶數量網絡音樂目前是中國網民的第一大網絡應用，使用率達到84.5%，用戶量高達2.14億人2007年中國網絡視頻用戶已經達到1.7億，約占網民總數的81%內容規模絕大部分視音頻網站提供：電視節目、廣播節目、電視劇、電影、音樂、動畫片等百度視頻內容合作商為其提供的電影相關視頻高達兩百萬個，電視劇相關視頻高達一百萬個網絡視音頻的迅猛發展2、視音頻網站的媒體化與主流化2008年，神舟七號發射國內主流視頻網站均積極參與“神舟七號”發射、出倉和返回的全過程直播。2008年，北京奧運會國內各大視頻網站紛紛爭奪奧運賽事播放權。央視網、PPS、悠視網、PPlive、酷6等9家網絡視頻網站獲得了賽事播放權。優酷網提出向新聞媒體轉型2009年，全國兩會優酷網全方位報道“兩會”盛況網絡視音頻的迅猛發展3、網絡視音頻的背后有海外資本青睞的力量◆2005年成立◆2006年，擁有超過4000萬段視頻◆2006年，被Google以16.5億美元收購◆目前，用戶每天通過YouTube網站觀看的視頻數量已經超過1億個企業融資時間融資金額（萬美元）投資機構土豆網2005年11月50IDG2006年5月850GGV、Jafco、IDG2007年4月1900今日資本、KTB、GeneralCatalystPartners優酷網2006年3月300Farallon、成為2006年12月1200SutterHill、Farallon、成為銀河臺2006年3月1000軟銀亞洲、美國中經合華聚網2006年7月200大中華娛樂傳媒我樂網2007年3月～1000SteamboatVentures、SIG六間房2006年5月50聯創策源2006年11月650聯創策源、Tanscosmos第九頻道2006年12月2000N/A2007年1月N/AVideotron創始人AndréChagnon爆米花2006年12月～1000國外基金酷6網2007年5月1000德豐杰、德同資本國內眾多網站走上YouTube的發展模式網絡視音頻業務與廣電的之爭1、內容方面（2）電視上看不到的新內容：境外影視、盜版影視、新內容日劇美劇韓劇總和全國公共電視（2006年）250800互聯網土豆10406560092212405376562酷620998210712210760442470優酷4997318470114711183154全國公共電視（2006年）462121互聯網土豆動畫頻道222806酷6動漫頻道396795優酷動漫頻道169846互聯網提供境外影視劇和動畫超過電視臺提供的數量其他新內容微視頻惡搞視頻UGCFlash動畫個人電臺翻唱↑提供海外影視劇情況←提供動漫影視情況網絡視音頻業務與廣電的之爭2、用戶體驗方面（1）互聯網能夠提供以前電視臺電臺提供的基本視音頻業務視頻類業務電視劇電影動畫新聞娛樂綜藝類節目教育類節目個人原創類節目互聯網√√√√√√√廣電√√√√√√音頻類業務新聞資訊類節目專題服務類節目綜藝類節目廣播劇類節目音樂實時信息互聯網√√√√√√廣電√√√√√√開辦方舉例視頻點播視頻下載視頻搜索視頻直播電信運營商視頻網站互聯星空、寬帶我世界√視頻搜索引擎百度√√門戶網站視頻頻道新浪、搜狐√√√視頻分享網站土豆、六間房√√√寬頻網站優度網√√視頻下載網站迅雷在線√√√P2P類網站PPLive√√BT聯盟、局域網內P2P等非正規運營商/√√網絡視音頻業務與廣電的之爭2、用戶體驗方面（2）網絡視音頻業務的新體驗——時移與位移華納全球發行服務公司高級副總裁安奈特布索：媒介內容提供商要為今日的消費者提供“時移”內容和“位移”內容，即隨時隨地都可以欣賞的節目。網絡視音頻業務與廣電的之爭3、廣告方面（1）分流電視廣告（2）美國的“寶葫蘆”——HH是由通用電氣旗下的NBC環球和新聞集團旗下的?？怂构餐l起成立的正版影視作品在線觀看網站，于2008年3月正式向啟動。H一經推出就在很短的時間內取得好成績，第一年就取得了9000萬美元的廣告收入網民觀看電視的時間明顯減少，他們之中高達88.2%的人表示會或多或少地回避電視廣告。2007年我國網絡廣告市場規模達76.8億元，其中網絡視頻廣告收入總額達4.1億市場調研機構IDC預測美國2012年網絡視頻市場規?？蛇_到38億美元左右，可見國內網絡視頻廣告市場增長空間還較大。(3)、什么是NGB？NGB:下一代廣播電視網科技部與廣電總局在2008年12月4日簽訂《國家高性能寬帶信息網暨中國下一代廣播電視網自主創新合作協議書》，標志著下一代廣播電視網絡建設的開始。中國下一代廣播電視網絡（NGB）是以有線電視網數字化整體轉換和移動多媒體廣播CMMB的成果為基礎，以自主創新的“高性能寬帶信息網（3TNet）”核心技術為支撐，有線無線相結合、支持“三網融合”業務的、全程全網的廣播電視網，可以提供高清晰度電視、高速數據接入和語音等三網融合業務，為科技、教育、文化、衛生、商務等行業搭建綜合信息服務平臺，使信息服務遍及千家萬戶。NGB相對于現有網絡的優勢有線無線相結合全程全網的廣播電視網高帶寬高速度骨干網速率達到每秒1000千兆，接入網用戶端速率達到每秒100兆，比現有用戶上網速度快100倍用戶終端體驗無技術限制從用戶角度來講，終端體驗完全改變了原來依托于網絡條件來限制自己的使用需求的現狀能夠承載多種業務NGB的產業規模500，000NGB將在上海地區率先啟動，以3TNet自主創新的核心技術為支撐，在未來兩年內完成覆蓋50萬戶用戶的網絡建設。10，000，0002011年前，全國主要大中城市將完成1000萬戶的NGB建設160，000，000今后10年內，完成全國1.6億有線電視用戶的NGB建設1，000，000，000，000NGB的建設和運營，是先進制造業和現代化服務業發展的重要“引擎”，將拉動多個領域實現跨越式發展，其產業規模達到萬億元NGB的多業務能力NGB具備超高速帶寬，具有可控可管可信的能力、以及開放的業務平臺，可以承載多種多樣的三網融合能力。

數字電視（DTV）：是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息（0、1），以碼流形式進行傳播的電視形態。2、有線數字電視

2003年有線先行2005年開展數字衛星直播電視業務開始地面數字電視廣播試驗2008年全面推廣地面數字電視廣播2015年將全面停止模擬電視我國數字電視發展規劃有線數字電視用戶規?！?005年,全國49個試點基本上都開始模擬信號向數字信號的轉換；其中有三個城市的城區率先完成了全體轉換：杭州，青島和深圳?！鼋刂?007年第3季度，中國的數字電視用戶已經達到2339.3萬戶，比上季度增長28.7%，中國有線數字電視正逐漸從大城市向中小城市發展。有線數字電視用戶行為及特征數字電視用戶人均每日收視176分鐘,比非數字電視用戶多15分鐘；其中11分鐘來自晚間18點－24點數據來源：CSM媒介研究，深圳、杭州、大連、太原、南京、南寧、佛山、淄博、綿陽9城市，2006.12.1-12.31數據來源：CSM媒介研究，9城市，2006.12.1-12.319城市數字電視用戶與非數字電視用戶日均時段收視走勢比較數字與非數字用戶收視走勢基本一致；數字電視用戶收視最高點出現于21：00前后；晚間20:00至午夜數字電視用戶收視顯著于高于非數字電視用戶。有線數字電視用戶行為及特征數據來源：CSM媒介研究，9城市，2006年12月數字電視用戶中女性、高知識水平、中高收入水平觀眾比例增加；中老年數字電視用戶收視時間明顯增加，收視集中度有較大提升。有線數字電視用戶行為及特征有線數字電視——互動業務開創“用電視”時代1、有線數字電視業務結構（以Comcast為例）HOMENewsSportsKidsEntertamentOnDemandTVlistingChannel

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CMovieInfo\GameFavoriteSearchMusicPVR互動內容頻道整合Dating2、有線數字電視互動業務除視頻類互動業務（VOD）以外，游戲、電視社區、電視購物、電視投票、用戶自選等都是目前歐美有線數字電視運營商力推的雙向業務。

我國有線數字電視業務類型

基本業務電視傳統的視音頻傳輸業務，單項廣播式擴展業務基于廣電基礎業務之上的創新與擴展，如：付費頻道、高清晰度頻道、視頻點播、準視頻點播、EPG、增強電視、個人錄像機（PVR）…增值業務與廣電基礎業務聯系不大、自身擁有較為成型的體系、移植到數字電視上的新業務數字電視廣告EPG廣告互動廣告增值業務廣告定向（直郵）廣告開機廣告門戶廣告頻道列表廣告子頁面廣告VOD廣告游戲類廣告分類廣告BBS廣告電視Email強制信息iTV廣告有線數字電視廣告互動廣告互動角標廣告典型實例：杭州有線數字電視VOD業務直播頻道資訊在線交易游戲廣告政務信息互動業務3、移動媒體產業維度一：技術快速演進與業務持續創新同步時間線：增值業務的發展，與技術同步1995-2000移動用戶：1億多

服務提供：語音和文本信息

技術：IS-95CDMAGSM移動用戶：3.88億多

服務提供：

語音和文本信息多媒體信息圖鈴移動郵件即時信息移動對講服務移動互聯網

技術：IS-95CDMA(2G)GSM(2G)1Xrtt&EVDO(2.5G&2.75G)GPRS&EDGE(2.5G&2.75G)2001-20052006-2008增值服務移動用戶：超過5億服務提供：語音和文本信息多媒體信息圖鈴移動郵件即時信息移動對講服務移動互聯網移動電視移動點播實時事件電影

技術：1Xrtt&EVDO(2.5G&2.75G)GPRS&EDGE(2.5G&2.75G)WCDMA(3G)CDMA2000(3G)TD-SCDMA(3G)維度二：市場高速增長與傳統業務遭遇瓶頸并存2007年6月，中國手機用戶累計超過5億。

2006年度，中國移動通信市場總收入超過3800億元。

2006年度，中國移動通信市場增值業務收入超過1000億元。市場對數據業務的消費力量日益增強。傳統增值業務增長率逐步下降，遭遇發展瓶頸維度三：新興媒介形態與業務形態蓄勢待發移動多媒體廣播：CMMBDMBDVB……標準有待制定，市場有待開發新一代移動通訊網絡：3GWiFiWimax維度四、產業結構調整，價值傾斜，戰略轉型提速運營商銷售商運營商SP銷售商運營商SP銷售商芯片軟件CP運營商SP模擬手機出現前1G2G3G4G中國移動：從“移動通信專家”到“移動信息專家”中國聯通：TIME計劃：技術、信息、媒體、娛樂中國電信：綜合信息服務提供商頻道資源爭奪內容資源爭奪業務模式爭奪市場空間爭奪標準與牌照內容圈地角色轉變用戶規模與結構廣播通道的移動新媒體ChinaMobileMultimediaBroadcastingCMMB中國移動多媒體廣播CMMB提供的8項服務包括：電視、廣播、政務信息、互動節目、信息服務、緊急廣播、個人管理、服務奧運2006年～2008年標準誕生，后臺支撐2008年4月～9月奧運攻堅戰，開展試商用2008年9月～12月關鍵過渡時期2009年之后全國運營，全面商用

從06年CMMB標準誕生，到08年奧運期間的試商用，CMMB始終在引領著中國消費者享受手機電視生活的時間表。面對09年“全國運營、全面商用”的戰略布局和推廣規劃，后奧運時代CMMB的發展逐漸回歸到市場導向的本質。如何做好過渡期的各項銜接工作，首先要看清用戶代表的市場指向。CMMB發展歷程CMMB初期用戶群CMMB的初期用戶群層次較高，經濟狀況較好，具備一定的消費意愿和消費能力，該類型人群將是CMMB下一階段大規模推廣的目標市場。CMMB初期用戶年齡分布CMMB初期用戶收入分布CMMB的媒介接觸情況

奧運期間，平均每個用戶一天收看CMMB的時長高達160分鐘，約85%的用戶表示其每天使用CMMB收看電視節目的時長在1小時以上，甚至有部分活躍用戶一天收看奧運的時長高達6～7小時。用戶收看CMMB的頻率用戶每天使用CMMB收看奧運的平均時長CMMB會與傳統電視爭奪受眾嗎？調查日期：2008-08-08至2008-08-24六城市（北京、上海、青島、天津、沈陽、秦皇島）樣本，樣本量：n=400數據來源：中國傳媒大學CMMB用戶調查項目CMMB全天收視走勢

在現代人群工作時間和戶外生活場合越來越多、替代媒介日益增多的情況下，CMMB的出現拓展了廣播電視的用戶群。奧運期間，CMMB突破了現有電視以家中收看和晚上收看為主的時空限制，與現有電視形成了良性互補，增加了電視的傳播力度和收視規模，其全天收視分布呈現出三個波峰，最高收視率達23.94%。

結合線上與線下的調查結果，用戶對于CMMB的各項業務和各種終端均有不同程度的需求。以持續性的免費業務抓住用戶，豐富和適配收費業務將會是CMMB下一步的推廣重點。騰訊網CMMB用戶調查電信通道的移動新媒體中國移動TD-SCDMA發展歷程1995年核心技術創新開始預研TD-SCDMA技術2005年產業鏈的持續完善產業化專項試驗2002，03年技術方案的驗證信產部公布3G頻率規劃2004年產業鏈的初步形成98年提交提案，2000，01年標準的確立與完善第三代移動通信國際標準之一2006年規模網絡技術應用試驗TD-SCDMANEWMOBILELIFE2007年擴大規模2007年4月中國聯通2G/3G移動數據業務能力EV-DOHSPA1-10

MbpsCDMA1xWCDMA128-384

kbpsEDGE80-160

kbpsGPRSGSM視頻共享實時IP實時游戲高速移動互聯網可視通話更快的商務連接，更快的流媒體，更快的內容下載Web瀏覽移動互聯網訪問視頻流媒體話音短信MMS、WAP、下載、Presence、音頻流媒體非實時，后臺類和窄帶流媒體，例如POC交互類、中速流媒體和業務連接實時連接，提高商務效率與WLAN媲美的速率、高效率載體速度10-40kbps30-40kbps手機音樂市場規模：2004年，中國移動音樂市場規模為15.8億元，增長率為110％。2005年中國市場規模達到36億元人民幣，其中彩鈴全國市場收入將超過25億元。業務名稱推出時間移動聯通鈴音下載2002年2002年彩鈴/炫鈴2003年5月2004年1月IVR2002年底2004年手機音樂點播2002年2004年無線音樂下載暫時很少暫時很少無線音樂收聽暫時很少暫時很少業務類型內容類型消費最多的是：

流行歌曲、搞笑類語音手機視頻手機電視

規模：2007市場規模1億元左右，用戶規模500萬左右。業務構成：（1）WAP視頻流媒體點播（2）BREW平臺視頻

（3）推送類VMS手機視頻下載（4）終端視頻植入內容構成：影視類、MV類、原創類、娛樂類等，較受歡迎的是MV類和娛樂類。手機游戲

規模：2006年中國手機游戲市場規模達到24.3億元，相比2005年增長了86.9%，經常使用手機游戲的用戶數達到6326萬人。類型：WAP、BREW、JAVA游戲比重將逐漸上升。手機游戲文字類游戲短信游戲WAP游戲圖形類游戲嵌入式游戲KJAVA游戲BREW游戲UNI-JAVA游戲手機報

中國移動卓望信息傳統媒體總體規劃管理、審核計費服務平臺相關平臺技術支持客戶服務內容提供發行宣傳輔助客戶服務運營支撐日常維護平臺支持內容管理及審核客戶服務合作模式以中國移動為例傳統媒體實現價值挖掘全網彩信報地方特色媒體/CP/SP全國新聞機構媒體公司/CP/SP省移動運營單